立顿：无孔不入的本土化运作
立顿是一个旅者,继续着无孔不入的本土化旅程。它和中国茶开了一个大玩笑——雇佣中国员工、收购中国茶,在中国合肥设厂进行加工,用“立顿”标签这些中国茶,然后以几倍的价格把立顿式中国茶卖给中国人。
在中国18岁了
119年的好品牌、稳定的立顿茶标准、诚信的营销网络服务成为立顿本土化运作的法宝。1972年,全球个人消费品集团联合利华收购了立顿的全线品牌。1992年,立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的中国。18年来,立顿在中国,使用中国人才、学习中国茶、采购中国茶、开发立顿式中国茶,进行无孔不入的本土化运作,这是一个吸收、融入、同化的过程。
立顿投中国人之喜好,结合“中国元素”培养自己的中国性格,融入中国速饮茶空间。中国南北的饮茶习惯、各地茶品的健康功效、中国千年的茶文化等富有“中国元素”的茶知识,成为立顿进行本土化运作的关键。联合利华中国分公司的立顿茶生产项目落户合肥,2010年的合肥立顿茶产量将达2万吨,不仅供应中国国内市场的需求,还将出口到美国、加拿大、新加坡、日本、澳大利亚等国家。立顿具有世界性的眼光认定了中国茶的优质,扫视着中国到世界的市场,把本土化与全球化结合起来,争取一个国家加一个国家……再到全世界的本土覆盖策略。
每一种地域名茶都是当地的一张名片,立顿并不排斥中国茶,反而借助中国茶开发立顿新茶品,被很多善良的中国人接受着。立顿以袋泡茶先抢占了广州、上海等大都市的宾馆和酒店,生产本土化的绿茶、花茶和乌龙茶,其黄色包装的立顿铁观音一度卖到了福建最偏远的城市。立顿没有声称自己的品质是最好的,却大力宣扬健康功能与方便卫生,成为办公室、宾馆、速饮店等场所追捧的速饮茶。但是,立顿茶只是茫茫茶海中的“一杯下午茶”,“茶为国饮”的中国有着各种各样的好茶,千年的历史沉淀了深厚的茶文化。因此立顿在中国浙江、江苏、安徽寻找茶源,联合浙江大学,推出了选派茶学系优秀学生赴英深造的项目。立顿通过教育这些年轻大学生,培养他们的立顿思维,让他们成为立顿的意见领袖,带动一定范围内的本土化运作。
让人倍感神秘的立顿“感官实验室”追赶着各国的茶类时尚、喝茶潮流与饮茶习惯。以百变应万变的立顿品味着韩国、日本、欧洲的茶饮,推出了立顿韩国麦香茶、立顿日本煎茶、立顿欧式伯爵茶,成为世界茶的一个时尚符号。很多立顿本土茶被统一标上立顿品牌,在120多个国家大量销售。“饭后一杯立顿”区别于一般的“喝茶解渴”或“中国式品茶”,探寻着本地人的生活喜好。
越来越多的国外大企业面对庞大的中国市场,竞相通过本土化大变颜,稳定在中国市场的销售。立顿在肯德基、麦当劳等洋快餐中调制着中国味儿的立顿茶;肯德基相继推出了粥类、油条、汤类等中国式搭配餐;“麦当劳中国汉堡大学”把MCD汉堡教育本土化……
对中国“茶”漏补缺
立顿的本土化策略寻求中国茶市场的空白点,形成与中国茶的异质化竞争。它主要针对年轻群体,结合大众销售渠道进行本土化“联姻”,抢占中国速饮茶市场空间。立顿和中国茶在不同的销售空间里生存,使立顿茶在中国顺利本土化。
立顿渗入中国一线城市年轻群体喝茶生活,弥补中国茶对年轻群体的忽视。立顿面对不同身份、地位和趣味的都市男女,进行富有轻松“娱乐感觉”的立顿营销方式——明亮的黄色形象、漂亮的立顿马克杯、亲切的“立顿免费下午茶”等。这具有青春活力的城市一线喝茶体验,填补了都市成人缺乏童趣喝茶乐趣的心理空白。
立顿的快销本土化模式填补中国茶慢销模式存在的时间空白,以快销方式抢占20~35岁白领的早晨第一杯茶时间、下午茶时间和晚上喝茶时间段。随着中国人生活节奏的加快,人们在这三个时段比较繁忙与劳累。立顿理解了这种偷懒心理,创造快速喝茶的调饮。早晨,一个人在办公室喝第一杯立顿茶,可能引发周围同事喝立顿的心理暗示;下午,人们和好友在休闲时光喝杯下午茶,更加追求喝茶的心情和便捷;晚上,人们回到家,在属于自己的私人空间里喝茶,会表现得更加自我和慵懒。
立顿以超市为突破口,让本地人能够方便快捷地买到立顿茶,充满了很多本地人的购物篮。超市在本地人生活中发挥了日常购物消费的用途,立顿在中国沃尔玛、家乐福等大超市和一些小型超市的货架上大量销售。立顿在同类商品中,品牌地位显赫,而且相对“廉价”,成功进入本地人首选茶类商品的名单。现代立顿网络超市的建构,使立顿呈现新的本土化渗透趋势。
随着七彩云南、大益、老同志等中国茶步入超市,将有更多人购买传统的中国茶,因为茶还是喜欢被慢慢泡着喝。立顿对中国“茶”漏补缺的本土化运作占据了一部分中国人的茶杯,但是还有很多空间和资源没有被开发,随着人类健康意识的提升,将有越来越多的人喜欢喝茶、爱喝茶!中国茶需要学习立顿,更需要利用好本土的茶源、人才、市场,“走自己的路,让别人说去吧!”文章转载自2010年的《普洱》杂志！作者：下雨
