八马“商政礼节茶”是个伪定位

  八马是叶茂中策划机构涉足茶领域策划的第一个品牌,叶茂中先生希望八马案例开启中国茶叶的品牌时代。虽然叶茂中先生认为八马是“第一个有定位的茶品牌”,但是从专业定位的角度,我认为八马“商政礼节茶”定位是一个伪定位。按照叶茂中先生的定位思路,中国茶叶要打造强势品牌,只能是一种奢望。

  忽略竞争对手

  所有的高价茶其实都是“商政礼节茶”,中国所有的正宗名茶都是“商政礼节茶”。“商政礼节茶”的定位,很难说服消费者购买八马牌大红袍而不购买武夷星大红袍、购买八马牌普洱茶而不购买大益普洱茶、八马牌金骏眉而不购买正山堂金骏眉来送礼,因为它们“不正宗”。

  在“商政礼节茶”领域,所有的名优茶高端品牌或代表某类茶叶的高知名度品牌高端品种都是八马的竞争对手,这在中国茶叶主产区市场已经得到验证—对茶叶稍有常识的人都知道,当地人和当地政府送茶,很多都是送当地出产的代表当地特色的高档茶,比如浙江送出产于传统产地的正宗龙井、安徽送代表正宗黄山毛峰的谢正安黄山毛峰、河南送代表正宗信阳毛尖的龙潭信阳毛尖、湖北送采花毛尖或萧氏茗茶、四川送论道竹叶青、云南送高档大益普洱茶等等。

  即便在福建,人们送铁观音,也不一定送八马,可以送凤山铁观音。在其他省市,人们选择送高档铁观音,很大程度上会选择天福铁观音。这些都是八马要面对的直接和间接竞争对手,但八马却忽略了。

  忽略顾客心智

  叶茂中策划机构为什么连这些显而易见的竞争对手都没有看到?这是因为叶茂中策划机构是从市场、物理的角度看竞争对手的。

  定位关乎心智而非关乎市场。叶茂中策划机构看见市场上没有标明“商政礼节茶”的品牌,就认为顾客心智中也没有“商政礼节茶”的品牌,认为这是自己的“洞察”,于是给八马做了这样一个定位。但是叶茂中策划机构忽略了人们心智中早已经存在的无数个“商政礼节茶”品牌,这不是一个真的“空缺”。只看到“事实”的一面,而忽视了顾客“心智”的一面;这就是我们看到离开福建什么茶都卖的八马在福建之外正在面临或即将面临诸多问题的根本原因。

  差异化:营销和品牌的基本概念

  难道仅仅是“市场”、“事实”蒙住了叶茂中策划机构的眼睛吗?当然不是。是叶茂中策划机构对品牌的基本理解蒙住了他们的眼睛。

  什么是品牌?

  叶茂中先生认为:“品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值……品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。”

  那什么是品牌的核心价值呢?在《叶茂中谈品牌》一书中,叶茂中先生比较详细地回答了这个问题。

  “品牌的核心价值特指可以兼容多个产品的理念。比如摩托罗拉的核心价值:带给消费者随时随地的通讯方便和自由感,不受地域、时间的约束。”

  “品牌是在消费者心中建立的,核心价值其实是消费者对品牌理解的概括,比如旁氏的核心价值:绝对不会对我们说谎,如果有任何东西能使我们更美丽,旁氏就会将它制造出来。”

  “海尔的核心价值是"真诚",品牌口号是"真诚到永远",海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延展;诺基亚的核心价值是"科技以人为本",同样,诺基亚不断推出创新产品,以人为本的设计来打造其高科技形象。”

  可以很清楚地看出,叶茂中先生对品牌的理解仍然停留在品牌形象时代:强调品牌与顾客的情感联系,重视品牌的感性利益胜过重视品牌的功能利益,通常借用一种“形象”来表达。

  品牌形象时代为什么落后了?因为商业竞争进入心智时代,信息爆炸、媒体爆炸、产品爆炸,顾客没有时间、没有精力也没有能力借助这些完全没有差异化的形象把这个品牌和那个品牌区分开来。商业竞争已经进入心智时代,而叶茂中先生举例的大部分品牌衰败就是证明:摩托罗拉超越无限的核心价值、旁氏对美丽追求的核心价值、诺基亚“科技以人为本”的核心价值等,其实都不是真正的“核心价值”,它们没有任何差异化,任何同类品牌甚至一些非同类品牌都可以这样诉求,根本体现不出差异化。差异化其实是营销和品牌中的一个基本概念,但是因为盲目追求所谓的感性利益和形象,奥美和叶茂中策划机构等广告公司和营销咨询机构最终把这个最基本的品牌要求都忘记了。

  定位其“里”与其“表”

  1998年脑白金面世时,首先诉求的是“改善睡眠、润肠通便”功能,而后才被定位为“礼品”;不管拿脑白金送长辈还是送父母,都是建立在其功能之上的。一直以来,脑白金其实隐藏了一个定位,就是“年轻态健康品”(睡眠、肠胃是老年人普遍存在的两大问题,解决了这两大问题,加上脑白金的有效成分褪黑素,老年人服用脑白金后感觉自己轻松了,好像恢复到以前的“年轻状态”),而“年轻态健康品”定位把脑白金与其他保健品区隔开来。“送长辈、送父母的礼品”定位是在“年轻态健康品”定位的基础上发展起来的销售引导,可以说是一个传播层次的定位。

  八马学习脑白金,将自己定位为“商政礼节茶”,其实是学到了“表”而没有学到“里”。脑白金是在鲜明的品类定位基础上演绎而出的礼品,“礼品”是其“表”,“年轻态健康品”是其“里”,而八马只有“商政礼节茶”之“表”,没有其“里”,或者说八马没有去突出自己的“里”却直接突出了自己的“表”。“商政礼节茶”没有回答八马与其他茶品牌有什么不同。

  八马丧失了未来的发展潜力

  虽然八马没有找到正确的定位,但是却得到八马董事长王文礼的认可。为什么?原因很简单,因为叶茂中策划机构此次价值500万元的策划,为八马提供了两方面的价值:一是统一了形象和说辞,二是启动大规模推广。在茶叶这个竞争并不激烈或尚处于低层次竞争的领域,从这两个方面着手,足以在短期内拉升八马的业绩。

  但从长远看,因为没有解决八马品牌定位问题,也就是说没有从根本上回答八马品牌生存的理由、解决八马怎么样与对手竞争的问题,八马品牌未来必然面临巨大的挑战。而造成八马未来被动的原因,就是定位错误造成的,由于八马品牌定位错误,导致本应该由其占据的定位有可能被竞争对手抢占;由于八马品牌定位错误,导致八马进入本不该进入的绿茶、普洱茶、红茶领域,不仅要吐出短期上升的业绩和利润,而且丧失掉八马品牌的发展潜力。

  八马跟随天福的错误

  由于叶茂中策划机构对品牌概念理解有偏差,进而导致八马品牌定位错误,必然导致八马品牌跨品类发展。如今八马品牌覆盖了几乎所有的茶类产品,包括茶食品,加上八马产品品牌茶庄化和跨区域加盟连锁模式,已然是第二个天福。

  熟悉定位理论的人都清楚,八马不可以做天福第二而打造品牌,八马只有与天福做得不同才有可能成功。即便是今天的天福也面临不同领域的巨大挑战,比如专注于某个茶叶种类的生产商品牌及其专营店的挑战,比如来自茶叶电子商务的挑战,就像当初百货商店面临专业化连锁大卖场的挑战,以及现在天猫面临许多垂直电子商务网站的挑战一样。天福在香港上市后,其股价没有上涨反而出现一定程度的下跌就是证明,因为投资者不看好它的市场前景。

  叶茂中不懂定位理论

  由于定位案例不断出现,如今广告界、营销咨询界人人都用“定位”这个词,但正如定位大师杰克·特劳特和阿尔·里斯在《定位》一书末尾所说:“我们仍然不太敢肯定,许多广告人是否真正了解这个词的真正含义。”

  叶茂中先生做的八马定位案例不谈竞争和心智,其品牌概念仍然停留在感性利益和品牌形象时代,却宣称八马是“第一个有定位的茶品牌”,说明叶茂中先生不懂定位。

  那么八马的正确定位应该是什么呢?显而易见,八马品牌定位的正确方向应该是诉求它的铁观音开创者身份或它在铁观音领域的领导地位,同时把这样的定位发展成为品牌战略,聚焦于铁观音品类。

  因此,我们可以得出结论:八马“商政礼节茶”定位是个不折不扣的“伪定位”,它不可能是一个强势茶品牌的正确起点,只能把八马引向歧途。

责编:深水鱼
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