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面对庞大的年轻消费群体，
产品如何年轻化，如何打破消费者原有的刻板认知，成为众多品牌茶企寻求突破的一件大事。
【兴茶网 资讯】工作中喝杯茶，与同事分享喝茶，送朋友做随手礼....我们都能想象出茶的各种消费体验场景，但是，真正让年轻人爱上茶，却并非易事，怎样抓住年轻消费群体，仍然是当下茶行业不得不面对的一个问题。
得年轻人者，得天下
根据第六次全国人口普查统计得出的数据，全国约有四成人口属于80、90后。在中国新消费市场的风向标人群中，90后乃至95后正在成为推动消费的主力人群。
波士顿咨询公司（BCG）发布的《中国消费趋势报告》中的预估，到2020年，中国的消费市场将扩大一半，未来5年消费市场将带来2.3万亿美元的增量。
而这个增量中的65%，都将是由90后以及00后带来的。
“当我和世界不一样，那就让我不一样”，年轻人就是五月天这首《倔强》里唱的那样，个性、放飞自我、与众不同。
这些年轻消费者，已经与他们的长辈大不相同。他们敢于表达也乐于享受生活，舍得花钱也愿意尝鲜，他们注重健康，也在更在意对品质生活的追求。
“得年轻人者，得天下”，已经有一些品牌提早嗅到这一趋势，茶叶年轻消费市场的巨大潜力在未来将吸引更多品牌采取针对年轻消费者的行动。不少品牌茶企开始更加注重自己在网络、电视台的曝光率，面对时尚化、个性化需求不断提升的中国茶叶消费市场，不同的品牌或将做出更多差异化的选择。
年轻化不是伪命题，是顺势而为
说到底，是不是年轻化，仍然取决于有没有精准定位消费群体，精准把握目标消费群体的需求，并且不让自己以为的消费定义与实际消费情景错位。从这个角度而言，年轻化并不是一个伪命题，但是放之四海而皆准的“90后首选茶”、“时尚茶”，类似这样的定位才是真正的伪命题。
这很考验茶企对年轻消费人群的喝茶场景、产品创意、情感共鸣上的精准把握。无论是采用个性化的产品设计，还是与年轻人产生共鸣的营销打法，以及更时尚现代的茶空间体验，都能给消费者留下“年轻化”的印象。对于茶行业来说，年轻化不只是专注于从年龄上来判断的年轻人，还有那些拥有同样年轻心态的人。
总之，当你有足够年轻的产品时，品牌年轻化才会显得更加相得益彰。而这一切，离不开对消费者的深入了解。
年轻化不是品牌的一厢情愿，也不是对传统文化的摒弃，而是品牌和年轻人的合谋，以满足越来越多的个性和需求。“年轻”的概念本身就意味着包容且多元。所以，年轻化是个筐，什么都可以往里面装。
品牌尝试年轻化意识愈发强烈
近些年，品牌年轻化、产品年轻化的案例，可谓是层出不穷，一些各大品牌陆续启动品牌的更新与重塑，展现出强烈地抢占年轻用户的意图。
比如，在七夕佳节，茅台推出了酒心巧克力和“七夕醉爱”，既利用了年轻人喜欢的元素，又与中国传统文化相联系，有效拉近了茅台与当下年轻人之间的距离。
如今，我们还知道泸州老窖的“桃花醉”、国酒茅台的“悠蜜酒”……这些产品的文案、口感以及包装设计上，无一不是照着年轻人的喜好设计，他们的品牌形象也在尝试加入个性化、年轻化。
百雀羚、回力的年轻化营销，也是做得非常成功，这背后也是来自于对市场、对消费群体的深刻洞察。
连瑞士手表品牌Swatch在年轻化上也大秀了一把，推出一款可支付的腕表，并配合产品打出了一套年轻化营销组合拳，凭借露出手腕就能付款这样的炫酷生活方式，俘获了目标群体的芳心。
这些品牌的行为，也给品牌茶企如何看待消费群体年轻化提供了有力例证——年轻化已成为众品牌的共同选择，品牌年轻化，就是品牌所追寻的方向。
近年来，一些报告显示，茶叶大众市场消费主体人群更趋年轻化。一方面，80后、90后们经济实力上升、逐渐开始掌握消费话语权，涌入茶叶市场成为一股强劲的新势力，他们追求个性、也喜欢尝试新的方式。深谙此道的小罐茶、茶里、佳兆业茶业集团等一些品牌茶企也一直在用行动融入年轻人的茶饮生活方式。
产品、品牌年轻化已经成为众多茶企品牌的一道营销命题。
小罐茶市场部负责人在接受媒体采访时曾透露，小罐茶目前一半的用户是80、90后代表的年轻人，且女性群体对小罐茶的忠诚度很高。在他看来，中国茶必需变得加倍现代、时尚，才能首先吸引到年轻消费群体的关注，他们才愿意进一步尝试。
品牌年轻化绝不是盲目添加年轻元素那么简单，无论是从品牌形象的塑造、产品核心竞争力的研发，还是对年轻化趋势的把控，背后都需品牌茶企深入分析年轻消费心理，与年轻人打成一片。所以，最好的状态是，让喝茶成为年轻人的生活潮流。
一、定义和分类
茶是我国传统饮品，我国茶文化源远流长，品茶、论茶在古代是一种广为流传的风尚。茶叶，俗称茶，一般包括茶树的叶子和芽，是一种有益于健康的饮品。根据制作工艺的不同，可分为绿茶、红茶、黄茶、乌龙茶、黑茶、白茶六大茶类。
六大茶类简介
品类简介绿茶绿茶是指不发酵的茶，绿茶形态自然、色泽鲜绿，采取茶树的新叶或芽，经杀青、整形、烘干等工艺制作而成，保留了鲜叶的天然物质。红茶红茶是全发酵的茶，是以适宜的茶树新牙叶为原料，经萎凋、揉捻(切)、发酵、干燥等一系列工艺过程精制而成的茶。黄茶黄茶是微发酵的茶，加工工艺近似绿茶，只是在干燥过程的前或后，增加一道“闷黄”的工艺，促使其多酚叶绿素等物质部分氧化。乌龙茶又称青茶，属半发酵茶，即制作时适当发酵，使叶片稍有红变，是介于绿茶与红茶之间的一种茶叶。它既有绿茶的鲜浓，又有红茶的甜醇。黑茶后发酵的茶，是中国特有的种类，生产历史悠久。白茶轻度发酵的茶，只经过晒或文火干燥后加工的茶，具有外形芽毫完整，满身披毫，毫香清鲜，汤色黄绿清澈，滋味清淡回甘的品质特点。
资料来源：观研报告网
二、我国茶叶行业的消费现状
1、形成以绿茶为主导的消费格局，且茶叶均价趋于稳定
我国是茶叶消费量的第一大国，生产的茶叶80%左右都是内销，且各类茶销量差别较大，其中绿茶销量遥遥领先。由于绿茶是不发酵茶，其特性决定了它较多的保留了鲜叶内的天然物质，其中茶多酚、咖啡碱保留了鲜叶的85%以上，叶绿素保留50%左右，维生素损失也较少，从而形成了绿茶“清汤绿叶，滋味收敛性强”的特点。与其他茶相比，绿茶对防衰老、防癌、抗癌、杀菌、消炎等均有特殊效果，为发酵类茶等所不及。而随着健康理念的普及以及我国绿茶产地广泛，价格较低等原因，人们对绿茶的偏好较大，因此我国形成了以绿茶为主导、中小茶类为补充的消费市场格局。数据显示，2022年，中国绿茶内销额2110.45亿元，占内销总额的62.16%;红茶564.21亿元，占总额的16.62%;黑茶321.35亿元，占总额的9.46%;乌龙茶284.56亿元，占总额的8.38%;白茶100.53亿元，占总额的2.96%;黄茶14.17亿元，占总额的0.42%。
从我国茶叶内销均价情况看，近几年国内各品类茶叶的价格也基本稳定。一方面，疫情促使更多消费者回归理性，在消费市场呈现“向下趋省、向上趋好”的趋势，影响到了茶叶市场，该消费观念更加直观的展现在内销均价上，另一方面，受到市场趋于规范，价格机制愈发透明成熟等因素影响，国内茶叶内销均价也趋于稳定。数据显示，2015年至2018年期间，我国茶叶内销均价一直呈上涨趋势，从111.3元/公斤涨至139.9元/公斤;而2019年至2022年茶叶的内销均价价格 则是呈现现降后升走势，整体在131-141元/公斤左右变动，变化幅度较小，相对稳定。
2、推陈出新，迎来年轻消费群体，茶叶市场注入新动力
根据观研报告网发布的《中国茶行业现状深度分析与发展前景预测报告(2023-2030年)》显示，近年，在年轻人中一种新的喝茶形式广为流行——围炉煮茶。三五好友围炉而坐，架起碳炉，摆上茶壶，煮上自己爱喝的茶品，配上一些小食，烟火气十足。古往今来，茶便一直活跃与市场。唐朝开始市井便开始出现大量茶馆，宋明清茶馆文化发展进入巅峰，成为主流的文化、娱乐、交流场所，茶馆不仅为人们的交流沟通创造了一个良好的环境，同时也形成了巨大的茶叶消费市场。
现如今，这一种娱乐和生活方式的再次流行，引发茶叶消费需求也的变化。喝茶不再只是出于传统的解渴、提神、送礼等需求，还增加了解压、社交、娱乐等需求，越来越多的年轻人开始了解茶文化，从一开始的好奇到逐渐成为一种解压、社交的生活休闲方式。围炉煮茶等方式不仅仅是卖茶，同时卖的是一种高附加值的氛围感，以满足消费者的多种需求。新的需求直接为我国茶叶行业的发展注入新的动力，年轻人饮茶意识不断提升，茶叶的受众群体也在不断年轻化。数据显示，2021年我国18-30岁茶叶消费者占比约为26%;2023年，据抖音数据，茶行业18岁至30岁兴趣用户占比已经提升至38.4%。
3、茶叶消费渠道线上线下结合，线上销售额不断增长
茶叶消费渠道来看，随着电子商务模式的快速发展，加上疫情影响以及年轻消费群体队伍的壮大，茶叶行业不再局限于传统的线下消费渠道，而是形成了线上、线下相互融合的销售模式，并向新零售方向趋势发展。连锁专卖店、专业交易市场、茶馆、商超是茶叶的传统消费渠道，但在疫情三年中，线上交易成为了中国茶叶流通的最强有力补充。
茶叶企业的线下布局，为其积累了品牌口碑与客户资源，有利于为其线上模式的推广进行引流。茶叶市场线下销售规模不断增长的同时，线上销售规模亦快速增长。据中国茶叶流通协会估算，2022年中国茶叶线上交易总额已突破330亿元，近三年的年均复合增长率保持在10%以上。
而现如今，各大电商平台也越发注重线上主题的甄选和消费者的购物体验，各大茶叶品牌也纷纷发力线上消费渠道。如京东主打“品质好茶”理念，通过严格把控品牌入驻与产品上线标准，推出茗茶无忧险等方式，让消费者在线上也能放心购茶，线下高端品牌如小罐茶、八马等在线上也是受消费者欢迎的头部品牌。
4、新茶品层出不穷，新茶饮、袋泡茶等带动茶叶消费增长
随着饮茶消费的年轻化，茶叶行业下游也衍生出更加多元化的产品，比如各种新中式茶饮、现泡奶茶、现泡茶、茶制冰激凌、碳酸饮茶、果汁茶饮……现如今以茶叶为原材料的茶饮产品层出不穷。近年来，我国新式茶饮门店数量和新式茶饮消费者数量大幅上升，市场规模不断扩大。而且，新茶饮在走出疫情的影响后，通过加强外卖占比来适应变化，同时向速溶茶、袋泡茶等领域延伸，延续了之前的热度。根据中国连锁经营协会数据，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。
另外，目前袋泡茶也成为我国茶叶消费市场的一个高速赛道，并涌现出多个代表性的茶企，如CHALI茶里、喜茶、奈雪的茶……2020年11月，成立6年的茶包品牌CHALI茶里完成了亿元级融资，且具测算在2020年中国袋泡茶线上市场规模增长已超过150%。
这些新茶饮的发展有力地带动了国内茶叶消费市场增长，也为茶叶行业的发展创造了更多机会。
三、我国茶叶行业发展趋势
1、消费场景多元化、产品细分化、线上销售常态化
当前我国茶叶消费群体年轻化趋势已显，年轻消费群体对茶叶行业的需求越来越大，且需求属性愈发丰富，而经营者为满足消费者的多样化差异化需求将不断创新产品，不仅是对茶叶本身的创新，还将从对茶叶产品的形态、原料、功能、消费场景等方向不断探索，产品品类的丰富程度也会增加，呈现出细分化发展的趋势，“围炉煮茶”也只是一个开端，未来国内茶叶消费场景也将会更加多元化。
消费渠道方面来看，疫情期间，直播带货成为各行业进行营销的新模式，茶企也在“直播热”的助力下不断加码线上营销，2021年中国茶叶的线上市场规模达到298亿元。在新一轮技术革命和产业变革推动下，互联网、云计算、人工智能等新技术的深度应用为主旋律，电商平台领先的数字化运营水平让更多消费者行为和轨迹得以沉淀，短视频、直播等线上营销也将会成为茶企常态化的营销方式，线上线下全渠道布局完备的成熟品牌将占据更大优势。
2、从生产到消费低碳化、环保化为新趋势
根据中国碳中和茶叶生产报告显示，我国茶叶生产正在尝试碳中和的路径。茶叶从摇篮到出售，碳排放的主要来源是种植、生产加工和运输。但是研究茶叶的碳中和路径，并不是核算从摇篮到出售就可以，还需要包含消费环节，如冲泡、茶渣处理等。在“双碳”目标和绿色环保大背景下，我国茶叶行业也正在从积极地生产到消费环节实施低碳化、环保化措施，未来茶叶行业低碳化、环保化发展也将是一大趋势。
具体来看，对低碳茶叶生产采取强化适应和减排措施，包括引入和抵消措施。如使用有机肥料、生物碳，增加土壤有机碳含量、改良茶叶品种等提升固碳能力，增加碳汇;减少氮肥使用，采用新型肥料等方式减少温室气体排放;利用陡坡修建梯田，增加植被覆盖率和生物量，建立复合生态系统，构建生态养殖体系，既满足对生态环境的保护，又能提升茶园的附加经济价值;对生产加工、运输、包装和消费阶段，可以利用设备升级改造，使用可再生能源等方式，提升功效，减少排放，使用可降解材料包装，不过渡包装，包装盒回收利用等。绿色低碳转型是未来发展的需求，碳中和茶的产生实际上是茶园、茶叶产业链可持续发展的实现，不管是对茶农、茶商，还是消费者，都是有益的。(YJA)
来源：观研报告网
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从传统原叶茶的角度看，我国主要消费人群是中老年人。在“十三五”后期，茶业的消费群体发生改变，从而驱动茶业供给端的调整。据中国茶叶流通协会初步统计，2020年中国茶叶农业产值已突破2500亿元，内销额接近3000亿元，出口额仍保持在20亿元以上。目前，我国茶叶消费群体已经达到4.9亿。
在“十三五”后期，茶业消费群体发生了一些改变。在近日中国茶叶流通协会主办的《中国茶产业“十四五”发展规划建议》新闻发布会上，中茶协相关负责人分析了其背后的原因。
一是行业将拓展重点聚焦到青年消费群体上，倾注了大量的宣传资源，进行了产品创新；二是电子商务平台日趋成熟，形成了茶产业拓展年轻一代茶客的最前沿阵地，例如春茶季的采购群体很大比例来自于热衷春茶的年轻人。
与此同时，近几年，以茶叶为基底原料，加入可食用的根、茎、叶、花、果实调制而成的新式茶饮品牌快速崛起，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌遍布各地大街小巷。这种味道多变、方便快捷的新式茶饮成为年轻人的首选。
新茶饮消费者的年龄构成比例恰好与传统原叶茶相反，但两类消费群体在茶叶消费上有共性：有需求、渴望优质茶饮、对品牌或品类具有高黏性。
基于新消费需求，中茶协相关负责人表示，茶业供给端应进行五方面调整：一是扩展多品类和深加工产品矩阵，加强对功能性茶饮品的技术创新；二是打造消费场景，营造具有社交属性的空间；三是从销售产品向销售服务转化；四是形成与消费者互动的品牌营销创新；五是形成传统与现代有机结合的社会文化氛围。
“中国30岁以下人口超过4亿，这不仅仅是‘十四五’时期，更是未来几十年茶叶消费的增长潜力。因此，茶产业仍然具有巨大的发展空间。”该负责人表示。
从渠道看，电商已经是茶叶销售的重要渠道之一，业内头部品牌均已涉足并日趋成熟。据中茶协统计，历年茶叶行业百强企业的电子商务开展率始终保持在80%以上。
2020年，受新冠肺炎疫情影响，线下渠道销售受挫，茶叶行业在线上加强发力，众多中小茶企、茶叶市场等涌入电子商务领域。
在行业取得巨大进步的同时也暴露出一些行业问题：一是资源匹配脱节--不少欠发达地区及中小茶企缺乏电商人才等资源，在基础建设上存在较大差距，很难有效推进线上发展；二是线上思维不强，部分企业甚至出现线上与线下矛盾的情况；三是用户结构错位--线上购茶人群依然主要集中在20~35岁之间的年轻人，客单价集中在60~80元，行业中高端需求无法释放。
针对这一情况，中茶协建议茶叶行业积极探索线上发展新模式。一是加强对欠发达地区和中小企业的定向扶持，有效拉动茶叶电商助农成果；二是培养线上营销新模式--构建独属于线上的产品体系和与之对应的价格体系，结合自身品牌特点有重点地选择节庆营销活动，把握有效用户；三是推动社交电商发展--利用茶叶企业线下渠道丰富的特点，发挥社交电商优势，引导线下用户进入线上市场，提升私域流量，吸引公域流量。
（来源：国际商报）
