茶已从开门七件事“柴米油盐酱醋茶”发展到文人七件宝“琴棋书画诗酒茶”，从生活必需品发展到满足人们生活水平日益提升的品质生活需求上来。因此，具有深厚文化底蕴的传统茶饮料，正在成为二十一世纪的“时尚、健康的世界饮品”，茶产业更是前景光明的朝阳产业。但是，我国茶产业在快速发展的征途中也遇到了不少成长中的烦恼，如茶园面积增长过快，资源利用率不高，茶叶生产用工越来越紧缺，人员工资、能源价格和人民币汇率等生产成本持续上升，茶叶质量安全负面报道时有发生，影响消费信心等等问题。解决上述问题的根本办法在于产业升级
一、茶业微笑曲线
茶叶生产者关心的主要问题有：如何提升企业的竞争力，企业所生产的产品不易被别人仿冒，如何提高企业的经济效益，提高茶叶产品的附加价值等等。实现上述目标的主要路径有两条，一是加强科技创新，提高茶叶产品的科技含量，提高茶叶生产效率和资源利用率，提升茶叶品质，创新市场需求的茶叶新产品；二是强化品牌营销。实现茶产业由无品牌、低附加值的传统农家生产销售，发展到知识密集型的企业品牌营销，提升茶叶产品的附加值。实现茶叶生产的根本目的，让生产者获得好的收益，让消费者获得满意的茶叶产品，满足消费者的物质、文化和精神需求，让消费者获益。
二、科技创新出精品
用现代创新科技，如茶园生态环境改善与调控技术，茶树优良品种的推广应用，标准化茶叶种植与质量安全控制技术，现代化茶叶加工技术等等，生产出高品质的精品茶叶，形成高附加价值的品牌化茶叶产品，此乃茶业品牌建设的基础。
三、品牌缔造价值
(一）品牌的内涵
品牌是“商标+灵魂”，也就是具有无限灵魂的商标。灵魂是指赋予茶叶产品的个性、价值观、文化、故事、形象等等，让消费者不仅从物质，而且还要从文化和精神等方面获得满足，是一种印象和认知。打个比喻，每个人出生时，父母都会给取个名字，茶叶产品的商标就好比人的名字，名字是区分不同人的标识，但这个名字将来能否成为名人，能否成为德高望重的名人，则需要人们在今后漫长的人生旅途中不断注入灵魂，丰富名字的内涵，包括人生的价值观、思想、修养、文化、学识、个性、责任、形象、品位和故事等。因此，每个名字代表的人要想成为德高望重的名人必须慢慢地修炼。企业做品牌亦是如此，对茶叶企业来说，这个灵魂又是什么？是企业的价值观、文化内涵、社会责任、品牌构思、品牌故事等等。对茶叶来说，文化内涵尤其重要。品牌的“灵魂”通常是看不见的，企业的经营者应将其呈现出来，让消费者在消费品牌茶叶产品时，能从物质功能、文化和精神享受等方面感受得到，是消费者对品牌茶叶产品的一种印象和认知。
关于商标，世界知识产权组织的定义是：“将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记”。
关于品牌与商标的关系，狭义上讲，品牌与商标是等同的概念，是社会上对商标的一种称谓。广义上讲，品牌与商标是有区别的：商标是品牌的一部分，更多地代表着茶叶产品的物理性特征。法律上保护商标却无法保护品牌，因为商标是一种法律概念，受商标法的保护，品牌是市场概念；商标是由企业注册，属于企业的，品牌是不是也属于企业呢？我认为品牌是属于消费者的，如果消费者不认可品牌代表的产品，不购买此茶叶产品，品牌将一文不值，品牌的价值就是零，品牌是市场的概念，市场的上帝是消费者，从市场的角度看，虽然商标是企业的，但品牌却不是企业的。
(二）为什么要加强茶叶“品牌”建设
建设茶叶品牌的作用主要体现为：
1.是茶叶企业与消费者之间的无形契约，是对顾客的价值承诺，是茶叶品质的保证，是信誉。
2.是消费者选择茶叶产品的依据，如今，茶叶企业和产品品类繁多，产品琳琅满目，消费者选择谁家生产的茶叶通常是要看品牌的，看哪个品牌和哪款茶叶适合自己。
3.是茶叶企业之间单一价格竞争的一种化解方法，避免企业之间的价格战，同类茶叶产品通常生产企业众多，茶叶产品往往大同小异，市场竞争十分激烈，茶叶品牌营销可以有效避免茶叶同质竞争而导致的价格塌陷。
4.品牌能提高茶叶的附加值，是茶叶企业实现利润最大化的保证，品牌茶叶产品通常比非品牌茶叶获得大得多的收益。
5.是消费者身份和品位的象征，在现代社会，人的身份、地位和角色等千差万别，不同的消费者对商品的需求是有很大差别的，要让不同的消费者买到适合自己的品牌茶叶。
6.对区域公用品牌建设来说，还是发展区域社会经济的“金名片”。
(三）如何建设茶叶品牌
茶叶品牌建设的内容很多，很丰富。主要包括：茶叶品牌建设的主体、政府的角色、茶叶企业(专业合作社）的角色、茶叶行业协会的角色、品牌战略、品牌的内部体系创建(主要以科技支撑为声，优良茶树品种培育与引进、茶叶标准化生产技术体系以及茶叶产品质量认证等）、品牌的外部识别(优良品质为主，包括商标、形象识别体系、包装及品牌宣传等等）、宣传策略与方法(茶叶品质体验、广告、展销会、茶叶节等）等等。茶叶品牌建设是一项融知识、技术、人才、管理和营销等为一体的复杂体系。
1.品牌建设模式选择
品牌建设模式应当是多样的，有很多种。中国茶叶生产历史悠久，形成了众多历史名茶，有的迄今已有成百上千的历史，如西湖龙井、六安瓜片、黄山毛峰、太平猴魁、洞庭碧螺春、君山银针、信阳毛尖、都匀毛尖、祁门红茶、安溪铁观音等。这些名茶为什么能长期存在，形成“百年千年老字号”茶叶？并且，随着时间的推移，这些历史名茶不但没有看到衰落的迹象，反而越来越具有强大的生命力。其中一个很重要的原因，就是这些历史名茶都是“与地结缘”的“区域公用品牌”。另外一个，是文化因素，中国人比外国人更加崇尚自然，向往“世外桃源”。在选择食品时，更关注产地，如阳澄湖大闸蟹、章丘大葱、新疆葡萄和东北大米等。消费者在购买农产品时，优先选择“与地结缘”的农产品品类，在确定品类的基础上才关注企业产品品牌。因此，现阶段茶叶品牌建设比较好的一种模式是：区域公用品牌+企业产品品牌，前者是“母”品牌，后者是“子”品牌，二者同步建设。区域公用品牌一般由茶叶协会申报地理标志产品或注册证明商标，企业产品品牌由企业注册商标。这一模式不仅有利于政府、协会、企业和科研机构等资源形成合力，联合推进，而且风险性小，容易成功。另外，从最近几年成长较快的几个大的企业产品品牌来看，其背后都有强大的区域公用品牌为基础。
2.“区域公用品牌茶”独特的品质特征
区域公用品牌茶应有独特的茶叶品质特征。独特的茶叶品质与出产该茶叶独特的自然环境和人文、历史文化等密不可分。十大历史名茶，为什么会百年、千年不衰？对我们有什么启示？我认为，很重要的一点是它们除品质优外，都有独特的品质特征。如西湖龙井外形扁、平、光、直，以“色绿、香郁、味甘、形美”著称；洞庭碧螺春“卷曲成螺、满身披毫、铜丝条、蜜蜂腿”；黄山毛峰“象牙色，黄金片”；太平猴魁“两叶抱一芽，叶色苍绿主脉暗红”；六安瓜片“叶缘背翻，呈瓜子形”等。另外，这些名茶在历史文化方面也很独特，都有自己的故事可讲，文化底蕴十分深厚，如龙井茶与乾隆皇帝之间的故事，洞庭碧螺春与碧螺姑娘的传说等等。
茶叶与其他农产品不太一样，有明显的特殊性，除重视茶叶的饮用价值外，已有越来越多的消费者开始关注茶叶的审美价值，对茶叶的个性特质要求越来越强烈。现代社会，人们的生活水平逐步提高，饮茶除了满足人们解渴的物质层面需求外，更应满足健康、审美和精神文化等方面的需求，也就是说，茶叶品牌营销的核心是满足现代人的人生需求。
3.茶叶生产标准体系建立与品牌管理
区域公用品牌茶叶生产范围大，生产经营主体众多，牵涉面广。因此，茶叶区域公用品牌能否成功运作，关键是制定出一套包括：茶园产地环境、茶叶生产技术和产品质量控制规范、茶叶产品质量标准、品牌标识管理、品牌管理等标准。生产区域内的茶叶企业、专业合作社和茶农，只要符合茶叶生产标准体系要求，产品质量合格，通过申报，履行相关程序和手续后，就可以加贴区域公用品牌标识，作为区域公用品牌茶叶产品销售。同时，还应加强市场监督，对不合格茶叶或假冒标识的茶叶经营者进行处罚，规范市场秩序。
4.政府在区域公用品牌建设上的作用
政府及其相关部门虽然不是茶叶品牌的主体，不直接运营茶叶品牌，但应给予积极指导和帮助。如制定鼓励发展“优质品牌茶叶”的政策，指导茶产品生产和品牌化走茶叶优质化、差异化和高附加值道路，给予品牌化发展以明确的定位和方向；给予信息指导，政府利用其信息优势对市场情况进行分析，发现市场商机，通过茶产品品种选择及茶叶科技创新和推广的指导，将信息资源转化为优质品牌茶叶的生产：给予技术指导，政府利用科技优势进行茶叶科技上的指导。如优良品种、生产技术推广、提供免费技术服务，开展科技培训等；给予经济扶持，如应用新技术给予直接补助等；在品牌构建方面，政府和认证机构合作，鼓励茶叶产品进行质量认证，通过认证让高品质茶叶产品贴上“认证标识”，有助于树立茶叶产品的整体形象。
5、品牌宣传
政府可联合茶叶协会、茶文化研究会和企业等经常性地举办一些茶叶产品展销活动。在各种媒体上为茶叶产品做整体上的区域公用品牌形象广告。
