我在“问”的过程中,就要认真“望”、认真“闻”,以逐步发现症结点,把握问题的关键点,“切”中问题的要害,一步步靠近问题的核心!下面看一段我和ABC茶老板的对话。
“进店客人的成交率怎么样?大概有多少?”我问。
老板稍稍想了想,回答说:“成交率很高,估计可以达到70-80%。”
我接着问:“为什么会这么高?”老板说:“主要是老客户,所以成交率很高。”
“进店的客人多吗?”
“很少。”
“从来都是很少吗?”
“也不是。”
“那么,什么时候进店的客人会多一些?”
“开糖酒会的时候,过往的人多,进店的人就会多一些。”
“还有呢?”
“新小区居民入住的时候,进店的客人就会多一些。”
“有没有了?”
“没有了。”
“你有没有想过,为什么刚才两种情形下,进店的人会多一些?”
“这个没想过。”
“现在可以想一想。”
“因为路过的人多了。”
“人流量大了,分流到店里的客人自然就多了,这时你想到了什么?”
“人多的时候,好像更吸引人,路过的客人更愿意进来看看。”
“有道理,这部分人的成交率怎么样?”
“进来的这些人很少买茶,极少。”
“为什么极少买茶?”
“我也在想,但还没想明白,可能是品牌不够‘火’吧。”
“原因有很多,要一层一层地耐心分析,耐心分解,暂且不细谈,先回到我当前的重点问题上,你过去是如何拓展新客户的?”
“这个我想过,店里新拓展的客户大多是朋友介绍过来的。”
“为什么?”
“朋友介绍过来的客人更容易相信我,我是在老老实实地做茶,品质把关很严,老客户都说我的质量比大品牌的还好,价格还便宜很多。自己进来的人很难相信我,不管你说什么,只要是你说的话,他都是半信半疑。”
“恐怕一半都不到。卖瓜的谁不说自己的瓜甜?卖茶的谁不说自己在老老实实地做茶?你说为什么要做品牌?就是希望消费者看到茶叶时,能够高效率地建立信任感,帮助消费者比较快速地买到适合自己的茶叶。如果这一目的达不到,那就说明我的品牌塑造有问题,需要重新站在消费者的角度去改进。”
谈到这里,解决问题的方向渐渐清晰。其一,进店客人少,那就考虑如何改进,才能让更多的客人进店;其二,新客户成交率低,那就考虑如何塑造品牌,如何提高一线销售人员的销售技能,让新进店的客人更愿意买茶。
问题还要不要继续分解下去?当然要继续分解!例如,进店的客人少,原因是什么?我可以做一些简单的分解。原因之一,路过店铺的客人少;原因之二,客人路过店铺时,很少有人进店;原因之三,主动进店的客人少。
针对分解之后的原因,我还可以再分解,例如,针对“原因之二”,我可以继续思考:为什么客人路过店铺,却很少进店?这里再做一些简单的分解。原因之一,路过的客人有潜在需求,但没发现这是个茶叶店,这正是刚刚谈到的ABC茶店铺招牌存在的严重问题。
原因之二,路过的客人发现了这家茶叶店,但没有明确的买茶需求,也没有潜在的买茶需求,这部分人也值得ABC茶去关注,关键是用什么样的方式让他们来关注ABC茶,以及在不同阶段,分别要达到什么样的具体目的,同时也要控制成本,提高收益率。
总之,ABC茶陷入困境的根本原因在其自身,即使是合作公司犯的错误,其根源也在ABC茶老板自己的身上,因为是他本人“选择”错了,其需要承担“选择”之后的连带责任。但只要ABC茶继续将问题“分解”,找到销售过程中一系列阻碍销售的因素,制定行之有效的解决策略,茶叶销售自然会快速走出困境。