熟悉凤牌红茶的消费者知道，自从上世纪90年代开始，凤牌红茶小包装的形象以及产品规格就没有多大改变。一方面，始终如一的包装形式以及产品品质的稳定，让顾客的体验始终如一。另一方面，随着现代技术的突飞猛进，产品包装的设计日新月异，消费者不满足产品形象的一成不变。对企业来说，这是非常矛盾的，就像更换商标一样，有各种复杂的感情及市场因素的顾虑存在。
对于凤牌红茶来说，产品结构的调整势在必行。为了说服公司各级领导支持产品结构调整，我和唐聪经过了一个月时间的调研，走访了11个城市的经销商和消费者，考察了各个渠道中的产品形态，最终形成了一套完整的产品方案。可喜的是，滇红集团智慧的领导们，选择支持这个产品结构调整的方案，今天，我们才得以见到凤牌红茶全新的面貌。
为什么会获得比较一致的支持呢？我们给出了以下的理由——
①、自2006年开始，凤庆地区的茶叶原料，其价格已经随着普洱茶的大涨而疯涨，往年一公斤茶青不到20元的情况，基本上一去不复返了。2007年春茶，茶青价格整体上涨到了60元一公斤。这个价格对于传统的滇红茶市场是致命的打击，因为传统滇红茶的平均销售价格在每公斤30元上下。正是在这种情况下，滇红集团迫于形势调整了产业结构，由生产滇红茶转变为生产普洱茶，这个不得已的调整，并没有为滇红集团带来较好的销售收益，反倒成为了一个较大的库存负担，在2007年到2009年间，滇红集团都在为普洱茶市场的变局买单。我提出的第一个思路是，滇红回归传统，生产红茶，不再生产和销售普洱茶。当然这也是王天权董事长的想法。
②、市场已经可以接受较高价格的红茶产品。2009年时，来自福建的金骏眉已经买到20000元以上每公斤的价格，这对滇红茶来说，是一个可供参考的目标。滇红茶作为外事礼茶，曾是外交部用于赠送各国首脑的礼品，其品质不容怀疑。加上滇红茶本身具有的优质特点，要卖到一个较高的价格，是有基础的。
③、滇红集团的产品线支持产品结构的调整。在凤庆旁边的一处山林里，隐藏着滇红的技术核心——茶叶科学研究所，这个茶科所栽培着他们所能收集到的来自全球各地的几百个茶树品种，张成仁所长带领着技术骨干年复一年的做着滇红茶的技术革新。当我第一次到茶科所时，就对张所长那些玻璃瓶里装着的毛茶产品着了迷，后来我多次去茶科所，与张所长探讨滇红茶的技术以及形成产品的可能性。正是在这里，我们发现了后来被命名“高原红”的产品，它是片茶，轻发酵，浓郁的花香。
④、如果不进行产品线的调整，那么凤牌红茶将面临被淘汰出局的危险。在我到滇红集团时，有几个情况是非常严峻的。首先，作为凤牌红茶主销区的东北市场，假凤牌红茶的销售量远远大于真凤牌。凤牌红茶在东北市场具有绝对的号召力，一些经销商自己印刷包装生产凤牌红茶，渠道在别人的手中，打假的成本非常巨大。其次，凤牌红茶的主要经销商，已经在谋划布局自己的茶厂，他们完全有能力抛弃凤牌红茶，生产满足自身渠道的滇红茶产品。
最终通过的产品结构的调整，体现在以下几个方面：
①、缩减原料茶的销售，增加名优茶的产品品项；
②、推出顶级滇红茶，价格定在20000元以上每公斤；
③、在品质提升的基础上，全面提高滇红茶的价格；
④、使用时尚的包装形式，将大包装变成小包装，强调一泡装的优势；
⑤、制订较为严格的产品标准；
⑥、与传统市场的产品进行区隔，形成新的产品线。
除了第⑤条外，其余条款均得到了贯彻执行。
正是因为产品结构的调整，使滇红茶在2010年形成了全国茶叶市场上最具话题性的产品，凤牌红茶以“王者归来”的主题重新亮相市场，获得较好的口碑，迅速在全国完成了第一轮的渠道布局，为以后凤牌红茶的市场奠定了坚实的基础。在这一过程中，我有幸成为这个新团队的核心，并在团队的共同努力下，为消费者带来了全新的凤牌红茶，作为职业经理人，还有什么比这更让人幸福的呢！
来源：茶商学院
作者：娄自田 2013年11月18日 于昆明
