学学立顿的植入式广告营销
在之前小编介绍过普洱茶的圈子营销以及看买买茶怎么利用事件营销等，但是今天为你介绍的是植入式营销，植入式营销又称植入式广告(ProductPlacement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。
植入营销（ProductPlacement）相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。在此小编就为你介绍利用植入式广告营销做得非常成功的立顿，他到底和其他的植入式广告营销有什么不同之处！以下是文章来自《普洱》杂志！
在不太忙碌洒满阳光的暖暖午后,沏一杯立顿红茶、写写博客,一种小情调也就随着茶香缓缓升腾。一点点便捷、一点点西化,再加上一点点广告情结,就带来所谓的小资调调。与其说立顿营销的是茶叶,不如说它营销的是一种生活方式。
媒介神话&立顿生活
晚上正在公司加班的杜拉拉起身经过销售总监王伟的办公室门口时,见王伟一边在与客户通电话,一边地捂着疼痛的胃做痛苦状,杜拉拉连忙泡了一杯茶送上,一段温馨而惊险的办公室恋情也在这香浓的茶汤里慢慢滋生……这是4月上映的职场爱情电影《杜拉拉升职记》的一个场景。那杯饱含温情的茶不容置疑地是立顿红茶,因为在DB公司的办公室、茶水间、会议室,立顿的LOGO、包装、马克杯以各自不同的姿态、不同的景别“明目张胆”地出现在观众眼前。
对于立顿,在影视作品中这样高强度、多方位的植入式广告,这已非首次。早在2008年由湖南卫视引进改编拍摄的《丑女无敌》中,联合利华就携旗下三大品牌:立顿、轻扬、多芬,以强行植入、立体传播的形式穿插于整个电视剧当中,每隔几分钟,各种品牌的产品或LOGO就会以不同的形式完美地展现,不容你看不见。随着《丑女无敌》创下的收视奇迹,联合利华的销售也掀起了新一轮的高峰,据《青年时报》报道,某大型超市的立顿奶茶在2008年9月30日至10月20日的整体销量,要比8月31日至9月20日环比提升37.59%。获得了双赢的局面。这一合作被业界称为“开启了植入式广告的新篇章。”
与《杜拉拉升职记》一样,《丑女无敌》也是一部以办公室为主要场景的职场励志剧。讲述的都是企业白领们的职场生活。而立顿选择此种类型的影视剧作为植入式广告的载体,是因为其明确的市场定位:35岁以下,工作繁忙的白领,热衷时尚健康生活方式的小资,在全球化进程中的中国社会,这是一个迅速扩张的群体。
自1890年立顿创立至今,立顿茶出售的已经不仅仅是一份袋泡茶了,其中还附着了无数的精神内质,包括英式下午茶文化、白领的生活方式。而1992年立顿进入中国市场,在茶文化底蕴深厚的中国,立顿选择了差异化的竞争方式,回避古朴厚重的茶文化,回避宏大叙事的茶系之争,单单瞄准消费者想要方便、快捷喝茶的需求,直接给你一包袋泡茶。事实上,这种颇具“方便面”精神的产品,恰恰吸引了大量年轻白领。
你是“叮”人类吗?
“你知道怎样分三步把大象装进冰箱了吗?”
“问你们,6个汤勺怎样组成4个三角?”
好难的问题啊!如果你以为是什么无厘头的脑筋急转弯,那你一定不是新新“叮”人类。以上两个问题来自立顿的两则电视广告,以及由此引发的一场创意思维的运动。“我知道了……茶氨酸正从红茶包里释放。——有立顿,有HIRAMEKI”这是两则广告的后部分。“HIRAMEKI”这个词来自街头文化,翻译过来的意思就是灵感闪现、以不同角度看世界。这个时尚的字眼远渡重洋,在新加坡、越南等地落地生根后又来到了中国内地,很快受到年轻一族的热力追捧,逐渐成为型男潮女不可不知的流行风向标。而“叮人类”也正是因立顿而创造出的流行语,即让灵感“叮上”的意思。它从电视到网络迅速走红,成为博客、论坛的热点话题,大家都在争当新新“叮”人类。这无疑是立顿创造的一项媒介事件。
一种生活方式的营造与渗入,需要的是强势的媒介进行全方位的传播,立顿也不例外。事实上,立顿自诞生起便极具广告营销的意识,创始人汤姆斯·立顿标新立异,在英国的广告界也是个让人津津乐道的传奇人物。而进入新的发展阶段后,在品牌核心价值上,立顿同样利用强势的广告媒介着力营造着一种立顿式的生活方式。“暂停一下,给自己一点空间”、“红茶味道,随你创造”、“那清新怡人的感觉,你的身体感受得到”……这些广告语将时尚、创意、健康等符号融入了立顿式生活方式的精神内质中,让消费者轻松地接受、愉悦地消费,最终形成一种品牌消费的身份认同。
营销“立顿式”的生活方式
“在不太忙碌洒满阳光的暖暖午后,沏一杯立顿红茶、写写博客,一种小情调也就随着茶香缓缓升腾。一点点便捷、一点点西化,再加上一点点广告情结,就带来所谓的小资调调。”某国企职员郑屹如是说。下午茶,源自1840年英国维多利亚时代的皇室,是一种优雅高贵的贵族生活方式的象征。而维多利亚时代后期的汤姆斯·立顿,则把这种在英国颇为贵族化的生活方式发展为大众的、流行的一种生活符号,在中国它已经成为所谓白领、小资生活方式的一部分。与其说立顿营销的是茶叶,不如说它营销的是一种生活方式。
生活方式是一个群体的共性,属于识别该群体特质的东西。而生活方式营销本身正在逐渐成为营销领域内的一种趋势。他以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位的识别标志。当产品形成消费者生活方式之后,后来者会发现试图教育消费者是何等的困难!毫无疑问,立顿在这一点上是全胜的。立顿如同病毒一般侵蚀着那些向往小资生活的年轻人的意识,在大城市的写字楼里工作,如果你不知道立顿,如果你没有喝过立顿茶,那么你就彻底OUT了!
反观中国茶业,又有哪一款茶哪一个品牌能够以一种生活方式深入一个族群呢?但凡懂茶的人都知道,立顿的茶品并非上乘,其实中国大部分的茶企都能生产出品质超过立顿的茶品。立顿除了品质什么都好,这是业界不争的事实,但这一点也不妨碍它成为世界茶叶品牌的NO.1。在品牌营销的道路上,中国茶叶依旧任重道远……
该文是《普洱》杂志2010年6期的一篇文章，小编无意中看到，觉得有必要和各位茶友茶商分享，如果有茶友或茶商看过，你就当怀怀旧吧！
