7月26日，值第8届华巨臣沈阳茶博会开展之际，“共话茶事·洞茶未来”辽宁茶业消费新趋势研讨会在茶博会现场的茶文化活动区成功举办。本次活动由辽宁省茶业协会、深圳市华巨臣国际会展集团有限公司联合主办。
出席嘉宾
姜竹林中国茶业流通协会荣誉会长、辽宁省茶业协会名誉会长
李声能沈阳市文博中心主任、张学良旧居陈列馆馆长
邱建伟辽宁省茶业协会会长
王越文化学者、老舍茶馆企业管理中心主任、北京天奉久文化有限公司创始人
爱新觉罗毓叶中国茶叶学会理事、辽宁省茶业协会副会长、沈阳市茶叶学会会长
张玥娟沈阳师范大学副教授、中华优秀茶教师
童英姿辽宁省茶业协会副会长、中茶沈阳一级经销商
李大兵华巨臣茶博会营销总监
辽宁省茶业协会会长邱建伟在致辞中表示，本次论坛成功举办，对促进辽宁省茶行业发展及市场繁荣将产生一定影响，也是辽宁省茶界同仁们和茶叶爱好者一次难得的盛宴，同时对辽宁广大经营者也指明了发展前进的方向。我们相信通过各位专家、学者，行业资深人士等各个方面不同的角度对茶产业销区市场未来走向和探讨论述，在茶行业人们共同坚守不断努力下，辽宁茶产业的明天一定会更好！
华巨臣茶博会营销总监李大兵在讲话中提到，辽宁成为越来越多茶叶产区的重点目标销区，茶市场日趋繁荣兴盛。华巨臣一直致力于搭建全国茶叶产销精准对接平台，今年是华巨臣落户沈阳的第八年，参与并见证了辽宁茶叶的蓬勃发展，未来我们希望继续携手辽宁茶界同仁，助力辽宁消费市场健康发展，增强辽宁作为东北茶叶重点销区的影响力，为辽宁茶业振兴贡献绵薄之力。
本次大会分为“主题演讲”和“圆桌研讨”两个环节，汇聚辽宁省内外茶界专家，探讨茶业的消费发展趋势与挑战机遇，深挖茶文化内涵与价值，推动辽宁茶业生态高质量发展。
01
主题演讲
演讲主题《传统茶文化助力文化创意产业》
传统茶文化起源于神农时代，发展于魏晋南北朝时期，兴于隋唐，盛行宋元，变革于明清，争鸣于民国到现代。茶对中国人的影响非常大，它也是中华文化向外传播的一个非常重要的载体。
在推进茶文化传播与共享的过程中，博物馆也是重要的平台之一。博物馆以物类展示为主，收藏了很多紫砂壶、茶具这种物质的文化遗产，未来博物馆还需要有非物质文化遗产展示的场所。
在新时代，“茶文化+文创”的融合发展是茶文化与博物馆相结合的一个路径，我们目前也在探索如何让茶文化助推文化创意产业，我们在辽宁省茶业协会的共同合作下，在旧居成立了旧居六禧茶馆。
做旧居六禧茶馆是想创新一下茶文化的表现形式。博物馆卖的文创都是文化创意产品，以工艺品为主，目前像雪糕、冷饮也慢慢地走进了博物馆，但是茶饮走进博物馆的还不是很多，所以我们也在探索如何以旧居为载体，让观众更多地了解茶文化。
开发品类里，我们目前有包括唐代的煮茶、陆羽煎茶、宋代点茶、明清泡茶、下午茶、大碗茶，为公众提供茶饮服务。此外，我们还把“鸿喜”为品牌的文创产品在店里进行展示和销售。茶馆叫旧居六禧茶馆，我们还以“鸿喜”为文化元素开了一个饮品店叫“禧饮”，还有一系列以“鸿禧”为题材的文创产品的开发。
除了有一些文创的展示、消费，我们还想在这里做茶文化的研学、文化传播。这里每周会举办“名茶品鉴会”，希望与大家一起通过茶文化的载体，把文化创意产业做得更丰富多彩。
演讲嘉宾邱建伟
演讲主题《沈阳——东北茶叶市场的必争之地》
一、沈阳区域优势显著。沈阳位处渤海经济圈之内，是东北地区重要的物流贸易中心。交通便利，拥有东北地区最大的民用航空港，全国最大的铁路编组站和全国最高等级的“一环五射”高速公路网，大连港、营口港、锦州港距离沈阳不超过400公里，海运优势突出，沈阳已成为连接东北亚各国重要交通的枢纽。
二、沈阳的历史内涵和茶文化底蕴深厚。沈阳是国家历史名城之一，有着7200多年文化史、人类居住史和2300多年的建城史，这里留下了灿若星河的文化遗产。
沈阳的茶文化与宫廷文化有着密切的联系。清宫饮茶习俗起源较早，清入关后，中原和江南地区的饮茶风尚在宫廷中大为盛行，清宫茶俗是清代茶文化的一个缩影，它对古老的中国茶俗起到承前启后的作用，使古代饮茶文化得以保存并一直沿袭至今。
三、沈阳的重要性。沈阳有太原街、中街、北行、万象汇等商业集中圈。作为茶产业的销区城市，沈阳陆续兴起中街、北方、盛京、五里河、龙之梦、北一路等各类茶城。
2023年沈阳的人均GDP是8.85万元，在东北三省省会中名列前茅，整体消费能力强，拥有庞大的消费市场。据统计，沈阳茶叶销量占东北销量的35%左右，由此可见，沈阳是东北茶叶市场的必争之地。
四、沈阳茶业行业的消费趋势。茶消费的产品未来要解决三大核心问题：健康高质、方便轻松、个性时尚。
未来茶叶核心创新的特征是：形式更多元、功能更健康、定位更精准，最终满足多场景、多形态、多层次的产品需求。
2015年之后，茶饮创新进入了新的维度：多场景新饮茶时代。多场景茶馆富有设计感和空间，除了满足商务人群的高端消费需求外，这类品牌也试图向年轻人靠拢，开设年轻化主题门店，研究茶饮新方式，开发纯茶新产品。最新数据显示，2023年全国现制新式茶饮的销售额已超过1450亿元。
演讲嘉宾王越
演讲主题《“游客变茶客”，沈阳文旅高速发展下如何深化打造茶馆》
一、当今茶馆的定义与功能性演变。
茶馆自古以来就是资源整合的平台，具有天然的文化属性，是多种产业链条的终端出口。茶馆经营直面C端用户，科普大众、直面市场、深度链接每一个消费者。
二、文旅飞速发展，茶馆也要深化打造，文旅在发展的过程当中遇到了哪些困境？
第一，文旅景区同质化非常严重；第二，很多文旅景区在运营的过程当中不敢尝试滋养型发展，往往在消耗自身的优势；第三，我们往往在解决文旅问题时希望用一个简单的方式方法数的方式去解决根本问题，但一个文旅项目的成败与否考验的是你的综合管理能力。
三、茶+打造文旅新质生产力
新质生产力有一个特点就是创新，它的关键要优质，本质是先进生产力。
以老舍茶馆为例，分享一下我们怎样做“茶+打造文旅的新质生产力”这件事。
在战略层面，我们成立了一个老舍茶馆企业管理中心，还做了数字化转型，打造云上老舍茶馆；拥抱新媒体。大家一定要有一个概念：产品组设计，任何一个产品或者服务都要考虑它的延伸性。
游客变茶客，基础是首先你要打造一个精彩的内容体系，然后你要有适配的IP，还要有专业化运营，以增加用户跟未来持续的黏性。
游客变茶客的持续保障离不开标准化管理和特色化运营，同时，发挥当地的特色，满足社会价值和经济价值，让消费者有情感的连接和共鸣。
四、沈阳文旅资源禀赋，未来茶馆深化改革时的发展机遇有哪些？
沈阳的文旅资源非常丰富，我们要做的是以茶、文化、文旅三个产业共同全面融合，这需要政府、行业协会、个人的共同努力。
关于深化改革打造茶馆，未来的茶馆PLUS应该是一个综合体，它本身可以是景区，里边可以容纳博物馆、艺术馆，它可以是一个剧场、研学基地、民宿，也能帮助当地的非遗文化传承和发展。
02
圆桌研讨
主持人张玥娟
研讨嘉宾李声能、邱建伟、王越、爱新觉罗毓叶、童英姿
话题1
茶品牌如何在辽宁市场落地生根
邱建伟一是提高认知度；二是要打造优质的品牌、优质的茶叶，注重它的品质要求。
童英姿从宏观来讲，做好市场的调研，还有前期的推广。从微观来讲，第一要定位渠道；二要定位人群；三是讲好企业文化；四是做茶要讲究诚信；五是讲究口碑。
爱新觉罗毓叶一是了解辽宁人的需求，根据需求确定进军辽宁市场的调性；二是保证好质量；三是要有一个响亮的品牌。
王越打入一片市场，争夺的是消费者的认知和好感度，既要考虑你的产品和品牌进来的势能，同时也要考虑品牌自身的影响力。
话题2
辽宁新生代茶行业人才培养
爱新觉罗毓叶首先要在高校当中进行培养，推广茶文化、茶艺、茶的历史、饮茶的方式、茶的感官审评等；二是要进行一些职业技能的培训；三是要进行跨界联合宣传、推广；四是通过茶艺竞赛，培养出大量的新生代茶人；最后，更应该培养的是大家都要喝茶。
张玥娟我非常认同要从基础着手来做茶文化的传播和人才培养。我发现在大学里面学茶文化的同学，在小学、初中就接触过这个东西，到了大学之后他再深入学习就有更大的兴趣，所以我们学校是非常重要的一个环节。
李声能茶方面人才的培养应该注重多挖掘传统文化，把茶文化的文化精髓、茶理、茶具等方方面面一并传授，同时我也建议茶道之人多走进博物馆了解茶相关的文物；另外，茶文化人才的培养也需要实际的操练，希望每个茶馆都能成为人才培养的基地。
王越第一个很重要的是了解茶所有专业知识，要对整个传统文化的通盘有领悟学习和驾驭的能力；二是企业的经营管理，做茶需要学习财务、人力、资源、库房多方面知识，甚至运营、新媒体、技术、跨界各方面。
话题3
茶+模式，将茶饮需求转为消费热
李声能茶+博物馆是为公众提供很多的文化服务和文化产品的地方，提高自己的文化供给能力是博物馆未来需要加强的一个方向。希望大家能多走进博物馆，把茶文化的交流活动多放到博物馆里面举办，让更多人了解优秀传统的茶文化，提振文旅经济。
王越我们在经营“老舍茶馆”过程中，收获比较大的第一个就是“茶+沉浸式的演出演艺”，“茶+演艺”的模式在全国18家店受益都很深，有这种空间属性的话可以考虑和当地的文化曲艺演出形式结合；第二，“茶+教育”问题，一是党建引领的教育问题，二是社会性的教育问题；第三个是“茶+新茶饮”的业态，这样的方式其实也很适合和博物馆和业态结合，体验到的东西会更加丰富有趣。
童英姿第一个是“茶+沙龙”，我做了将近四年“茶+沙龙”；第二个是“茶+工业产品”，比如工业化生产的产品——饮料。如果我们把每个当地的茶文化表现在茶饮料上，那么喝到这个茶的同时也能学习茶文化。
王越“茶+文旅”现在非常火爆，在我们销区有一个好处，我们既可以作为文旅集散的出发地，我们也可以引流销售方到我们这里来。
爱新觉罗毓叶第一是“茶+旅游”，这种形式可以带动当地的经济和茶文化、茶行业的发展；第二是“茶+餐饮”，我听说沈阳有一家餐馆是茶主题的，里面都是关于茶的故事，有带茶的一些菜肴，还有很多的品牌也在做这种，作为茶馆或者是茶叶店来讲，可以继续开发一些可以即食、随时带走的茶食；第三是“茶+文创”，我做的衣服也算是文创当中的一项，我觉得茶可以做一些配套的文创产品，会有无限的可能。
展望未来
李声能：不管是茶文化还是博物馆，都是为了助力美好生活，希望大家未来的生活更加美好！
邱建伟：现在世界很多元，包括茶叶也是。我在茶行业待了很多年，但是真正深入去了解茶文化，在这些前辈中还是比较嫩一点，所以我下一步也是衷心的和大家虚心学习，把辽宁的茶文化推广下去。
王越：在党建引领、文化赋能、科技助力的三管齐下之下，完成茶产业整体的高质量转型，共同推动沈阳辽宁地区整体的茶产业的振兴发展，实现每个人的美好生活。
爱新觉罗毓叶：一个国家屹立于世界之林需要文化作为基石，茶文化也是我们学习或者钻研传统文化的一个媒介，希望通过大家的力量，我们一起把茶文化推广到更多的地方，让更多人喝茶，让更多人喜欢茶、爱上茶。
童英姿：同舟共济扬帆起，乘风破浪万里行。在辽宁省茶叶协会各位领导的带领下，在各位各界的茶人们的共同努力下，我相信辽宁省的茶业，尤其是沈阳的茶业，会在这里继续扬帆启航。
至此，“共话茶事·洞茶未来”辽宁茶业消费新趋势研讨会圆满结束。第8届华巨臣沈阳茶博会精彩仍在继续，展会将持续至7月29日，欢迎广大茶友莅临沈阳新世界博览馆（K11四楼），品佳茗、赏雅器、享精彩茶事！
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一、
轻奢，顾名思义，即“轻度的奢侈”。
它真正的含义是：在愈演愈烈的奢侈品风暴洗礼下，人们都可以在其中轻松体会轻奢--消费能力虽不足以与一掷千金的富豪相提并论，但对于大牌的喜爱与忠诚却丝毫不逊于前者;乐于在经济能力许可的情况下，购买轻奢侈品，装点自己的生活，
轻奢生活，是指一种倡导"轻奢华 新时尚"的生活理念。轻奢只是一种更尊重生活品质的生活方式，与财富多寡、地位高低无关，它代表着对高品质生活细节的追求。
对于古树茶而言，名山名寨、古树纯料的意义是不言自明的，尤其是一些会所、茶馆、没有此类“奢侈品”做镇店之宝，确有些底气不足，但对于大多数消费者而言，轻奢生活的现代意义在于可以提升品位、提升身份认同感，一个真正的都市人懂得巧用奢侈品来为自己加分。
为什么古茶未来的消费新趋势会是“轻奢”！
二、
诚如上面之言，首先想到的是山头古茶的发展。
山头古茶从来不是冰岛、昔归的一枝独秀，原因很简单，行业要发展、茶农和品牌商要生存。
在古树茶这个细分品类里，冰岛老班章诸如此类的名山茶，算得上奢侈品，其影响力之大、价格之高，如果用奢侈品来形容此类“名山名寨”，相比不会有太多人反对，但事实上，每年春茶，能购买纯正名山名寨、古树纯料的人仍旧是少数，而以勐库为例，除冰岛之外，类似坝歪、南迫、磨烈、小户赛、大忠山、正气塘等等的寨子需要迅速发展，它们有颜值、有产量、有品质、环境好，配以恰当的运作方式，这就是古树茶里的“轻奢品”！
三、
然后想到的是消费新势力：
长江后浪推前浪，一代新人换旧人，古茶的消费群体逐渐从50、60、70后更迭为80后、90后，消费逐步以80、90后为主，近两年来，大家肯定看过这样出现：80后省长、市长、85后县长、80后超级企业家、甚至是90后企业家等等的新闻，这些新闻透露了一个信息点：80、90后逐步登上权利、商务、消费的舞台，成为社会发展的中坚力量。
而这群人的消费观和价值观与以往的消费主力军都有不同，相比于奢侈，他们更注重品质、健康、颜值、个性化和多元化，而这些特点恰恰指向了一个词语：轻奢。
那古茶消费趋势必然要以迎合他们的胃口为主，无论在品牌塑造、产品塑造和价值观塑造方向，否则将失去未来。
四、
最后，大家有目共睹近年来，古茶终端市场较冷淡，有一个重要的原因是，消费者不在盲目的追求名山名寨，而是更趋于理性消费。
而古茶轻奢生活，是一种理性的品味，因为轻奢，就是负担得起的奢侈品，他让消费者有“前进一尺的勇气”，也有“退后一尺的从容”。
我相信在不久的将来，古茶轻奢消费将成为主流的消费趋势！
夏天的炎热，为竞争激烈的饮料市场添了几把火。近日，在各大线下商超以及线上电商平台上，各式无糖茶饮登场，并掀起一阵购买热潮。
谁也料想不到，这个曾被评为“最难喝的茶”的品类，在经历十余年的发展后，终于在今年，随着健康饮食浪潮和“无糖”概念崛起，拨云见日，迎来属于它的高光时刻。为什么无糖茶饮能成功逆袭?同时收获消费者与资本的关注呢?
消费变化
无糖茶更香 甜茶遭嫌弃
“希望减肥但很难控制喝饮料的欲望，选择无糖茶饮比较没有负担。”白领伍女士在办公室买了一箱无糖茶，作为平常饮料。她试过某个品牌的全系列产品，最后选择自己喜欢的口味，大手购入。线下商场里，前往购买无糖茶的多数是中青年，大部分消费者认为无糖茶比普通饮料更健康。
亿欧智库今年6月发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》(以下简称《白皮书》)中的调研数据显示，近半年频繁购买无糖茶的用户中，70.8%用户认同“茶味清新有回甘”是重要的口味诉求，64.4%用户认同“口感清爽不苦涩”更能促进持续购买。消费者更偏爱茶味清甜、口感清爽不苦涩的无糖茶产品。多位行业人员对无糖茶未来做出的预测中还涉及，无糖茶因其零糖零脂还有茶味的特点，在一部分消费者心目中或将成为瓶装水的可替代品。
从城市以及消费者年龄来看，一线城市近半数消费者已是无糖茶饮深度人群，一线及新一线城市频繁消费用户过半。30岁以下人群是无糖茶饮消费主力军，25岁以下消费者尝鲜意愿更强。
市场调查
高温促无糖茶销量增长
无糖茶饮已经站到了线下商超货架的中心位置。连日来，在广东广州天河区的吉之岛、ole超市、blt超市和乐巴扎等超市，以及海珠区的多家社区便利店，无糖茶饮无论品牌或细分口味产品十分丰富。
blt超市工作人员说，随着天气温度升高，无糖茶饮近期的销量对比过往有所增长;超市上架的无糖茶饮种类在增加，很多原本不供应无糖茶饮的品牌也上新了“零糖零脂”的饮品。“目前销售情况较好的是东方树叶和三得利无糖乌龙茶这两个牌子。”工作人员称。
《白皮书》显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道。2017—2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮，2022年的市场规模约为73.8亿元;2017—2021年间，无糖茶饮的市场规模年复合增速达到28.6%，随着无糖茶饮在泛消费人群以及二、三线城市中的进一步普及，预计2022—2027年，无糖茶市场的年复合增长率将达到10.9%，2025年无糖茶饮市场规模将正式突破百亿大关，达到102.1亿元，到2027年将达到124亿元。
无糖茶的广阔前景吸引了众多“选手”跨赛道入局，欲分一杯羹。近来，知名茶业品牌八马茶业切入瓶装茶饮料赛道，推出陈皮白茶和乌龙茶两款“八马纯茶”，产品主打零糖零脂原叶真茶萃取;国内乳业龙头企业伊利旗下子品牌伊刻活泉也推出无糖茶;新中式茶饮头部品牌喜茶、奈雪的茶亦争相将自家无糖茶瓶装饮料挤上货架。
资本方面也对无糖茶赛道表示看好。今年4月，潮汕工夫茶饮料品牌“有丛气”已完成数百万元天使轮融资，该轮由国内日化巨头立白科技集团旗下投资机构“立壹科技”以及个人投资者共同投资，项目已实现盈亏平衡。这也是立白首次出手食品饮料项目。
产业现状
无糖茶进入“现泡”时代
无糖茶赛道内卷加速，从原料到饮用形式，都在经历着一场洗礼。
亮点一：“卷”原料，草本茶“冒尖” 原叶茶是无糖茶饮好喝与否的关键要素，当意识到这个核心时，越来越多的品牌主动与上游茶产业链接。“有丛气”联合创始人唐顺跃接受媒体采访时表示，茶原料源头方面使用的是100%自有茶叶，自建有潮州凤凰山茶园，并聘请40多年凤凰单丛茶制茶师傅文锡六把控茶叶及制茶标准。
“无糖”之后，“无茶”需求冒头。所谓“无茶”，是指不含茶多酚，由于部分消费者对于茶多酚有较为强烈的反应比如失眠等，无糖草本茶就此应运而生。
目前，国内市场上的此类产品尚属不多，最为人熟知的是元气森林的“纤茶”，即采用玉米须等材料制作，不添加原叶茶。“纤茶是无糖草本的养生茶，同时不含咖啡因，是全天都能喝的饮品，主打更健康的‘水替’。”元气森林方面称。全天能喝，的确切中了消费需求，满足了对茶多酚不耐受的消费者。轻养生茶饮缓解健康焦虑，渐渐成为当代年轻人喜爱的生活方式。
亮点二：“卷”饮用形式，“现泡”满足快捷 瓶装茶现泡即饮?日前，伊利旗下品牌伊刻活泉现泡茶新品官宣上市，它的打开方式颇有意思：瓶盖轻轻一拧再摇晃，一瓶水就变成了现泡茶。据有关负责人介绍，旋盖式现泡茶采用茶水分离式锁鲜盖，实现茶水分离，瓶盖隔光隔氧，封存冻干茶粉，消费者在饮用前右旋瓶盖，轻轻一拧，茶粉落下3秒即溶，就可得到一瓶新鲜的现泡茶。伊刻活泉方面将此次视为拥抱茶饮新风口，探索产业融合的创新之举。目前，这款被称为“划时代”的茶饮尚未在广州市场铺货。
伊刻活泉不是第一个关注此概念的茶饮品牌，在更早前已经将即饮茶升级为“现泡即饮茶”，研发“分离式现泡茶技术”，将冷萃提取后的茶粉储存于瓶盖中，使用时只需要轻轻一拍，茶粉便能即刻溶解在水中。
潜力尚存
无糖茶饮契合消费新需求
无糖茶饮的潜力还远远未被挖掘，还有大量可待探索的空间。从消费端来看，有研究指出，根据消费者对无糖饮料的购买动机和接受程度，可以将消费人群划分为产品偏好人群、特殊需求偏好人群和泛需求人群。其中，产品偏好人群已形成高复购，不依赖于特定渠道和特定消费场景;特殊需求偏好人群是有特定需求才会购买，依赖于特定场景;泛需求人群则随机购买的特征性强，无特定场景依赖，但对购买渠道有强依赖特征。
有专家指出，无糖茶饮契合当代消费者的新需求，未来或将逐步走向泛需求人群。其消费场景也有无限想象空间，包括运动、露营、餐饮等。如何探索出更多营销场景及销售渠道?将是众多无糖茶饮品牌面临的下一个挑战。
无糖茶饮进入市场激烈竞争阶段，品牌唯有寻求差异化战略方能破局，不妨从浓度、香味、口感等入手。以日本最早创新罐装和瓶装绿茶的茶公司伊藤园为例，它们可做到茶叶浓度区分这样的细致，比如原味绿茶的茶多酚含量大于等于364mg，浓味绿茶每瓶茶多酚含量大于等于450mg。另外，如欧美地区的即饮气泡茶，在茶中加入绵密的小气泡，让口感更为过瘾。
来源：中国食品报
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