一、名优茶“好喝不贵”网上卖
“明前金，明后银”。清明过后，大量新茶即将上市。记者在茶业大省安徽调查了解到，今年全省各种等级好品质茶叶产量稳定，价格基本与去年持平，其中高档茶的价格泡沫挤出，市场正回归理性。
1、品牌新茶陆续上市
“黄山毛峰、霍山黄芽已经开始大面积采摘，上市量越来越大，而六安瓜片和太平猴魁还要等一段时间才能上市。”清明前，合肥市巢湖路上的茶叶批发经营户告诉记者，六安瓜片已有少量采摘，但量不大，全面采摘估计还要等四五天，而太平猴魁一般要到4月中旬才开始采摘，全面上市要到4月底5月初。今年春天，由于阴雨连绵和气温较低，相比正常年份，春茶在批发市场的上市晚了一两个星期。
“市场的变化让我们在产业结构方面必须调整。”黄山市农委茶叶办的许主任说，以前徽茶重视高端市场，现在向平民大众路线转型，将重心放在中档市场；销售从团购转向大量散户；包装也从之前的奢华转向简易化。目前来看，黄山地区的茶叶价格跟去年同期持平，略有提高，主要跟鲜叶价格和人工成本提升有关。但随着新茶大批量集中上市，后期成品茶价格还很难预测。
“安徽主要出产名优绿茶，四大名茶中目前上新的只有黄山毛峰和六安瓜片，黄山毛峰在3月20号开始已有新茶，霍山黄芽在3月30号出现极少量新茶。由于这一段时间寒暖未定，特别是受清明这一周低温和持续雨天的影响，黄山毛峰精品茶产量受损，霍山黄芽的明前茶生产受阻。4月中上旬，气温回暖，如果一直能保持晴好天气，温度平稳上升，各种等级好品质茶叶应该产量稳定。”安徽省农委特产处工作人员表示。
2、成本上升价格不敢涨
虽然四大名茶还未大批量上市，但不少茶叶专营店已经打出了“预订有礼”的广告。记者走访几家知名品牌的茶叶专卖店询价，发现同一品牌的茶叶按等级划分仍然价格悬殊。极品六安瓜片每克的价格约在18元左右，精品级则为每克6元；极品太平猴魁每克的价格约在34元左右，精品太平猴魁的价格则在每克8元；极品黄山毛峰每克价格在18元左右，精品黄山毛峰则为每克6元。特一、特二级的茶叶价格则相对优惠。
“虽然目前茶叶市场的价格体系比较繁杂，但总体来讲一分钱一分货的道理还是没错的。”安徽省六安瓜片茶业股份有限公司董事长曾胜春告诉记者，今年茶叶产量不错，但人工、农资、运输成本等都在增加，成本也随之上扬，但他们产品的销售价跟去年基本持平。主要还是想锁定消费者，薄利多销。
“我们的茶行执行的还是3年前的价格，今年也决不提价，不是不想提，是咬着牙自己扛。”安徽省霍山县缘圆缘工贸有限公司总经理程萍表示，今年茶叶的硬成本基本上浮了5%～10%左右（鲜叶价格及生产材料都有上浮），加上整个销售系统中的成本上扬，茶叶在市场上的综合成本实际上扬了10%～15%左右。但由于茶叶销售尤其是绿茶属于茶类中的高端茶，更多还是流动在礼品市场，受社会和经济大环境的影响比较大。所以茶企业受到的压力还会加大，上涨的成本继续挤压越来越薄的利润。再加上各种物价上涨、货币贬值的因素，未来3年，市场可能面临重新洗牌。
3、销售形式走向多元化
随着市场的变化，越来越多的茶商开始青睐电商渠道。在淘宝、天猫等电子商务平台上，徽茶的身影越来越多地涌现。
“以前高档茶是按斤卖，而且是在专卖店里卖。现在，我们的高档茶开始按两、克销售，除了专卖店销售，更多的是走网上销售。”曾胜春说，受形势的变化，茶叶市场由以前的政商用茶越来越多地转向自饮，所以卖茶也得跟上变化。
茶叶主产区政府也在积极地帮茶农应对寻找新的商机。“我们借着六安瓜片的上市，把茶叶和旅游文化结合在一起，吸引更多的游客来六安赏山水、品新茶。”六安市副市长熊健介绍，该市抢抓国家“一带一路”战略，传播中华茶文化，在当地规划建设总面积1600平方公里的“茶谷”，今年5月份将正式面世。届时，茶农除了卖茶叶，还可以通过开发“农家乐”等形式增收。
“以前，像高档精品茶动辄几千上万元的高价，普通人根本无人问津。现在，茶叶价格泡沫被挤走了，我们老百姓也敢称点好茶叶尝尝鲜。”合肥市民冯小姐感叹说，徽茶自降身价走入寻常百姓家，这是徽茶的理性回归，也是茶叶市场未来的希望之所在。（作者：杨丹丹）
二、“名茶”瞄准大众消费做“民茶”
“我们品茶，品的却不仅仅是茶，更是我们与心、与传统、与天地的沟通。”这是“初茶印社”第一季“寻根龙井”的开篇词。
“初茶印社”由设计师、音乐人、创意总监、自由撰稿人等“潮人”发起，计划跑遍中国茶区，“寻找中国茶最初的印记”。与一般茶企惯用的“老祖宗贴金法”不同，“初印茶社”无论品牌命名，还是符号体系、营销渠道、传播策略，都更注重与消费者的沟通。创始社员、火石设计CEO宋晓春说，品牌是一种个性消费，他们在全国范围内寻找个性鲜明、口感独特的茶叶，然后通过微信传播，将茶的多元价值传递给消费者。
“初印茶社”是浙江茶叶营销新变局中颇具有代表性的主体。
上世纪80年代，茶叶统购统销取消之后，浙江各地在政府推动下，纷纷成立“名茶协会”，举办节庆活动，创建区域品牌。“大佛龙井”、“安吉白茶”、“开化龙顶”等一大批“名茶”相继崛起，不仅成为地方经济发展的“名片”，而且在农业增效、农民增收上收到理想效果。
但“名茶”消费隐患重重。
市场人士认为，所谓“名茶”的基本特点在于：往往突出历史文化，来抬高身价；政府部门集团采购为主，作为“礼品”赠送；以500克包装为主，用材奢华，追求“体面”；定价脱离普通消费者；渠道策略走“专卖”方式；传播中着重表达“我有什么”，而忽视“消费者需要什么”。
由于没有得到更广大消费者的认可，浙江茶企成长缓慢，年销售额突破3000万元的企业十分罕见。多位茶企老板告诉记者，因为“礼品”消费大多依靠人际关系营销，市场空间十分有限，因此很难获得更大的发展。一些风险投资企业往往乘兴而来，扫兴而归。在他们看来，依赖政府而非依赖市场的企业，是不值得投资的。
中央“八项规定”出台后，“名茶”走到了尽头：眼看着政府集团采购的大门已经关闭，茶企只能潜心研究消费者的需求。2014年春节一过，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心专门举办名为“大众消费时代的茶品牌建设”公益培训，提出了从“名茶”走向“民茶”的发展思路。
茶叶消费是多元的，不仅是物质的，更是精神的、文化的；不仅是业内的，更是大众的。
“初印茶社”正是在这一背景下，开始“小而美”品牌矩阵的构建，希望通过N个个性鲜明的子品牌，打造一个强大的流通品牌。而此前，年轻人很少涉足茶叶，他们认为茶叶是“老古董”，漫天飞舞的“金奖”不过是业内人士“自娱自乐”。“我们并不反对‘礼品’，但此‘礼’非彼‘礼’。年轻人习惯于给自己送礼，让自己在辛劳之余，小小开心一下。”宋晓春说。
营销上，“初印茶社”依靠更多的是微信工具；其他企业则八仙过海各显神通，通过商超、电商等，走上了“大众消费品”营销之路。
“忆江南”是一家走大众化亲民路子的成功企业。近年来，这家坐落在余杭的茶企，销量连年递增50%以上，在超市，其销量甚至已经超过“立顿”。谈到“忆江南”的成功，张永华慨括为：亲民化的品牌形象、全方位的渠道布局、全覆盖的产品线。
卖茶之初，张永华就发现了浙江茶企的关键问题，这就是一哄而上追求高价格、高利润，但实际市场容量并不大。而在超市，普通消费者却买不到价廉物美的茶叶产品，只有“立顿”横行无阻。于是张永华决计差异化发展，打造大众化的亲民品牌形象，做老百姓喝得起的茶叶。事实上，“忆江南”的品牌命名和商标设计的确给消费者无限温馨的想象空间。
在渠道开发上，“名茶”生产企业总是为“加盟”还是“直营”纠结不已，却很少尝试“超市”。
其原因一则因为门槛较高，花费较大；二则因为产量有限，铺货跟不上。但“忆江南”搭上超市这一“高速列车”，采取拼配方法，整合资源，建立基地，做到了“超市开到哪里，产品就铺到哪里”。目前，“忆江南”建立了四大销售体系：大型商超、经销商网络、专卖体系、线上销售。四大体系之间相互支撑，各有侧重。
在产品开发上，“忆江南”以消费者需要什么、就开发什么为原则，而非我有什么、就卖什么。目前不仅有龙井、碧螺春、铁观音等“忆江南”茗茶，还开发出美容养颜花茶、“忆江南”商务茶、“忆江南”特产饮品等系列产品。丰富的产品线，与“忆江南”的商超战略得以匹配。
如今，从家乐福开始，“忆江南”已走进乐购、易初莲花、华润万家、欧尚、物美、大润发等大型商超。用张永华的话来讲，已经基本做到了“买得起、买得到、买得值。”
与“忆江南”异曲同工，走大众化亲民路线大获成功的还有“艺福堂”。不过，与“忆江南”有所不同，“艺福堂”专注于电商平台的营销。目前，“艺福堂”已成为互联网茶叶的领导品牌，公司年销售已经达到2.6亿元。
传统经营模式中，茶叶由茶农种植采摘后，还要经过商贩、茶企、代理、商超等一系列中间商，才能到达顾客手中。因此，对于老百姓而言，市场上的茶叶价格普遍较高。价格和市场的混乱，把很多人挡在了健康茶生活之外。
作为大学生创业的代表，李晓军立志颠覆这一传统模式，让茶叶经网店就可以直接卖给消费者。其营销模式为：在原产地建立基地，确保产品质量；工厂拼配生产，从质量、卫生上进行把控；最后形成“健康茶”的品牌概念，在互联网平台上以高性价比优势销售。
在产品开发上，“艺福堂”有三方面创新：产品采取小包装、人性化改良；开发功能性及适合年轻人喝的茶；开发一些代用茶品类产品。只要是消费者喜欢的，“艺福堂”都会去开发。
“艺福堂”的茶叶定价方式也与众不同。不是看其他企业的行情确定自己的价格，而是采取“出厂价+合理的毛利=定价”。在李晓军看来，每个同行企业之间是没有竞争的，每个企业之间的客户群都是相对固定的，只要做好自己就能成功。“其实，我们的竞争对手是碳酸饮料，我们希望每个消费者都能喝上茶这样的健康饮料。”目前，“艺福堂”经营的产品共有1000余种，几乎覆盖所有茶类。
从“名茶”到“民茶”，从“业内狂欢”到“大众狂欢”，浙江茶叶市场新变局已经轮廓初现。业内人士认为，从“初印茶社”的微信营销到“忆江南”的商超营销，再到“艺福堂”的电商营销，尽管所依托的渠道各有不同，但他们都在追逐着消费的走向，追求着与消费者无缝对接、畅通沟通境界，打造亲民的品牌形象。（作者：蒋文龙）
三、“民茶”也要做出名堂来
“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，传统上，茶就是老百姓日常消费的一部分。茶企重视大众消费，经营“民茶”，是顺应市场变化的选择，更是茶业回归大众消费本位的必然趋势。笔者认为，做“民茶”不能作为权宜之计，而应成为茶企的长远战略，潜心经营，做出名堂。
要做好品牌。一个时期以来，作为地域名片的名优茶，其品牌响则响，但往往专注于“提身价”，影响力限定在某些“圈子”，其价格、包装都远离大众消费。“民茶”的品牌化则要打破“专供”、“尊享”，不仅在价格上平易近人、包装删繁就简，更要为大众知晓，方便大众购买。这就要求茶企善于利用大众媒介，做好品牌推广。在这一点上，国内茶企不妨学学国际茶叶品牌的“立顿”，凡是推新品，消费者在媒体上看得见广告，在超市里尝得到味道。同时，要积极利用电商平台，扩大品牌传播面，减少销售的中间环节，真正还实惠于普通消费者。
要研究市场，拓展消费。如果说“名茶”被附加了“品味”、“身份”等心理需求，那么，“民茶”则更加注重消费者饮用的实际需求。近年来，茶消费日趋多元化，传统的茶叶品类增多，茶饮料、茶食等各领风骚。茶企要顺应茶叶消费的变化，由满足消费向创造消费转变，一方面要稳定茶叶品质，把传统的饮茶客户群巩固好；另一方面，要研究消费者的需求，尤其是年轻消费者的时尚、便捷、健康需求，开发多类型的产品，拉动茶叶消费。此外，要发掘茶在饮用、食用之外的功能，一些地方开展的茶园旅游就是很好的尝试，既加深了消费者对茶文化的理解和体验，又实现了茶业的增值。
各类市场分析已经表明，大众消费已经成为包括茶在内的名优农产品消费的“新常态”，对面临“转型”的茶企而言，价格亲民只是“民茶”赢得市场的第一步。以市场为准绳，做好品牌化营销、创新多元化业态，才能真正把“民茶”做出名堂来。
