茶业正进入“营销时代”，但多数茶叶企业习惯于传统的销售方式，以产品为中心，对资源整合、产业政策研究、融资和资本运作等专业能力研究很少，缺乏大市场，全球化的眼光和思量，从而难以实现茶产业的可持续发展。普洱茶作为云南特色茶，处于良好发展时期，同样面临着挑战和机遇，必须抓住“营销时代”来临的良好机遇，在营销模式及团队管理、资源分析、资金链管理等方面积极探索和研究。本文结合营销的基本特点和方式探讨普洱茶的营销策略，为拓展国内外市场，做大做强普洱茶产业，提供一定的理论依据。
1、营销及营销理论
1.1营销的概念
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。也可直接概括为：营销就是营销合适的产三
在合适的地点、适宜的时机得到相应的价格回报。
1.2营销的基本理论
进入二十世纪，在营销理论领域相继诞生了广告理论、USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、CI理论、整合营销理论等新的理论体系。
营销的主要理论归纳为：
1.2.1整合营销理论(TheIntegratedMarketingTheory)
整合营销又称“整合营销传播”。整个营销传播的中心思想是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。整合营销思想，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。
1.2.24P营销理论(TheMarketingTheoryof4Ps)
4P(产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(promotion))的营销。4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方的有效的营销工具。
1.2.34Cs营销理论(TheMarketingTheoryof4Cs)
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。诞生了与传统营销的4P相对应的4C理论。4C分别指代Customer（顾客）、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。4C的营销代表了从顾客出发的观点，即每一个营销工具是用来为顾客提供利益的。
1.2.44Rs营销理论(TheMarketingTheoryof4Rs)
4R营销理论是在4C营销理论基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship（关系）和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。
1.2.54Vs营销理论(TheMarketingTheoryof4Vs)
进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成了独具风格的新型理念，在此基础上，综合性地提出了4V的营销哲学观。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣(Vibration)”的营销组合理论。
通过对“4V”营销的展开，可以培养和构建企业的核心竞争力。这一点可以由我国企业由“顾客导向(CI)”到“顾客满意(CS)”再到“顾客忠诚(CL)”的进入二十世纪，在营销理论领域相继诞生了广告理论、USP理论、品牌形象理论、定位理论、品牌个性理论、CI理论、整合营销理论等新的理论体系。“3C”实践转变中得到应证。
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2、普洱茶营销的基本方式及特点
普洱茶是云南传统的特产历史名茶，其生产工艺及品质特征具有鲜明的地域性，是典型的地理标志产品。云南普洱茶在政府的组织引导下，企业的积极参与，接连不断的营销推广活动做得有声有色，并且产生了实效。普洱茶营销推广的成功不仅因为有雄厚的资金支持，更重要的是围绕着普洱茶文化提炼出了一个个好的创意。普洱茶由于品种、品质、品牌、加工技术以及地域的独特性和排他性，在营销方式上应该有特色，有潜力，但由于普洱茶产业发展的特殊性，市场的成熟度不高，因此，普洱茶的营销体现出多样性，以复合营销为主，有关普洱茶整合营销的主要的营销方式有：
2.1品牌营销
品牌是指一个名称、术语、标记、符号、设计或它们的综合体，用来确认一个或一群营销者的货品或服务，并与竞争者的货品或服务有所区别。做品牌营销，对消费者、营销者、社会都是很有好处的。对消费者而言，品牌是一个很重要的资讯来源、可以节省消费者购买的时间、可以给消费者带来他们可能的利益，而品牌对营销者来说是一个附加的价值，通过品牌，可以得到更多的价值。品牌还可以促进社会的创新，可以提高产品的质量，刺激生产者生产出更好的产品。突出普洱茶的优势，利用品牌效应来打造普洱茶知名品牌就是做强做大普洱茶最好的品牌营销。
2.2网络营销
互联网已经成为第四种媒介，利用信息网络技术建立一个网上普洱茶的资讯平台将最新的普洱茶信息以最快的速度传输到世界各地，打破地域限制，实现网络无限。
2.3关系营销
关系营销到目前在理论和实践方面得到了巨大的发展。与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销，所以，和客户建立长期而稳定的关系的营销方式很适合普洱茶。
2.4城市营销
营销一座城市，就是营销这座城市的标志，如2007年4月思茅市更名为普洱市，而普洱市的标志就是普洱茶。城市带动普洱茶产业发展，而普洱茶也将推动城市发展，实现良性互动。
2.5合作营销
合作营销也称联合营销，协同营销。主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。
以上营销方式构成了目前普洱茶的整合营销策略，运用各种营销理念，打造普洱茶的品牌、扩大普洱茶的市场、传播普洱茶的文化，普洱茶将会凭着自己独特的功效和极具收藏价值的特点得到市场的青睐。普洱茶市场也将越来越大，普洱茶产业也将越做越强。
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3、普洱茶营销战略的PEST分析
普洱茶是云南的特产茶、特色茶，涉及上千万茶农，历史悠久，传统的普洱茶在新世纪如何实现传统与现代的有机结合，实现产业的升级，就必须利用现代营销理念和方式。因此，普洱茶营销战略的选择在很大程度上就取决于外部环境的优劣，采用PEST分析法对普洱茶产业外部环境的客观的分析必将有利于普洱茶营销战略的选择。
3.1PEST分析法
PEST为一种企业所处宏观环境分析模型，所谓PEST即Political（政治），Economic（经济），Social（社会）andTechnological（科技）。这些是企业的外部环境，一般不受企业掌握，这些因素也被戏称为“pest（有害物）”。
3.2政治要素(PoliticalFactors)
3.2.1云茶战略的实施
云南省人民政府新世纪云茶发展战略就是“抓住机遇，加快发展，做强做优云南茶叶产业”，力争将“云茶”发展成为云南省继“云烟”、“云花”和“云药”之后的又一知名品牌，这是掷地有声的“云茶宣言”，也是云南茶叶产业“十一五”规划的重要纲领。
3.2.2普洱茶综合标准的实施
普洱茶综合标准的实施以及地理标志证明商标注册获得成功标志着普洱茶产业的推进从此获得一个十分有力的市场保障和法律保障，对保护“普洱茶”资源，提升“普洱茶”品牌质量，扩大“普洱茶”产品出口，促进茶农增收都将产生积极而深远的影响，为整合云南普洱茶产业打下了坚实的基础。
3.2.3奔小康及和谐社会的建设
全民奔小康及和谐社会的建设以及后WTO时代的来临，创造了良好的国内外经济、政治环境，标志着饮茶时代的到来，普洱茶市场前景广阔。
3.3经济要素(EconomicFactors)
经济的快速发展，国强民富的新时代来临；人民生活水平的提高，消费结构升级，中国人均GDP已突破2000美元，为优质普洱茶的消费提供良好的经济基础，消费群体巨增，市场需求巨大。中国经济的快速发展，中国经济和文化对世界影响力扩大，使茶这一典型的物质文化媒体更加受到世界人民的追捧，国际市场潜力大。特殊的地理优势和历史悠久的普洱茶品牌，巨大的开发潜质，吸引了许多国内外的大量资本融入普洱茶产业，形成了独特的“普洱茶经济现象”，为云南茶产业的发展注入了强大的经济活动力。
3.4社会与文化要素(SocialculturalFactors)
中国文化受到世界的追崇，茶是中国文化的媒介；茶是地球健康和人类健康的呵护神；普洱茶是茶中精品，是现代都市人追求健康与休闲生活的首选。
3.5科技要素(TechnologicalFactors)
普洱茶特殊保健功效科学认识的加深，传统和现代加工技术的结合，安全、卫生、健康的普洱茶能不断满足消费者的需要；标准化、国际化水平不断提高。
通过以上分析可以看出：普洱茶消费黄金时代正向我们走来，普洱茶营销战略的正确决策必将使普洱茶产业实现跨越式发展。
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4、普洱茶营销新策略
4.1普洱茶营销成功经验
普洱茶在新时期的营销要合理运用新的营销方式，在竞争中占据主动，赢得胜利。普洱茶在发展过程中，出现了众多经典的成功营销案例。
4.1.1事件营销美名远扬
典型的事件营销“马帮·瑞贡京城”、“百年贡茶回归普洱”、普洱市的诞生以及全球十大普洱茶风云人物的评选等使普洱茶的知名度和美誉度大增。
4.1.2文化营销彰显特色
从历史、地域、人文、民族等多方面开发深厚的普洱茶文化，从而使普洱茶不仅有食品饮品的自然特性外，还具备艺术和收藏品的特质，从而产生了新的文化价值，并以文化商品的形式进入市场，使普洱茶增值增效。
4.2普洱茶营销新策略
普洱茶产业既是一个朝阳的产业，又是一个特质产业，结合普洱茶的特性及产业特点，吸收和运用其他产品和行业最新的营销方式引导市场，创造需求，引导消费必将赋予普洱茶新的活力与生机。
4.2.1打生态牌实施绿色营销战略
绿色营销也称生态营销、环境营销或和谐营销，是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。绿色营销与传统营销显著不同，它突出的是产品消费过程的绿色、环保、无害和有效，企业追求的是消费需求与有效需求的统一和资源利用边际效益的最大化，另外，绿色营销在管理上强调营销手段必须与自然环境、社会环境和谐与协调，以利于环境的良性发展。普洱茶与其他地域性产品的比较优势就是环境，普洱茶产于云南得天独厚的良好生态环境中。
4.2.2打科技牌实施学术营销战略
学术营销是指企业在营销过程中注重学术含量和学术价值，帮助客户增加相关知识并提高消费素质，从而达到引导消费需求，提高营销效果和市场占有率的目的，具有强烈的预见性、时代感、新颖性、成熟性、权威性等特征。在普洱茶产业发展中龙润集团与云南农业大学的合作就是一个打科技牌实施学术营销战略的事例之一，通过新科技开发和应用，标准化的生产，新产品的开发等方式从而实现差别化，避免了产业同质化现象的负作用，快速打造出安全、卫生、健康龙润普洱新品牌。
4.2.3打人本牌实施体验式营销战略
体验是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得回忆的活动。体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义和设计营销理念。其最终目的是要为顾客创造全方位的体验，包括感觉体验、情感体验、创造性认知体验、身体体验和生活方式及社会特性体验。
因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，消费者愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。将体验式营销发挥到极至的星巴克(Starbucks)就是一个典型代表。目前正在兴起各种类型的普洱茶体验馆及会所就是普洱茶体验营销战略实施的例证。
总之，营销创造需求，在现代经济社会中，拥有新的营销方式才能在竞争中占据主动，最终赢得胜利。这是一个求新、求异、求变的时代，普洱茶产业呼唤创新，尤其是在营销领域，应该吸收一切先进的营销手段，根据实际情况，改造利用，实现普洱茶营销战略的本土化、国际化和综合化，以全力推进普洱茶市场的繁荣和普洱茶产业的可持续发展。
作者简介：吕才有（1964-）男，云南通海人，西南大学博士（在读），硕士生导师。主要从事茶叶加工、综合利用和茶产业经济研究，主持和参加的科研课题达七项，参与编撰茶学专著两部，发表学术论文20余篇。获得首届“中国普洱茶战略联盟论坛峰会”论文一等奖，是云南省普洱茶综合标准(DB53\T171-2006)主要起草人之一。(本文来源：云南省第二届普洱茶国际研讨会论文集)
