京东老板刘强东说，电商越大越安全。这揭示了包括淘宝、京东在内的大众电商平台的生存残酷性。要不你做大，从钻石做到皇冠，从皇冠做到金冠，从金冠做到……“淘宝大学”的进修道路是一条漫长的不归路，前有狙击，后有追兵，除了不断做大做强别无他途。要不你做特色，在弱肉强食的竞争丛林中靠着自己独门绝技，行走淘宝江湖。
淘宝，难道一定是淘宝吗？草根可以借助淘宝的平台资源修炼成“淘品牌”。这不是真正意义上的品牌，而是打上淘宝版权所有的品牌。“淘品牌”在享受淘宝的巨大福利的同时，也形成了严重的路径依赖。把自己的命运完全寄托在别人身上是不可取的。2011年发生的淘宝10月围城事件，无疑就是一个惨重的教训，淘宝改变游戏规则，一夜间让众多集市店主OUT了。于是，他们出离地愤怒了，一些草根店主集结起来，对韩都衣舍这样的淘宝大户展开恶性的商业攻击。愤怒解决不了问题，过激行为只会受到法律的制约。理性表达诉求，合理地规划自己的未来，我的命运我做主，才是真正的出路。淘宝是个彻底的现实主义者，在创业期借助了草根的力量，在成长期抛弃了草根转向扶持品牌商。在将来，我们不排除，淘宝会整顿淘宝大户，进一步规范市场，压缩品牌商的利润空间，就像沃尔玛、家乐福一直在传统卖场做的——利用自己掌握终端资源，将品牌商收拾得服服贴贴，后者好像前者的打工仔。
世界上可供选择的机会很多，但人们做任何事都是有粘性的，都要付出机会成本。对于习惯依附淘宝的“淘品牌”而言，要做成独立自主的品牌不是一件容易的事。就目前云茶行业而言，由草根修炼成“淘品牌”的有十多家，但还没有一家做到真正意义上的行业知名品牌。“书呆子”作为云茶电子商务的一个奇迹和典范，2008年就在淘宝上卖了一千万元的茶，目前一年销售额数千万元；其也是普洱茶界唯一的一个金冠店，正向双金冠店作最后的冲刺。书呆子的基础打得最扎实，这几年也一直在努力布局淘宝以外的体系，其离修炼成自主品牌还有多远？带着疑问，我们访谈了书呆子掌门人赵育怀，请他谈谈书呆子做大做强的秘笈，以及如何打造将来的自主品牌。
从草根到金冠，书呆子凭什么
白马非马：你们是做茶的，为什么取名“书呆子”？
赵育怀：这跟我们的经历有关，我教过历史，待过图书公司，2005年做淘宝最开始也是卖书，当时就给淘宝店取了个“书呆子”的名号。
白马非马：听说当时你们做书，用了不到一年的时间就做到皇冠级别的店铺，为什么要放弃生意火红的书生意，转来做茶？
赵育怀：2006年，我们卖书就卖到皇冠，这是有原因的，因为当时淘宝网最好卖的就是书，第一批网购人群以办公室人群为主，有知识，有文化，喜欢读书。“书呆子”是2006年8月转向做茶的，这是因为是当时普洱茶很火爆，而且我们觉得做书，云南没有优势，不能跟北京等地比。做点有云南资源优势的东西，才会长久，所以就选择了做茶。书与茶的客户群体有相当大的重合性，都是喜欢安静，有内涵的人，我们从做书转向做茶可以利用以前积累下来的客户资源。
白马非马：现在你们的店铺做到什么级别？
赵育怀：我们是普洱茶行业唯一一家金冠店。50万好评，可以得金冠，目前，我们好评92万，预计明年春季可以超过百万好评，达到双金冠。
白马非马：我很好奇，淘宝上卖普洱茶的千千万万，为什么做到金冠的是“书呆子”？
赵育怀：首先我得感谢运气，这些年我们做了很多事，做了多次转型，时机把握得不错。比如，我们才开淘宝店，书卖得最火，要淘第一桶金是比较容易的。我们转向做普洱茶又碰到普洱茶最红火的时候；2007年下半年普洱茶崩盘了，很多厂家被迫寻找销售通道，而我们能帮厂家消化库存，获得大厂家的支持肯定不言而喻。2009年底我们开始尝试做自有品牌，2010年淘宝就提出了扶持品牌商的计划。总之，一路走来，我们时机把握得很好，不是刚好遇到了黄金时代，就是在机会降临之前提前布了局。所以，我们才显得主动，从容不迫，能稳定地走上发展的快车道。
白马非马：表面看是运气，其实深层次的是你们对市场的解读和把握功力，这才是书呆子一直做得很顺的原因。请谈谈你们做大做强的核心竞争力。
赵育怀：我们注重品牌、平台、团队三个核心资源的建设。因为注重品质，在网上我们老客户的回头率很高，可以达到50—60%。我们多年以来做茶的理念与价值观是，只有大厂的、我们自己开发的、品质稳定的、性价比高的产品才做，因为只有这样才能凸显我们做茶，是做品质这个核心。当然，这个品质除了产品本身要好，受消费者欢迎外，服务也是品质的一个重要内涵。比如“书呆子”在茶界首倡7天无理由退换货，运费由我们承担。马上我们要推出24小时值班制，除了节假日休息外全天候为顾客服务。我们心里装着消费者，一心一意为顾客服务，这才是我们做起来的根本原因。
白马非马：忠实的“书呆子”粉丝是你们最宝贵的财富吧？
赵育怀：是的。我们没做多少宣传，为什么客户这么多，不断有新客户进来？
靠的是质量与口碑宣传。口碑是最好的宣传，很多人买茶，成了我们的粉丝。这些粉丝挺让人感动的，他们向别人积极介绍“书呆子”的茶叶，积极参与我们举办的互动活动，四处传播着“书呆子”的理念和品牌文化。举个例子来说说“书呆子”粉丝的疯狂。今年10月8日是我们的店庆，现在我们已经开始一系列活动的预热，每天几万人参与购茶活动。而“撞楼有奖”活动，我们盖楼（指在消费讨论区跟帖，跟一个帖叫盖一层楼）已经盖到24万层，预计到10月8日店庆那天，要到30多万层。书呆子的“帮派”，在淘宝卖普洱茶的店铺中是最活跃的。书呆子有一批痴迷的“集邮党”（指像收集邮票一样买茶），我们一出什么茶，就买什么茶。我们的老客户回头率达到了百分之五六十，业界同行一般是做不到的。老客户的购买占销量的一半。每天来淘宝店访问的人数达几千，来看有什么新品、促销活动等信息。
淘宝“忍者神龟”：苦练内功，厚积薄发
白马非马：都说淘宝竞争空前激烈，对于新手而言还有机会吗？
赵育怀：现在做淘宝的起点跟以前差别很大，以前草根做普洱茶的两大法宝——大厂支持和价格战，都不是现在的新手所能玩的。就拿低价武器来说吧，比如大益很难淘到货，即便淘到了价格也贵，这样一来你还有什么空间打价格战？淘宝已经进入了品牌化运作阶段，新来做淘宝的成功率很小，因为对资金、团队、库存的投入越来越大，这不是小商家所能承受的。目前的情况是，由于价格透明，竞争加剧，即便拥有大厂货在集市店也赚不了钱；专营店也不好做，厂家管控比较多，只能做品牌店（旗舰店）。
白马非马：对于你们这样的“淘品牌”而言，未来的道路怎么走，是继续依托淘宝做，还是走独立品牌道路？
赵育怀：就目前而言，书呆子还有以淘宝的平台为主，继续夯实自己的基础，在厚积薄发的基础上逐渐创建自己的独立品牌。
白马非马：你们现在做了哪些基础性的布局工作？
赵育怀：主要体现在生产基地建设、产品线规划、客户管理等方面。在基地建设方面，我们的基地在普洱市营盘山万亩茶园，在原料这块跟跟初制所、农户合作，精制厂叫藏香茶厂，占地10多亩，投资了几百万元。自己建厂的好处是，品种增多，库存可控，上货及时，质量可控。在控制质量方面，我们采取人工与机器两种方式去除杂质。比如我们就采用了摩擦静电去杂质的机器，可以去除肉眼看不到，人工无法剔除的细微杂质。这款机器是去年才开发出来的，我们是第一批使用的企业。还有烘房，过去用锅炉，我们用电，靠电阻产生蒸汽来烘干茶叶。我们有后发优势，业内改进的设备与工艺，我们都用起来了。普洱市茶办带人参观了我们的车间，作为一个严格控制品质的典范在推广。
白马非马：产品线规划与客户管理这两块，你们是怎么抓的？
赵育怀：我们的产品定位是中高端，以专业市场为主，药用功能、快消品涉及得比较少，自有产品占半数以上，主要针对喝普洱茶的人群来卖。产品线主要分为礼品、高端收藏、大众口粮茶、特色茶四块，每个系列采用极有针对性的产品文化和包装。比如，针对骨灰级喝茶的人，我们推出的是“单株”顶级产品，包装传统、环保，简单到极致，因为好茶靠内在说话，修饰性的包装对茶品而言反是一种伤害。这款“大器”茶，就是玩“单株”概念的，限量版，茶样一上架就被一抢而空。而这款“早春黄片”就属于大众化的“口粮”级系列，品质很高，属古树黄片茶，三四十元一片的售价，是让茶友喝得起的真正“口粮茶”。这种黄片其实是嫩叶，因为春天天气干燥，茶农不敢用力揉捻，有些叶片揉不拢，但叶子很嫩，不是真正的黄片（指粗老的叶片）。
在客户管理这块，我们用好的软件来跟踪管理客户，数据化管理一直在做。跟一般做淘宝的比，我们更专业，有专门的部门和人员来做这个数据管理这个事。数据做到精细化，数据分析是我们的决策依据。通过数据分析显示，前来购买人群的年龄段为25—50岁，有一定消费能力，过了喝可乐的年纪。25岁以下是可乐人群，50岁以上使用网购有困难。男女比例差不多，很多是妻子帮丈夫买茶。以单位上班人员、白领为主，学生不多。
放飞梦想，从“淘品牌”到自主品牌
白马非马：目前你们还是要依托淘宝这个平台来做，请讲讲你们以后做自主品牌的规划。
赵育怀：我们会继续做好淘宝，练好内功。比如以前我们以集市店为主，今年10月份天猫书呆子旗舰店会上市，将来以天猫为主。目前以大众平台为主，独立平台还在规划之中，但前提是先把自己的旗舰店做好，再推。我们现在做“淘品牌”，将来我们会做线下渠道，比如明年会尝试通过茶博会来招商；也许还会做门户网站，进行战略延伸。此外，在仓储方面我们也有规划，明年起准备每年都留部分新茶放在仓库里，这样我们不但卖新茶，还有历年的老茶，可以给客户更多的选择。在做活动时，也可以拿出老茶来跟茶友分享。
白马非马：要做大做强，从“淘品牌”到实现独立品牌的龙门一跃，实行战略延伸是必须要做的。但问题是，很多企业在产业链延伸方面，在多元化尝试方面迷失了自己，不但新业务没做好，原有的核心市场也丢了。你们怎么来规避风险？
赵育怀：首先，我们紧紧围绕品牌、客户、服务来做，这是我们立足之本，是不会丢的，其次，我们的基础比较扎实，有延伸的基础。现在能做到产销一体化，从原料、生产到终端客户，已经具备了打造全产业链企业的条件。打基础是最慢的，我们主张厚积薄发。我们有稳健的发展战略，相信在未来不会迷失自己。
白马非马：在品牌文化的导入上，你们有什么构想？
赵育怀：到目前为止，品牌形象上我们做的只是点，做了很多有价值的点，比如产品包装设计就请专业设计工作室来做，深受茶友好评。到今年12月份，会请咨询管理公司全方位诊断，出品牌形象全案，要正式做面上的东西了。
白马非马：将来会考虑风投吗？
赵育怀：我们不会考虑风投、天使投资。我们做自己喜欢做的事，不喜欢受约束。
白马非马：最后，请谈谈梦想，让我们带着书呆子的梦想一路同行。
赵育怀：梦想是立足云南，由茶业品牌逐步向云南生态食品品牌过度。如果能通过搭建平台，向这些食品领域延伸，是很开心的事。我到州市出差看到很多好的东西，比如咖啡、核桃都不错，心动了，想把云南的好东西推出去。
文/白马非马（云茶电商系列报道之三，来源：普洱中国网）
