2011年度《淘宝网》茶叶类电商数据和分析

文/木木

       前言:2011年《淘宝网》茶叶销售额仅为国内茶叶销售总额的2%,可以说,整个茶叶网购销场的发展潜力非常大。

  长久以来,茶叶是传统商品,人们都习惯了望、闻、品的传统交易模式。从交易特征来看,茶叶具有种类多、品级复杂、交易时间性强、地域性显著的特点,这让茶叶这

  种商品搬上网络多少会经历一些水土不服的情况。

  不过,随着电子商务向细分市场切入,茶叶品类也开始展现其发展潜力。淘宝网从2008年开始出现茶叶的销售市场,08年的销售额不足l亿元,经过3年多的发展,预计2011年销售额将达到20亿元。目前业内关于国内茶产业市场有多大规模并没有准确的结论,有业内人士推测为1000亿元,按照这样的市场容量来说,2011年淘宝网茶叶销售额也仅为国内茶叶销售总额的2.0%,离网购市场交易额占社会消费零售额的4%比例还有一定的距离,茶叶网购市场的发展潜力非常大。

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  细分黑马

  淘宝网茶叶相关的类目中,分布于一级类目“零食/坚果/茶叶/特产”下的3个二级类目,分别是“铁观音/西湖龙井/茶叶";“普洱茶/茶饼/茶砖”和“花草茶/果味茶/保健茶”。从全年成交走势来看,茶叶的成交与茶叶上市季节很相关。3、4、5月正是春茶上市的高峰季节,在淘宝网的销售也表现出一个小高峰,夏季相对而言是较淡季,年未是年货、礼品采购的高峰期,茶叶的成交会进入一年内的第二个高峰期。

  (淘宝网茶叶类2010、2011全年销售走势图)

  从茶叶类目整体购买转化率来看,截止今年10月份,整个茶叶3个二级类目购买转化率(购买人数/浏览人数)都处于不同程度的下降趋势,10月略有回升。3个二级类目中“花草茶/果味茶/保健茶”的转化率最高,且稳居第一。“普洱茶/茶饼/茶砖”去年的转化率一直都是高于“铁观音/西湖龙井/茶叶”,但在今年下降至与其差不多的水平。

  茶叶的产地有着明显的地域差异,因此3个二级类目的卖家地域分布差异也非常明显。铁观音著名产地福建省、普洱茶著名产地云南省分别居“铁观音/西湖龙井/茶叶”“普洱茶/茶饼/茶砖”的首位,并占据绝大部分份额。这2个类目产地较集中,前10个省市的交易额已占到总交易额的90%以上。花草茶/果味茶/保健茶的分布相对分散,前10个省份的交易额仅占78%的份额。

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  铁观音/西湖龙井/茶叶这三个二级类目中,“铁观音/西湖龙井/茶叶”市场份额(42%)最大,增速最快,同比增速85%。其中,这个类目下的三级类目“红茶”“花茶/其它茶叶”“黑茶”“白茶”增速相当快,反而传统的“乌龙茶”虽然占据较大份额,但增速表现得非常疲软。

  普洱茶/茶饼/茶砖这个二级类目占据淘宝茶叶市场30%的份额,但同比增速相对而言却是最慢的。尤其是其中占据超过一半份额的“七子饼茶”,同比增速仅52%,反而其中的“工艺/礼品茶”“瓜茶”增速相当乐观。

  花草茶/果味茶/保健茶这个类目占据淘宝茶叶市场28%的份额,是份额最小的1个类目,同比增速80%,表现不错。其中保健茶占据超过一半的份额,增速也超越整体平均水平,达到88%,这体现了网购消费者对于健康茶饮的追捧。

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  买家购买特征大盘点

  用户的星级分布:茶叶买家绝大部分集中在2星级—2钻之间,其中以3星级、1钻的买家最多,相对全网的用户星级分布而言,买家信用偏高一些,说明茶叶网购者是

  淘宝上比较活跃的用户。其中,3个二级类目的买家星级分布并无明显差异。

  性别偏好:淘宝的茶叶网购者在茶叶品类选择上,男性、女性具有很明显的差异性。男性、女性在茶叶偏好上有很大区别,女性可能偏好口味淡一此的,男性可能偏好味道浓郁的。

  水果茶/果味茶、花草茶、迷你小沱茶、保健茶、花茶/其他茶叶等具有清口、减肥、保健效果的茶是女性网友偏爱的茶产品;瓜茶、黄茶、绿茶、乌龙茶、砖茶等味道浓郁的茶是男性网友偏爱的茶产品。

  年龄差异:不同茶叶品类下用户的年龄结构也有明显差异。水果茶/果味茶、花草茶等更受年轻人青睐,黑茶、瓜茶、砖茶等则更受中老年人喜爱。

  价格区间段分布:据中国茶叶网发布的《2011中国茶叶大调查》报告显示,100~500元的茶叶是最畅销的。从淘宝网茶叶市场各个二级类目的价格区间分布上可以看出,目前茶叶网购市场还不成气候,100元以下单价的茶叶产品占据绝大部分。铁观音/西湖龙井/茶叶类目稍微好一点,100元以上的比例为30%左右。

  品牌偏好:“铁观音/西湖龙井/茶叶”类目下品牌集中度不高,排名第1的品牌是来自福建安溪的“中闽弘泰”,但也仅覆盖5%的人群,其次是山东济南的“御青茶”、

  福建安溪的“宏源罄”。

  “普洱茶/茶饼/茶砖”的品牌集中度相对最高,排名第1的“新益号”覆盖20%的人群、,老字号“大益”排名第2、其次是“老仓”

  “花草茶/果味茶/保健茶”的品牌集中度一般,排名第1的是杭州的品牌“艺福堂”,覆盖10%的人群,其次是线下知名美容减肥茶品牌“碧生源”、知名保健茶品牌“麦

  之汤”品牌覆盖率=品牌购买人数/类目购买人数。

  品牌覆盖率=品牌购买人数/类目购买人数

  热搜词汇:“普洱茶”稳居茶叶类搜索排行第一位,由此可见其受消费者喜爱的程度非常高。“减肥茶”在大夏天搜索热度飙升至前3,这是因为大热天里降暑减肥的需

  求非常大。而“感炭号竹炭吸油茶”从10月开始搜索迅速上升。 

责编: isundust
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