中国茶别被立顿设计
立顿和传统茶叶根本就不存在可比性。立顿的定位在35岁以下,传统茶叶的定位却在35岁以上,立顿茶在中国市场与其说它在同传统茶叶争夺市场,不如说它在和咖啡、碳酸饮料、果汁、茶饮料争夺市场。
有报道说中国“七万个茶企产值不敌一个立顿”,这是一条爆炸性的新闻,很多茶叶界专家和经济专家在各种场合都说过类似的话,各种主流媒体都曾经刊登过这一条新闻。从来没有人对里面的论点论据做一个仔细的分析,也从没有人怀疑过它的真实性。我觉得这就是一种阴谋论,因为立顿茶包和中国茶叶从来就没有可比性。当我们愚蠢地说着立顿完胜中国茶的时候,其实是帮立顿做了一个巨大的广告。立顿从来就想进入中国的传统茶叶市场,其绿茶和铁观音均遭到市场惨败。这样的言论来源于哪里?英国的《金融时报》!
立顿曾经信誓旦旦地宣布要在中国市场招聘数万名茶艺师,我们的媒体和专家同样帮助它们做过大量义务宣传,那一次的说法是老外在强大的中国茶文化面前低头了。事实上呢?立顿茶包根本就没有冲泡流程,又何必需要茶艺师呢?我们总是这样,一遍遍被人设计,一遍遍义务帮忙宣传品牌。
但是,大家都不这么想,大家都附和这种议论,于是,连行业内的人士也相信了“七万个茶厂不敌立顿”说。空军副政委刘亚洲将军说“中国什么都不禁,唯独禁本能,结果,什么都要穿衣服,连思想都要穿。”所以,一旦有人提出一个理论,不管它对与错,大家都顺着这种思维走下去。
如何相提并论?
说中国茶不如立顿的首要论点就是“茶类大于品牌”的状况。说中国茶叶只有品类没有品牌,这是种“误解”。龙井茶、铁观音、黄山毛峰是不是名牌呢?肯定是,只不过前面几十年我们没有市场经济的概念,我们的市场经济地位是迟到1994年才正式确立的,之前没有人也没有必要去保护品牌,中国的茶叶品牌成了行业共同借用的概念,这就形成了今天的状况——茶类大于品牌。这是中国市场特殊的市场情况造成的。
中国有浩如烟海的茶叶品种,福建一个乌龙下面有数百个品种,而数百个品种都各有各的受众,如果统一成一个品牌一个口味,我看乌龙茶也就快“乌龙”了。浙江喝龙井,福建喝观音,藏区喝黑茶,这很正常。云南人二十年前肚子里总共没两滴油,你送他喝发酵茶“刮油”,他也不可能喝。茶叶专家不说茶叶的事,非要说市场的事,那就变得很可怕。
不要说其他茶类,仅仅是普洱茶,永昌祥、恒盛公、同庆都是解放前大名鼎鼎的品牌,只不过因为政治体制的改变,这种品牌的延续被腰斩。今天的张一元其实又哪里与前朝的张一元有什么关系。所以,对于品牌营销的理解,我们要更理性,一个是政治体制改变的结果,一个是现实上的茶叶企业在资金实力上与外企根本无法相提并论。
说中国茶叶的总产值不敌一家公司,这更是一个典型的“故事”。中国的茶叶的流通体系一直是沿用从批发市场到个体茶庄这样的线路,这占了销售的主流。如果说从茶农到茶企的数字大致还可以统计,那么,批发环节到零售环节的销售数字又如何统计?何况,一个统计数字是农业产值,一个统计数字是工业产值,甚至是服务业的产值,两者如何拉到一块来比较?
国内茶企往往把茶叶销售的大量工作让经销商去承担,也即意味着大量的利润必须向经销商倾斜。实质上来说,大部分茶企的利润只是一个加工利润,巨大的产值体现是在经销环节体现的。茶叶的批零差价巨大,是大家都知道的一个事实,而具体数额却难以统计,这也是事实。从销售量来分析,立顿茶至今只是占中国茶叶总销量的1.2%的份额。从产品单价上来分析,一个几毛钱的茶包的价格,如何同动辄几百元几千元一公斤的传统茶叶相比?
快文化和慢文化的差异
现在一谈茶产业的营销,总有人拿立顿来说事。问题是,很多谈事的人根本就没有搞清楚,制作一个袋泡茶是很难的事吗?它是最容易模仿的。立顿难以模仿的是它的品牌营销的一系列流程。我看见很多人在讨论中国茶叶的这种清饮方式,冲泡流程太复杂,不符合现代人的节奏。这就是不了解中国市场的特点了。
立顿茶包同传统茶叶的销售模式的区别取决于各自茶叶品饮习惯的不同,在营销上我们可以判读为一种消费惯性。立顿是一种典型的快文化,传统茶叶是一种典型的慢文化。事实上,传统茶叶从来就没有丢失过中国市场的阵地,不要谈立顿,连咖啡、可乐这样强劲的对手都没有挤占到中国传统茶叶的市场,我不知道那些所谓“传言”和“威胁”是如何得出结论的。传统茶叶的产销量年年在上升,而不是在退却。没有任何数据表明,传统茶叶的销量在下滑。
北京的老舍茶馆,成都街头的茶馆,已经成为了中国茶文化的一个载体,如果把中国茶文化的载体统统消灭,消灭的恰恰就是中国文化。当然,事实是中国的各种茶艺馆是越来越多,这实质是传统文化复兴的一个体现。
我们通过市场的分析可以发现,立顿和传统茶叶根本就不存在可比性。立顿的定位在35岁以下,传统茶叶的定位却在35岁以上,立顿茶在中国市场与其说它在同传统茶叶争夺市场,不如说它在和咖啡、碳酸饮料、果汁、茶饮料争夺市场。
从品饮文化而言,全世界都在因为中国的崛起,而尝试着要了解中国文化,了解中国茶文化的清饮方式,而我们却非要低三下四去迎合别人,在我看来,这就是一种奴性营销思维。
脱离了中国茶文化的营销,我们去和立顿等任何一家外企比,都不是对手,这不是说我们做不好,而是别人太强大。以营销对营销,以资金对资金,中国茶产业必败无疑。这不是企业所决定的,而是别人的市场化运作走了几百年,比我们提前了几百年所决定的。
立顿的成功与其上百年的经营历史是有关系的,我们的市场化呢?满打满算也就30年。中国的优质茶连国内市场都满足不了,何谈“国际”?
作者：吴疆！
该文是普洱杂志以前的一篇旧文！
