1月22日，河南省茶叶商会向社会发布了《2023河南省茶叶消费市场调查报告》，《报告》从调查背景及方法、河南省茶叶消费现状、河南省茶叶市场发展趋势与建议三个方面，对河南省2023年茶叶消费市场进行了总结与展望。
中华合作时报·茶周刊全媒体记者注意到，这是河南省茶叶商会继2021年推出《河南省茶叶流通领域市场调查报告》后的又一重磅之作，河南省作为全国人口第三大省份和茶叶消费大省，《报告》具有重要价值，对茶叶产区政府和生产企业推广品牌提供了重要的导向作用。
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调查背景及方法
2023年，全球经济形势复杂多变，中国经济也面临下行压力。全国茶叶行业的发展受到了一定的冲击，茶叶市场出现疲软，茶商经营面临市场消费降级、销售增长乏力等问题。为全面了解河南省消费者的需求和偏好，及时发现突出问题，引领寻找解决方法，探索河南消费者茶饮流行趋势，为茶叶企业的可持续发展和主管单位决策提供有效依据，促进全省茶叶消费领域的健康发展。
本次调查主要面对河南省域内的企事业单位职工、机关工作人员、自由职业者、在校大学生、个体经营者、离退休职工等多方面的茶叶爱好者群体，主要围绕消费者的基本情况、饮茶习惯、茶叶消费及新茶饮消费等情况展开调查。
本次调查采用线下问卷、线上问卷、独立咨询等方式，共收到有效调查抽样问卷1431份，符合统计学上研究结果对样本数量的要求。
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河南省茶叶消费状况
1、河南消费者饮茶状况
1.1饮茶群体年轻化
本次调查的饮茶人群中，40岁以下人群占比48.06%，其中25岁以下的年龄段占比更是达到了8.59%，并且茶龄不足 5 年的新生代茶人群体占比达到 47.24%。这与以往认为的“年长人群喝茶”的印象有很大不同，说明饮茶群体呈现出显著的年轻化趋势，越来越多的年轻人爱上饮茶。这可能与近几年新式茶饮、纯茶饮料的火爆和茶叶直播电商的丰富有关。
1.2白茶最受欢迎，绿茶、普洱不分伯仲
白茶是被调查人群中选择次数最多的茶类，占总有效次数的56.03%。这与 2021年河南省茶叶流通领域调查相呼应，反映出河南省白茶市场之火爆，影响群体之广泛。这与河南省茶叶商会自 2015 年来持续开展河南省白茶文化节推广活动密不可分。
其次是绿茶和普洱茶，分别占52.97%、52.56%。绿茶是中国第一名优茶类，河南地区又有信阳毛尖这一历史名茶，再加上近年西湖龙井、安吉白茶在河南地区的火爆销售，河南绿茶消费占比依然排在前列。普洱茶也是河南的一个主要消费茶类，这得益于普洱茶在河南普及时间长，而且爱好者非常广泛，更得益于普洱茶的优异品质和河南中原地区适合普洱茶存储的有利条件。
1.3 城镇消费者饮茶频次与饮茶量均高于全国平均水平
艾媒咨询数据显示，2021年中国消费者饮茶频率为53.1%消费者每天都有饮茶习惯。从本次调查数据来看，河南省城镇消费者每天都饮茶的人数比例占总填写人次的54.81%，略高于全国平均水平。
另外，偶尔饮茶的群体占比也达到 37.63%，说明河南省大多数消费者都有饮茶习惯。
调查数据中，月均饮茶量在 100 克左右的群体占比 54.39%，并有 21.27% 的调查群体月均饮茶超过 250 克，综合数据可以初步推断，河南省城镇居民每月茶叶的平均消费量约140 克，年均茶叶消费量 1.68 千克，略高于全国人均消费量的1.64千克。
1.4健康功效为饮茶首选原因
调查数据显示，饮茶提神醒脑、有益健康和喜欢茶的滋味口感是受访者喝茶的主要原因，分别占总有效次数的60.33%和60.94%。由此可见，消费者对饮茶带来的健康功效越来越关注，这可能与近年来越来越多人处于亚健康状态有关，人们希望通过饮茶获得养生保健功效，而事实上，茶叶确实具有较好的保健功效。
2、消费者线下茶叶消费状况
2.1自饮是茶叶消费者首选需求
调查数据显示，88.96%的人购买茶叶是为了自己饮用，表明茶叶作为一种日常饮品的地位得到了广泛认可。随着消费者对于品质生活的追求，以及对茶叶保健功效的逐步认知，茶叶作为一种天然、健康的饮品，将越来越受到消费者的青睐。
茶叶的礼品属性，依然是主流需求，调查人群中有43.56%的人会购买茶叶作为礼物送给别人，这与茶叶的文化内涵、健康价值以及情感交流作用息息相关。
此外，只有8.18%的人购买茶叶是为了投资，说明茶叶在投资领域的地位相对较低，或受到市场波动以及普洱茶金融炒作频频爆雷，茶叶的投资属性关注度持续走低。
2.2品质是消费者持续消费的前提
调查数据显示，71.57%的消费者在购买茶叶时，首选因素是品质，这说明消费者对茶叶品质的重视度。此外，价格也是消费者考虑的另一个重要因素，占比达到52.97%。当然，如果颜值出众，消费者会更愿意买单。可见这些因素对消费者的购买决策具有重要影响。
所以对茶企门店来说，提供品质高、价格优、颜值高的产品，才更能留住客户。
2.3“熟人门店”是消费者首选渠道，品牌连锁更受欢迎
调查数据显示，有65.9%的消费者更愿意去熟人的茶店消费，可见朋友推荐与“种草”是选择消费门店的重要理由。茶企与门店可由此加强对老客户的维护，关注老客户转介绍的营销方式。
选择在品牌连锁门店消费的群体，占被调查人数的33.06%。说明消费者越来越注重选择品牌茶叶消费，提示茶叶门店加快品牌化转型节奏。
2.4茶空间更受追捧
调查数据显示，43.97%的消费者去茶店消费，最关注门店的空间环境。这意味着顾客在选择茶叶店消费时，对店铺的空间与环境有了越来越高的要求。近些年，茶空间的概念越来越火爆，不管是老牌茶企还是新式茶饮，都热衷于在一些城市的专业市场、繁华商圈和年轻人聚集的地方，开设新式茶空间。
另外“老板靠谱”也是一项重要的考虑因素，占比达到了52.15%，这意味着顾客在选择茶叶店时，会更加考虑店主的信誉和经营态度。茶行业是一个“慢”生意，也是一个经营老板个人 IP 的长久生意，经营自己也就是经营生意。茶叶店在宣传和提供服务时，应该注重这些方面，以提高顾客的满意度和忠诚度。
2.5 最受消费者欢迎价位是300—500元/斤
调查数据显示，500元消费价格档位最受欢迎，占比比例达到29.22%，其次是23.68%的人选择的茶叶单价在300元，可以看出，门店中300-500元的产品，占比 52.9%，有更多的销售潜力。
2.6 茶叶消费需求稍有降低、总体平稳
调查数据显示，近3年买茶人数与疫情前相比，认为略微减少者最多，占比31.4%，认为基本持平者占比44.3%，可见茶叶消费需求稍有下降，但是整体趋于平稳。
3、消费者线上消费状况
3.1 最喜朋友圈消费，短视频消费或成趋势
调查数据显示，微信朋友圈是网购茶叶的主要平台，占比42.47%，或因为朋友圈电商是基于熟人社交平台，有较强的信任基础。茶叶经营者更重视朋友圈营销，可快速获取更多客户。
抖音等短视频直播平台，成为消费者第二大网上购茶的选择，表明短视频平台茶叶消费已经趋向于常态化，广大茶叶经营者应当积极拥抱这一变化，尝试短视频与直播工具，为门店销售与电商化带来新的流量。
3.2 “价优选择余地大”是消费者选择线上消费的主要原因
调查数据显示，价格便宜是网购茶叶的主要原因之一，占比31.02%。这反映了消费者对价格的敏感度，或与今年整体经济下行有关，正如现在网络流行的“不是xx 买不起，而是 xx 更有性价比”系列短视频。茶叶消费者也期待更多质优价廉的平价茶品。
另外网购茶叶也提供了更多的选择，不受实体店的空间和库存的限制，可以一次性地看到更多的茶品，满足了消费者对于购物时间和便利性的需求，正逐渐成为一种趋势。
3.4 线上消费满意度有待提升
调查数据显示，53.37%的消费者对线上消费的满意度不高。茶叶消费的本质是体验消费，客户能够清晰地看到、喝到、感受到茶叶品质好坏以及门店提供的服务，是茶叶消费满意度的关键因素。线下茶店可发挥门店优势，结合电商工具，线上与线下联动组合，为消费者提供更加满意的服务。
4、本地生活“买茶”成消费新模式
4.1 共享茶室受追捧
大众点评本地生活数据显示，仅郑州市区就有热门共享茶室123 家，从订单数据来看，单个套餐订单数 2000+，可见共享茶室的火爆。共享茶室的客户群体多样化，包括茶文化爱好者、商务人士、年轻人、家庭游客、自由职业者等。
共享茶室这种新兴茶馆形式，得益于共享经济的发展以及茶文化的盛行。随着共享经济的兴起，越来越多的消费者开始接受和认可共享消费模式。共享茶室提供的舒适、高品质的饮茶环境，正好满足了消费者对于茶文化的需求。现代人对于自由、舒适生活的追求，以及科技的进步也为共享茶室的发展提供了有力支持。随着生活节奏的加快，人们越来越追求自由、舒适的生活方式。共享茶室提供了一个放松身心、享受生活的场所，因此受到了消费者的热烈欢迎。如智能门禁、自助结账等，大大提高了共享茶室的运营效率，也为消费者提供了更加便捷的服务。
共享经济的发展、茶文化的盛行、现代人对于自由、舒适生活的追求以及科技的进步等，共同造就共享茶室的火爆。推测得出，随着市场的不断变化和消费者需求的不断升级，共享茶室的发展前景仍然非常广阔。
4.2 美团茶空间热销
美团数据显示，仅郑州地区就有1992家茶馆或茶空间，单项套餐销售超过 3.3 万余份。这些茶空间通常提供高品质的茶叶和茶具，以及专业的茶艺服务，让消费者在品尝美味茶水的同时，感受到浓厚的文化氛围，满足了消费者对于品质生活的追求。
随着消费升级和消费者对于品质生活的追求，茶空间等新型消费模式将会得到更广泛的应用和发展。同时，这也为茶商提供了一个新的商业机会，通过在美团等平台上开设茶空间，商家可以拓展自己的销售渠道，增加客源和销售额。同时，商家也可以通过提供高品质的茶叶和茶具，以及专业的茶艺服务，提高自己的品牌形象和口碑。
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河南茶叶市场发展趋势与建议
河南茶叶市场发展趋势与建议
1、茶叶自饮消费需求持续增长。
随着人们对健康的关注度增加，茶作为一种天然、健康的饮品备受推崇，茶叶中含有丰富的抗氧化物质和营养成分，对促进身体健康具有积极作用。中国悠久的茶文化也在焕发新的表达方式，以及新式茶饮的火爆，也都吸引了一大批的年轻茶友。他们是新一代成长起来的，更关注自身健康与自我感受，带来的茶叶的自饮消费趋势也将逐渐突出。
2、茶叶养生保健功效关注度提高。
后疫情时代，人们对健康问题的关注度显著提高，对茶叶养生保健功能的关注度也随之提高。茶叶本身含有丰富的抗氧化物质和有益健康的成分，具有多种保健功能。针对茶叶养生保健功效关注度提高的消费趋势，茶叶经营者应注重产品的健康属性，加强产品的研发和品质管理，提供个性化的健康饮茶建议，拓展多渠道销售策略，以满足消费者的需求和期望。
3、对茶叶门店服务能力要求提高。
随着消费者对茶叶品质和消费体验的日益关注，对茶叶门店的服务能力要求也在逐步提高。茶叶门店作为消费者与茶叶产品接触的重要渠道，其服务质量的优劣直接影响到消费者的购买决策和品牌形象。因此，提高茶叶门店的服务能力将成为未来茶行业的消费趋势之一。茶商应注重提升服务水平、强化员工培训、创新服务模式、建立会员体系以及强化与线上渠道的融合。通过提升茶叶门店的服务能力，满足消费者的需求和期望，增强品牌竞争力。
4、平价茶品增长潜力较大。
目前全国经济下行压力较大，消费者对茶叶品质和口感的追求，越来越多的消费者开始将目光转向平价茶品。价格相对较低、品质稳定、口感适中的平价茶，通常能满足大多数消费者的日常饮用需求，同时价格相对较为亲民，容易被广大消费者接受。茶商应注重优化茶叶品质、创新产品组合，通过满足广大消费者的日常饮用需求和期望，抓住市场机遇，实现可持续发展。
5、短视频与直播茶叶消费常态化。
短视频与直播已经成为现代消费者获取信息、娱乐和购物的重要渠道。随着短视频与直播平台的快速发展，茶叶消费通过这一形式逐渐呈现常态化趋势。越来越多的茶商和消费者通过短视频与直播来展示和了解茶叶产品、分享茶文化知识和在线销售。茶商应积极布局短视频与直播平台，提升内容质量，与消费者互动，合作推广，建立线上销售渠道以及培训专业主播。通过适应这一趋势，抓住市场机遇，提高品牌知名度和销售额。
6、新式茶饮消费呈现火热发展态势
2023 年，河南省新式茶饮发展继续火热，随着本土茶饮品牌蜜雪冰城已经提交上市申请，眷茶更名“眷之茶”推出新形象，河南新式茶饮市场的竞争将进一步加剧。新进入市场的品牌将与现有的供应链企业竞争，为了获得市场份额，各品牌可能会加大市场推广和产品创新力度。为了吸引消费者并满足不同消费者口味需求，新式茶饮品牌将更加注重产品创新，会推出更多新口味、新概念的茶饮产品，更加注重食材的质量和新鲜度，以及产品的口感和创意性。
大咖、逅唐等供应链企业的迅猛发展，未来可能会进一步优化物流和配送系统，提高供应效率和产品质量。同时，供应链企业之间可能会加强合作，共享资源和经验，以降低成本和提高竞争力。
总的来说，未来河南新式茶饮市场将继续保持火热的发展态势。
(河南省茶叶商会供稿)
出品：中华合作时报·茶周刊全媒体
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