世纪茗家:维护市场生态,守护品牌价值

专家系列解读 | 陈皮网络学院
  对于品牌是什么,有的认为是商标,有的认为是形象,有的认为是口碑,有的认为是定位等等。之所以有这些认知上的差异,因为行业发展阶段对品牌的要求是不同的,企业关注品牌具体方面也有差异。不过肯定的是,消费者越来越关注品牌,企业越来越重视品牌建设。品牌有着重要的市场价值。
 
品牌价值共享、共创
 
  品牌价值达成手段包括品牌知名度和品牌资产。品牌知名度可以促使消费者考虑购买这一品牌的产品,品牌资产则让消费者有理由在选择其他所知品牌之前,选择这一品牌的产品。
 
  品牌价值并非靠厂家一家之力打造出来的,它是各方共同创造的结果,这里包括厂家对产品创新和品质的保障,经销商对于渠道识别和分销的努力,终端展示及体验服务,消费者使用,分享与传播等。围绕品牌价值形成涉及到各方的市场生态。品牌价值可以很强大,保护市场对抗竞争对手。品牌价值也可以很脆弱,经常会被一些短视的行为所破坏,使得渠道,终端减少信心,消费者失去信任,品牌价值逐步耗损最后退出主流品牌队列。
 
  在新会陈皮产业不断优化,企业分化,消费细化的变动和发展的过程中,围绕品牌价值,维护好我们共同的市场生态是各方共同的利益所在。
破坏品牌价值的不良现象
 
  这里主要从厂家(企业)的角度,提出一些常见的破坏品牌价值的情况,希望能引起大家关注。
 
  【1】价位虚高
 
  通过提高零售价,直接低折扣出货,给渠道很大的利润空间,所谓“底价销售”。厂家扩大销售规模,渠道收益提高,似乎是双赢的结果,不过这样的做法有着很大风险,主要有两方面:
 
  一方面容易出现乱价。乱价,当然不是厂家的初衷。但实际情况是面对巨大利润空间下,部分商家难以拒绝利益的引诱,低价出货。如果厂家没有能力去管控,其他经销商只能跟随,最终形成市场价格上混乱,客户和消费者失去信心,逐步放弃品牌,留下的是一堆库存。
 
  第二个风险是品牌在区域竞争力会下降。这种”底价”销售模式,实际上是厂家把区域品牌运营的责任交给了经销商。意味着厂家不会再投入很多资源帮助区域去拉升品牌。经销商自己也没有太多经验和精力去照顾某个品牌的发展,最终品牌在区域竞争力会下降。
 
  渠道各环节需要有合理的利润,这是维护品牌价值的必要。如果失衡,也意味着某些环节该承担的责任不能有效实施,品牌价值也就受到伤害。
 
  【2】降价甩货
 
  和上面一种情况相似,都是低价出货。但出发点截然不同,虚高价格代表着企业本身还有发展的诉求。而主动低价出货,很大程度是企业已经面对库存压力甚至经营风险,希望尽快回款。形式上可以是价格促销,可以是推出特价产品等,但本质都是价格上做文章,变相甩货。即使持续时间不长也会对品牌造成损害。如果时间持续随之而来就是品质的下降,同时在产品运输,物料配送,推广等所有这些服务水平都会相应降低,品牌价值迅速耗损。
 
  【3】销售政策缺乏稳定性
 
  有些企业大家看到它的产品品种、产品系列很好,销售模式也符合市场趋势,但产品规模就是上不去,其中一个比较普遍的原因,销售政策不稳定!
 
  主要体现在四个方面:市场策略的变化,产品价格的变化,促销政策的变化和人员的变化。
 
  对于目前新会陈皮行业,比较突出的是市场策略不稳定,有些品牌在市场上缺乏耐心,今年重点做A产品,没有操作好,过段时间又集中资源另一类产品,渠道投入资源和精力白白耗费。另外一个是价格政策不稳定,渠道价格不统一,导致终端价格体系混乱,销售必然受到重创!
 
  【4】盲目铺货
 
  渠道铺货的方式,代表着一个品牌做市场的策略。不同类别的产品铺货的策略也不同,购买频率越高的产品线下铺货要求越密集,例如:快消食品,这是方便消费者购买的需要。而一些购买频率比较低的产品例如:茶叶,铺货密度就会相对低一些,过于密集的布点,会造成品牌内部竞争。
 
  有的厂家为了追求销售规模,发展经销商数量,进行盲目布点的短视行为往往造成多方伤害。通常有三种情况,第一新入行的厂家,由于缺乏渠道基础,任意布点,哪怕形成直接竞争关系也进行铺货。例如一个茶城,一条街上,有多个销售点;第二是企业市场管理出现问题,没有管控区域渠道开发;第三是厂家渠道策略调整,希望扩大市场份额,希望抢占别的品牌终端占有率。
 
  如果站在厂家一方的角度,做法也无可厚非。如果站在市场各个利益方的角度,这样的做法就会伤害市场生态,最终损害品牌价值。
  【5】缺乏有效配套的市场管控
 
  对于市场规则无法有效实施,一种是有意而为,例如为了冲业绩,为了产品流通更广,而大部分情况是缺乏管控。无论是通过厂家的力量来管理,还是通过服务运营中心,或者商会进行管理,很多时候都不被重视。
 
  对于维护市场规则稳定市场政策,世纪茗家一向是放到重要的位置,例如:严格统一线上、线下的价格,长期外派工作人员进行市场监控,世纪茗家市场政策不是为了维护厂家一方的利益,而是要维护到客户,消费者共同利益,以至于整个市场生态的健康发展。
 
  【6】品质问题
 
  品质的问题对于新会陈皮行业处于整合阶段是最需要关注的。品质问题会让一个企业甚至一个行业归零,这样的例子屡见不鲜,早年的三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件,冠生园月饼”再造馅”,同仁堂的”蜂蜜事件”,轻则信誉受损,伤害品牌,重则企业破产。因此“品质”依然是企业要十分关注的的问题。在行业升级转型的过程钟,新会陈皮,陈皮普洱茶品质上经常碰到问题例如:
 
  1、口感不统一:这个主要是柑果来源不统一造成。有的品牌同一批次,甚至同一罐的产品口感都不同,这种产品会严重打击客户复购。
 
  2、以次充好:外地柑假冒新会柑,和“工业加速陈皮”。
 
  3、虚假宣传:有些厂家标榜是100%新会柑,或者标榜是用的是某个核心产区的柑,但实际并没有掌握资源。
 
  4、食品安全问题:如:化肥不当使用,农药残留,加工过程中污染,缺乏品质检测等。
 
  世纪茗家从三个方面保障产品品质
 
  一方面是三产融合,从“柑园”到“桌面”各环节进行监控;
 
  第二靠管理,建立完整品控体系,2017年世纪茗家总结推出的33道净化标准,2019年世纪茗家获得“广东省食品流通协会”所颁发的“食品安全生产示范基地称号”。
  第三方面也是最重要的是靠细节,例如:世纪茗家规定每批产品均有检测报告,车间安装空调避免作业汗水碰到产品,安排专门质检人员检查产品,瑕疵产品作废的机制等。还有一些非常小的细节,例如:进到生产包装区域门口,有粘土的胶片,防止粉尘进入生产区域。都是从各个方面,实实在在重视产品品质。
 
以上这些行为都会对品牌价值造成破坏,
 
直接后果就是品牌附加值降低,
 
品牌信任度削减,品牌销售力下降。
 
我们强调的是,“价值网”理念。
 
品牌价值是市場各方共創共享的。
 
维护政策稳定,维系市场生态,
 
就是守护品牌价值,
 
也就保护品牌所有经营者的的利益。
责编:墨墨001
普洱茶品牌推荐