美国茶叶零售商Teavana登陆纽交所，市值超10亿美元。一个茶叶零售商，缘何能够取得如此成功？其核心优势在哪儿？
Teavana目前拥有161家直营店和19家特许专卖店（其中17家在墨西哥），平均每次交易额为36美元。其主要通过向顾客提供互动的、充满知识性及身临其境的体验式服务来进行实体店的现场体验；通过官网、社交媒体以及移动应用程序等与茶叶爱好者进行充分互动，培养顾客忠诚度，促进品牌意识。
Teavana设有专业的采购团队负责全球采购高品质茶叶并且配置独特口味的特种茶，品种超过100种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草药茶以及它们的混合茶，此外也提供茶壶、茶杯、茶具等与茶相关的商品。
Teavana的营销方式既注重线下和线上的结合，突出品牌优势，又注重线下客户的现场体验和营造在线社区、促进用户互动以及提高黏性。那么，相较Teavana的成功而言，中国茶企的营销现状如何？Teavana的成功模式怎样借鉴？
中国茶企体验营销的缺失
目前，中国茶企超过7万家，但是规模最大的经营企业年销售仅数亿元，不及立顿的1%。国内茶企共实现茶叶总产值约330亿元人民币，而联合利华立顿一家茶加工企业，年产值就超过了300亿元人民币。
中国茶企发展缓慢的原因之一就是消费者体验的缺失。目前，我国各地的茶馆，只是解决消费者浅层次的喝茶的需求，并没有给消费者带来持续的、统一的、固定的品牌享受。在中国，茶叶作为朋友交流、政商接待的历史已延续了千年以上，而咖啡在中国并不具备商务、休闲的独占性。在这样的背景下，中国式“星巴克”一定具有可行性，并会呈现两种发展方向：一是传统路线。精选茶叶、茶具，使用专业正宗的泡茶工艺流程，辅助中国古典音乐、中国古典家具，中国茶文化的“温、和、醇、贵”为中国式茶馆提供最佳的品牌背景。二是现代路线。简单时尚的沙发、轻松休闲的环境，为消费者提供一个工作场所和生活居所之外的“第三生活空间”。
在渠道驱动的国内市场，尽管渠道终端建设看似是茶叶企业营销当下亟待解决的问题。不过，在体验经济背景之下，国内茶叶企业应当以体验营销为核心和牵引，从战略营销的高度，重新思考自己的商业模式，根据自身的关键资源，开展体验互动营销。
中国茶企的互动营销策略
传统的营销模式制约了茶产业发展，茶叶营销需要转型。实际上，中国茶企已经开始改变，如具有50多年历史的老品牌黎明茶厂最近专门举行了一场“普洱茶网购”新品发布会，正式提出普洱茶2.0（互动营销）的概念，欲颠覆“拍卖炒作”的传统营销手法。从产品命名、包装设计到原料配方无一例外都利用网络平台实现与茶友的互动，比如开辟了微博、企业空间等SNS社交渠道，收集不同地区茶友的消费诉求。而按传统的制茶模式，茶企基本上是自己生产什么就推什么，没有考虑到不同区域消费者对口感的需求，因而品牌推广缓慢。在新的竞争环境下，中国的茶企该如何摒弃陈旧的营销方式，实现华丽转身？
打造终端零售店体验
目前，各行业都在全国搭建了众多终端体验店，对于茶企而言，同样可行。在渠道驱动的茶行业，零售店的销售显然是茶叶的主要销售渠道。比如，2010年，Teavana的零售店就贡献了近93%的销售额。
Teavana之所以能够取得巨大成功，零售店体验的打造功不可没。在选址方面，Teavana的直营店一般坐落于人流量聚集的大型购物超市，而特许加盟店则选择与区域生活中心的顶级商户合作。加盟店里出售的全是Teavana授权产品。
外观上，Teavana零售店推崇的是一种“茶天堂”（HeavenofTea）销售氛围。店内装饰采用金色木质材料和陶瓷地板，并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。真正的撒手锏来自名叫“茶架（WallofTea）”的展示柜，展示柜位于展示台的后面，上面陈列了近100种颜色各异的茶罐，其中包含了各类高档茶（Premiumtea）和“特色茶”(Specialtytea，用特定原料茶叶为特定用途或特定品牌拼配的茶叶）。
销售方式上，为了吸引过往客户，在每家零售店门口都设有茶样品展示车，并配有专职人员来做宣传，以此来吸引过往人群。当顾客走入店内后，商店为顾客提供互动的、充满知识性的以及身临其境的体验式服务。店员会向顾客讲解产品（包括茶叶和与茶相关的其他商品）信息以及有关它们背后的故事，顾客可根据茶罐上面的描述（如茶叶的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）来鉴赏茶叶的颜色、芳香和质感，并且可以现场品尝，最后作出购买决策。
打造网络销售平台
随着网络购物的迅猛发展，网上购茶方便、快捷、低价、时尚等特点得到了越来越多年轻消费者的认同。茶企的渠道多样化趋势越来越明显，“零售店+网店”成为新的营销模式。目前茶企的网络营销主要有两种形态：一是建立官方网站，达到宣传产品、促进销售的目的，适合品牌茶企；二是通过购物网站如淘宝网等网络交易平台，达到传播和拉动销售的目的，比较适合中小茶企。
虽然不少茶企建立自己的官网，但除了少数的产品图片和简单的文字外，消费者很难获得更多的信息，更别说消费者网上体验打造了。
Teavana在2007年就建立了网上销售平台，其网上销售在2010年贡献了7%的销售额。之所以取得如此快速的发展，主要得益于网站的打造和购物体验的塑造。Teavana的网站风格简洁，色调明快。并对茶叶进行了详细的分类，如白茶、绿茶、乌龙茶等，并提供混合茶以及茶壶等关联产品。为了提升消费者的购物体验，Teavana的网络销售平台复制了零售店“茶天堂”的经营理念，推出虚拟“茶架”，而且用户可以非常快速地浏览Teavana所提供的所有茶叶、茶商品、茶礼品以及它们的介绍信息。同时，为了增加线上销售额，Teavana还推出了在线补给程序，这样就能使客户根据自己以往定期的消费习惯和偏好，来自动购买自己钟爱的茶叶。
实际上，品牌茶企发展网上零售有如下的优势：首先，品牌优势。开展网上零售，知名的品牌能较大程度地解除网上消费者的顾虑，从而将品牌优势延伸到网上零售上，利用无形资产获得很大的发展空间。其次，地利优势。连锁店的门店分布较广，因此在配送方面更有成本与效率的优势。最后，品种优势。每个连锁店或加盟店的店面面积有限，因此产品种类非常有限。但网上则可以提供几乎无限多的品种，丰富的产品线能满足不同消费需求的顾客。
建立茶友互动社区
Teavana非常注重对社交媒体、移动应用程序的应用，通过这些平台的结合使用，创造了一个茶叶爱好者的网络社区，以此培养了顾客的忠诚度和品牌意识。
iPhone和iPad是目前最火暴的移动终端，而且使用者多具有一定的消费能力，Teavana则在此平台商推出了免费应用软件——PerfecTeaTouch。用户通过这个应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品，定位销售店，获取商品信息，并为用户泡茶的时间设定一个内置音乐的计时器等。同时Teavana还拥有自己的博客“HeavenofTea”以及Facebook和Twitter主页，借助媒体及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息。
2011年夏天，Teavana借助网络平台推出“ExoticIcedTeaContest”(奇异冰茶竞赛)线上活动，Teavana曾用6种最受欢迎的草药茶混合配置成72种独特的口味，此次活动意在鼓励在线用户创造自己的茶叶配置方案，活动时间持续8周（从7月5日到8月29日），每周冠军将会赢得Teavana的奖品。此次活动在Teavana的官网、博客“HeavenofTea”以及Facebook和Twitter主页醒目推出，参与方式是点击进入Teavana官网的参赛页面填写自己的配置方案，然后将配置方案分享到Teavana的Facebook社区，得到最多用户投票“喜欢”的将获得每周奖品。
把茶叶“泡进”微博
在前面提到Teavana通过Twitter等媒体及时更新有关茶叶、茶道、创意茶礼品等信息，通过Twitter从中获益。而在中国，微博就成为Twitter的替代品，那么茶企如何通过微博这种互动性和时效性都很强的传播方式营销，吸引新一代消费群体形成互动？
茶企要通过微博和消费者实现互动，并不是难事，因为微博营销是社会化营销的一部分，它的核心部分就是互动，但随着微博的发展，一般的微博营销方式如转播抽奖、转播赠送礼物等形式已然老套，如果不创新就很难实现新的突破。
茶品牌福村梅记为了配合微博营销创意大赛，专门策划了几期活动。第一期的奖品是“唐僧肉”。一经推出，便是“招蜂引蝶”。最后获奖的几位博友纷纷晒出奖品，真相才大白天下。原来，“唐僧肉”是长生不老的代言品，而普洱茶是延年益寿的象征。福村梅记选择普洱上等茶饼，配上独家设计的幽默搞笑画像，引来众多博友的赞许。
显然，相比陈旧的互动方式而言，创意内容是最简单的突围路径。除了活动互动外，茶企要清楚地知道博友想要什么。比如，在五一假期结束的第一天，福村梅记一条关于“母亲节礼物”的微博，被网友热转热评。此条微博发出后的第四天，也就是母亲节的前一天，福村梅记又策划了一条“母亲节祝福”的微博，在母亲节当天，这条祝福性的微博获得疯狂的转发。
发布恰当的信息是微博营销成功与否的关键，所以要掌握一定的技巧，比如不要发布单纯的企业新闻以及广告，而是人为选择一些让消费者感兴趣的话题进行更新。所以，企业在微博上和粉丝互动，不是想做什么互动，而是分析粉丝想干什么，也就是粉丝在哪，就互动到哪。如此，微博互动才能成功。同时，还要创建专业的微博营销团队，包括互动策划、博文创作及发布、效果分析等。
文/林宽
