茶叶消费的改变

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茶叶消费群体改变驱动茶业供给端调整

　　从传统原叶茶的角度看，我国主要消费人群是中老年人。在“十三五”后期，茶业的消费群体发生改变，从而驱动茶业供给端的调整。据中国茶叶流通协会初步统计，2020年中国茶叶农业产值已突破2500亿元，内销额接近3000亿元，出口额仍保持在20亿元以上。目前，我国茶叶消费群体已经达到4.9亿。

　　在“十三五”后期，茶业消费群体发生了一些改变。在近日中国茶叶流通协会主办的《中国茶产业“十四五”发展规划建议》新闻发布会上，中茶协相关负责人分析了其背后的原因。

　　一是行业将拓展重点聚焦到青年消费群体上，倾注了大量的宣传资源，进行了产品创新；二是电子商务平台日趋成熟，形成了茶产业拓展年轻一代茶客的最前沿阵地，例如春茶季的采购群体很大比例来自于热衷春茶的年轻人。

　　与此同时，近几年，以茶叶为基底原料，加入可食用的根、茎、叶、花、果实调制而成的新式茶饮品牌快速崛起，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌遍布各地大街小巷。这种味道多变、方便快捷的新式茶饮成为年轻人的首选。

　　新茶饮消费者的年龄构成比例恰好与传统原叶茶相反，但两类消费群体在茶叶消费上有共性：有需求、渴望优质茶饮、对品牌或品类具有高黏性。

　　基于新消费需求，中茶协相关负责人表示，茶业供给端应进行五方面调整：一是扩展多品类和深加工产品矩阵，加强对功能性茶饮品的技术创新；二是打造消费场景，营造具有社交属性的空间；三是从销售产品向销售服务转化；四是形成与消费者互动的品牌营销创新；五是形成传统与现代有机结合的社会文化氛围。

　　“中国30岁以下人口超过4亿，这不仅仅是‘十四五’时期，更是未来几十年茶叶消费的增长潜力。因此，茶产业仍然具有巨大的发展空间。”该负责人表示。

　　从渠道看，电商已经是茶叶销售的重要渠道之一，业内头部品牌均已涉足并日趋成熟。据中茶协统计，历年茶叶行业百强企业的电子商务开展率始终保持在80%以上。

　　2020年，受新冠肺炎疫情影响，线下渠道销售受挫，茶叶行业在线上加强发力，众多中小茶企、茶叶市场等涌入电子商务领域。

　　在行业取得巨大进步的同时也暴露出一些行业问题：一是资源匹配脱节--不少欠发达地区及中小茶企缺乏电商人才等资源，在基础建设上存在较大差距，很难有效推进线上发展；二是线上思维不强，部分企业甚至出现线上与线下矛盾的情况；三是用户结构错位--线上购茶人群依然主要集中在20~35岁之间的年轻人，客单价集中在60~80元，行业中高端需求无法释放。

　　针对这一情况，中茶协建议茶叶行业积极探索线上发展新模式。一是加强对欠发达地区和中小企业的定向扶持，有效拉动茶叶电商助农成果；二是培养线上营销新模式--构建独属于线上的产品体系和与之对应的价格体系，结合自身品牌特点有重点地选择节庆营销活动，把握有效用户；三是推动社交电商发展--利用茶叶企业线下渠道丰富的特点，发挥社交电商优势，引导线下用户进入线上市场，提升私域流量，吸引公域流量。

　　（来源：国际商报）

从年底茶叶消费看礼品茶市场：定制化或是未来竞争关键

【兴茶网资讯】离中国传统节日春节，非常近了，对于绝大部分茶企茶商来说，春节前的这两个月，对广大茶企茶商来说，是一个常重要的抢占市场的绝佳时机。

年关将至，冲刺礼品茶市场

年关临近，眼下正是茶叶消费的旺季，市场的购买力也在逐步释放，虽然礼品茶的市场受政策的变动、经济的影响，一直在改变，但中国几千年来都是讲人情、讲礼仪的地方。这就免不了礼尚往来，这对于茶的发展来说是好事，而且，“送茶就是送健康”的观念现在早已深入人。

“茶，早已根植于中国传统，它不仅是亲朋团聚、表达祝福、联系感情的重要载体，更演变为中国节日文化的特定符号。因此佳节送茶，送的更是健康与品位。”业内人士陈先生坦言，眼下正是茶叶的销售的旺季，大部分消费者购买茶叶都是奔着“送礼”、“接待”而来。

过去，送礼者偏向的是高档、奢侈化的茶叶。眼下的茶叶市场，又呈现出怎样的消费需求与走势呢？

价格亲民的礼品茶成为主流

兴茶君走访茶叶市场发现，今年年底的茶叶行情，价格较之往年并没有上涨。

“目前到店里来的基本都是以个人消费为主，买来主要是送亲朋好友，但现在他们更看重的是性价比。”一位茶叶店经营者向兴茶君介绍，他们线上茶销量比较大的主要还是集中在100多元的茶品上，而线下一些300元价位的茶比较好卖，尤其包装精致，比较喜庆的时尚礼品茶也受到了不少年轻消费者的关注。

正是意识到市场需求的变化，许多茶商开始把大众价位的礼品茶摆放到店面的醒目位置，一些茶企也顺势而为，在近期也推出了包装更有时尚感觉、价格亲民的礼品茶产品。

“近期卖得最好的礼品茶是300元-5400元左右的，这个价位的礼品茶销量，是去年这个时候的1倍多。”来自芳村的茶商李先生，在谈起近期的茶叶消费走势时告诉兴茶君。

往年前12月初就是礼品茶的销售旺季，一些大客户定制、团购的订单较旺，但从实际了解来看，今年是到了12月中旬的时候，销量才逐渐增多，不少茶商表示价格超过1000元的茶品的销量有所减少，比较难推，而且大多数都是私人订单，主要过年送亲朋好友和有生意往来的伙伴。

礼品茶市场正向更加细分的趋势迈进，至少它不再是单纯追求高端消费的市场，而且茶企茶商也更加应该考虑到价格的理性、品质的稳定，配套的服务能力。“礼品茶市场未来必然会有一部分是跟大众消费市场的需求是重合的。”一位业内人士如是说。

从差异化上下功夫定制化的服务能力成竞争关键

客户的需求也变得更加理性，也不会茫然跟风了。为让礼品茶“降低身价”、满足更多市民需求，一些茶企和茶商在茶包装上下起了功夫，不少礼品茶的包装从奢华走向简洁，传统的“笨重”包装已经比较少见了，挤出了过去礼品茶价格虚高的水分。

客户的需求就是茶叶销售的风向标。

可以看到，如今的茶叶市场，也不再一味追求奢华，茶叶包装更偏向于时尚、精致、轻便的风格。一些茶企也开始从产品形态上围绕礼品茶市场精工细作，比如推出各种年份的套装茶，茶+茶器的便携茶饮套装，各种茶类的组合装等这样的礼品装。

当然，价格、包装上的这种变化，这还只是表象。

在不少茶商的眼里，价格的上的竞争，大家其实都可以跟进，你能做到什么价位，我也能咬牙跟上。你做的包装不错，我也能做出个。

如何在礼品茶这个巨大的市场上，打造差异化、强化客户服务能力，将变得更加关键。

在交流中，一些茶企茶商也表达了类似的看法。

“纯粹依靠资源、关系做礼品茶市场的时代已经一去不复返。尤其对于一些企业采购、大客户团购等客户，关键还是在于有系统的定制化服务，从团队到产品到服务，都有这么一套专业打法。”

“现在礼品茶市场里，一些定制客户对选购的茶叶的品牌的影响力有一定要求，这对我们明年做大礼品茶市场来说，是个挑战。”

从长远来看，品牌宣传与针对定制化市场的系统化营销仍然是不少茶企深挖礼品茶市场中存在的短板。

喝茶的人也遍布各个年龄层，只是大家在购买的需求上各有不同。随着整个茶叶市场的消费氛围越来越大众化，理性化，茶叶的消费还有很大的上升空间，而用茶叶送礼仍然是极为常态化的一个重要消费场景。

从当下茶叶消费的行为中，我们可以从中看到礼品茶市场的一些端倪，价格也越来越趋向于合理的、理性的一个区间，礼品茶市场将更加考验茶企的系统化的定制服务能力，这或是接下来不少茶企做强做深礼品茶市场的关键所在。

激荡40年，盘点茶界的“变”与“未变”（改革开放40周年）！

　　今年是改革开放40周年，仅还剩下几天的时间了，我们又将跨进新的一年。40年，弹指一挥间，我们的生活面貌，一度发生了翻天覆地的改变。茶，在这种跨越世纪的历程中又经历了那些变化呢？

　　如今，掌握记忆钥匙的人已经先后进入了耄耋之年，新生代正在生生不息的成长。从悠远的历史中走来的那一杯茶，是生活方式？是信仰？是职业？是社会面貌的另一种折射？我想，不管我们出生于哪个年代，在围绕喝茶这件事的“变”与“不变”里面，可以更多的感受到茶的真谛以及围绕茶有关世道人心的隐喻。

　　激荡40年，茶的那些改变，一切因茶人的改变而改变

　　40年前，社会角色的身份很少，工人、农民、干部。社会按阶层划分，敌我关系和人民内部关系。所以，那时候不敢说有茶人这样一个社会群体，茶人是一个标准化的职业，溶解在了工人与农民这样的社会角色里，从事着茶叶产业链上的各环节工作。

　　40年后，茶人是一个跨越边界的社群，既有产业链上的从业人员，也有社会上的纯粹爱好者。产业链从农业、工业延伸到服务业。围绕喝茶这件事，经过茶人40年的努力，从历史资源中给我们扩大了茶人的精神容量。一切，因经济发展而改变；一切，因茶人的改变而改变···

　　1.从业人员的改变

　　以前，零售终端的卖茶人需要持政府颁发的上岗证。

　　如今，零售终端的卖茶人需要品貌端正，形象气质佳。

　　那时候，证件往往代表着一种社会秩序，理想化的社会秩序里面，不太喜欢职业的流动性，持证上岗，既保证了职业的稳定性，也设置了从业门槛，让每一个个体对于改变职业的意愿降到了最低。以前对于卖茶人身份的确认，更多的是出于政治上的安排；如今，对于卖茶人身份的确认更多的是出于市场效益。所以，真正做生意的茶商并不太关注茶艺师证书是不是真的会被取消。

　　从计划经济到市场经济，改革开放以后，连续出现的国营茶厂改制，不仅仅改变了产业链从业人员的编制问题，也改变了过去产业链上的协作机制。从鲜叶采收，毛茶选购，成品销售，每一个环节都因人和市场的变化而重新组合。缺乏协作基础的民营茶厂将过去中国茶产业的规模化组织基础击碎。此后，再小的一个组织或农户，但凡要做茶，都不得不尽可能地渗透到全产业链上去。至此，迎来了茶产业地图上的混序阶段。

　　这种混序表现在，当掌握鲜叶资源的茶农可以完成毛茶初制和成品精制以后，在消费者对工业制品没有好感以后，所有的利好资源都迅速向茶农端汇集。再加上这几年精准扶贫的政策指导，一切以农民群众的利益及增收作为政治出发点，所以那种以节约劳动力，提高生产效率的一些技术改造在基层很难推广实施。

　　在改革开放以来，这种因人的改变而导致的生产关系的改变影响非常深远。对产品，特别是产品质量；市场，又特别是市场格局都产生了重大的影响。“白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫”，所以经过实践的检验，品貌端正，形象气质佳的年轻女子在零售终端的销售效果始终是最好的。

　　2.茶叶消费的改变

　　以前，老百姓买茶喝除了要支付茶钱以外还要出示茶票。

　　如今，只需要手机掏出来扫一扫。

　　以前，是商场卖什么我们就只能喝什么。

　　如今，是我们想喝什么就买什么。

　　自改革开放以来，中国茶叶消费端的基础设施升级发展很快，从取消计划经济的票证直接使用货币购买到电子商务以及移动支付的出现。围绕消费端的便捷性以及选择空间都在迅速发展。

　　在这个发展之中，我们也明显感觉到消费者主权时代的悄然到来。从需要使用“茶票”来控制消费，到各种营销广告来刺激消费；自由的市场环境中，供需关系正在发生微妙的变化。

　　这种变化本质上也与“从业人员的改变”形成了一种互证，供需关系变了，就需要我们的营业人员首先在形象气质上能给消费者带来好感，同时还需要具备更多的引导技能。

　　3.饮茶场景的改变

　　以前，喝茶是一个解渴行为，开会时喝，劳动间隙喝（图1：潮州船工在劳动间隙喝工夫茶；图2：陕西的民兵在劳动间隙喝茶；图3:1978年，山东临沂村民门为一户人家盖房子，午餐中的茶水招待）。

　　如今，喝茶除了解渴，还是一个专项行动，讲究在特定的空间，与特定的人一起喝（图1：家庭茶空间；图2：茶叶经营空间；图3：公共空间的茶文化改造）。

　　饮茶生活场景的改变也在不断改变着有关茶叶消费的逻辑。

　　此前有人说，喝茶是个弱需求，但其实改革开放之前留给我们有关饮茶的画面看上去还是挺刚需的。

　　解渴就是刚性需求，茶票的存在，特别是民族地区的茶票，其地位与粮票、肉票等同。改革开放后，这种刚需存量市场一直都在，只是我们把更多目光关注到了新兴的城市消费中。那种通过对传统中国茶消费体验的系统性升级提升了茶叶的附加值。逐渐对这些剩余农产品赋予了品牌的影响力及商业价值。而这些升级的背后，我们从品饮消费到体验消费衍生出了一个非常长尾的茶周边市场。

　　在饮茶空间的改变里，我们看到了一种跨界融合。在茶空间里，囊括了室内装修设计，围绕茶叶品饮及存放的配套茶家具，围绕泡、煮、烹、调的各种茶家电，最后再到茶席之上的各种细节性物件，饮茶场景的新需求，在新时期下开创了一个中国式消费升级的产业链。

　　4.饮茶器物的改变

　　以前，喝茶的器物只要不漏水就行（图1：老茶具；图2：四川老茶馆的七星灶）。

　　如今，喝茶的器物得讲究出处、讲究泥料、讲究做工乃至讲究做器物的师父，讲究年份，讲究养护方法。

　　小时候常见的喝茶器物以搪瓷盅盅、罐头瓶子为主。后来出现了饮茶专用杯，一般是一些粗糙的瓷器，陶器等。直到工夫茶的流行，紫砂器物，以及各地的古典名窑相继复兴。那些沉寂在古典文献中的经典器形被不断复制，围绕器物的工艺文化也不断深入人心。喝茶，从饮水到流程的仪式感，到审美的诉求，所有的茶事升级都是由器物去实现的。

　　泡、煮、烹、调，乃至所有流派的仪轨，其实说到底，都是人通过操作器物去呈现那一盏茶汤而已。器物的重要性自然是不言而喻的。

　　5.茶人服饰改变

　　以前，平时生活穿什么，喝茶的时候也就穿什么（图，70年代安徽）。

　　如今，喝茶人有了代表自己身份标签的服饰——茶人服。

　　茶人服的蔚然成风让人惊讶。这种流行也在改造服饰行业，从纺织材料到染色再到缝纫，每一个环节都被消费诉求不断倒逼着去历史里寻找资源。像当年西方纺织业进入刚进入中国时一样，工业文明的产品突然之间成了被抛弃的对象。棉麻、手作重新成为时尚。

　　但时尚往往只存在于小众的高端社群，茶人服的时尚时间点出现在我国制造业的鼎盛时期，服装制造业有这个能力在一夜之间将时尚变成大众。果不其然，茶人服泛滥了。也正因为有这样的泛滥，开始让这个小众服饰领域的设计师做更深的思考。

　　6.茶叶产品的改变

　　以前，茶只能用来喝，有保质期。

　　如今，茶除了喝，还能当理财产品存储投资。

　　对于习惯了绿茶话语逻辑的地区而言，听到茶仓这个词会很诧异。脑海里根深蒂固的保质期会让人不经意的去思考仓库的存货周转率。但真正意义上的茶仓是不强调周转的，而是强调升值。

　　历史上茶仓出现在茶马互市的集镇上，那时候由政府专职官员去做茶仓统筹，从流传到现在的茶马贸易文件来看，茶马互市的茶仓也是要讲究战略存储与存货周转。那时候关注周转是为了保证茶叶品质，因仓储损坏茶叶要么就造成国家损失，要么就制造民族矛盾。所以历史上那些搞茶仓的人总是战战兢兢的。

　　改革开放后出现的茶仓成了一种具有金融属性的新兴投资理财项目，以珠三角最为流行。这个新生概念，不仅能够在产业低迷时形成交易。与此同时，一些已有的产品升值案例刺激着新的资金不断介入。但早期这个仅仅适用于普洱茶，其后黑茶也在这个体系下尝到了甜头。前几年，乌龙茶也在通过建立有关保质期的国家标准试图进入这一领域。

　　7.茶学教育的改变

　　以前要学茶有两个途径，学校和工厂。

　　如今要学茶，除了这两个地方，还有网上、街上和藏在写字楼里的培训机构。

　　我们不需要回溯40年，其实仅仅回到10年前，假如我们想要了解茶文化，学习茶学知识都还不那么便捷。早期创刊的报纸杂志都很因为很小众，渗透不到三四线城市的邮亭。与此同时，也没有这么多从业人员去生产相关的内容，普通用户很难触达到茶文化的信息。

　　应该说，行业媒体在茶学教育上有十分重大的意义。行业资讯，产品信息、历史文化，从互联网PC端开始，到移动互联网的自媒体时代，丰富持续的内容向外界展示了一个行业的存在。也正是这样一张内容大网，向我们网罗了源源不断的人才进入这个行业。

　　在过去几十年里，行业媒体连接着高校、企业以及社会培训机构在消费者教育，从业人员的继续教育方面默默的做出了自己的贡献。

　　8.茶叶博览的改变

　　以前，要见到更多的中国茶，只能在书上。

　　如今，行业博览会可以一次见完主要的中国茶产品。

　　中国茶历史悠久，品类丰富，从“传统十大名茶”到如今的“区域品牌20强”我们不难发现中国茶的产品特征。长尾、分散，每一个品牌都有自己独特的历史文化背景，每一个品牌都关乎到一方百姓的生计，每一个品牌都有自己产品的独特性。不可否认，这些都是我们这个传统产业的核心资产。因此，一提到中国茶，脑海里首先就浮现出了一张地图，从“西湖龙井”到“信阳毛尖”；从“洞庭碧螺春”到“君山银针”；从“蒙顶甘露”到“凤凰单丛”，东西南北，跨越万里江山。

　　因此，改革开放初期，很多自诩是茶叶大师的海外华人回到大陆来发展的时候，走走停停，深入了解才发现，自己连中国茶的名字都认不全。

　　过去，南方很多茶叶产区在消费领域都处于高度本地化的态势，很多大宗销区都有指定产区定向供给。这是改革开放前一直维持下来的传统秩序。改革开放以后，这种秩序开始解体，国营茶厂的改制，所有的茶厂开始自谋生路。创办品牌，做展销推广是每一个茶企活下来的唯一途径。珠三角城市群是中国改革开放后最发达的区域，也是最有消费力的区域。所以萌芽于珠三角的茶业博览会一度成为了茶叶品牌构建的一种重要渠道。同时，博览会本身也成为了中国茶丰富品类汇集的平台。

　　9.科研人员的改变

　　以前，茶叶科研工作者更多的是出现在田间地头和实验现场（图：茶学专家庄晚芳先生在茶园里）。

　　如今，茶叶科研工作者更多的却是出现在商业发布会现场。

　　早期的科研人员似乎很少抛头露面，很多在某一领域做出了卓越贡献的老专家也不为我们所知。如今，这种局面变了。任何一次商业行动，不请一两个享誉全国的专家学者过来感觉场面根本撑不起来。在我看来，排除部分产业科研人员追名逐利的心里，更多的还是产业结构的变革。

　　我们的茶园基地建设已经达到了某个规模和制高点，对自由市场的开发成为所有产业从业者的新任务。所以，不光是科研人员，很多时候，茶行业的商业活动把茶农、制茶师也都会请到舞台上。市场需要茶农交代原料信息，需要制茶师交代工艺状况，也需要科研人员交代饮茶的诸多益处。

　　改革开放是一股时代洪流，每一个产业都被卷入了这股洪流。茶产业在这股洪流中显然是难以独善其身。在老辈茶人理想中的那种诗酒田园画面将在市场的压力下变得面目全非。但我们不可否认这个产业的独特魅力。在改革开放初期，大面积改制的国营茶厂导致大规模的从业人员下岗，迫于生计，他们都曾短暂离开这个行业。后来市场繁荣之后，那些掌握技术和生产资料的茶人也都回到了这个产业，并且成为这个产业的中流砥柱。

　　不仅如此，眼下，很多在其它行业取得成功的中年人士，他们带着资金、带着资源以及自己对茶的热爱奋不顾身的投身于这个行业。他们不计较得失，积极学习弥补茶学知识，对于产业链上必要基础设施的投入不计较回报。改革开放40年，茶行业也发生了很多变化，也许唯一未变的，也就只有我们杯盏中的那一片茶叶而已。

　　有些还是原来的样子