中国作为世界上最大的茶叶生产大国，茶叶出口有着悠久而坎坷的历史。
欧洲作为世界上主要的茶叶消费区域之一，近年来在茶叶市场消费、茶叶市场渠道拓展方面的发展较为规范和细化，可为我国茶叶出口方面起到一定的启示作用。
茶叶消费市场
在过去的40年中，随着欧洲消费者越来越多地选择软饮料，如瓶装水、果汁和咖啡，茶叶消费受阻。但是随着人们对健康的重视，茶通常被认为是比苏打或咖啡更健康的饮料，茶叶消费开始逐渐增长。
与此同时，欧洲茶叶市场也呈现出一些新趋势，在茶叶贸易领域。终端消费市场的新变化带动了茶叶贸易环节的改变，主要体现在对茶叶贸易可追溯性需求的增长和对认证茶消费的增加。
茶叶贸易领域
欧洲消费者不仅重视品饮体验，也更加希望了解茶叶品种和产地来源，甚至关注茶叶生产环节对环境是否友好等信息，这些消费者诉求在贸易环节则表现为对“茶叶贸易可追溯”、“茶叶贸易可持续”等要求的需求有所增加。
1.茶叶贸易可追溯性需求增长
为了提高可追溯性，茶叶包装商和零售商更多地直接与茶园进行贸易，而不是通过茶叶拍卖，这样能更好地控制茶叶质量，同时还为贸易双方提供了更大的价格控制权。
对于一些小规模贸易商而言，则可以通过互联网进行交易，使茶园和终端消费者直接进行对接，例如通过网站Tealet，消费者可以直接从8个不同国家的家庭农场和独立合作社购买茶叶。
2.可持续和认证日益重要
可持续生产和消费正在成为欧洲食品和饮料行业的一个重要话题，欧洲的茶行业也在以承诺推动着可持续茶叶市场的发展。如，联合利华承诺茶叶种植可持续;2014年Tata全球饮料公司提出到2020年要百分百实现可持续采购计划，等。Finlay还承诺与多个认证标准共同合作，如雨林认证、公平贸易认证、有机认证等。
2009年到2012年间，欧洲认证茶销量年均增长49%，2012年达到了17.4t。随着可持续茶叶市场需求的增加，欧洲认证茶市场销售也得到了促进和发展。
认证茶在零售领域的溢价较高，但认证散装茶(带有雨林联盟UTZ认证标签)的溢价可能会被下游买家挤压，因其专注于廉价产品和成交效率。
终端消费市场
随着经济的发展和生活水平的提升，消费者更加关注消费自然、健康的产品，同时也渴望体验更多新产品。
1.饮茶有益健康的意识增强
欧洲消费者认为绿茶有减肥、预防癌症、增强免疫力、帮助消化等功效。
在英国，大多数绿茶饮用者是因为绿茶有益健康，而喜欢水果和草药茶的人通常认为，饮用上述茶类可以在有益健康的同时改善情绪，而对茶类需求的增加则说明了人们健康观念的增强。
2.高品质茶和特种茶消费增加
绿茶、花草红茶(红茶配香草或者水果)、果茶和草药茶等在欧洲高端茶叶市场上越来越受欢迎，消费者们通常愿意为购买高档茶支付更高的价格。
人们对高品质茶的需求带动了特种茶(在欧洲市场，特种茶通常指有机茶、取得相关认证的茶以及单一产地来源的全叶传统茶)的普及。虽然市场份额很小，但通过产品组合以及茶叶定制，已经能够很好地迎合高端茶消费需求，并成功吸引年轻消费者。
(3)茶叶冲泡便利化需求增加
消费者对品饮便利化的追求带动了即饮茶和袋泡茶的快速增长，相应的冲泡工具也随之出现，如对传统茶包的改进，使其能留出更多空间让茶叶舒展和释放香气。
同时，速溶茶(即饮茶)作为比碳酸饮料更健康的饮品，更被年轻消费者青睐，这就使得改良成用茶包或茶胶囊泡茶的咖啡机越来越多。
茶叶市场渠道
欧洲进口的茶叶大部分是大包装，只有少部分是小包装茶，市场终端消费的主要是小包装茶，相应的市场渠道也主要分为贸易渠道和内销两部分。
贸易渠道
全球约70%的茶叶通过拍卖销售，其中大多数是大包装茶，而特种茶的拍卖比较少，主要通过与拼配商、包装商和专业零售商直接交易的方式。
在茶叶出口国，茶叶生产组织模式主要有两种，一种是种植园模式，另外一种是农户生产模式。茶农会将鲜叶销售给鲜叶加工厂，各茶厂生产的茶叶送到国有茶叶加工厂或者出口商在当地设立的子公司，然后通过拍卖交易实现出口。
大型零售商仍是欧洲大包装茶的主要销售渠道，然而年轻消费者对有机茶、风味茶等更为偏爱，也更热衷于茶背后的故事，这也就使专业零售日益成为特种茶的畅销渠道。
在贸易环节，线上渠道的比重较小，但却能节约茶叶拍卖费用，减少价格波动的不确定性，同时也能减少运输时间、保持茶的新鲜度。
内销渠道
欧洲终端茶叶消费主要有两种销售渠道，一是商超零售渠道，市场份额约为91%，主要是低价大众产品，产品创新仅限于新型包装。
另一种是特种茶和高品质茶的销售渠道，通过茶经销商、专卖店、茶馆、餐厅等，市场较为小众。
对中国茶叶出口欧洲的启示
由于历史原因和消费习惯，红茶市场一直是欧洲茶叶市场的主流，未来欧洲茶叶市场的增长依赖于供应商提供更丰富的产品以满足消费者不断变化的需求。
随着经济发展水平的提高、消费观念的转变、对新产品的追求以及对茶叶保健功能的认知等，特种茶消费仍有增长空间，为中国茶开拓欧洲市场提供了机遇。
让欧洲消费者更了解中国茶
与其他产茶国相比，中国茶叶种类丰富，随着欧洲茶叶市场向多元化发展，中国茶的资源优势将得以转化为市场竞争优势，满足多样化的消费需求，填补市场空白。
获取欧洲国家相关认证，提升产品形象
欧洲市场对食品质量安全一直要求较高，环保意识深入人心，欧洲人对环保和健康的重视体现在从生产到加工和包装运输的各个环节，因此茶叶贸易的相关认证和市场透明度必不可少。
可持续发展标签在欧洲各地区的受欢迎程度各不相同，大型零售商和消费者都有自己的偏好，例如Lipton、Twinings、Tetley和Teekanne致力于雨林联盟认证，Twinings所有所有品牌均承诺通过ETP认证进行采购;D.E. Master Blenders声称自己是第一个获得UTZ认证的茶叶采购商，该公司约40%的茶叶来自UTZ认证的生产商;Finlays自称是全国最大的公平贸易茶叶贸易商。
因此，有必要认真研究目标市场的相关规定和客户需求。
处理好细节，讲好中国茶故事
欧洲消费者越来越渴望了解茶叶的产地、生产环境以及生产方式、冲饮方法等方面的信息，并且越来越重视品饮体验。
通过简洁环保的包装，配以图片和文字展示中国茶园的良好生态环境和产品故事等信息，将获得欧洲消费者青睐。
1.雨林联盟认证
雨林联盟™（Rainforest Alliance™）总部设在美国纽约，是非赢利性的国际非政府环境保护组织。雨林联盟™的使命是通过改变土地利用模式、商业和消费者的行为，保护生物多样性和实现可持续生计。目前，雨林联盟™正与全球近100个国家、地区的企业、政府和社区组织共同合作 ，帮助他们改变土地利用的方式、制定长期的资源利用和维持生态平衡的计划。
2.国际公平贸易认证
国际公平贸易认证标章是一个独立的消费者标章，目前有23个国家使用。带有这个标章的产品，必定来自于公平贸易认证组织（FLO-CERT）所认证与督察的生产者。该产品的种植与收成都符合国际公平贸易标签组织所规范的公平贸易认证标准。供应链同时也受到FLO-CERT的督察，以确保产品的完整性。只有被授权者才可以使用这个标章。
3.ETP认证
道德茶叶合作联盟（ETP），是一家发源于英国，由来自欧洲、北美和大洋洲的茶叶企业联合组成的非盈利性机构。
该组织以增强茶叶行业的可持续性发展为宗旨，在世界范围内对茶叶生产商提供支持，帮助其在工人工作生活条件和环境方面的管理上做出持续性改善。“道德茶叶生产与贸易”的概念与要求，给很多茶企带来了新的思路与挑战。
4.UTZ认证
UTZ认证（UTZ Certified ）为全球性认证项目，其为负责可靠的农业生产及咖啡、可可和茶叶的采购设置标准。经过UTZ批准的认证机构审核，如果UTZ认证合格，可以证明贵企业的供应链——从生产商到仓库供应商、贸易商、出口商、进口商、制造商/加工商和零售商等都是符合其规范的。
5.欧盟有机认证
ECOCERT机构严苛的质量考核和认证程序，使任何贴有ECOCERT认证标志的产品都成为一种高品质和高信誉度的保证，为追求环保有机的全球人士所认可和推崇。
同时，ECOCERT也是中国唯一一个被认监委批准的可以做中国有机产品认证和中国GAP认证的中外合资企业，是国外有机产品进入中国有机市场的绿色通道。
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1919年，巴黎時髦的茶敘
“茶为国饮。”中国人喝茶喝了1000多年后，随着大航海时代的来临，欧洲商船到了中国，中国茶才进入西方，茶叶才传入西方，茶入西方的身份最先还是“毒药”，后来才成为大众健康饮品。
1890年英国木刻版画《公园里贵妇和小孩的茶饮 》
茶为何物：直叫人“以茶试毒”
“茶之为饮，发乎神农氏。”中国有着悠久的茶叶饮用史。而茶作为商品的记载，到了西汉时才出现。
《僮约》一文，有两次提到茶，就是“脍鱼氰鳖，烹荼尽具”和“武阳买茶，杨氏担荷”。《僮约》的作者王褒，是西汉著名的文学家，《僮约》虽是消遣之作，但是它在不经意间为中国茶史留下了浓墨重彩的一笔。“烹荼尽具”就是煎好茶并备好洁净的茶具，“武阳买荼”意为到武阳(今彭山县双江镇)买回茶叶。
从茶史研究的角度，茶叶能够成为商品买卖，说明在西汉时，饮茶已经相当盛行。中国茶叶又是什么时候传到西方的?
100多年(1868—1872年)前，一个名叫李希霍芬的德国人，在中国大地上进行过7次考察，他的足迹遍及当时18个行省的13个。在他的《中国——亲身旅行和据此所作研究的成果》一书中，他把古代从东方向西方输送丝绸的通道称为“丝绸之路”。“丝绸之路”成为古代东方与西方之间文化交流的代名词。之不过让人纳闷的是，在西方并没有中国茶的记载。
欧洲最早出现“茶”，是在1559年，威尼斯商人拉莫修撰写的《航海记》一书中，首次提到了茶叶，这与王褒的《僮约》相差了1500多年。在这1500多年的时间里，在西方的文献中找不到一个“茶”字，更说不上茶叶的交易和消费。在《马可波罗游记》中，我们也看不到茶叶的只言片语。
1606年，荷兰人首次从茶叶输往欧洲。但在此后的100多年间，茶叶并没有成为输往欧洲的重要商品。1704年英国商船“根特”号在广州购买470担茶叶，价值14000两白银，只占其船货价值的11%，而所载丝绸则价值80000两，是茶叶价值的好几倍。
1716年，茶叶开始成为中英贸易的重要商品，两艘英国商船从广州携回3000担茶叶，价值35085镑，占总货值的80%。十八世纪二十年代后，欧洲茶叶消费迅速增长，茶叶贸易成为所有欧洲东方贸易公司盈利最大的项目，当时活跃在广州的法国商人罗伯特·康斯登说:“茶叶是驱使我们前往中国的主要动力，其他的商品只是为了点缀商品种类。”清代海关总税务司赫德在《中国见闻录》一书中写道:“中国有世界最好的粮食――大米;最好的饮料――茶;最好的衣物――棉、丝和皮毛。”
在品茗的历史中，俄国则比欧洲其他国家要幸运得多。1638年，一名叫斯特拉科夫的沙皇俄国使者受命前往蒙古拜见可汗，貂皮作为晋见礼。可汗向沙皇回赠200包中国茶叶。当时沙皇使者对茶叶一无所知，他将茶叶带回了圣彼得堡，沙皇命仆人沏茶请近臣品尝，入口有奇香。从此，俄罗斯人开始了其漫长的饮茶史。
18世纪，英国对茶叶等奢侈品征收重税，走私利润巨大，以致不少水手铤而走险。一位名叫罗伯特·特罗特曼的商贩，就因走私茶叶被打入死牢。
时至今日，不少史学家仍常常在徘徊于他的墓前，抄下墓碑上的铭文，上面留着罗伯特·特罗特曼临终前的一句话：
“一点儿茶叶，我偷的不多。上帝啊，我的血流得冤枉。一边是茶叶，一边是人血。想想，就因这杀死了一个无辜的兄弟!”
如果说英国的罗伯特·特罗特曼死得有些“冤”的话，那么瑞典的孪生兄弟“喝茶免死”就显得“搞笑”了。
1772年，瑞典一大臣向国王古斯塔夫三世报告，从遥远东方传过来一种神奇的树叶，说是可以作饮料，但人们担心饮用这些东西会被毒死。国王灵机一动，他让人把一对被判死刑的孪生兄弟押进皇宫，命令他们:“一人每天饮茶，一人每天饮咖啡，即可免去死罪。”60年后，饮咖啡者因病过世，再过了10多年，饮茶者无疾而终。随后，茶开始在瑞典流行。
1892年德国木刻版画《一杯中国茶》
茶从何来：红茶绿茶“另有种乎”?
从十六世纪西方接触茶算起，在三个多世纪中，茶叶一直被疑为有毒之物。1664年，东印度公司向英王进贡茶叶后，追求时髦的贵族妇女纷纷仿照王室试饮起来，可她们担心茶叶有毒，于是饮茶之后要喝白兰地“排毒”。
欧洲人开始饮用茶了，但在欧洲大地上依然找不到一株茶。
茶是怎么生产出来的?欧洲人一直不解，原因是中国不允许欧洲商人进入内地，茶叶是如何生产出来的，他们不得而知。东方茶引起了西方人的极大好奇。1560年，葡萄牙人克鲁兹乔装打扮混入商人队伍中，他来往于中国贸易口岸和内地，历时4年，他才搞清了茶的来龙去脉。他把自己的所见所闻写入了《中国茶饮录》，这是欧洲第一本介绍中国茶的专著。
从克鲁兹开始，不少西方探险家打起了中国茶的主意。1848年，受英国东印度公司派遣，“植物猎人”福琼来到中国考察。
福琼也经过了一番乔装打扮，穿上了中国衣服，弄了一条假辫子。后来，福琼在他《茶国之行》中详述了这次冒险经历。
在一家小旅店的花园内，他发现了一株从未曾发现的植物。他从容不迫地走进客栈，在一张桌边坐下，点了酒菜。吃完饭，福琼又慢条斯理点上中国烟斗，对店主说:“这些小树真漂亮，我从海边来，在那里看不到这些小树，给我一些种子吧。”善良的店主满足了他的请求。连哄带骗，福琼从江浙一带收集到了大量的茶树标本和种子。最后他将23892株茶树和大约17000粒茶种到了印度，并带回了8名中国茶工。
福琼的中国之行还为西方人解开了一个迷团：长期以来，他们一直以为有绿茶树和红茶树之分，而福琼告诉西方人，绿茶和红茶的区别，在于制茶工艺的不同。起初受到了公众的嘲笑，他请印度茶工在英国公众面前手工制茶，亲自验证后才得到了认可。
福琼的中国之行，无疑是世界茶史上重要的分水岭。不久，在印度的阿萨姆邦和锡金，茶园陆续涌现。到十九世纪下半叶，茶叶成了印度最主要的出口商品。从1854至1929年的75年间，英国的茶叶进口上升了837%，随后，“立顿”红茶在全球飘红，至今依然占据世界茶叶第一品牌位置。相对应的是，中国的茶叶国际贸易量的急剧滑落。
1901年荷兰发行的明信片《请品中国茶》
食而不化：探秘藏茶“个中滋味”
面对茶叶这片神奇的“绿色黄金”，19世纪下半叶，英国商界迫切要求打开中国西南门户，目光放在了西藏茶叶消费市场上。又一个英国人来到了中国，他的目标就是川藏茶马古道，寻找一条在中国和印度之间更短更直接的茶叶贸易通道。
这个英国人叫唐古柏，1867年，唐古柏也进行了一番乔装打扮，他计划考察路线是成都—雅安—康定—巴塘—印度。由于受到中国政府的抵制，他走到巴塘受阻，只得沿路返回。虽然考察没有成功，但他发现了藏茶。在他的《蓄辫着袍的英国贸易先锋游记——溯长江而上的探索之旅》一书中写道：
“在进入通往打箭炉的峡口处，我们超过了一队将近200人的从雅州运茶到打箭炉的队伍。在路上我已经发现过有着数百人的长长的运输茶叶的背夫。在陡峭的二郎山山峰脚下的大渡河岸边的羊肠小道上，长长的运输队伍的侧影看上去犹如一道风景线。”
唐古柏考察的路线，正是古已有之的川藏茶马古道。清同治年间，从雅安入藏的茶叶数量达110000引(1引=100斤)。这上千万斤的茶叶入藏，全靠人力背运至康定后，再由马驮入藏。
茶叶是藏族人不可缺少的东西，因而也是川藏贸易最重要的商品。唐古柏设法从客栈老板那里打听到藏茶的制作过程，他对茶叶的产地、采摘、工序、单价、销售分别作了详尽的描写，为印茶仿制雅安藏茶提供了精确的参考数据。
唐古柏认为，在印度阿萨姆邦布拉马普特拉河谷的坡地上种植的茶叶，就能够取代中国内地的茶叶而占领西藏的市场。一旦印度茶叶入藏，印度茶叶在与雅安茶叶的竞争中可轻易获胜。
尽管印茶较雅安藏茶低廉，但印茶并不受西藏人民欢迎，因为印茶在“口感”上也不被西藏人所接受。从1870年后，英印政府不断地派人雅安、打箭炉一带考察川茶种植和藏茶贸易。唐古柏考察的价值在于向官方提供了有关雅安边茶入藏的详细情况和相关数据。但在生产加工上，还缺乏“技术”支撑。
1905年，又一个叫哈奇森的英国人出现在雅安街头。他以雅安为中心，考察茶山(蒙顶山)、茶路(茶马古道)、茶城(雅安、打箭炉)、茶人(吴理真)、茶事(莲花山会)等。在他的笔下，蒙顶山茶产区的概况和历史、管理和税收、生产和加工、运输和销售等内容全部囊括，他们还考证了吴理真的生平和皇茶园七株茶树的来历，哈奇森称吴理真是“雅州茶行业的守护神”。
哈奇森的《供应西藏的印度砖茶：四川任务报告》考察报告，为印茶入藏提供了茶树栽培及砖茶生产加工技术依据。时至今日，印度茶业依然重视当年文献资料的价值，2013年，印度一出版社重印了此书，并公开发行。
在史海中打捞碎片，还原中国茶走向世界的过往，为我们打开了一道“认识自己”的独特窗口。这对于中国茶的复兴，以及以茶文化为代表的生态文化旅游融合发展，无疑有着巨大的作用。
(本文作者为雅安日报社记者高富华)
来源：茗边
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欧洲地区国家众多，消费市场各不相同，要想寻找合适的买家，广大茶企可以参考以下9个方面的建议。
-01-探索目标市场
欧洲的茶叶市场因国家/地区而异，这些差异与很多因素有关，比如传统消费模式、贸易水平、对特定茶叶品种的偏好、买家概况和买家要求。如果想要开拓欧洲市场，茶企需要了解这些差异。
对欧洲进行考察研究，分析每个国家/地区的茶叶需求并确定企业的特定茶叶品种进入欧洲市场的渠道和销售地点。
了解如何定位产品：CTC红茶或传统红茶、绿茶、散装茶、袋泡茶。需要注意的是，常见的主流茶品牌主要对茶包等级感兴趣。需要考虑茶企产品的独特卖点(USP)是什么，然后找出目标买家以及他们的需求。
-02-通过茶叶机构或者茶叶协会的官网寻找
行业协会和茶叶机构是买家信息的重要来源。他们通常是代表本国企业的国家组织。访问他们的网站并查找他们的成员列表，通常会包括买家的网站链接和联系方式。
一些国家有关部门或者国际性质协会还会发布相关的市场信息。例如，国际茶叶委员会(ITC)提供有关全球生产和消费的统计信息。
-03-在线企业目录
其他一些机构也会发布欧洲茶叶公司相关的在线名单，比如：UKERS，EthicalTeaPartnership，Utz，Viconyteadirectory。
-04-参加展会
通过参加贸易展览会结识潜在买家和收集市场信息，同时增加公司和产品曝光度，了解竞争对手状况。
首先先作为观众进行参观，这样可以大致了解一下该展会的状况，以免作为展商参观之后发现公司产品并不适合这个市场，从而造成经济损失。
可以通过以下三个步骤来寻找潜在的合作伙伴：
研究在线交易会目录以识别潜在买家（例如茶叶进口商）；
参观目标客户的展台；
向目标客户介绍公司并与潜在的商业伙伴建立初步联系。
-05-联系贸促机构或者中国驻欧洲各国的大使馆、领事馆等
许多欧洲国家都有促进与发展中国家进行贸易往来的政府组织，他们帮助选定的合作伙伴国家和地区的中小企业向欧洲出口产品，还提供培训计划和牵线对接服务。比如：
荷兰发展中国家出口促进中心（CBI）
德国进口促进局(IPD)
瑞士进口促进中心(SIPPO)
比利时发展署(BTC)
芬兰进口促进组织(Finnpartnership)
企业也可以考虑联系中国在欧洲的大使馆（或贸易专员）或在当地的商会。中国的各茶叶协会也是一个非常重要的信息来源。
-06-利用一对一采购对接会、贸易访问团等
参加一对一采购对接会和贸易访问团是了解新市场和与潜在进口商建立联系的好方法。许多国家都有贸易促进机构组织商业访问考察以促进出口。这些途径是扩展关系网的有效方式。
-07-使用线上贸易平台
茶叶方面的线上贸易平台不多，但是，企业可以使用食品方面的线上贸易平台和数据库（例如FoodsTrade、TheFoodWorld、Organic-Bio和Tradekey）来搜索每个国家/地区的茶叶买家。
欧洲茶叶买家更喜欢与供应商直接接触，这样他们可以充分地评估卖家提供给他们的东西。在线贸易平台可以帮助双方直接接触，并且可以帮卖家推广自己的特定产品，例如高品质的乌龙茶或抹茶。如果企业没有大量预算用于营销，这是一个不错的选择。
企业可以注册和发布公司详细信息和产品情况（通常是免费的）。但需要注意的是要批判性地分析通过这些站点收到的反馈。毕竟网上买家质量参差不齐，有的联系人会对业务有价值，有的并不可靠。
-08-直接联系潜在客户来介绍自己的公司和产品
直接给潜在客户发邮件或者打电话是一个很好的快速建立联系的方式。需要注意的是要根据对方的具体情况和要求有针对性的调整措辞。
以打电话为例，需要注意以下几个点：
你是谁？
为什么要联系买家？
你的产品是什么？有什么特点？
针对农药最大残留限量(MRL)你是如何管理茶叶质量，以及你必须提供哪些符合欧盟法规的证明？
供货量是多少？
你将如何交付货物？
交付时间和地点？
他们为什么要从你这里购买？也就是说，你的产品的独特卖点(USP)。
注意：发完邮件后需及时通过电话跟进，不要认为你的潜在客户会自动回复你的邮件。
-09-了解潜在买家
了解潜在买家很重要。你到底要和谁做生意？你的潜在买家在哪些细分市场开展业务？他们的要求是什么？
访问潜在买家的网站。获取尽可能多的信息，并了解他们是否在主流市场或利基细分市场开展业务（译者注：利基市场是在较大的细分市场中具有相似兴趣或需求的一小群顾客所占有的市场空间。大多数成功的创业型企业一开始并不在大市场开展业务，而是通过识别较大市场中新兴的或未被发现的利基市场而发展业务。在这里可以理解为特色茶、有机茶和公平贸易方面）。
通过行业新闻和贸易刊物来寻找潜在买家，同时也能及时的了解最新的市场信息。比如国外一些比较有针对性的杂志和新闻网站：
Tea and Coffee Trade Journal（茶与咖啡贸易杂志）
World Tea News（世界茶叶新闻）
STIR（全球咖啡与茶商机洞察）
The Daily Tea（茶叶日报）
World of Tea（茶世界）
文章来源：CBI
编译：中国农业国际合作促进会茶产业委员会国际部主任唐亚萍
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