喜茶、小罐茶终有一战

  原标题:喜茶、小罐茶终有一战
 
  一个目标,两种路径
 
  似乎并没有太多人注意到,小罐茶新推出一款多泡装茶叶产品——150元/罐,40~50克,可供普通人喝7~10天。平均一天要15~21.4元,算下来跟一杯奶茶价格持平。
 
  这个产品被视作小罐茶从礼品茶转向生活茶的战场。这并不意味着小罐茶会抢喜茶的生意。相反,他们始终在做同一件事情——把喝茶的行为变得简单、时尚。
 
  小罐茶让35岁以上、有自饮需求的中产,在想喝茶的时候,不会“选择困难”。喜茶让茶,再次回到20岁年轻人的日常。在新茶饮这波风潮之前,茶的面目越来越模糊。提起来,不是“爷爷的大茶缸”,就是“消费动辄上千、仪式繁杂的茶馆”。
  这背后的原因很多人都知道,例如:“中国7万家茶企不及一家立顿”、“中国茶有姓无名、有产地无标准、有品类无品牌”,等等。长久以来,中国茶是“柴米油盐酱醋”的农产品(4.920,-0.01,-0.20%),是“琴棋书画诗酒茶”的文化产品,唯独不是品牌化、标准化的消费品。
 
  小罐茶和喜茶在干的事情,就是将其再一次变成消费品。
 
  喜茶和小罐茶让茶成为品牌化、标准化的消费品。从实际数据来看,在卖茶这件事上,他们已经做出了成果:小罐茶2018年卖了20亿,喜茶1家门店的用茶量顶20家普通传统茶馆。
 
  但在当下,他们还是两个赛道:小罐茶属于零售品牌,他的首要任务是建立标准、整合供应链,成立茶叶工业装备中心、研发中心、花15亿建中央工厂。喜茶仍然被视作一个餐饮品牌,打磨产品、门店设计、选址布局等是首先要做的。
 
  犹如一条线,始发于遥远的两端。但他们终将相遇。新茶饮终局猜想:纵向做品牌,横向切零售
 
  把目光放长远,做一些大胆的猜想:新茶饮走到终局,会是什么样子?
 
  当下的茶饮业,还流行“开店速度论”:书亦烧仙草一年开出1000家,要在明年实现5000家;蜜雪冰城已经超过6000家,增长还在继续;古茗的创始人说,“我们的目标是20000家店,我们已经做了10年,可以再等10年做到20000家店”。
 
  很多生命在初始周期,都需要一段不顾一切、野蛮生长的时间。中国面积大、人口多,只要运营、供应链扎得深,就可以一直开下去。在某种程度上,这是一种短视。什么是短视,短视就是只对现状附和,不能超越现状,去想象还未发生的事情。在这方面,喜茶提供了另一种样本:
 
  创始人聂云宸,把喜茶业务分为一横一竖——竖的那一条是基于茶为主的、所有喝的东西。“我们已经观察它有七年以上的时间了,相信这个市场可以做得非常大,甚至觉得它可以走向全球,只不过要一步步来。横向来说,我们做的业务拓展都是基于吃喝玩乐。”
 
  看一组星巴克最近的新闻:和雀巢合作,推出星巴克奶精,进军冷藏奶精品类;猫爪杯之后,星巴克(台湾)因推出限定中秋玉兔杯上热搜;今年中秋售价1380元的月饼礼盒,上架几天卖了50万;都是在咖啡门店这个主线以外,做得“横”的业务。
 
  实际上,横向切零售是星巴克一直在布局的。2015~2017财年,零售商品(即饮、餐饮类商品等)可以占据星巴克约13%~14%的营收比例。2018年8月,永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品。就是说,雀巢可以利用自己的渠道,在全球范围内的商超货架上铺满星巴克的包装咖啡和咖啡豆,为此它花了71.5亿美元。
 
  小罐茶创始人杜国楹在咖门2019万有饮力大会上明确提到:中国茶未来最重要的参照路径是咖啡,全品类品牌是行业巨头的唯一选择。
 
  那么,喜茶会卖茶叶吗?小罐茶会开茶饮店吗?“品牌”是布局多品类的核心
 
  实际上,喜茶有一条相当低调的产品线,2018年卖了近百款周边产品,包括口红、指甲油、T恤、袜子、包包、茶碗、钥匙扣等应有尽有。但其中,茶叶只有一两款。
  在卖茶叶的问题上,喜茶聂云宸说:“市场的培养是需要阶段的,现在这个阶段我没看到年轻人会在生活中泡茶喝,和定位没关系,而是现在还没有看到这样的消费习惯。如果有一天年轻人一步一步泡茶喝了,我们会做,但现在这个阶段我认为做了是猎奇,缺少声量。”
 
  小罐茶杜国楹也表示:“年底会推出一个新品牌,主要做年轻人的茶。目前我们可能不会从奶茶这条线切入,还是会做偏方便方向的茶。最后小罐茶有没有可能涉足奶茶,我现在还没想好,未来是有可能的。但如果没有特别差异化的路线,按照现在的奶茶做法,我们也不太愿意往这条线上走,除非我们找到新的道路和方向。”
 
  都没有完全放弃。实际上,这两个品牌已经在朝着这个方向走了。
 
  品牌是竞争的核心壁垒。放眼世界,星巴克不乏模仿者。但固有的商业模式和品牌壁垒一旦形成,很难被追随者超越。星巴克在中国花了20年打造一种咖啡文化,让消费者很容易把咖啡和星巴克联系在一起。
 
  品牌很难具象化,却可以通过各个方面传递:小罐茶被吐槽的“大师作”,可以为茶的专业感背书;新近又和野兽花园联名推冷泡茶,凸显时尚感。喜茶品牌代表肖淑琴透露,喜茶公众号整体的设计策划,包括服装、妆容,每一次都会有考虑。每一篇模特选的脸的样子、穿着都会重新做一个定义,符合整体的风格,要和想表达的目的相关联。
 
  文字、图画、空间的呈现,是为了把“品牌”落实下去、表达出来。外在的设计是皮肤,是为了塑造品牌内核这个灵魂。
 
  1983年,舒尔茨前往意大利的米兰出差,在参观国际家具展的途中偶遇意式咖啡吧,让他萌生了开咖啡店的想法。在创业的第一天,星巴克是要开一家咖啡店;但到现在,它的产品线几乎和雀巢一样,覆盖豆子、速溶、罐装饮料等等品项。
 
  所以,许是五年、许是十年,小罐茶与喜茶,必有交锋。
 
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责编:墨墨001
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