吉普号为什么做上山喝茶?
新饮消费热潮背后，有哪些运营逻辑?
2022年6月4日下午
【茶姐探店闲话会】落地昆明举例市集
山茶花小姐出版人刘昊 对话 吉普号CEO张宇
现场揭秘昆明热门茶饮店“上山喝茶”内幕
对谈：山茶花小姐x上山喝茶
刘昊
树莓体创始人
山茶花小姐出版人
张宇
吉普号CEO
上山喝茶主理人
鉴定一下昆明热门理性茶饮店
2021年10月，吉普号在昆明同仁街开设了第一家云南茶赏味空间——上山喝茶，自开业起，就备受行业与媒体关注。
营业8个月以来，全国很多做新茶饮的人都来问，为什么上山喝茶做这么好?曝光率这么高?实际上和产品源头——吉普号有关。
在上山喝茶整个产品体系里面，吉普号更像是上山喝茶的供应商，所以今天的对谈就先从吉普号开始：
01
喝普洱茶，也能讲理性?
刘昊
吉普号要“做理性的普洱茶玩家”，和讲故事的云南山头，似乎充满了矛盾。这是一种推广策略，还是在产区多年的观察?
张宇
理性是我们对自己提出的要求。2012年创立吉普号时，普洱古树茶大热，大家都在讲山头、讲单株、讲增值、讲故事。
真正喝茶的群体很小，导致普洱茶即便如此出名，呈现出的东西依然是偏感性的。
所以想要把茶叶像其他亲民消费品一样带入大众，需要用理性和玩家的态度来做茶。
02
茶叶，也可以商品化?
刘昊
说到大众消费品，吉普号近年选择了年轻人比较关注的销售渠道“抖音”。今年有两个产品异军突起就是405蛮润和215大雪山。
405蛮润
年度爆款榜TOP1
215大雪山
春茶爆款榜TOP1
你们产品的命名很“怪”，都是数字命名，这些名字和爆发单品之间有没有必然的联系?
张宇
肯定是有联系的。
首先吉普号的产品数字命名体系，是基于2015年我们研发的“吉普堂晒青新茶评测体系NPS”做出的。
NPS可以从滋味/风味、香气、汤体、体感、外观、稳定性6个维度入手，用百分制评定普洱茶的品质等级。
NPS中，我们新加入了一个评测指标“汤体(Body)”，因为传统的行业审评方法，主要是基于绿茶和乌龙茶的，它不讲汤体，而普洱茶是需要表达汤体的，比如老曼峨的苦甜交融、易武茶的细腻含水香。
通过使用NPS，我们有了从选料到制茶，再到品质监测的标准，我们对各个山头的原材料持续打分，积累了云南茶产区比较全面的数据库。
基于这个数据库，我们把所有的生普熟普产品数字化，因为数字化是降低认知门槛的最佳方式之一。
我们将产品按照品质等级划分成了2、4、6、8四个档次，2是入门，4是进阶，6是品藏，8是收藏级的著名山头。
基于档次定位和NPS的评测标准，我们在2017年研发了405蛮润，这款茶连续做了7年，今年它的销售额超过了过去4年的总和。我们想，这应该与年轻消费一代的崛起和消费回归理性有关。
2022年405蛮润包装
405蛮润广州茶博会获奖
405蛮润是一款有标准，易识别，有延续，持续拿奖，价格不贵的茶，买它不用像过去一样找熟人，或者在茶馆里坐一下午听故事，大家可以放心选择。
这背后是数据库、标准化产品、持续背书，最终汇聚成了一个小爆发。也验证了茶叶是可以商品化的。
刘昊
山茶花小姐出版人
没错，商品与产品有很大区别，产品是每家都有的自己稀缺性的内容;商品则意味着，每项指标都需要细化，买它不会出错。
03
吉普号，为什么要做上山喝茶?
刘昊
山茶花小姐出版人
吉普号为什么要做上山喝茶?因为目前来看，相比线上零售，上山喝茶是一个收益相对不高的项目。
张宇
吉普号CEO、上山喝茶主理人
如果咖啡、调酒能做成标准化，开那么多门店，那茶行业为什么不能?
把茶叶做得大众化，如何更多地与年轻消费者接触，是我们从2016年开始一直在思考的问题。
上山喝茶之于吉普号是接触用户很好的平台。
卖茶饼，一天我们最多能影响10拨用户，但如果是上山喝茶，一天可以卖100单，扩散面和影响面是完全不同的，能让更多大众老百姓尝到云南茶。
上山喝茶-昆明同仁街店
上山喝茶-昆明翠湖店
茶与咖啡的共同语，比你想象得更多
刘昊
山茶花小姐出版人
自从做上山喝茶之后，小黑和很多做咖啡圈的人很熟，上山喝茶和咖啡馆生态有什么关系?
张宇
吉普号CEO、上山喝茶主理人
独立咖啡馆的生态让社区重新焕发了生机。通过咖啡，我们看到了一杯饮品能够承载的无穷创意与想象力。
于是我们想：云南茶或许也可以和咖啡一样，有更多可能性。
独立咖啡馆：warm
吉普号线下门店
我也在设想，我们上下班路途中，我们所居住的社区，如果有茶馆，能让人轻松地带一杯茶叶走，会让社区更有活力和温度。
能否抛开传统茶的围炉分杯，经由杯装、壶装等新形式，让一杯云南好茶像咖啡一样，回归大众日常、让茶行业未来成为一个复合增长率极高的产业，这是上山喝茶一直在做的事。
十年，对云南茶的无限热爱
催生了吉普号和上山喝茶的诞生与发展
十年耕耘，我们想要持续做的
是用更年轻、大众、易触达、可接受的方式
让云南好茶走进更多人的日常生活里
让人身处城市，也能上山喝茶
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3月28日下午，福鼎金龙大酒店金龙厅灯光熠熠，宾朋满座。第八届中国白茶高峰论坛在这里隆重开幕。来自全国各地的专家学者和白茶爱好者共聚一堂，共商福鼎白茶发展大计。本届论坛云集了国内行业专家大拿，凝聚了行业超前思维和独到的真知灼见，为福鼎白茶产业发展指引“新方向”。
https://www.puercn.com/news/94318/
西双版纳州勐腊县拥有丰富的古茶山资源，易武、蛮砖、革登、倚邦等著名茶山就在其境内，是云南省最具潜力的茶叶发展重点地区之一。记者从勐腊县经济作物管理站了解到，2021年勐腊县茶叶面积23万亩，采摘面积19.14万亩，今年勐腊县天气相对比去年好转，茶叶产量比去年有所上升，全县预计到3月底春茶产量可达到210吨，产值可达到5754万元。
https://www.puercn.com/news/94610/
随着茶叶消费回归理性与大众消费市场，作为产品和服务重要体现的茶叶零售业，正迎来新的机遇和挑战。茶行业转型新零售，需要摸索出自己的商业模式，利用已有第三方平台，结合社会趋势，创造新的业务增长点，并深入挖掘用户痛点，结合新型电商创造出与市场更匹配的产品，中国的茶品牌还有很长的路要走。
https://www.puercn.com/news/94416/
普洱茶，已经走出了去年的低沉。这几天，茶山上，鲜叶价格一直在往上涨，老班章的价格，已经比去年高出很多。很多茶商感叹，到茶山三天，茶叶的价格已经变了三个。2021年，云南山头的价格，是什么样？下面图表给大家展示。
https://www.puercn.com/news/94637/
上世纪至本世纪初，白茶以外销为主，是我国茶叶出口的重要组成部分。之后，国内茶叶消费市场对于白茶健康价值认识提升，一部分白茶产品转为易于存放的紧压形态，白茶步入高速发展期。
为全面掌握中国白茶产销情况，研判白茶发展趋势及产业发展前景，中国茶叶流通协会在长期持续调研基础上，结合行业大数据，并与相关单位会商，形成《2021中国白茶产销形势调研报告》。具体如下：
https://www.puercn.com/news/94600/
为推动普洱市茶产业发展,普洱市抢抓机遇,高位谋划,紧扣“双循环”新发展格局,用“数字”为普洱经济赋能、为发展提质、为治理增效,将其作为“追赶跨越、绿色崛起”的重要举措。
https://www.puercn.com/news/94461/
7、2021春季饮茶消费趋势报告，龙井茶3月环比增幅近400%
京东大数据研究院发布的《2021春季饮茶消费趋势报告》(以下简称“报告”)显示，随着“京东春茶节”的启动，3月以来各类茗茶热销，其中花草茶、绿茶、红茶、养生茶、普洱茶成为最受欢迎的茶类，龙井茶3月环比增幅近400%，同时养生茶、花果茶、花草茶，销量环比增幅分别达到85%、75%、73%。
https://www.puercn.com/news/94580/
有“全国春茶第一展”之称的第10届四川国际茶博会将于4月29日重磅启幕，本届茶博会规模7万平米，汇聚全国近60个主产区、国内外2000余家涉茶企业，瞄准成都对西藏、陕西、甘肃、新疆、云南、贵州、成渝双城经济圈等西部区域的辐射优势，谋划2021年茶业发展牛赚乾坤。
https://www.puercn.com/news/94399/
进入3月份，全国各地春茶相继开采上市。习近平总书记来到武夷山察看春茶长势，了解当地茶产业发展情况，指出要把茶文化、茶产业、茶科技统筹起来，将茶产业发展成为乡村振兴的支柱产业。
中国经济转型难，各种问题丛生，不等于未来一定是消费降级。
当然如今是分化的社会，有些行业不好过，有些行业好过，县级财政困难，比如某产茶县两个月没发工资了，也就意味着消费升级与消费降级同时进行。但未来的总体趋势还是消费升级。因为中国社会经济文化发展到目前之阶段，已经由数量型进入了质量型发展阶段，老百姓对生命与生活品质的追求，将使中国经济进入全新的增长阶段。另外一方面，中国政府将通过转移支付对国民提供低质廉价的基础服务，比如公立学校、公租房、养老、医疗等。这样一来，低质廉价消费与品质消费将长期共存，越来越多的人群将走向品质消费。
消费升级不是普惠主义的，在一些领域，尤其是新领域里升级明显，购买力强悍，而在一些领域，尤其是一些旧的商业世界里消费乏力。所以，我们要审视商业世界，寻找消费升级强劲的领域去做。茶行业，作为品质生活方式的提供者之一，无疑是被时代选中的，将深度受惠于消费升级。
茶行业的消费升级，要注重理性消费与低价优质的大众消费升级之问题，以及为拥有共同价值认同感的特定人群提供深度服务。
中国经济未来看好，是基于两个考虑：一是消费升级与经济结构深度调整，由数量型向质量型转型带来的巨大机会。二是中国国际地位提高，可以在全球的分工与协作体系中攫取更多利益。也就是国内蛋糕不够分，还可以动用国外的蛋糕，用国外的资源补贴中国老百姓。
2018年的茶行业，一方面是钱荒，茶企、茶商缺现金流，库存压力大，传统的卖贵茶、讲故事、吹牛玩泡沫的生意难做，另一方面大众消费市场在升级，主打质优平价的茶企在快速扩张，可谓冰火两重天……
我看好大众市场对品质的需求!
大众消费市场升级：品质升级、价格亲民。
消费升级不等于只卖贵茶。卖贵茶，等于消费升级，这是许多厂商的误区。一些人见到贵茶不好卖了，就说消费降级。这不是消费降级，而是理性消费。整个茶叶市场，对品质的要求在提升，这能说消费降级吗?只能说理性消费，回归到性价比。
当然卖贵茶也有巨大的市场，但不能用过去的炒作忽悠作秀洗脑的模式去操作，土豪与跟风消费风光不再，投资炒作市场在萎缩。在未来，贵茶要回归到价值的积淀，要能引领消费文化之变迁，要让买贵茶的人群从内心深处产生价值认同感。也就是其从内心深处认同这个东西，消费这个东西能给其身心带来极大的满足感，有助于其自我价值之实现，提升其生命与生活之品质，以及产生社会价值的认同感，独乐乐与众乐乐叠加共振。如能做到这一点，茶叶贵一点，许多不太差钱的人还是乐意购买。
中国经济的消费升级，很大程度上是消费观念之变迁带来的。信息社会与高等教育之普及，是中国消费升级的最大红利。越来越多的人，受过较高水平的教育，加上信息获取成本低，一部手机就可与全世界交流，即便受教育不高的人群也可以通过信息交流提升自己的眼界。国民素质与眼界提升了，对生命与生活品质有了更高的要求，肯定会对消费提出更高的要求。
这是源自消费端的升级动力源。而在供给端，由于中国大搞城市建设与基础建设，加上产业配套日渐成熟，以及熟练的产业工人与大学教育普及，也就意味着中国进入产业迅速升级之阶段。这样一来，消费在升级，而供给侧的配套已经成熟，也能很好地顺应消费升级从而开启供给侧的升级，两者的良性循环(生产——消费)推动着中国经济社会文化水平的迅速提升。
消费观念的变迁，其实就是数量消费向质量消费转型，其表现在：
1、贪多的消费观念，转向少而精的消费。也就是减少不必要的欲望，将钱花在刀刃上，过极简主义生活，消费精品。这精品，可以是极高性价比的大众精品，也可以是价格昂贵的精品。
2、大众消费正在告别垃圾消费，向追求性价比高的品质消费升级。老百姓不一定有很多余钱消费，但其可以减少不必要的消费支出，集中力量提升消费品质。
3、贵的东西，一定要在价值上做文章，让消费者的身心得到满足，并产生社会价值认同感。这种社会价值认同感，不一定是全民的，很可能是特定细分人群的。也就是我不太关注全社会的眼光，我寻求的是身边有共同价值观的一小部分人群认同。也就是玩个性，寻求小群体的价值认同。全民认同的东西可能就俗了，小众群体的亚文化才超凡脱俗……
4、面子消费、跟风消费、张扬夸张的土豪消费，都属于外在消费。在未来，消费不是取悦别人，而是让自己活得自在将成为主流。消费是身心的满足，自我价值的实现，以及有共同社会价值观的亚人群(细分人群)之身份认同。低调，有内在质感，有显著个性的消费，将成为主流。
5、投资消费一体化。低值的垃圾消费与高值易耗品的消费，在未来将缩减。前者针对平民老百姓，大众消费在升级，质量太差的东西不受欢迎，大家追捧性价比高、有一定质量保障的商品。后者针对的是土豪炫耀式消费，比如买豪车，车子天价，用不了几年就报废了，典型的高值易耗品。
与其买豪车，不如买经济适用的环保型车辆，把钱花在更有投资价值的东西上，比如小孩的教育，自己的文化素养提升，健康管理，生活方式的提升，等等。也就是花在一些具有长期投资价值的东西上，而这些东西将来会极大提升自己与家庭的物质与精神层次。
比如买房子可以升值保值，为未来的生活消费提供保障。这是中国老百姓的共识。买豪车不如买房。在未来，不是一房独大，而是全面发展的长期投资与消费套餐组合。住房、教育、健康管理、医疗、养老，肯定是面向未来的支柱产业，这些既是长期投资品，也是长期消费品。有了这些基础投资与消费，接下来还要讲生活品质，要投资生活方式之提升，比如旅居、茶文化、绿色食品等等。长期投资这些东西，能改变人的身心，改善人的精神面貌与气质，优化人际关系，人的能量层次提高了，收入也会更高，消费能力更强，是不是良性循环?
茶文化，或者说茶生活方式，就是一种很好的投资与消费一体化道具。花钱去买好茶，去学茶艺茶道，去参加茶会、茶山游，其实是在为自己的身心健康、精神面貌、生活品质、人际关系做投资。每年消费茶叶与茶文化，表面上是长期消费，其实是长期投资，因为可以改善未来处境的支出，都可以算投资。茶及茶文化，对人们的未来处境改善作用非常大，这笔长期投资无疑是很划算的。过茶之生活方式，是投资与消费一体化之绝佳表现。
理解了消费升级的五种表现，就可以更好地迎接茶行业的消费升级，从而打一场漂亮的供给侧改革战役!
文/白马非马
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