一家茶叶零售商，市值做到10亿美元，凭借什么？尽管Teavana已被星巴克收购，但其品牌影响力和渠道实力依旧魅力不减。创始人兼CEOAndrew.T.Mack表示：“我们不想做一个俗不可耐的茶室，或者街头深巷处的一个茶馆。”
为了深入探究Teavana背后的经营模式，本刊整理出与之相关的信息，从业务模式、发展战略和竞争态势三个方面，为大家解读。
——编者按
战略清晰
直营店是Teavana收入的主要来源。2011年，Teavana在美国就总共拥有161个直营店，预计2015年年底直营店的规模会扩张到500家。Teavana直营店有一套选址标准：通过该公司房地产团队的专业经验、专有的房地产数据库以及定制的商店回归模型等，对店址进行严格筛选。
目前Teavana的海外市场集中于墨西哥，通过与CasaInternational公司签署合作协议，Teavana在墨西哥共拥有17家特许加盟店，此外在美国也有两家加盟店。加盟店出售的也全是Teavana产品。其未来将会继续有选择性的国际扩张，方式包括直营店和特许经营店。
同时，Teavana计划利用社交媒体、搜索引擎营销等方式来增加网站流量，从而增加在线销售额。
势猛力强
目前美国茶叶市场还处于分散状态，与Teavana形成直接竞争关系的主要是规模相对较小的独立运营茶叶零售商；形成间接竞争关系的包括其他散装、袋装和即饮茶供应商，如超市、俱乐部商店（clubstore）、网上供应商、家居用品供应商、以及其他提供茶商品（如茶具、茶壶等）的供应商。
由于进入茶叶和茶饮料的市场门槛较低，未来Teavana可能面临更多的市场竞争对手。根据招股书，Teavana竞争优势包括：品牌优势、“茶天堂”零售店的销售经验、以及根深蒂固的茶文化，高品质茶叶以及其他茶商品。
业务模式详解
第一步：全球采购、配置特种茶叶
全球采购
Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。该公司建立了一个专业采购团队，负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶，茶叶大多产于东亚、南亚和东南亚国家。团队成员精通茶叶，有足够精细敏锐的味觉来分辨不同茶叶的品性，他们每年多次去各地茶园精选，和当地的茶商以及种植者建立关系，并且监督茶叶的运输。
大部分茶叶交易是在期货市场，但Teavana是在协商的基础上以高于期货茶叶价格来购买高品质的散装茶叶。目前Teavana与全球范围内最有经验和影响力的茶商和茶园建立起良好供货关系，供货商总数超过100多家。
其茶类相关商品的采购源有两个：Teavana的采购团队在世界范围内挑选高质量的相关产品，包括某地质量上乘的纯手工艺品；和大量工厂和代工厂合作来制作Teavana品牌类产品。
配置特种茶叶
采购团队也注重对多种茶叶的混合型配制，并且和全球范围内有经验的茶叶配制商保持长期合作关系，且会花费大量时间在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善，以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等等方面做到独一无二。
Teavana为顾客不断提供新品茶叶，每年至少2到3次引进新品，每个零售店的茶墙上的品种每年大概有10%—20%会不断更新。
第二步：建立品牌
品牌是Teavana的核心：该公司通过特种茶叶和相关产品建立起辨识度高的品牌，此外利用网络互动社区的营销方式来加大品牌的宣传力度。
目前Teavana出售的茶叶超过100多个品种，涉及白茶、红茶、绿茶、乌龙茶、巴拉圭茶、路易波士茶、草药茶以及混合茶，其中混合茶占据8成份额。不同品种的价格差异较大。其还提供跟茶相关的商品，包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品，这些商品产品大多以Teavana为品牌（也有少数商品采用第三方品牌），并融合了东南亚（包括中国、日本、印度等国）的茶文化，让人们在品茶的同时也能享受茶文化的魅力。
除了产品有高度品牌的识别性，Teavana还非常注重对社交媒体以及移动应用程序的应用等，以此来创造一个茶叶爱好者的社区，培养顾客重视度，并促进品牌意识。该公司拥有自己的博客“HeavenofTea”、Facebook和Twitter主页，借助这些媒体来及时更新有关茶叶、茶道、与茶相关的创意礼品等信息。同时还在iphone和ipad推出了免费应用软件——PerfecTeaTouch。用户通过这款应用软件可以浏览Teavana商店的各种茶类商品，定位销售店，获取商品信息，并为用户泡茶的时间设定一个内置音乐的计时器等。
Teavana目前已在美国专利商标局注册了多项商标和服务商标，其中包括多种茶叶的名字以及该公司logo。同时，该公司已向美国专利局提交了几项商标申请，包括“天堂茶”、“茶架”以及其他茶叶的名字。该公司还拥有独立域名www.teavana.com。除此之外，该公司还在世界其他国家注册或申请了一个或多个商标，并与供货商、管理团队和咨询顾问等签署了保密协议和专利信息协议。
第三步：分销和质量控制
目前，Teavana在美国康乃迪克州斯特拉特福镇拥有一个分销中心，通过这一分销中心将其产品（包括茶叶和相关商品）运输至布遍全国的零售店，运输频率为每周多次。对于Teavana销售体系来说，分销中心类似于“大脑中枢系统”，它承担者调度和管理整个产品分销渠道的任务。
为了确保茶叶质量，Teavana在产品采购环节采取严格的抽样检测，并遵照欧盟制定的有关农药、重金属残留标准来对茶叶质量进行检测。在分销中心，Teavana的茶叶接受第三方的抽样检测。对于Teavana所出售的茶类相关商品（如茶杯、茶壶），Teavana要求所有产品都必须取得无铅证书。
第四步：线下+线上渠道
线下零售店
Teavana零售店（包括直营店和授权店）是其主要的销售渠道。直营店一般坐落于高人流量的大型购物超市，特许加盟店店选择与区域生活中心的顶级商户合作，且出售的全是Teavana授权产品。
Teavana零售店推崇的是一种“茶天堂”（HeavenofTea）销售氛围。店内装饰采用金色木质材料、陶瓷地板、并配有柔和的灯光和亚洲风格音乐。此外还有“茶墙（WallofTea）”的展示柜，陈列了近100种颜色各异的茶罐，其中包含了各类高档茶（Premiumtea，或称溢价茶）和特色茶（Specialtytea，用特定原料茶叶为特定用途或特定品牌拼配的茶叶）。
为了吸引过往客户，在每家零售店门口都设有茶样品展示车，并配有专职人员来做宣传，以此来吸引过往人群。当顾客走入店内后，店员会向顾客讲解产品（包括茶叶和与茶相关的其他商品）信息以及有关他们背后的故事，顾客可根据茶罐上面的描述（如茶叶的特性、咖啡因含量和有益健康的功效等）来鉴赏茶叶的颜色、芳香和质感，并且可以现场品尝，最后做出购买决策。消费者以30—50岁中年妇女居多，但喝茶人群范围已触及至各类人群。
线上电子商务
2007年Teavana建立在线销售平台，可浏览Teavana提供所有茶叶、茶商品和茶礼品以及他们的介绍信息。为了增加线上销售额，该公司还推出了在线补给程序（onlinereplenishmentprogram，根据客户以往定期的购买选择来自动向客户出售和交付他们钟爱的茶叶）。
当然，作为专业品牌类的茶叶销售商，Teavana也面临着如下风险：首先，上游过度依赖供应商；其次，分销渠道依赖于一个分销中心以及分销服务提供商；第三，下游国际扩张面临着对特许加盟店的有效监管问题和品牌维护风险；第四，受制于宏观环境，包括茶叶及茶商品的贸易限制、消费者喜好的转变和宏观经济发展。
同时，由于Teavana产品来源于供应商，且产品的分销运输依赖于第三方服务提供商。未来如果燃料成本、商品价格以及公司税增加，供货商和第三方运输服务将会把增加的成本转嫁到Teavana公司身上，从而增加该公司的财务负担。
