原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

市场消费能力

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2021年中国现制茶饮市场消费现状与市场规模分析 线上外卖服务占比显著提升

随着我国消费者消费能力的提升,人们对饮品口感要求不断提高,现制茶饮相较于传统茶饮口感更好、选择更加丰富因为备受消费者青睐。与此同时,人们对食品健康要求的提升使得主打更有品质的茶基和更为健康的配料的新式茶饮在短期内实现弯道超车,我国现制茶饮市场快速爆发。

2020年,我国现制茶饮市场规模达1136亿元,同比增长6.87%。其中,线上空间如小程序、APP、第三方外卖平台等进一步带动了现制茶饮消费发展。

现制茶饮行业主要上市公司:目前国内现制茶饮行业的上市公司主要有奈雪的茶(02150.HK)。

本文核心数据:中国现制茶饮市场规模、现制茶饮购买渠道情况

1、消费升级推动现制茶饮行业加速发展

2015年以前,我国现制茶饮行业处于连锁发展时期,诞生多个全国性的连锁品牌。2015年-2019年,现制茶饮中新式茶饮快速发展,强调"现制"到"鲜制"的转变,典型特征为在饮品中加入新鲜水果、奶制品、烧仙草等食材,重视饮品的颜值,好看好喝,这一阶段诞生了包括喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌,属于连锁茶饮消费升级1.0时期。

2020年起,茶饮细分市场进一步规模化发展、头部茶饮品牌开始布局二三线城市,从产品创新走向产品、渠道、品牌共振,现制茶饮行业目前处于消费升级2.0时期。

随着我国消费者消费能力的提升,人们对饮品口感要求不断提高,现制茶饮相较于传统茶饮口感更好、选择更加丰富因为备受消费者青睐。与此同时,人们对食品健康要求的提升使得主打更有品质的茶基和更为健康的配料的新式茶饮在短期内实现弯道超车,我国现制茶饮市场快速爆发。2020年,我国现制茶饮市场规模达1136亿元,同比增长6.87%。

2、线上消费占比提升

新式现制茶饮相较于传统茶饮所做出的升级与创新使得新式现制茶饮的功能多样化,从而带动了我国新式茶饮消费的发展。其主要表现在产品原料、饮品外观以及场景三个方面,而场景又可分为线上和线下两个场景,当前线下门店消费场景为主要的销售渠道。其中,线上空间如小程序、APP、第三方外卖平台等进一步带动了现制茶饮消费发展。

2020年,突如其来的新冠肺炎疫情让餐饮消费行业备受打击,"复苏"成了新式茶饮企业共同的课题。以奈雪的茶、喜茶为代表的头部品牌迅速调整策略,依靠精耕会员体系、入驻电商平台、发力新零售、小程序以及数字化运营等措施盘活流量,新式现制茶饮进入数字化发展阶段。

据CBNData联合奈雪的茶发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮,与2019年相比,新式茶饮线上订单占比提升近20%。

3、线上外卖服务占比显著提升

随着移动互联网及手机支付的普及以及中国餐饮业的持续数字化进程,通过外卖服务的现制茶饮产品的零售消费价值由2015年的7亿元增加至2020年的284亿元;我国现制茶饮产品外卖占零售消费总值的比重由1.7%增至25%。


下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?

【兴茶网 资讯】这几年,人们也越来越意识到:一二线城市的的流量红利已经接近饱和状态,而且市场竞争激烈,未来的增长动力和发展机会已经在不经意间从一二线城市转移到了三四五线这样的低线城市。如今,尤其是互联网企业、电商平台、各行业各的品牌大企业向下沉市场渗透的步伐越来越坚定

下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?茶企们该拼一把了

毫无疑问,这两年,下沉市场的概念异常火热,这给茶行业的发展提供了更大的施展舞台,而纵观下沉市场,其中的行业面貌也非常值得广大品牌茶企去注意与思考

下沉市场能创造更多发展机会

另辟蹊径以三四线城市为主要目标的拼多多、趣头条等企业的成功上市,不仅令业界一片哗然,也让那些长期将目光锁定在一二线高净值人群身上的茶行业“大开眼界”:下沉市场原来是一个“掘金”宝地。三四线城市的消费市场开始被寄予厚望

下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?茶企们该拼一把了

诚然,在获客成本日益高涨、一二线城市流量红利消失殆尽的今天,三四五线这样的下沉市场俨然成为了当前各行各业增量红利的大舞台。

数据显示,成都、杭州、武汉、西安这样的新一线及三四五线城市的消费增长速度确实正在超越一线城市。在大家熟悉的“北上广深”之外,低线城市的消费能力正在释放,茶行业的渠道下沉发展较一线城市更有活力

下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?茶企们该拼一把了

而来自国家统计局数据显示,小镇青年数量达到2.27亿人,是一二线城市青年的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元,与一二线城市青年的月支出差距并不大。而快手去年发布的《2019小镇青年报告》更是显示:30%的小镇青年实现了有车有房和经济独立,这一定程度上得益于这些城市不高的物价、较低的房价、以及来自父母的支持。

下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?茶企们该拼一把了

但是低线城市有机会也一样存在开拓压力。如果茶企们不了解区域市场的原生消费习惯和性格壁垒,贸然进入,失败的可能性也会很高

可以预想得到,茶企品牌在下沉的过程中肯定会遇到不少问题,但长期来看,别的行业的大数据会将下沉市场消费群体刻画得更加具体,这有利于品牌茶在产品研发、市场营销方面的工作开展,再加上国内高效的物流体系、国家城镇化的继续推进、消费水平持续提高,下沉市场依然是茶行业未来有力的增长点

下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?茶企们该拼一把了

先搞清下沉市场用户画像

下沉市场,指的是以三线及以下城市以及广大乡镇农村地区消费者为主体的市场:包括银发群体、小镇青年、隐形新中产等。

茶企面对这样一个体量巨大的市场,也需要知己知彼,下沉市场的用户画像主要集中在以下几个特点:

1、有钱有闲时间

虽然这些地方的个人收入相较于一二线城市来说不算高,但他们的生活成本低,尤其没有太多房贷,因此在吃喝玩乐等方面的可支配资金更为宽裕,因此释放的消费能力不容小觑

2、重视熟人圈子关系

相比较于一二线城市的住户可能“连邻居是谁都不知道”的现象,生活在三四线城市的消费者大多还处在一个“熟人社会”的环境中,基于亲友、熟人关系的好物分享模式对他们十分有用,这种方式有助于降低他们的购物决策成本与消费风险。

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茶企在深耕这类市场的时候,线下的门店可以强化主题品鉴、熟人推荐、团购打折、特卖区这样的营销活动,同样线上则可以侧重于拼多多这样的砍价、“互帮互助”的模式来与他们建立联系

3、对性价比敏感

下沉市场的消费者不再只关注商品价格,对产品品质的关注已超过价格,而且非常擅长货比三家、精打细算,商品的高性价比是他们消费的第一要求,所以这种低价低质的难以行通了,也不要抱有忽悠他们的幻想。

下沉市场

是茶企下一个竞技台

下沉市场消费需求的蓬勃增长会给茶企品牌的发展带来很大的变化或契机。

事实上,低线城市的消费市场一直都在那里,也并非近两年才有,拼多多和趣头条更不是逐鹿下沉市场的先行者。

下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?茶企们该拼一把了

除了保健品界的脑白金之外,餐饮界的康师傅与娃哈哈、地产界的碧桂园、以及零售界的苏宁均已早早涉足三四线城市并站稳了脚跟。不经意间,他们已然吹响了下沉市场争夺战的前奏曲。

茶行业正进入一个新的创新期,在产业的升级与重构中,茶企必然不能忽视有着庞大消费群体且有长尾效应的三四五线这样的下沉市场。为消费者提供品质可靠而价格实惠的产品,满足下沉市场用户对品质和价格的双重需求

下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?茶企们该拼一把了

从整体的效果来看,整个下沉市场仍然存在巨大的红利,下沉市场快速增长的态势肯定会持续下去。今天的茶行业已经发生了不小的变化,并呈现出许多新的趋势,增量市场的开拓显得尤为重要,因而茶企茶商们读懂下沉市场也就显得极为必要

下沉市场,会成为茶行业未来长期增长点?茶企们该拼一把了

针对下沉市场,茶企应该站在战略的高度,从产品、营销、渠道方面以战略的高度来看待这个市场;在这里,需要茶企用全新的性价比定义去赢得消费者的支持,过去的“低质低价”注定让位于“优质低价”

浅谈茶行业消费升级大趋势

中国经济转型难,各种问题丛生,不等于未来一定是消费降级。

当然如今是分化的社会,有些行业不好过,有些行业好过,县级财政困难,比如某产茶县两个月没发工资了,也就意味着消费升级与消费降级同时进行。但未来的总体趋势还是消费升级。因为中国社会经济文化发展到目前之阶段,已经由数量型进入了质量型发展阶段,老百姓对生命与生活品质的追求,将使中国经济进入全新的增长阶段。另外一方面,中国政府将通过转移支付对国民提供低质廉价的基础服务,比如公立学校、公租房、养老、医疗等。这样一来,低质廉价消费与品质消费将长期共存,越来越多的人群将走向品质消费。

消费升级不是普惠主义的,在一些领域,尤其是新领域里升级明显,购买力强悍,而在一些领域,尤其是一些旧的商业世界里消费乏力。所以,我们要审视商业世界,寻找消费升级强劲的领域去做。茶行业,作为品质生活方式的提供者之一,无疑是被时代选中的,将深度受惠于消费升级。

茶行业的消费升级,要注重理性消费与低价优质的大众消费升级之问题,以及为拥有共同价值认同感的特定人群提供深度服务。

中国经济未来看好,是基于两个考虑:一是消费升级与经济结构深度调整,由数量型向质量型转型带来的巨大机会。二是中国国际地位提高,可以在全球的分工与协作体系中攫取更多利益。也就是国内蛋糕不够分,还可以动用国外的蛋糕,用国外的资源补贴中国老百姓。

2018年的茶行业,一方面是钱荒,茶企、茶商缺现金流,库存压力大,传统的卖贵茶、讲故事、吹牛玩泡沫的生意难做,另一方面大众消费市场在升级,主打质优平价的茶企在快速扩张,可谓冰火两重天……

我看好大众市场对品质的需求!

大众消费市场升级:品质升级、价格亲民。

消费升级不等于只卖贵茶。卖贵茶,等于消费升级,这是许多厂商的误区。一些人见到贵茶不好卖了,就说消费降级。这不是消费降级,而是理性消费。整个茶叶市场,对品质的要求在提升,这能说消费降级吗?只能说理性消费,回归到性价比。

当然卖贵茶也有巨大的市场,但不能用过去的炒作忽悠作秀洗脑的模式去操作,土豪与跟风消费风光不再,投资炒作市场在萎缩。在未来,贵茶要回归到价值的积淀,要能引领消费文化之变迁,要让买贵茶的人群从内心深处产生价值认同感。也就是其从内心深处认同这个东西,消费这个东西能给其身心带来极大的满足感,有助于其自我价值之实现,提升其生命与生活之品质,以及产生社会价值的认同感,独乐乐与众乐乐叠加共振。如能做到这一点,茶叶贵一点,许多不太差钱的人还是乐意购买。

中国经济的消费升级,很大程度上是消费观念之变迁带来的。信息社会与高等教育之普及,是中国消费升级的最大红利。越来越多的人,受过较高水平的教育,加上信息获取成本低,一部手机就可与全世界交流,即便受教育不高的人群也可以通过信息交流提升自己的眼界。国民素质与眼界提升了,对生命与生活品质有了更高的要求,肯定会对消费提出更高的要求。

这是源自消费端的升级动力源。而在供给端,由于中国大搞城市建设与基础建设,加上产业配套日渐成熟,以及熟练的产业工人与大学教育普及,也就意味着中国进入产业迅速升级之阶段。这样一来,消费在升级,而供给侧的配套已经成熟,也能很好地顺应消费升级从而开启供给侧的升级,两者的良性循环(生产——消费)推动着中国经济社会文化水平的迅速提升。

消费观念的变迁,其实就是数量消费向质量消费转型,其表现在:

1、贪多的消费观念,转向少而精的消费。也就是减少不必要的欲望,将钱花在刀刃上,过极简主义生活,消费精品。这精品,可以是极高性价比的大众精品,也可以是价格昂贵的精品。

2、大众消费正在告别垃圾消费,向追求性价比高的品质消费升级。老百姓不一定有很多余钱消费,但其可以减少不必要的消费支出,集中力量提升消费品质。

3、贵的东西,一定要在价值上做文章,让消费者的身心得到满足,并产生社会价值认同感。这种社会价值认同感,不一定是全民的,很可能是特定细分人群的。也就是我不太关注全社会的眼光,我寻求的是身边有共同价值观的一小部分人群认同。也就是玩个性,寻求小群体的价值认同。全民认同的东西可能就俗了,小众群体的亚文化才超凡脱俗……

4、面子消费、跟风消费、张扬夸张的土豪消费,都属于外在消费。在未来,消费不是取悦别人,而是让自己活得自在将成为主流。消费是身心的满足,自我价值的实现,以及有共同社会价值观的亚人群(细分人群)之身份认同。低调,有内在质感,有显著个性的消费,将成为主流。

5、投资消费一体化。低值的垃圾消费与高值易耗品的消费,在未来将缩减。前者针对平民老百姓,大众消费在升级,质量太差的东西不受欢迎,大家追捧性价比高、有一定质量保障的商品。后者针对的是土豪炫耀式消费,比如买豪车,车子天价,用不了几年就报废了,典型的高值易耗品。

与其买豪车,不如买经济适用的环保型车辆,把钱花在更有投资价值的东西上,比如小孩的教育,自己的文化素养提升,健康管理,生活方式的提升,等等。也就是花在一些具有长期投资价值的东西上,而这些东西将来会极大提升自己与家庭的物质与精神层次。

比如买房子可以升值保值,为未来的生活消费提供保障。这是中国老百姓的共识。买豪车不如买房。在未来,不是一房独大,而是全面发展的长期投资与消费套餐组合。住房、教育、健康管理、医疗、养老,肯定是面向未来的支柱产业,这些既是长期投资品,也是长期消费品。有了这些基础投资与消费,接下来还要讲生活品质,要投资生活方式之提升,比如旅居、茶文化、绿色食品等等。长期投资这些东西,能改变人的身心,改善人的精神面貌与气质,优化人际关系,人的能量层次提高了,收入也会更高,消费能力更强,是不是良性循环?

茶文化,或者说茶生活方式,就是一种很好的投资与消费一体化道具。花钱去买好茶,去学茶艺茶道,去参加茶会、茶山游,其实是在为自己的身心健康、精神面貌、生活品质、人际关系做投资。每年消费茶叶与茶文化,表面上是长期消费,其实是长期投资,因为可以改善未来处境的支出,都可以算投资。茶及茶文化,对人们的未来处境改善作用非常大,这笔长期投资无疑是很划算的。过茶之生活方式,是投资与消费一体化之绝佳表现。

理解了消费升级的五种表现,就可以更好地迎接茶行业的消费升级,从而打一场漂亮的供给侧改革战役!

文/白马非马

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