日前《都市时报》以《紫娟：茶中“茅台”曲高和寡假冒茶叶现市》为题，报道了云南一个茶叶新品种——“紫娟”，通过人工栽培和制作成的“高端茶”投放市场，但却遭遇“曲高和寡”而成为卖不动的茶产品。从茶人和一些企业家“不惜重金”去引进栽培“紫娟”茶来看，这个产品的确有其独特性的一面，如果“紫娟”经过科学鉴定的确有独特保健功效或药用功效，那么栽培“紫娟”的人对“紫娟”抱以厚望也是情理之中的事。而从市场营销的角度来看，不是所有稀有的东西都是可以贵重的东西，也不是所有稀有的产品就能成为奢侈品和畅销品，这也是市场竞争中适者生存的硬道理。
被媒体称之为“茶中茅台”的紫娟茶，究竟是什么样的宝贝呢？据报道，“紫娟”茶属于普洱茶的变种，1985年云南省茶科所科技人员发现一种“紫茎、紫叶、紫芽”的茶树，取名“紫娟”并开始驯化和推广，到2006年时“紫娟”茶产品就开始大规模上市销售，由于“紫娟”茶外表奇特、茶色淡紫、香气醇正、味浓回甘，其最主要特征是“青花素含量极高”，其降压等保健功效优于云南其他普洱茶类。因而“紫娟”茶一上市就定出极高的市场销售价格，到去年底时昆明还冒出一间“世界首家”的“紫娟”茶专卖店。但“紫娟”茶似乎跟栽培者们开了玩笑，产品上市之初的价格高达每斤六千多元人民币，而到今年每斤两千多元也不被看好，“紫娟”茶被当做宝贝来栽培，却在市场上坐个价格过山车就一败涂地了。
从上述“紫娟”茶的失败案例来看，也反映出中国茶叶行业普遍存在的低级营销问题，中国是个茶叶大国，中国的稀有茶叶品种也可以数以百计，如果认为只要是稀有品种，就可以通过驯化推广赚大钱，这无疑是可笑的惯性思维。中国数以百计的稀有茶叶品种都像“紫娟”一样去驯化推广，岂不是全都成为高端茶了？这是从传统的经营模式立场出发来考虑问题，才导致问题被简单化而最终落个失败下场。媒体称这个“紫娟”茶为“茶中茅台”，也是从其稀有的角度来看待的，但他客观上是不是有资格被誉为“茶中茅台”呢？笔者认为“紫娟”茶现今是不配称为“茶中茅台”的，茅台不仅仅是产地、产量的稀有，茅台还是众所周知的好酒，会喝酒的和不会喝酒的人都知道茅台的行业地位和身价，高知名度和高美誉度奠定了茅台称霸酒坛的雄厚基础。相比之下，“紫娟”茶算什么东西？如果不是因为市场运作失败被媒体挖出来宣传，除了云南省的部分消费者知道有这个“紫娟”茶存在之外，还有几个中国人知道这个价格高昂的紫色茶叶呢？笔者日前刚写过《畅销茶不是车间里能生产出来的》文章，茶叶行业的一个普遍现象就是都从茶叶的品质本身去做出市场营销的判断，都认为“好茶”就一定“好卖”，结果绝大多数被茶人们认为是“好茶”的产品，都在茶叶市场竞争中败下阵来，“紫娟”茶也是这个模式的受害者。
从企业的市场营销需要出发来看，目前的“紫娟”茶经营者们都全仰仗“紫娟”茶的“紫”字，认为那是独一无二的的宝贝，因而“紫娟”茶走进市场所需要的品牌塑造、产品功效宣传等等都被企业给省略了，有人去昆明开间专卖店，就想着“世界首家”这个天下第一的定位，而没有大量广告宣传推广的专卖店，当消费者没有路过店门前时也无从知道这个“世界首家”的存在！这类荒唐定位在茶叶行业比比皆是的“第一品牌”，都是自以为是的无聊游戏。从这方面看，毫无市场知名度和美誉度的“紫娟”茶，抛向市场就想着高价热销财源滚滚，当然是不可能实现的愿望了，在现有的市场推广举措下，“紫娟”茶的失败是必然的，与其说它是“曲高和寡”还不如说他是“孤芳自赏”。
我们不敢妄称“紫娟”茶是多好的产品，但我们敢说“紫娟”茶本来也可以成为畅销产品，也可以塑造成为真正的“茶中茅台”，把“紫娟”茶经营者们省略掉的“好茶塑造”完善起来，把“紫娟”茶的知名度打响起来，把消费者在“紫娟”茶里面的需求挖掘出来，这个产品还有活起来的机会！在营销中，没有什么品是物以稀必为贵，产品永远是需要人去塑造成完美的道具，如果你不会卖茶，你种下的就是烫手山芋，“紫娟”茶何去何从还在经营者事关对错的选择。
作者：许孙鑫
