中国北方茶商全渠道营销论坛案例之“品品香”白茶渠道营销之路分享
案例撰稿：刘军利
□成长故事
1992年一品香茶厂成立（品品香前身），到1998年在北京马连道设立第一个销售中心，2000年正式更名为品品香茶厂，同年成为福鼎首家拥有中农质量认证中心颁发的有机茶认证；2000年一品香茶厂正式更名“品品香茶厂”，并通过中农质量认证中心的有机茶认证，成为福鼎首家拥有该认证的公司；2003年通过ISO9001国际质量管理体系认证；2004年正式成立福建品品香茶业有限公司，同时成为福建省农业产业化省级重点龙头企业；2005年品品香被列为中国茶叶进出口贸易企业；2006年被评为中国茶产业百强企业；2007年通过德国BCS与美国NOP有机认证，同时全国第一家连锁加盟店正式开业；2008年品品香福鼎白茶获中国名牌农产品；2009年形成连锁加盟网络化经营模式，拥有统一形象连锁加盟店；2010年品品香被中国农业部认可为质量安全可追溯示范企业； 2011年“品品香”品牌价值4.28亿元获2011中国茶业产品品牌价值百强；2011年品品香白茶运营推广中心遍布全国一线城市，2012年“品品香”被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为中国白茶企业的首家驰名商标拥有者。
□品牌文化
企业秉承林氏数百年制茶工艺，依托福鼎千年茶文化底蕴以及太姥山蓝姑以茶治病救人的美丽传说，始终以一杯自然、健康、品位的好茶献给千家万户，以“创新技术，创建品牌，创意文化”的理念，走白茶文化传播和茶叶品牌连锁经营的独特路线，从科技、文化方向着手，全力打造中国白茶第一品牌，做大做强茶产业，兴茶惠民，让茶农更富裕、员工更快乐、经销商更美好、消费者更健康！
□核心价值
专注力与聚焦，品品香从单一茶类起步并聚焦于此，创建了具有较强影响力的全国品牌；以做一杯自然、健康、品位的好茶为使命，将对人们健康有益的白茶从低到高全面推广，让健康的饮茶理念深入人心：家的茶香品品香；以单一茶类为核心的加盟连锁体系在全国全面开发，实现了自营出口、连锁加盟、经销代理的全渠道发展。
□营销模式
所有的事物都有两面性：六大茶类当中，市场份额和产值产量越高的茶叶类别，就越难有知名品牌从市场当中跳脱出来，需求量大的另一面是激烈的竞争；而市场需求量不大，特别是产能空间增长空间有限的茶叶类别，受制于消费人群和产地规模，竞争虽少，产能有限，创建品牌亦非易事。
被中国茶人非议了几十年的“有名茶无品牌”的中国茶叶格局，在很大程度上还没有走出原产地，充其量仅仅是产地名茶、区域品牌的概念。而起步于民间，基于传统工艺创建、打造的全国性品牌还只能算是芳兴未艾。相对于大众茶类的茶叶企业，小众茶的全国品牌更称得上是凤毛麟角，而白茶企业——品品香就是这凤毛和麟角之一。
聚焦白茶，小品类的市场之道
六大茶类当中，论产量和市场份额白茶是小弟，可论及健康指数，白茶堪称当之无愧的“大哥”：“一年茶、三年药、七年宝”是对白茶价值的俚语表达。白茶原产于福建省福鼎市，因其成品茶多为芽头，满披白毫，如银似雪而得名，乃茶中珍品。其制作工艺自然萎凋、不炒不揉，最大程度保留了茶叶中的营养成分，是最为健康的茶类。多年来，白茶在医界的价值被广泛传播，而在人们将其作为健康饮品的概念里，对白茶的认知还远远不够。
世代居住于福鼎的白茶世家——林家，是福鼎白茶的代表之一。林家世世代代勤恳种茶、专心制茶，执着于白茶工艺的精研开悟，将白茶技艺薪火相传数白年。林氏家族的第12代传人林振传，将祖传白茶工艺推陈出新，用了二十多年的时间，将这一健康茶类，从福鼎推向全国，从一个小茶类起步，创建出了全国性的茶叶知名品牌。
得天独厚的生态环境，是确保优质白茶的根本。品品香的茶园基地主要分布在太姥山延伸山脉的贯岭文洋、管阳河山、磻溪南广、柘荣溪口等地。太姥山延伸山脉地势高，海拔均在六百余米，山区森林覆盖率达80%以上，水土纯净，每立方厘米负氧离子含量达五万至八万个。且高海拔多林、多云、多雾，使茶叶微量矿物质丰富、有机质含量高；山中昼夜温差大，易促进茶叶内含物的累积；山顶雾多，阳光多处于漫反射状态，茶叶中的氨基酸含量就更高；山川灵气滋润，叶张更肥厚柔软，内含物质更丰富。土壤肥力高，土层生物积累丰富，质地砾壤，营养元素丰富而平衡。独特的地理、气候、土壤条件，为茶树提供得天独厚的生长环境。
先天的环境结合高标准的管理条件，造就了品品香独特的茶叶品质。品品香拥有有机茶基地3600亩、高优新品种茶树示范推广基地400亩，带动农户建立6200亩有机茶转换基地和3.75多万亩无公害名优茶叶基地，其中有机茶基地通过国家农业部良好农业规范（GAP）认证、中农质量认证中心有机茶（OTRDC）认证、德国BCS、日本JAS、美国NOP有机食品认证，成为福建省茶叶出口备案基地和国家级农业标准化优秀示范基地、全国茶叶标准园创建示范基地。其中有机茶园基地应用现代有机茶园管理科技，不使用任何人工合成化学农药和肥料，利用自然生态规律进行转换和改造茶园。
好的茶叶品质的发挥依赖于制茶工艺的创新。品品香在传承传统制茶工艺的基础上，不断推陈出新，与中国茶叶研究所及多家茶叶研究机构合作，自主研发了恒温恒湿控制系统，确保白茶品质稳定；发明了花香白牡丹及其制作工艺，获得国家发明专利；根据自身加工需求研发了全国首条日光节能型白茶连续化生产线、智能化产品精制流水线。2012年，企业还联合了五大国家植物功能成分利用工程技术研究中心、清华大学中药现代化研究中心、北京大学衰老医学研究中心、国家教育部茶学重点实验室和国家中医药管理局亚健康干预技术实验室科研机构发布了白茶保健养生功效成果，验证了白茶八大保健功效：具有美容抗衰、预防皮肤细胞光老化、降血脂、降血糖，修复过量饮酒引起酒精性肝损伤、抗炎消炎，平衡肠道微生物菌群调理肠胃及其年份白茶比新产白茶具有更好的作用效果。
聚焦于白茶，让白茶的独特价值在受众人群当中广泛传播，一心专做白茶的品品香从茶园建设入手，改进制茶工艺，创立行业标准，打造出了具有浓郁地方特色的白茶产品。好的产品需要强有力的渠道支撑，品品香在产品完善过后启动的连锁加盟系统，为这一品牌的发展插上了腾飞的翅膀。
连锁加盟，取势与优术的成长逻辑
好的产品需要完善的推广通路，需要通过文化传播或是体验的方式让更多的人去品鉴，去体验。白茶作为一种在北方尚未全面普及的茶叶类别，在相当长的一段时间内仍然是少数人品饮的茶叶类别，而借助于销售网络可以实现让更多的人去了解这种茶叶的特点和优势。在销售通路的构建中，以茶叶品牌连锁经营为载体，结合茶文化传播是最有有效的手段。
1998年，品品香在北京马连道设立全国首家白茶销售中心，第一次将白茶的牌子立在了北京，中国的政治、文化中心，这对于一家刚起步时间不长的茶叶企业来讲，是一个巨大的热挑战，也是去谋求全国市场发展的一步取势之举。扎根北京，借助于北京的政治及文化优势，可以更加快捷的接受到来自于全国的；率先树立白茶品牌专卖店形象，紧接着几年品品香白茶品牌直营店在福建省内福鼎、宁德、福州、厦门等地陆续开业，不断宣传白茶，树立白茶品牌形象。
2007年品品香全国第一家连锁加盟店正式开业，2009年形成连锁加盟网络化经营模式，拥有统一形象连锁加盟店，2011年相继在上海、厦门、福州、济南、郑州、成都等一线城市设立品品香白茶运营推广中心，进一步提升品品香白茶品牌知名度。截至2013年品品香品牌形象店已经遍布全国，达到200多家，实现销售3.8亿元，为白茶领军品牌企业。
在努力拓展市场，不断提高品牌占有率的同时，品品香也专注于完善服务体系。历经二十余载的发展，面对消费者，也面对企业发展的合作者日益增强的服务需求，公司设立了专门专业的市场管理部、客服部，以提供竭诚的服务为己任，定期培训公司员工，增强员工业务技能与服务水平，为每位消费者提供最优质的服务，并坚持向经销商等企业合作者提供培训，助力创业，引导业务顺利展开。在经营服务上，实行全国品牌连锁经营，努力构建一个全面、规范的服务体系，以“热忱专业的服务”、“诚信经营的理念”，留住每位与白茶结缘的朋友。
营销提升，“晒白金”的品牌物语
白茶热的兴起，带动了福鼎白茶行业的迅速发展，后续的企业品牌相继跟进，如何在市场当中凸显自身优势，打造出具有更高文化价值和内涵的高品质白茶？经过几年的摸索和筹划，2013年12月一个全新的子品牌——晒白金隆重上市，这个名字不仅结合了白茶的制作工艺，而且还将白茶的价值精确地传导出来。
“晒白金”系列白茶产品原料来自位于森林密布、云雾缭绕、洁净水土的高海拔太姥山脉(700-900米)的品品香生态茶园，周边无村庄农田，远离污染，生态环境优异，此地雨量充沛，空气清鲜，周边植被保存良好，土壤以黄红砾壤为主，矿物质含量丰富，是茶叶生长的最适宜环境。
“品品香·晒白金”系列产品除了品质上乘、弥足珍贵外，更重要的意义在于，为至今尚无标准的福鼎白茶立下标杆：从产品源头生态基地开始规范管理，对茶叶的种植、加工、包装以及茶叶的年份等进行全方位把控，按茶叶的年份、等级、产地进行编号，为老白茶上了一张身份证，使老白茶市场真正走入标准化，引领白茶行业迈入标准化的大门。
晒白金是对茶叶品牌诚信度的一次公示，在当前依然混乱的茶叶市场当中，以老茶、年份茶为诉求的茶叶在不同程度上都存在着掺杂使假、虚报年份等等不道德的现象，每一份都标注着年份、等级、产地的“晒白金”老白茶，为老白茶标准化确立了第一套标准，这无论是对于打造白茶品牌，还是规范白茶市场，都具有鲜明的导向意义，并为白茶确立标准积累了成功的经验。将成为老白茶标准化产品的代表，而这无论是对打造白茶品牌，还是对规范白茶市场，都将具有鲜明的导向意义。
作为单一茶类成就的全国性品牌，品品香以自己的专注与执着，带动了一大茶类的兴起；近乎渴求的品质追求和质量保障以及在工艺、标准创新上的探索，是成就这个品牌的根本保障；而以加盟连锁为表现形式的渠道拓展是实现品牌提升的有力支撑。从茶园入手到茶叶工艺创新再到通路构建，品品香的全渠道营销正日渐清晰，日渐完善。
