【原创】从一片茶叶里跳出来!给茶叶创造场景

  一日,请教某老师,问之,当下茶行业库存过剩,要怎么去做茶叶营销,去库存,活下去。
 
  老师不语,直接给笔者仍扔来一个抖音视频。笔者点开视频,是一位偏西北地区朴实的农民父亲式人物在讲一道家乡特产食物如何制作,边讲边动手操作,食物做好了,笔者的口水也流的差不多了。退出视频,我恍然大悟:老师的意思是说,茶企们要开始发展抖音吗?

 
  老师几乎一口老血喷出,“废话多,我就问你一句话,视频吸引不吸引人?”
 
  赶紧回答:“吸引。”
 
  然后,老师淡淡了句:“嗯,就这个视频,卖出了十几万的茶。”
 
  笔者听完,差点没从椅子直接滑下去。
 
  重新回放这段视频,发现该视频并没有去科普什么茶山、茶树、也并没有去讲解怎么泡茶,更没有年轻美丽的茶艺师去给你细细讲解茶叶香气如何,滋味如何……整段不到一分多钟的视频,只出现过一次茶叶的影子,如惊鸿一瞥,匆匆掠过,仅仅因为茶叶只是这道美食的原料之一,如此而已。
 
  但是这段视频朴实而又真实,纯粹又诱人(食物),充分调动了人们内心深处的乡忆、乡愁,引起了观众们深深的共鸣。不去讲述茶叶本身如何如何,而是将茶叶置于某一个特定的场景,让人们进入到这个场景时,会自发、不由自主去感受这个场景带来的氛围乃至精神得到良好升华的体验,整个场景展现过程自然而然又极其吸引人,可以说是场景化体验营销的典例了。
  01、以空间为载体,塑造实体场景吸引消费者
 
  场景,可以是实体场景,也可以是虚拟的场景,两者并没有明确区分,甚至是相辅相成的。
 
  先说实体场景。最近接触到一个词,叫“第三空间”。
 
  何为第三空间?美国社会学家欧登伯格曾提出关于“第三空间”概念,他将家庭居住空间视为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、图书馆、公园、博物馆等公共空间为第三空间。第三空间的主要特征是:人们可以在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我。
 
  换言之,第三空间也是一个“场景”,从空间这个实体场景出发,又可以涵盖众多元素,比如文化、社交、品牌、商品、文创等元素。其中所营造出的文化氛围体验便是一种虚拟场景。
 
  以星巴克为例,星巴克正是善于运用“第三空间”概念,打造良好场景化体验的高手,它用一个个充满现代主义的北欧风、工厂风等设计风格的室内空间,为人们构建了一个个集精神、文化、环境体验于一体的生活、学习、工作空间。
  如今,许多新式茶饮也开始打造“第三空间”,诸如喜茶、奈雪的茶,还有偏向中式风的茶饮品牌煮叶等,试图通过营造“场景体验”氛围增强消费者的黏性,促进消费。相比之下,传统茶店、茶馆“场景体验”感不是没有,文化、社交、品牌等核心元素也不是没有,但对标“第三空间”特征来看,在传统茶店、茶馆这样的文化气息浓厚的环境里,让消费者自由地释放自我,很难。
 
  当代,不少消费者特别是年轻消费者更倾向于有自己独立的空间,包括很多拥有高消费能力的商务人士,他们来到一个空间,多半是带有目的性,要么会友、工作或者休闲,空间环境氛围如何,是否舒适、不被打扰,是他们优先考虑的因素。而星巴克的冷淡、简约式服务正好契合了许多商务人士的需求。
 
  实体空间、实体场景所营造出来的体验感如何,很大程度上会影响消费者的选择,假如体验感不行,更别谈促进产品销售了。
  02、以产品为载体,创造虚拟场景促进消费
 
  实体场景体验感固然重要,但对于很多初创企业而言,打造一个高逼格的实体场景体验效果,需要极高成本,并不现实。
 
  这时候,以产品为切入点,主动为产品去创造一个个虚拟化场景,就实际有效得多。
 
  比如一款茶叶,品质再怎么好,功效再怎么强大,如果仅限于深山中,不被世人所知,并没有意义。
  当这款茶出现在百姓的饭桌上,出现在皇室中,出现在书店、酒店、机场、超市等多种多样场景中,茶叶由此被赋予了更多的内涵与意义,它在消费者眼中,才开始变得有意义,有吸引力。
 
  如何为产品创造虚拟化场景?可以给产品赋予故事、赋予事物关联。
 
  在虚拟化场景中,产品可以是主角,也可以是配角,但往往配角角色更容易打动人。比如卖茶叶,跟消费者直白地说茶的规格、价格如何、功能如何、产品描述如何,很难打动现在的消费者,但要是说曾经有一位大人物,骁勇善战,深受人民爱戴,有一次率领队伍越过一片村庄,偶然喝到了一种茶,非常感动,特地赐联一副,从此以后,这位人物一辈子就只喝这种茶。
 
  通过讲述一个人物故事,引出茶叶这个配角,这会比讲述大段大段的产品描述有效的多,会让消费者觉得很自然,更容易对这款茶产生画面感与好感度。
 
  再比如前文提到的抖音视频,便是给茶叶赋予了相关事物关联。这个场景里,茶叶也不是主角,主角是人物和食物,而茶叶与其他食材料、人物形成了关联性,茶叶被设置在了这个场景中,合情合理,且并不影响人们对它的关注度。
  除了食物制作场景,还可以给茶叶创造很多场景,比如描述一位都市白领出差的场景,一位父亲做菜的场景,一个快递员上班的情景……目标是要形成一幅幅含有真实感的画面,而茶叶只是画面里的一个点缀,却也是点睛之笔。
 
  一片茶叶再怎么折腾还是茶叶,只有把它放在多种场景里,才能最大程度地发挥其价值,产生进一步的价值效应。
责编:墨墨001
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