普洱未来十年猜想:在品质时代决胜终端

  在2014年,我提出了“普洱茶行业将进入品质时代”的观点,在业界引起了极大的反响。但这个品质时代究竟会发生什么,亦即有哪些关键因子在进行深度博弈,从而推动行业未来的进程?通过近期的思考,我以为在炒作风光不再,行业对品质空前强调的今天,要做品质,首先必须到上游,从茶园开始,乃至对加工与仓储进行布局,惟其如此,才能开创品质时代。
 
  可以预见的是,从2015年起,在未来的三到四年,行业的重心在于上游,主抓产品品质的提升是重中之重。拥有雄厚上游基础的茶企,将积极推行品牌战略,利用极具竞争力的产品,在强势品牌文化的摇旗呐喊之下,向下游的渠道与终端资源进行攻城略地;反过来,拥有渠道资源的商家,也会到上游布局,从而使得这个阶段盛行“全产业链企业”之玩法。
 
  到了第四年、第五年,当高品质产品不再稀缺之时,这时下游的渠道与终端将赢得行业话语权,从而进入渠道为王与决胜终端的时代。
 
  行业品质提升之红利:不讲品质→稀缺品质→整体品质的提升
 
  普洱茶从2003年兴起,其走过的十余年道路,其实是行业整体产品品质不断提升的过程。即由不讲品质,到讲稀缺品质,再到今年起整体品质的提升。在强调稀缺品质的年代,B货盛行。要告别行业装B,资本除了追捧稀缺的名山茶之外,更要布局二三线古茶山,以及对普通茶园进行生态改造,这样一来资本才能实现在中高端市场的量产,以获取规模利润。
 
  在未来,立志于中高端市场的品牌,有两条路径,一条是类似古农茶业倡导的不走量,只做手工精品茶,为少数茶叶发烧友服务,打造普洱茶界的奢侈品品牌。但如果资本要追求规模利润,就会走上另一条做量的路径,如果按照炒作,或者给行业稀缺资源注水——做B货的模式,肯定是做不长久的,有远见的企业肯定要想方设法大规模提升原料的品质,以解决高品质产品不能量产的问题。还有一点,名山茶在大家的追捧下价位高企,而且因生态环境破坏、过度管理与采摘等问题导致品质下降,这种性价比不高、只有极少数人消费得起的茶,相信许多茶企会将其作为顶级极品茶名片,而不会作为企业的主推茶品,当然做B货的除外。
 
  这样一来,不管是做奢侈品还是做量产的高品质产品,必须从源头上进行布局,用巨额的资金投入来提升行业产品的整体品质。
 
  为什么品质对普洱茶行业如此重要,这是因为普洱茶已经形成相对于其他茶类的比较优势——优质的生态环境所产优质茶,许多消费者就是冲着高于其他茶类的品质体验来购买普洱茶的,这就是从2003起普洱茶一直在享受的品质提升福利,也就是品质边际效益递增福利。
 
  再过三四年,普洱茶的整体品质提升将面临边界,亦即进入产品品质边际效益递减阶段。因为市面到处是好茶,广大消费者对好茶麻木,认为品质高是理所当然,并不能构成购卖的决定理由,这时产品优势不再彰显,行业将进入决胜终端时代。
 
  品质提升红利终会消失,行业将决胜终端
 
  茶企纷纷提出全产业链战略,是行业竞争不充分的表现,也就是说,做上游的存在向下游延伸的巨大机会;做下游的也可以从容布局上游。做全产业链还有三到五年美好时光,大家且行且珍惜。其后,将进入残酷的决胜终端阶段。何以故?在大家纷纷强调品质的时代,加上品饮价值高的中期茶大量入市,可以预见,再过三四年好茶不再稀缺,普洱茶行业的竞争将由产品说了算,进入渠道,尤其是终端说了算的时代。这时,行业将诞生超级终端品牌,其将对品牌茶企的全产业链战略进行强力狙击,许多品牌将失去终端话语权,将成为制造商品牌,为终端品牌供货。超级终端品牌将在品质时代强势崛起,这就是普洱茶未来十年发展的最大秘密。这是我近期的一点不成熟的思考,抛砖引玉,请各位朋友指正。
 
  整个行业品质提升还有一个过程,这个为期三四年的提升过程,也是上游生产主导的过程,换言之,这是优质产品的黄金时代。再往后,产品边际效应递减,渠道,尤其是终端将露出可怕的牙齿。
 
  “茶叶沃尔玛”的出现尚需时日
 
  当年,沃尔码、国美都是靠品牌货折扣店起家的。其创造奇迹的机缘在于,生产过剩,行业话语权由制造品牌向商业品牌让渡,从而出现超级零售品牌。
 
  许多人想在茶行业复制茶叶沃尔玛奇迹,但对行业特性与引爆机会点把握不了,都没有成功的。
 
  2007年的“茶生活超市”可谓这类项目的先驱。虽然其失败了,但它提供了茶行业发展的一个可能方向——搭建产销对接平台,实行仓储式销售服务,打造品牌货折扣连锁超市。在这条光荣荆棘路上,先驱者前赴后继,就我视野而言还没看到成功者。2015,如果由互联网企业,用大数据加上金融的支撑来完成这一貌似不可能的任务,如何?请让我们拭目以待!
 
  2015年,茶行业也面临生产过剩,但上游产品环节还存在极大的提升空间,也就是许多企业可以通过重金布局上游大幅提升产品品质,从而在严酷产品同质化竞争之下杀出一条血路。以此观之,在未来数年,茶行业的重心在于上游制造品牌,而下游的渠道品牌可以进行前期布局,但真正发力还得等到四五年之后。
责编:杨洋