自从2016年10月马云在云栖大会上首次提出“新零售”的概念，业内就一直在热炒这个名词。
纵观行业发展规律，一个行业成熟发展的标志通常是渠道升级。中国的家电行业经历了传统百货到国美、苏宁这类专业连锁，再到京东这种电商巨头的升级。
回看茶行业的零售领域，以批发模式为主的茶城、相对封闭的品牌零售连锁专卖依然是主流。未来3-5年内，茶渠道的转型升级或将是茶产业扩容爆发的最重要的驱动力。而茶行业渠道变革的方向一定是连锁新零售模式。
茶叶企业要紧跟潮流完成新零售转型，必须要从以下五个方面入手：
品牌改造：时尚化、国际化、IP化
通过调研，茶叶消费人群呈现年轻化趋势，30-40岁的消费人群占比已经超过三成，而且千禧一代（1984-2000年出生的人群）逐渐进入茶饮市场更是搅动了传统茶叶市场格局。
当80后成为主力商务人士和新中产阶级人群，当90后通过尝试创新茶饮产品进入茶消费市场，他们的消费观念、消费场景、对茶的认知以及风味口感的变化都将极大地左右茶行业的发展趋势。
体现在品牌层面，年轻一代消费者对茶叶的认知抛弃了以往茶文化固有的崇高、厚重、神秘，而聚焦到茶品牌的性价比、品牌感受、品牌性格等层面。这就要求茶品牌要时尚化、国际化，丢掉传统农产品的外在土气，用现代方式演绎传统文化。
品牌IP化也是茶品牌升级改造的一条道路。IP的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象。从广义层面看，有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片都是IP。
品牌IP化就是指用IP思维和运作方式开展品牌建设。三只松鼠线下实体门店叫“投食店”，到店的“主人们”不仅能在这里买到各种各样的干果点心，还能全方位享受到萌派松鼠的服务和文创体验。这种以品牌IP为核心，围绕IP打造产品，制造场景，营造氛围，塑造体验的门店相比那些单纯销售的门店更有生命力。
产品改造：标准化、商务化、轻奢化
连锁的标准化首先体现在产品的标准化。但茶叶长期的非标准化恰恰是制约行业发展的短板。因此，茶产品的标准化改造势在必行。
1、产品标准化不仅体现在预制包装形态上，还有种植、生产环节的标准化，运输、仓储环节的标准化，以及口感、风味等方面的标准化。中国传统行业的非标准化来自于农业社会的靠天吃饭、经验至上的习惯。现如今，中餐、中药等行业都在追求极致标准化，茶行业可以参考借鉴。
2、商务化趋势主要是指三公消费受限后，商务消费渐成主流。但需要说明的是，现在的商务消费更加理性。所以，我们在业内率先提出了抢占商务茶“13线、51线”主流价格带的观点。“13线”指的是100-300元/份的普通商务随手茶礼价格带；“51线”则是指500-1000元/份的精英商务茶礼价格段。
3、茶叶消费的轻奢化趋势，体现在产品上就是要迎合年轻人消费特征开发更具性价比的产品。这里要强调的是，轻奢化并非奢侈化，而是在消费升级背景下的高性价比输出。年轻一代在茶饮消费过程中，更加看重产品的健康功能、便捷性、品牌共鸣等。例如，喜茶的风靡，对于年轻人来说，每天喝一杯咖啡也许有些“小资”，但时不时来一杯精品奶茶则非常合适。
模式改造：O2O化、跨界化、大数据化
茶连锁的营销模式要遵循新零售互联网思维，即线上线下一体化、跨界营销以及大数据应用。
O2O或者升级后的O&O，都预示着线上线下不再有界限。顾客不仅能在线上线下不同场景中购物，还能随时切换场景，更重要的是基于大数据实现智能消费。无论是B2B、B2C，还是酒水定制、餐饮服务等需求，都能够汇聚数据在体系内进行共享。
在移动互联网时代，不仅有纵向的边界失控，还有打破行业壁垒的横向融合。例如，因味茶不仅是一个茶馆，也是生活空间和时尚家居产品展销中心，这种跨接混搭不是建立在“物以类聚”的传统行业划分，而是建立在“人以群分”的互联网链接思维上。
一切的核心是数据。新零售没有大数据做支撑就是换个马甲的传统生意。星巴克，这个把咖啡店做成“第三空间”的大牛品牌本质上已经是一家互联网公司。从星巴克门店选址开始，到产品开发、客流跟踪、移动支付等，处处渗透着基于大数据分析和营销干预的影子。
推广改造：口碑化、社群化、流行化
茶叶连锁品牌的推广其实就是集客、留客、锁客系统。要想做到引客进店、留客消费、锁客升级，单靠做广告是不行的，连锁品牌必须要有系统的推广手段做支撑。
连锁品牌要低成本引流，就要打造爆品，制造话题，用口碑传播引客上门。爆品不仅是指实物产品，也可以指服务产品，总之是能产生流量的引流工具。例如大益正在尝试的大益茶庭和“吃茶去”APP相结合，将门店和移动导流平台进行连接，就可以建立流量汇聚入口。
在移动化联网时代，人们更加自由，人与人的链接更加方便，社群经济应运而生。社群绝不是传统的会员营销，因为社群更加强调互动性和参与感，是双向甚至是多向的链接，而非单向的服务。
茶连锁做社群有先天优势。因为茶叶本身就具备很强的社会链接属性，人们喝茶聊天，品茗交友，是非常自然的社群场景。
推广的目标就是要制造流行。连锁品牌要制造流行关键是要在区域市场形成比较竞争优势，同时利用KOL(意见领袖)引爆流行。喜茶以排队买奶茶而闻名，还利用社交媒体的大V进行话题传播，在年轻人群中引起风潮，激发“羊群效应”。
管理改造：扁平化、信息化、复合化
连锁品牌最终都要拼管理，而制约中国茶连锁的两大硬伤之一就是组织人才问题。所以我们主张，茶连锁要在组织上实现扁平化，管理上进行信息化改造，在团队建设上要从招商型团队向招商运营复合型团队转型。
连锁管理模式一定是追求极致扁平化的过程，最好是总部直营，直接到店。如果无法达成，也要控制直营加盟比例，尽量减少中间环节，保证信息链、物流链、管理链的直接通畅。
管理信息化则是要利用信息技术将产业链前中后端进行有效连接，实现连锁门店的全数据管控，提高运营效率，积累数据资源，为大数据新零售营销打好基础。
据我们观察，目前很多茶叶企业的团队配置还是以招商为主，对门店以及连锁系统的后期运营并不重视。但是只重招商不重运营必然会导致有头无尾，不可持续。因此，茶连锁必须要引进具备相关专业能力的跨界人才。
我们预判：未来3-5年，人才将是众多茶企发展的瓶颈，跨界人才队伍的储备将决定茶产业企业未来能做多大、走多远！
