2012普洱茶市场营销策略

  最近一次与普洱茶亲密接触,是今年年初的事了。云南一家公司的老板前些年请国宝级的专家沈柏华先生监制了一批礼品茶,想脱手。他最初的意思是想在深圳、广州及东莞找老板一窝端,但听了我的分析,便放下了投机心理,决心走市场路线。为此,我根据普洱茶市场的基本形态和公司的基本情况和市场的特征,设定了通过高端消费者空中加油提升市场热度,走特殊通路的行销路线。

  一、市场形态传统的普洱茶国内市场主要集中在西藏,是一个典型的区域性小众市场产品。西藏之所以成为普洱的主要消费区,是因为藏民食肉多吃蔬菜少,得靠普洱茶来帮助消化。

  普洱茶的现实市场有两个:一是前几年的收藏市场。现在这个市场交易量大减。大量藏家手中的普洱茶在等待出手;一是正在形成的消费市场。随着生活水平的日益提高,国民的动物脂肪进食量急剧上升,是潜在的普洱茶消费人群。同时,国民现代健康意识也在不断增强,怕三高,怕长胖了,普洱茶有消食刮油的功能,显然,国民消费普洱茶不存在认知和价值冲突。

  二、资源摸底收藏市场的火爆让老板一时冲动,投资过猛,资金非常紧张,拿不出大把钱来亦步亦趋地做市场。投入少不是不能做市场,但上市策略得非常精巧。像脑白金最初也是在江阴一隅启动,最终滚动发展沿长江一线扩张。

  普洱茶的样板市场选择,一是不能放在珠三角。因为这些地方,普洱茶泛滥成灾。而且,老茶商关系深厚,做市成本相当高。市场对普洱茶的新鲜度不够,很难做出热度。强龙不斗地头蛇,得另找出路。二是不能放在茶叶文化十分浓厚的地方。如杭州人对龙井的消费有文化依赖,到这些地方做市场,等同与市场角力,教育成本高,前景不明。三不能放在贫困地区。贫困地区食肉少,选择普洱茶的几率太低。

  最好的市场应该是没有固定的茶叶消费习惯和忠诚度知名度高的茶叶品牌,处在较发达的地区。最终决定选在湖北。湖北人最愿意尝试新品,许多产品如三株、脑白金等都是在这里赚得第一桶金。

  三、卖点提炼普洱茶在湖北基本是一个小众市场,经常出差的公务人群都有消费,但寻常百姓家却没有太多接触。面对新兴市场,卖点及广告语的提炼就相当重要了。一个广告语如一块石头,要在消费者的心底中砸出水花;精准的卖点则如味精,要让市场的汤底更有味道。考虑到对健康和形象特别注意的是中年男女,且他们有足够的消费力,最终选择了以中年男女为消费人群定位,确定"把啤酒肚喝下去,把苗条身材喝回来"这一卖点。

  四、渠道定位传统的茶叶通路包括茶行、茶馆、商超卖场及宾馆酒楼,一家一家去说服上架,首先就得招大量的业务员,这是一笔不小的费用,而且,铺货后还得做品牌宣传和广告,这也是沉重的财务负担。最初的设想是做一个小的中等城市,但考虑到普洱茶形成销售可能会特别慢,同样也需要支付大量的市场费用。

  必须走特殊而活跃的市场通路,结合茶叶特点,市场与消费者定位,决定试销加油站和庙宇通路。加油站看似偏僻,但却是有车一族无法绕开的中心点;庙宇更偏,但却被现代人当作心理加油站。找到中石油的铺货商嘉汇商贸一谈,事情就搞定了。只用了几天时间,货就铺到几百家加油站和黄梅五祖寺等庙宇。

  五、市场策略为推动行销,一是制定了促销方案,二是制定终端推广方案。在庙宇,启动捐赠和开光仪式。在加油站,则推出立体的市场方案。首先利用便利店外墙、立柱张贴广告,利用加油平台发传单,整个加油站气氛相当红火。逢周末则请一群艺校学生在加油站像篮球宝贝一样热舞作秀。同时,请一些机关的办公室主任到五祖寺开订货会。

责编:isundust
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