春茶市场趋理性营销谋转型,“名茶”瞄准大众消费做“民茶”

  又是一年春茶上市时。受近年来消费形势的变化,市场上动辄一斤上万元的“天价茶”少人问津,曾经价格高高在上、包装富丽堂皇的名优茶也“放下身段”。遭遇了市场冷遇的名优茶企业,正越来越多地瞄准大众消费,走亲民路线。本报记者在春茶生产大省安徽省、浙江省探访今年的春茶市场,观察茶业新动向。期待这两省茶企积极应对市场新变化的做法能为其他农产品产销提供思路。
 
  一、名优茶“好喝不贵”网上卖
 
  “明前金,明后银”。清明过后,大量新茶即将上市。记者在茶业大省安徽调查了解到,今年全省各种等级好品质茶叶产量稳定,价格基本与去年持平,其中高档茶的价格泡沫挤出,市场正回归理性。
 
  1、品牌新茶陆续上市
 
  “黄山毛峰、霍山黄芽已经开始大面积采摘,上市量越来越大,而六安瓜片和太平猴魁还要等一段时间才能上市。”清明前,合肥市巢湖路上的茶叶批发经营户告诉记者,六安瓜片已有少量采摘,但量不大,全面采摘估计还要等四五天,而太平猴魁一般要到4月中旬才开始采摘,全面上市要到4月底5月初。今年春天,由于阴雨连绵和气温较低,相比正常年份,春茶在批发市场的上市晚了一两个星期。
 
  “市场的变化让我们在产业结构方面必须调整。”黄山市农委茶叶办的许主任说,以前徽茶重视高端市场,现在向平民大众路线转型,将重心放在中档市场;销售从团购转向大量散户;包装也从之前的奢华转向简易化。目前来看,黄山地区的茶叶价格跟去年同期持平,略有提高,主要跟鲜叶价格和人工成本提升有关。但随着新茶大批量集中上市,后期成品茶价格还很难预测。
 
  “安徽主要出产名优绿茶,四大名茶中目前上新的只有黄山毛峰和六安瓜片,黄山毛峰在3月20号开始已有新茶,霍山黄芽在3月30号出现极少量新茶。由于这一段时间寒暖未定,特别是受清明这一周低温和持续雨天的影响,黄山毛峰精品茶产量受损,霍山黄芽的明前茶生产受阻。4月中上旬,气温回暖,如果一直能保持晴好天气,温度平稳上升,各种等级好品质茶叶应该产量稳定。”安徽省农委特产处工作人员表示。
 
  2、成本上升价格不敢涨
 
  虽然四大名茶还未大批量上市,但不少茶叶专营店已经打出了“预订有礼”的广告。记者走访几家知名品牌的茶叶专卖店询价,发现同一品牌的茶叶按等级划分仍然价格悬殊。极品六安瓜片每克的价格约在18元左右,精品级则为每克6元;极品太平猴魁每克的价格约在34元左右,精品太平猴魁的价格则在每克8元;极品黄山毛峰每克价格在18元左右,精品黄山毛峰则为每克6元。特一、特二级的茶叶价格则相对优惠。
 
  “虽然目前茶叶市场的价格体系比较繁杂,但总体来讲一分钱一分货的道理还是没错的。”安徽省六安瓜片茶业股份有限公司董事长曾胜春告诉记者,今年茶叶产量不错,但人工、农资、运输成本等都在增加,成本也随之上扬,但他们产品的销售价跟去年基本持平。主要还是想锁定消费者,薄利多销。
 
  “我们的茶行执行的还是3年前的价格,今年也决不提价,不是不想提,是咬着牙自己扛。”安徽省霍山县缘圆缘工贸有限公司总经理程萍表示,今年茶叶的硬成本基本上浮了5%~10%左右(鲜叶价格及生产材料都有上浮),加上整个销售系统中的成本上扬,茶叶在市场上的综合成本实际上扬了10%~15%左右。但由于茶叶销售尤其是绿茶属于茶类中的高端茶,更多还是流动在礼品市场,受社会和经济大环境的影响比较大。所以茶企业受到的压力还会加大,上涨的成本继续挤压越来越薄的利润。再加上各种物价上涨、货币贬值的因素,未来3年,市场可能面临重新洗牌。
 
  3、销售形式走向多元化
 
  随着市场的变化,越来越多的茶商开始青睐电商渠道。在淘宝、天猫等电子商务平台上,徽茶的身影越来越多地涌现。
 
  “以前高档茶是按斤卖,而且是在专卖店里卖。现在,我们的高档茶开始按两、克销售,除了专卖店销售,更多的是走网上销售。”曾胜春说,受形势的变化,茶叶市场由以前的政商用茶越来越多地转向自饮,所以卖茶也得跟上变化。
 
  茶叶主产区政府也在积极地帮茶农应对寻找新的商机。“我们借着六安瓜片的上市,把茶叶和旅游文化结合在一起,吸引更多的游客来六安赏山水、品新茶。”六安市副市长熊健介绍,该市抢抓国家“一带一路”战略,传播中华茶文化,在当地规划建设总面积1600平方公里的“茶谷”,今年5月份将正式面世。届时,茶农除了卖茶叶,还可以通过开发“农家乐”等形式增收。
 
  “以前,像高档精品茶动辄几千上万元的高价,普通人根本无人问津。现在,茶叶价格泡沫被挤走了,我们老百姓也敢称点好茶叶尝尝鲜。”合肥市民冯小姐感叹说,徽茶自降身价走入寻常百姓家,这是徽茶的理性回归,也是茶叶市场未来的希望之所在。(作者:杨丹丹)
 
  二、“名茶”瞄准大众消费做“民茶”
 
  “我们品茶,品的却不仅仅是茶,更是我们与心、与传统、与天地的沟通。”这是“初茶印社”第一季“寻根龙井”的开篇词。
 
  “初茶印社”由设计师、音乐人、创意总监、自由撰稿人等“潮人”发起,计划跑遍中国茶区,“寻找中国茶最初的印记”。与一般茶企惯用的“老祖宗贴金法”不同,“初印茶社”无论品牌命名,还是符号体系、营销渠道、传播策略,都更注重与消费者的沟通。创始社员、火石设计CEO宋晓春说,品牌是一种个性消费,他们在全国范围内寻找个性鲜明、口感独特的茶叶,然后通过微信传播,将茶的多元价值传递给消费者。
 
  “初印茶社”是浙江茶叶营销新变局中颇具有代表性的主体。
 
  上世纪80年代,茶叶统购统销取消之后,浙江各地在政府推动下,纷纷成立“名茶协会”,举办节庆活动,创建区域品牌。“大佛龙井”、“安吉白茶”、“开化龙顶”等一大批“名茶”相继崛起,不仅成为地方经济发展的“名片”,而且在农业增效、农民增收上收到理想效果。
 
  但“名茶”消费隐患重重。
 
  市场人士认为,所谓“名茶”的基本特点在于:往往突出历史文化,来抬高身价;政府部门集团采购为主,作为“礼品”赠送;以500克包装为主,用材奢华,追求“体面”;定价脱离普通消费者;渠道策略走“专卖”方式;传播中着重表达“我有什么”,而忽视“消费者需要什么”。
 
  由于没有得到更广大消费者的认可,浙江茶企成长缓慢,年销售额突破3000万元的企业十分罕见。多位茶企老板告诉记者,因为“礼品”消费大多依靠人际关系营销,市场空间十分有限,因此很难获得更大的发展。一些风险投资企业往往乘兴而来,扫兴而归。在他们看来,依赖政府而非依赖市场的企业,是不值得投资的。
 
  中央“八项规定”出台后,“名茶”走到了尽头:眼看着政府集团采购的大门已经关闭,茶企只能潜心研究消费者的需求。2014年春节一过,浙江大学CARD中国农业品牌研究中心专门举办名为“大众消费时代的茶品牌建设”公益培训,提出了从“名茶”走向“民茶”的发展思路。
 
  茶叶消费是多元的,不仅是物质的,更是精神的、文化的;不仅是业内的,更是大众的。
 
  “初印茶社”正是在这一背景下,开始“小而美”品牌矩阵的构建,希望通过N个个性鲜明的子品牌,打造一个强大的流通品牌。而此前,年轻人很少涉足茶叶,他们认为茶叶是“老古董”,漫天飞舞的“金奖”不过是业内人士“自娱自乐”。“我们并不反对‘礼品’,但此‘礼’非彼‘礼’。年轻人习惯于给自己送礼,让自己在辛劳之余,小小开心一下。”宋晓春说。
 
  营销上,“初印茶社”依靠更多的是微信工具;其他企业则八仙过海各显神通,通过商超、电商等,走上了“大众消费品”营销之路。
 
  “忆江南”是一家走大众化亲民路子的成功企业。近年来,这家坐落在余杭的茶企,销量连年递增50%以上,在超市,其销量甚至已经超过“立顿”。谈到“忆江南”的成功,张永华慨括为:亲民化的品牌形象、全方位的渠道布局、全覆盖的产品线。
 
  卖茶之初,张永华就发现了浙江茶企的关键问题,这就是一哄而上追求高价格、高利润,但实际市场容量并不大。而在超市,普通消费者却买不到价廉物美的茶叶产品,只有“立顿”横行无阻。于是张永华决计差异化发展,打造大众化的亲民品牌形象,做老百姓喝得起的茶叶。事实上,“忆江南”的品牌命名和商标设计的确给消费者无限温馨的想象空间。
 
  在渠道开发上,“名茶”生产企业总是为“加盟”还是“直营”纠结不已,却很少尝试“超市”。
 
  其原因一则因为门槛较高,花费较大;二则因为产量有限,铺货跟不上。但“忆江南”搭上超市这一“高速列车”,采取拼配方法,整合资源,建立基地,做到了“超市开到哪里,产品就铺到哪里”。目前,“忆江南”建立了四大销售体系:大型商超、经销商网络、专卖体系、线上销售。四大体系之间相互支撑,各有侧重。
 
  在产品开发上,“忆江南”以消费者需要什么、就开发什么为原则,而非我有什么、就卖什么。目前不仅有龙井、碧螺春、铁观音等“忆江南”茗茶,还开发出美容养颜花茶、“忆江南”商务茶、“忆江南”特产饮品等系列产品。丰富的产品线,与“忆江南”的商超战略得以匹配。
 
  如今,从家乐福开始,“忆江南”已走进乐购、易初莲花、华润万家、欧尚、物美、大润发等大型商超。用张永华的话来讲,已经基本做到了“买得起、买得到、买得值。”
 
  与“忆江南”异曲同工,走大众化亲民路线大获成功的还有“艺福堂”。不过,与“忆江南”有所不同,“艺福堂”专注于电商平台的营销。目前,“艺福堂”已成为互联网茶叶的领导品牌,公司年销售已经达到2.6亿元。
 
  传统经营模式中,茶叶由茶农种植采摘后,还要经过商贩、茶企、代理、商超等一系列中间商,才能到达顾客手中。因此,对于老百姓而言,市场上的茶叶价格普遍较高。价格和市场的混乱,把很多人挡在了健康茶生活之外。
 
  作为大学生创业的代表,李晓军立志颠覆这一传统模式,让茶叶经网店就可以直接卖给消费者。其营销模式为:在原产地建立基地,确保产品质量;工厂拼配生产,从质量、卫生上进行把控;最后形成“健康茶”的品牌概念,在互联网平台上以高性价比优势销售。
 
  在产品开发上,“艺福堂”有三方面创新:产品采取小包装、人性化改良;开发功能性及适合年轻人喝的茶;开发一些代用茶品类产品。只要是消费者喜欢的,“艺福堂”都会去开发。
 
  “艺福堂”的茶叶定价方式也与众不同。不是看其他企业的行情确定自己的价格,而是采取“出厂价+合理的毛利=定价”。在李晓军看来,每个同行企业之间是没有竞争的,每个企业之间的客户群都是相对固定的,只要做好自己就能成功。“其实,我们的竞争对手是碳酸饮料,我们希望每个消费者都能喝上茶这样的健康饮料。”目前,“艺福堂”经营的产品共有1000余种,几乎覆盖所有茶类。
 
  从“名茶”到“民茶”,从“业内狂欢”到“大众狂欢”,浙江茶叶市场新变局已经轮廓初现。业内人士认为,从“初印茶社”的微信营销到“忆江南”的商超营销,再到“艺福堂”的电商营销,尽管所依托的渠道各有不同,但他们都在追逐着消费的走向,追求着与消费者无缝对接、畅通沟通境界,打造亲民的品牌形象。(作者:蒋文龙)
 
  三、“民茶”也要做出名堂来
 
  “开门七件事,柴米油盐酱醋茶”,传统上,茶就是老百姓日常消费的一部分。茶企重视大众消费,经营“民茶”,是顺应市场变化的选择,更是茶业回归大众消费本位的必然趋势。笔者认为,做“民茶”不能作为权宜之计,而应成为茶企的长远战略,潜心经营,做出名堂。
 
  要做好品牌。一个时期以来,作为地域名片的名优茶,其品牌响则响,但往往专注于“提身价”,影响力限定在某些“圈子”,其价格、包装都远离大众消费。“民茶”的品牌化则要打破“专供”、“尊享”,不仅在价格上平易近人、包装删繁就简,更要为大众知晓,方便大众购买。这就要求茶企善于利用大众媒介,做好品牌推广。在这一点上,国内茶企不妨学学国际茶叶品牌的“立顿”,凡是推新品,消费者在媒体上看得见广告,在超市里尝得到味道。同时,要积极利用电商平台,扩大品牌传播面,减少销售的中间环节,真正还实惠于普通消费者。
 
  要研究市场,拓展消费。如果说“名茶”被附加了“品味”、“身份”等心理需求,那么,“民茶”则更加注重消费者饮用的实际需求。近年来,茶消费日趋多元化,传统的茶叶品类增多,茶饮料、茶食等各领风骚。茶企要顺应茶叶消费的变化,由满足消费向创造消费转变,一方面要稳定茶叶品质,把传统的饮茶客户群巩固好;另一方面,要研究消费者的需求,尤其是年轻消费者的时尚、便捷、健康需求,开发多类型的产品,拉动茶叶消费。此外,要发掘茶在饮用、食用之外的功能,一些地方开展的茶园旅游就是很好的尝试,既加深了消费者对茶文化的理解和体验,又实现了茶业的增值。
 
  各类市场分析已经表明,大众消费已经成为包括茶在内的名优农产品消费的“新常态”,对面临“转型”的茶企而言,价格亲民只是“民茶”赢得市场的第一步。以市场为准绳,做好品牌化营销、创新多元化业态,才能真正把“民茶”做出名堂来。
责编:杨洋