成立了三年的茶类品牌“乡土乡亲”目前营业额超过千万元，微信粉丝20万，但一直都遇到许多不为人知的困扰。昨日，该品牌创始人赵翼给商报记者分享了其成长的烦恼，并详解其解决之道。
品牌推广不易
三年前，“乡土乡亲”创始人赵翼建立了“透明溯源”体系，即为每位茶农都建立了茶人档案、生长履历，公开生产者的头像、姓名等个人信息，茶园的位置、面积、海拔以及生产过程中土壤、灌溉、施肥等各种详细参数。同时，所售茶叶产品要通过61项风险评估，按照最严格的欧盟标准进行218项重金属和农残检测，且由全世界最有名的检测机构SGS来做检测。
“产品卖点是给消费者提供一杯没有农药的茶，乡土乡亲不直接生产产品，而向生产者输送标准和技术支持。”赵翼介绍，那么问题来了，要让茶农按照其想法工作，就只能以契约种植、包销销售的模式。但这在交易环节不可避免地面临巨大风险，即能否把茶都卖出去。“在创业初级，消费者对品牌一无所知，原以为有好的、新的想法就能迅速抢占市场，其实不然。茶叶到底含农药没，消费者是喝不出来的，因而，一开始就遭遇了品牌之困。”
企业对策
通过互联网做有趣的推广，增加曝光量，迅速吸引了粉丝关注度。比如“处女座检查团”的活动，找寻追求完美主义的处女座，给他们每个人发一万块钱奖金，让其全年候，不分时间、地点地检查茶园。
专家支招
重庆工商大学经济学院教授沈红兵：他的模式是订单农业+生态农业，市场商业风险较大。一个初创品牌俘获消费者的心，是一个相对漫长的过程。通过互联网卖点营销，吸引关注是非常正确的做法。另外还建议现代农业到淘宝、京东等大平台参加聚划算、秒杀等活动，吸引流量，引起关注。需要提醒的是，现代农业还包括旅游、餐饮、特殊礼品等方方面面，从业者要将思路打开，通过整合营销的方式，打造体验式现代农业，多元化地为企业增加收入、塑造品牌价值。
品控遇到难题
“虽然是契约种植，但茶农受利益驱使，在过去的38个月中，我们曾遭遇过大量欺骗。”赵翼介绍，检测样品的成本非常高，团队人员首先要深入农户，在基本确定农户的茶叶不含农药、双方又达成合作意向时，才会将样品送去检查。
在实际调研过程中，部分没有经验的调研人员，看到的是一片风景秀丽的茶山，却没看到它背后隐藏的真相，造成样品的检测不合格率高，推高了企业成本。而某些原来合作的农户，由于头一年检测没有问题，第二年却受利益驱动投机倒把、怀有侥幸心理，最终被机构检测出使用了农药。“农户并不是企业员工而是合作伙伴，如何预防农户的不当行为，确实让其团队头疼。”
企业对策
首先，赵翼提高了违约成本。欺骗是赵翼最不能容忍的行为，一经发现将永远失去乡土乡亲的平台。而后，还持续输送价值观。选择那些认同销售不含农药茶叶的理念的商家作为长期合作伙伴。还将调研流程标准化，最后还使用了先进技术监控。由于赵翼的合作伙伴来自全国各地，通过在茶园以及茶叶加工厂布放摄像头，全面监控茶农操作。
专家支招
沈红兵：品控应该首先从源头找答案，比如水源能否达到标准、土壤是否经过生态改造、种子是否为原生态的种子等，同时管理也要能溯源，知道到底是哪个环节出了问题。另外，现代农业以销定产，缩短中间环节，确定品控范围，才能更好地控制产品品质。
营销渠道多而杂
现代农业一般都与互联网紧密结合在一起，从营销渠道看，有自建网站、微博、微信、淘宝等平台，乡土乡亲此前用天猫店、网站以及微信端，希望多渠道的宣传和销售产品。“但事实是在人力相对有限的情况下，不可能每样都做好，相较于淘宝、京东等大型电商平台，微信平台更具竞争力。比如它能获得更稳定的用户，所以最终选择了微信。”赵翼介绍，淘宝通过购买流量的方式做营销，方式相对简单，但微信的玩法则不一样。
之前赵翼花心思在微信上做一些茶叶、农残等知识性的普及推广，但迅速淹没在海量的信息中。在线下，其按城市组织了茶会，希望打造社群关系，增加消费者体验，却因成本高且找不到参与者，险遭腰斩。
企业对策
“在微信市场内容即渠道。”赵翼介绍，60%微信内容都来自于转载，如何吸引关注？这需要通过有趣的人，用较为创新的、有趣的方法，告诉用户有趣的故事。“我们每款茶均拍摄了微视频，给消费者展示茶农、乡土乡亲理念、茶的品质等。一个有趣的团队，稀奇古怪的想法总是层出不穷。”
而在线下社群打造中，赵翼开发出2.0版本的茶会，即交给用户自己去主办，乡土乡亲只赞助几百元的礼品包，不仅大幅降低了成本，还收获了更多粉丝。2.0版茶会自去年启动以来,用户参加度非常高。赵翼认为，茶只是载体和媒介，用户更了解当地市场，让用户与用户之间主动产生链接，效果要远好于商家包办，今年预计办1000场茶会。
专家支招
沈红兵：我并不能苟同企业仅选择微信一个平台，在商业生态圈还没成熟时，更多的营销渠道将为企业导入更多客户量。且一个人购买商品是有跳跃性的，比如淘宝为消费者的购物形成关联性推荐，促成更多交易。至于哪个渠道商家投入更多，则看消费者的接受度，以数据说话。
产品多样化难实现
“我们之前定的目标是，今年发布12款产品，但目前我只发了6款茶。”赵翼表示，现实的状况让其非常忧虑，比如原计划今年1月发布的台湾冻顶乌龙和梨山茶过不了欧盟标准而被淘汰。
三年前，我们制定了6473计划，即团队走进我国所有QS认证的6473家茶叶加工厂，在花费了巨大的人力、物力情况下，探访1000家加工产的任务量，但仅只筛选出6款合格产品，只完成了预计目标的一半。
现在的问题是消费者对茶叶品类是有特殊偏好的，比如有的喜欢铁观音、有的喜欢正山小种、有的喜欢西湖龙井……企业只能提供6款茶，供消费者选择的面过窄，制约了企业发展。
企业对策
目前没有好的对策，只能把大量团队派到全国各地，地毯式搜索符合标准的合作伙伴。
专家支招
沈红兵：我认为通过地毯式搜索合适的合作伙伴，不仅是茶叶，其他品项也可复制。虽然这种行为会让成本高企，但随着消费者对食品安全的重视，肯定会有消费群体愿意买单。至于筛选速度过慢的问题，可以找到业内资深人士，或者原产地的协会等，进行初步筛选以加快速度。
