2020中国茶叶区域公用品牌价值评估报告(中)

  2020中国茶叶区域公用品牌
 
  价值评估报告
 
  胡晓云 李闯 魏春丽
 
  中国茶叶品牌价值评估课题组
 
  摘要
 
  本文以“中国农产品区域公用品牌价值评估模型”(简称CARD模型1)为理论工具,延续2010年开始的“中国茶叶区域公用品牌价值评估研究”专项课题,对2017-2019三年的相关数据进行了相关调研、评估,得出2020年中国茶叶区域公用品牌价值评估结论,并以本次专项评估数据为基础,结合近年有关数据,分析中国茶叶区域公用品牌建设的现状与问题,并对中国茶叶区域公用品牌的运营者提出趋势建议:加速品牌化与数字化的双轮驱动、双化互动;推进茶叶出口,着重国际品牌传播;聚焦研判茶产业用工问题。
 
  关键词:茶叶;区域公用品牌;品牌价值;价值评估
 
  现象与问题
 
  1、茶产业扶贫对于脱贫攻坚有着重要意义,头部品牌的价值提升需要突破
 
  如前述,2020年是具有里程碑意义的一年。我国将全面建成小康社会,实现第一个百年奋斗目标。2020年也是脱贫攻坚决战决胜之年。在“乡村振兴”的国家战略中,茶产业的良好发展是精准扶贫、全面小康的重要抓手,是促进农村经济发展和提高农民收入、推动城乡统筹发展、提高国家软实力的重要产业,也是促进“三产融合”、“三生平衡”、“五位一体”、“供给侧改革”的重要组成部分。
 
  第74届联合国大会通过决议,将每年5月21日定为“国际茶日”。此次通过的决议确认茶叶是最重要的经济作物之一,能够对发展中国家的农村发展、减贫和粮食安全发挥重要作用。决议提出,茶叶生产和加工是发展中国家数百万家庭的主要生计来源,也是若干最不发达国家数百万贫困家庭的主要谋生手段。国际茶日的根本目的是用茶产业、茶消费摆脱贫困。
 
  对比连续三年有效评估的79个中国茶叶区域公用品牌的区域带动指标平均得分数据,可以看出这些茶叶区域公用品牌对区域农村、农民的区域经济、区域产业支撑、就业等方面的带动作用。同时,数据也显示,产业规模发展到一定程度之后,这种基于产业规模、就业带动的作用会逐步放缓,从另外一个角度而言,中国茶叶区域公用品牌对区域的带动力,存在很大的上升空间。头部品牌的价值提升更需要突破瓶颈,努力挖潜,提高品牌的附加值与消费者粘性,腰部与底部品牌要提升产品品质,提高加工技艺,进一步创造品牌影响力,提升品牌溢价,提高品牌收益,才能进一步增加农民收入、增强茶产业、茶品牌对区域经济更高的带动作用。
  图19近三年连续有效评估的79个茶叶区域公用品牌的区域带动力指标的平均得分
 
  2、品牌传播力对单位销量品牌收益具有拉动作用,整体品牌收益受茶叶规模影响
 
  品牌传播可以提升品牌的溢价能力,这对于种植规模不大、产量不大的茶叶区域公用品牌而言,尤为明显。单位销量品牌收益排名前3的分别是西湖龙井、武阳春雨、缙云黄茶,其品牌传播力与单位销量品牌收益呈现明显的正相关关系。
  图202020年评估中,单位销量品牌收益前三的品牌与其品牌传播力的关系
 
  数据同时告诉我们,对于产量大的茶叶区域公用品牌而言,品牌传播力对单位销量品牌收益的拉动作用不明显。例如,普洱茶的品牌传播力高,其得分为114.02,其产品的单位销量品牌收益仅为2.22元/千克。从这意义上分析,普洱茶中,少量的顶级价格茶与大量的低价格茶之间,已经形成了分裂的品牌形象与消费认知,而普洱茶的低价值、低价格、大通货消费定位也许正在形成。
 
  3、价值波动是好感度波动的重要诱因,好感度对忠诚度存在滞后影响
 
  在茶叶产能充足、产品选择丰富的市场上,特别是网络消费透明度高的前提下,消费者对价格相对敏感,数据也说明,价格波动会导致消费者用脚投票,使品牌好感度发生波动。
  图21普洱茶近六年的品牌好感度得分
 
  图21所示,受普洱茶价格急剧攀升又逐渐回落再缓慢增长的波峰谷底影响,其品牌好感度一直在起起伏伏。本次有效评估的数据显示,普洱茶呈现出高知名度(152.74)、较高认知度(107.05)、低好感度(88.35)的品牌传播力特点。虽然综合起来,普洱茶的品牌强度乘数达到20.15,位于本次有效评估的98个品牌的榜首,但普洱茶的品牌忠诚度因子仅为0.862,虽然比2015年的0.812,提高了0.05,但在98个有效评估品牌中处于中下水平。
 
  图22普洱茶近六年的品牌忠诚度因子得分
 
  对比图21和图22,我们发现品牌好感度与品牌忠诚度因子虽然存在一年时间滞后效应,但基本走向一致。2016年,普洱茶的品牌好感度为近六年来最高,达到98.50,然后降低至2018年的84.98,接着在2019年轻微上扬至90.38。相应地,其品牌忠诚度因子在2017年达到近六年来最高的0.87,然后一直下降,在2019年降至0.82,随后攀升至2020年的0.86。
 
  前述数据显示,黑茶类价格波动相对最大。各黑茶类的茶叶品牌,应当充分注意价格波动与品牌好感度之间、品牌好感度与品牌忠诚度因子之间的关系,科学预测供求关系,科学制定价格体系,才能产生久远的、基于消费者品牌好感度基础上的品牌忠诚消费。
 
  4、品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值三者之间呈现强相关
 
  按品牌价值前十、前二十、前五十和所有有效参与评估的品牌进行分类,计算其平均品牌传播投入、平均品牌传播力,可以发现品牌传播投入、品牌传播力和品牌价值三者之间整体上呈现强相关关系,如图23所示。这说明,品牌传播投入能够塑造品牌影响力,提升品牌价值;另一方面,逆向的因果关系也可能存在,即越是品牌价值高的强势品牌,越具有历史造就和现实形成的强大品牌传播力,越有实力、有意识地进行品牌传播。因此,有关品牌的宣传与推广的经费投入、品牌传播力和品牌价值之间可以形成良性循环的发展体系。
  图23品牌传播投入、品牌传播力与品牌价值的强相关关系
 
  必须指出的是,整体上的强相关关系并不意味着茶叶区域公用品牌一味地加大年度宣传与推广的费用。在品牌传播中,既要有适合的品牌传播投入经费额度,更要有合理有效、科学高效的经费使用。为了达到低成本、高效益,要运用科学、专业的传播策略和传播活动,甚至是引发消费者的自发传播。
 
  个案研究表明,在本次评估品牌价值前十的品牌中,年度宣传与推广投入最多的三个是安化黑茶(95000万)、六安瓜片(40000万)、蒙顶山茶(38000万),其品牌传播力分别为99.69、84.63、96.62,在品牌价值前十中分别排在第三、第十、第六。这说明,年度宣传与推广投入与品牌传播力并不是简单的一一对应关系。
 
  对应前述数据分析第四部分可见,品牌价值前10位品牌的品牌传播力虽然强,但平均知名度、平均认知度和平均好感度之比,存在巨大差距,品牌好感度远远低于品牌知名度、品牌认知度。根据品牌营销相关理论可见,品牌好感度是一个品牌未来取胜的关键因素。如果不提高品牌好感度,那么,头部品牌的价值提升,无法打破瓶颈出现突破性成长。因此,品牌传播绝不仅仅是投入巨资,扩大知名度,更重要的是,要建立与消费者之间良好的关系,形成好感互动。同时,品牌传播可以是品牌运营管理主体通过付费开展的一种行为,也可以是媒体、消费者或其他利益相关者自发的一种免费传播行为。在当前移动互联时代,如何利用创意和体验引发消费者自媒体的正面群体传播,是各茶叶区域公用品牌值得思考的课题。
 
  5、积极走向国际市场,探索中国茶的国际表达
 
  2019年,多个中国茶叶区域公用品牌积极开拓国际市场,开展品牌传播活动。在2019年9月27日举办的全球茶产业可持续发展大会上,武夷岩茶传习人黄锋被评选为中国茶叶十大杰出企业家。蒙顶山茶、蒙顶黄茶、雅安藏茶依托2019文旅部文化产业和旅游产业国际交流合作重点项目,利用雅安在莫斯科举办的文化旅游推介周,将龙行十八式茶技表演、互动和品尝体验带给莫斯科消费者。
 
  另一方面,中国的媒体特别是茶叶相关媒体也在为中国茶品牌走向世界摇旗呐喊。2020年伊始,《茶道》杂志就在多个国家的茶馆举办了第十届全球茶友迎春茶会,向全球推介中国茶文化。新华社则通过云上直播的形式开展了中文视频直播和海媒直播两场活动,向全球消费者推介湄潭茶。媒体对中国茶品牌的国际报道和推介有利于促进全球消费者对中国茶文化的认知和茶品牌的消费,各茶叶区域公用品牌应善于利用各种媒体进行国际传播,扩大消费市场,提升品牌价值。
 
  调研显示,各茶叶区域公用品牌已经在通过相关渠道进行品牌的国际传播,但传播的方式、路径依然相对传统,且一事一议,尚无整合品牌传播(IBC)的意识,也缺乏整合品牌传播的策略与方法,所以,也缺乏整体性与系统性的传播效果。
 
  6、品牌顶层设计与价值表达喜忧参半
 
  98个有效评估的中国茶叶区域公用品牌中,有60个品牌进行了品牌战略规划设计,占有效评估总数的61.22%。这说明,中国茶叶区域公用品牌的运营者已经具有了品牌意识,拥有了一定的品牌战略思维、系统思维。但是,调研同时说明,在具体的品牌运营中,依然少有品牌战略的具体应用。比如,调查显示,一些品牌,虽然有了品牌战略规划,但具体运营时,依然按老习惯行事,甚至将规划锁进抽屉,品牌规划没有真正起到引领品牌,成为品牌行动纲领的作用。至今,虽有74个品牌已有了并在使用品牌口号或广告语进行传播,但还有24个品牌还没有自己的品牌口号,从这一点便可见,适应品牌消费时代的基本的品牌传播方式,一些品牌的运营者尚未使用或掌握。众所周知,品牌口号是一个品牌的核心价值表达;广告语可以用有说服力的诉求,刺激消费需求,促进购买。一个品牌缺少品牌口号或广告语,会使品牌传播效果大打折扣。在拥有品牌口号、广告语的茶叶区域公用品牌中,仍有相当一部分的品牌口号缺少差异性,没有凸显自己独有的优势,甚至有些品牌使用《广告法》明令禁止的“第一”等类似的极端表达。
 
  课题顾问:鲁成银黄祖辉钱文荣
 
  专家组成员:鲁成银王岳飞胡晓云翁蔚孙状云
 
  课题负责人:胡晓云
 
  课题组成员:魏春丽李闯杨小竹吴蕙含李殊燕罗欣然叶柯楠刘建丽李婧秦嘉贤
 
  说明
 
  本次报告分三篇进行连载。本篇为中篇,内容为“现象与问题”。上篇内容为“数据分析”,下篇内容为“未来发展趋势”,关注公众号“农业品牌研究院”继续阅读。
 
  附:2020中国茶叶区域公用品牌价值评估结果(单位:亿元)




  声明:本研究中所估算之品牌价值,均基于茶叶区域公用品牌持有单位提供数据及其它公开可的信息,且运用中国茶叶区域公用品牌专用评估方法对采集数据处理的结果。本评估所涉及的品牌只包括在中国内地注册的茶叶区域公用品牌。


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责编:yunhong
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