竹叶青:高端绿茶成长的三个阶段
原题：竹叶青品牌历练的三个“段位”
7月18日，竹叶青精加工生产线，工人们正对明前茶进行筛选，只选择最饱满鲜嫩的芽尖进行加工生产。本报记者周显彬摄
一壶竹叶青“冲泡”出川茶振兴路
打造品牌:选用最好的原料,人工筛选半成品茶叶，质量检测指标达50多项
完整的产业链：基地、初加工、精加工、市场、营销、品牌、文化，缺一不可
从绿到花：启动“论道+”战略，再造N个竹叶青□本报记者杨晓周伟周显彬
7月18日，走进位于峨眉山麓的竹叶青厂区，一股浓郁的茉莉花香扑鼻而来。循着花香，记者来到精深加工车间，100多名工人正紧张有序地对碧潭飘雪进行最后的分拣、包装。
一杯绿茶，一局黑白棋子纵横的对弈，“平常心，竹叶青”，这是大众熟悉的竹叶青品牌广告，而竹叶青公司品牌经过近20年历练，犹如棋坛翘楚，在市场博弈中显山露水。
初段：从无到有
率先把川茶行业品牌立起来
以销售散茶为主、负债上千万元、品牌影响小……这是1998年底，唐先洪接手竹叶青这家峨眉山地区小茶厂时的“家底”。常年在长三角地区做销售的他有个疑问：“为什么同样品质的茶叶，在四川当散茶每斤只能卖80元，贴上西湖龙井标签后就能卖800元甚至上千元？”
有品牌才有力量——唐先洪甫一掌舵竹叶青，便大刀阔斧改革创新。放弃散装茶，用袋装茶提升保鲜度。选用最好的原料，中国人用“眼睛”喝茶，茶叶完整优美的外观是“品”茶的一部分，竹叶青完全用人工对半成品茶叶进行筛选，只选择最饱满鲜嫩的芽尖。引入知名广告策划、包装设计公司，在茶行业率先拿出销售收入的12%-15%做营销推广，率先制定详细的企业产品和品牌战略，率先建立装修风格标准化的直营专卖店，打造茶叶的品牌。
如今，竹叶青的许多创新做法已成行业惯例，也为川茶行业蹚出了一条发展路子。
记者采访当日，竹叶青厂区前半部车间鸦雀无声，处于停产状态。“这些都是初加工车间，一年只运行两三个月，因为我们只做明前茶。”竹叶青生产部经理秦沥告诉记者，峨眉山脉茶园只有每年前3-4轮次采摘的茶叶才符合明前茶采摘的标准。
茶农晨起采摘鲜叶，下午一两点钟将鲜叶送到工厂，迎接50多项指标的质量检测。在竹叶青质量检测中心，几间检测室内整齐放着各种检测仪器，“国家标准只有40余项。”检测员李茂强向记者介绍。检验合格的鲜叶进入审评中心，由专业人员对茶叶进行外形、颜色、香型滋味等感官测评，最终确定茶叶等级。当晚，鲜叶进入粗加工车间完成半成品生产，而后进入零下13℃-零下18℃的冷库保鲜储存。
新的一年里，当竹叶青销售一线向后端发出缺货指令，生产基地就会迅速进行订单式生产，将半成品进行人工筛选分级、流水线包装，再送往成都中转库，最多一个星期就能摆上各地专卖店——一年四季，消费者都能喝到留存着春天味道的新鲜绿茶。
中段：从有到强
把中国绿茶带到奢侈品的高度
2006年的一次参展让唐先洪大开眼界。当年，竹叶青高端产品“论道”以与国际一流品牌靠拢的VI品牌识别系统，拿到了中国茶行业唯一一张摩纳哥国际顶级奢侈品展入场券。“当时‘论道’价格每斤1000元左右，在国内价格已经较高，但我们进入该展用美元标价后，才发现我们的价格太低，而奢侈品打造有一套成熟的经济逻辑。”唐先洪大受启发，成功的奢侈品有着自己成功的文化。
回国后，唐先洪在竹叶青高端路线上又下了一番功夫。
建原料门槛——竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式，在改良、栽培、施肥、病虫害防治等环节，为茶农确立种植标准；收购价高于市场价，与竹叶青签署订单的茶园平均亩收入在3000元左右，一些品种优良、海拔更高的茶园，每亩产值能达到7000元。
建技术壁垒——竹叶青耗费数千万元与日本川崎公司联合研发茶叶标准化生产设备、全自动包装机等。十多年来，竹叶青不断更新生产设备，优化生产工艺、提升生产效率。
建数据系统——竹叶青的一切品牌营销决策均以数据说话。“策划只是想象，如果不能回归到销售一线，那就是盲目决策。”唐先洪说，竹叶青非常看重一个“试”字，建立有一整套联通几十万会员客户、所有专卖店的销售数据管理系统，获取最快速的市场反馈。
连续多年参加国际顶级奢侈品展的“论道”，在美元标价后面加上了一个“0”，而销量保持了30%以上的年增长率。看似简单的价格策略背后，实际上是一个完整的产业链条：基地、初加工、精加工、市场、营销、品牌、文化，缺一不可，这些才是品牌的“根”。
高段：从绿到花
跨界整合再造N个竹叶青
夏天到来，成都不少公交广告牌换成了新一季碧潭飘雪广告，宝石蓝为主调，镶嵌了一扇古典后庭院的窗花图案，而这一外观设计源自竹叶青的设计创意。
四川花茶曾一度被贴上了品牌低端、市场紊乱、无品牌引领等标签，并导致四川花茶市场由盛转衰。碧潭飘雪品牌创立后，当时很多企业都想买这块牌子，但碧潭飘雪创始人徐金华最终选择将品牌交与竹叶青，希望竹叶青将以碧潭飘雪为代表的四川花茶发扬光大。
竹叶青不负众望。2013年，竹叶青接受运作碧潭飘雪品牌后，对产品包装、设计及营销等进行全面拓展，让碧潭飘雪美悦度直线拉升。之后，碧潭飘雪每年均保持30%以上的增长，目前已发展为与绿茶竹叶青并驾齐驱的大单品。
首度跨界成功后，竹叶青有了更大的跨界整合再造N个竹叶青
夏天到来，成都不少公交广告牌换成了新一季碧潭飘雪广告，宝石蓝为主调，镶嵌了一扇古典后庭院的窗花图案，而这一外观设计源自竹叶青的设计创意。
四川花茶曾一度被贴上了品牌低端、市场紊乱、无品牌引领等标签，并导致四川花茶市场由盛转衰。碧潭飘雪品牌创立后，当时很多企业都想买这块牌子，但碧潭飘雪创始人徐金华最终选择将品牌交与竹叶青，希望竹叶青将以碧潭飘雪为代表的四川花茶发扬光大。
竹叶青不负众望。2013年，竹叶青接受运作碧潭飘雪品牌后，对产品包装、设计及营销等进行全面拓展，让碧潭飘雪美悦度直线拉升。之后，碧潭飘雪每年均保持30%以上的增长，目前已发展为与绿茶竹叶青并驾齐驱的大单品。
首度跨界成功后，竹叶青有了更大的梦想——启动“论道+”战略。这个“+”不仅包括竹叶青和绿茶，甚至包括乌龙茶、普洱茶、红茶等茶类。“我们可以借鉴竹叶青和碧潭飘雪的成功经验，在产区寻找最好的茶叶、最好的工厂、最严的标准，基于消费趋势、市场气候和企业自我驾驭能力，等待时机成熟，打造诸如论道铁观音、论道普洱茶等品牌，再造N个竹叶青。”唐先洪说。
目前竹叶青销售额和品牌价值已跃居中国茶叶行业前三甲、中国绿茶第一位，而且有望在今年超越竞争对手成为中国茶业“一哥”。中国茶行业是一个万亿级的市场，能不能催生并支撑起一个百亿级的行业巨头？唐先洪说：“跟下围棋一样，段位的差别其实考量的是谁看得更远。我的想法是，用平常心，做非凡事。”梦想——启动“论道+”战略。这个“+”不仅包括竹叶青和绿茶，甚至包括乌龙茶、普洱茶、红茶等茶类。“我们可以借鉴竹叶青和碧潭飘雪的成功经验，在产区寻找最好的茶叶、最好的工厂
界整合再造N个竹叶青
夏天到来，成都不少公交广告牌换成了新一季碧潭飘雪广告，宝石蓝为主调，镶嵌了一扇古典后庭院的窗花图案，而这一外观设计源自竹叶青的设计创意。
四川花茶曾一度被贴上了品牌低端、市场紊乱、无品牌引领等标签，并导致四川花茶市场由盛转衰。碧潭飘雪品牌创立后，当时很多企业都想买这块牌子，但碧潭飘雪创始人徐金华最终选择将品牌交与竹叶青，希望竹叶青将以碧潭飘雪为代表的四川花茶发扬光大。
竹叶青不负众望。2013年，竹叶青接受运作碧潭飘雪品牌后，对产品包装、设计及营销等进行全面拓展，让碧潭飘雪美悦度直线拉升。之后，碧潭飘雪每年均保持30%以上的增长，目前已发展为与绿茶竹叶青并驾齐驱的大单品。
首度跨界成功后，竹叶青有了更大的梦想——启动“论道+”战略。这个“+”不仅包括竹叶青和绿茶，甚至包括乌龙茶、普洱茶、红茶等茶类。“我们可以借鉴竹叶青和碧潭飘雪的成功经验，在产区寻找最好的茶叶、最好的工厂、最严的标准，基于消费趋势、市场气候和企业自我驾驭能力，等待时机成熟，打造诸如论道铁观音、论道普洱茶等品牌，再造N个竹叶青。”唐先洪说。
目前竹叶青销售额和品牌价值已跃居中国茶叶行业前三甲、中国绿茶第一位，而且有望在今年超越竞争对手成为中国茶业“一哥”。中国茶行业是一个万亿级的市场，能不能催生并支撑起一个百亿级的行业巨头？唐先洪说：“跟下围棋一样，段位的差别其实考量的是谁看得更远。我的想法是，用平常心，做非凡事。”
