20岁的邵叶雯只要出门逛街，就会在奶茶店门口排队，买上一杯心仪的茶饮。她还经常上网搜索奶茶点单攻略，并且总结每一家奶茶的口味。
随着“茶+”饮品盛行，各种网红人气奶茶店层出不穷。不断推出的新潮产品和包装，吸引着年轻人追风消费。
近日，针对年轻人的茶饮消费，记者展开调查。
济南某商场内一家即将开张的茶饮店，装修风格颇具未来感（视觉中国供图）
“茶+”成为时尚
邵叶雯和她的好友有一个微信群，时不时互相推荐好喝的奶茶，分享出去旅游时打卡当地网红奶茶店的经历。
“还有人会直播介绍一些有名的奶茶，让人觉得，奶茶是甜美女孩的必备品，吸引消费者前去打卡。”邵叶雯介绍，不同的茶饮品店有不同的主打产品，有的主打鲜榨果茶，有的则是各种配料和口味奶茶，总之，很多年轻人觉得喝奶茶是一种时尚。
95后学生陈寒则认为，很多奶茶店的杯子都很好看，适合拍照发朋友圈，且店员服务态度很热情，会和顾客聊天，自己排再久的队也值得，“学习、工作累了都可以喝一杯奶茶解解乏，拿着炫酷的茶饮料杯子逛街，感觉也很不错”。
“方便和口感是年轻人选择茶饮首要考虑的因素，通过添加牛奶、水果、糖等改善苦涩味的茶饮更符合年轻人喜好。其实纯茶饮对于年轻消费群体而言，一直没有太大的吸引力。”安徽农业大学茶与食品科技学院教授谢忠稳介绍。
“年轻人对于奶茶、调味茶、含茶饮料的接受度较高。尤其是年轻女性，对于各种奶茶、奶盖茶的喜欢早已超过了曾经代表小资生活的咖啡。但市场上流行的冰红茶、绿茶、奶茶等产品，茶叶含量少，茶叶味道也是用添加剂等调制而成，并不能完全发挥茶叶的健康功能，是为了消费者口味而研发的饮品。”谢忠稳说。
年轻人消费“茶+”到底消费的是什么
“即使在这个圈子里，我接触到真正喝茶的年轻人也很少。”90后汪飞大学刚毕业就开始创业开茶行。他认为，泡茶、品茶是个慢节奏的过程，需要一定条件和氛围，很多年轻人觉得不如直接喝瓶装水和饮料方便，不少人将茶叶当作礼品而不是饮品。
在27岁的汪志豪看来，年轻人喜欢喝碳酸饮料、运动饮料或者奶茶，是因为这些代表着新潮和活力，“用杯子泡茶喝很麻烦，不如直接喝饮料。但我并不排斥茶文化，学校里有茶文化选修课，这些课程对茶文化普及有一定作用。现在我们慢慢开始重视养生，也许茶文化会渐渐走入年轻人的生活”。
“中国茶叶种类太多，产区分布广、差异大，年轻人了解起来很困难。每一种茶叶的评价标准也不同，因此消费者认知也有局限。此外，对于茶叶品牌的宣传很多，但对于茶文化的宣传可能还不够。”汪飞说，如果年轻人不能了解到茶文化，就多半不会对茶叶感兴趣。
记者了解到，国家茶叶产业技术体系产业经济研究室曾调研得出，年轻群体茶叶消费最主要的障碍是饮茶的便利性缺陷，青年茶叶消费市场潜力较大。但同时，个人因素、经济与环境因素、认知因素和观念等，都对年轻群体饮茶意愿有较大影响。
“中国人惯饮清茶，如何能在更多地保留茶叶原味和健康功能的基础上，开发针对年轻人的茶产品，成了一个难题。”谢忠稳认为，新茶饮不仅要继承传统的制茶工艺，还要在冲泡方式、安全质量、卫生健康、口感方面来提升产品品质，多注重营养和健康知识普及，迎合新市场、新需求。
安徽农业大学茶与食品科技学院院长张正竹曾联合相关企业，自主研制了首台国产茶叶色选机，打破国外技术垄断。他还以皖西特产黄大茶为原料，开发便于携带冲泡的速溶茶饮品，实现黄大茶从“粗枝大叶”到“时尚饮品”的华丽转身。
安徽祁门县经营红茶的创业青年江雪霞认为，如今是互联网高度发达、年轻人个性张扬的时代，年轻消费者在追求品质的同时，更注重精神契合和文化认同。传统茶在保持优秀品质的同时，要在包装概念和产品形式上花心思，使其符合当代年轻人的审美标准，用时尚的表现形式来发扬传统茶文化。传统茶行业更要注重新媒体的营销推广。
创业至今，江雪霞一直探索红茶产品的多种可能，她觉得，内容营销和品牌打造非常重要，要进行产业整合，与文旅产业联动，跨界合作。
“我们在传统祁门红茶的基础上，推出祁红粽茶、玫瑰祁红、祁红姜茶等茶产品，结合传统节日和时下热门话题来做推广。比如，端午推广粽茶，七夕节推广玫瑰红茶礼盒，冬至推广姜茶等。刚推出粽茶时，月销量就达到15万件。”江雪霞介绍，自己还打造“红茶姐姐”IP，让传统红茶更生动有趣，用新颖文创产品来吸引更多年轻粉丝的关注。
“年轻人在消费‘茶+’产品时，消费的已经不单单是一种饮品。”江雪霞先后与一些线上读书平台等内容生产平台合作，并在实体店定期开展读书会、交友会、研讨会等活动，线上、线下推广“茶+”产品，让优质红茶从茶园直接走向年轻消费者，让年轻人体验一些社交场景和衍生服务，最终目的是让年轻人慢慢接受传统茶叶。
“‘茶+’产品拥有新颖的包装设计，年轻消费者很在乎产品的颜值。年轻人追逐时尚，富有活力与创新的设计语言也必不可少。”江雪霞认为，茶叶企业要开发年轻群体消费市场，为年轻人开发特定的消费产品很重要，另一方面还要给年轻群体提供消费场所，让他们享受消费过程。
“年轻人大多不懂茶，要求他们细泡慢品不太可能。他们的工作、生活节奏越来越快，茶产品也应朝着快捷方便时尚发展，这也是我创业的一个发展方向。”安徽抱儿钟秀茶业有限公司董事长文亮觉得，茶企应该“觉醒”，跳出区域性名茶战略，围绕科技创新做文章很重要，研发一些速溶茶、茶饮料、茶日用品、茶叶冲泡机等，抢占年轻人市场。
“年轻人在消费茶叶时最关注的三项指标是口感、营养价值以及价格。”十几年来研究茶叶，谢忠稳深知，茶叶的健康功能建立在化学成分基础上，要想让年轻人接受传统茶叶，还应给予年轻消费者通俗的健康科学指导，而不是单纯抛给他们衡量茶叶质量的专业术语。
“很多年轻人不爱喝茶，对茶关注和了解不够，因此消费欲望不够。目前，市场上出现了很多符合年轻人口味的‘茶+’产品，让茶叶‘快消’。但尽管如此，茶叶在年轻人群体中的影响力依然很小。”安徽农业大学校长夏涛认为，要把巨大的产量、产能转化为适销对路的产品，让传统生产模式和现代化茶产业有机衔接，还要迎合、符合年轻人的消费口味，让年轻人爱上茶叶，爱上茶文化。
内容来自中国青年报
由北京茶叶网编辑
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9月2-5日，2022第十四届湖南茶业博览会在湖南国际会展中心(芒果馆)举行。作为湖南一年一度的茶行业盛会，茶博会也成为了茶产业的风向标。
茶饮作为一种健康的饮料，在我们生活中一直传承，随着人们的生活水平提高，人们对于健康观念的增强，更加天然健康的饮品更受到消费者的喜爱。在新消费趋势的冲击下，茶企开始主动求变，从茶叶产品生产、销售、营销等环节尝试“年轻化”，讨好年轻人。
转型：推冷泡茶“讨好”年轻人群体
近年来，随着消费市场迭代升级，年轻一代正在成为茶产品消费的生力军。为适应新消费趋势，不少传统茶企开始转型，推出时尚、便捷的新茶饮，来“俘获”年轻消费群体的“芳心”。
在湖南茶博会上，一只蓝白相间、亲切可爱的小熊十分醒目，也吸引了不少年轻人前来大打卡、品饮。记者在现场看到，该展位突破传统茶企展陈形式，更加注重茶友的体验感，产品采用了全开放式的陈列，需要看哪一款产品随手就可拿到，十分方面。同时，现场还准备了品饮体验区，茶友可以无拘无束、自由体验、品饮。
湖南茶业集团股份有限公司副董事长、总工程师吴浩人介绍，“熊猫大叔”作为湖南省茶业集团千亿产业“一杯一健康”的高科技项目，用生命科技赋能每一片茶叶，打造了“熊猫大叔”新品牌IP，目前已推出适合年轻人消费的金花小分子产品，解决了黑茶冲泡麻烦和饮用场景问题，随时随地都可以用冷、热、冰水冲饮(建议50度左右温水冲饮，口感最佳)，携带也十分方面。未来我们还将针对不同群体推出系列产品。
在“熊猫大叔”隔壁的新茶饮“茶守艺”展台前，前来体验的茶友也排起小长队。“口感更好，更加时尚，且比较符合年轻人的生活方式。”茶守艺相关负责人介绍，新式茶饮是在传统茶的基础上加奶茶或果茶，该品牌推出了冷泡茶、速溶茶等茶产品，有桂花、茉莉花等口味，冲泡和携带便利。
“冷泡喝甜度更好，很适合长沙这个夏天。”在古阳河茶业展位上，彭先生一边品着茶，一边对该展位负责人龙先宝说。今年新茶上市，古阳河茶业推出清新的“小毛尖”品牌，以“小毛尖·杯杯鲜·口口甜”的品质和冷泡饮用的方式“俘获”了不少年轻人的“芳心”。同时，在包装上采用80克一小罐，两罐一提，方便携带，饮用也十分方便。
作为近年来深受茶友喜爱的黄金茶，也不断创新，纷纷推出了冷泡茶，“讨好”年轻人群体。
湖南湘西吉首市一两金茶业有限公司创始人郭翔生介绍，多年前该公司在传承传统工艺基础上，不断创新，推出差异化黄金茶柴茶品牌。
吉首市马颈坳镇千福堂茶叶专业合作社理事长张孝周介绍，近年来湘西黄金茶品牌迅速崛起，受到了越来越多新老茶友的青睐，为了抢抓年轻人市场，也推出了时尚的“冷泡茶”，市场反响也比较好。
布局：直播抢占年轻人消费渠道
谁先占据年轻人心智，谁将成为赢家。为了争抢年轻群体市场，不少茶企开始布局直播。
“宝宝们，这是我们在湖南茶博会上的直播间，期间购茶有很多优惠。”记者看到，湖南茶博会现场不仅设立了专门的直播间，不少企业直接在展位上用手机开播。在仙溪保展位上，两个直播位正在进行直播带货。
“要抓住年轻人，就要有适合年轻人消费的好产品。”安化县仙山茶叶开发有限公司总经理向凤龙介绍，针对抖音直播间的年轻人群体，该公司专门开发了一款品鉴装，三泡，只要19.9元，目前已销售了1万多份，反响特别好，没有一个差评。相信，随着更多年轻人品鉴到这款茶后，回购率将快速提升。从今年年初开始，该公司招聘了6名主播，进行24小时不间断直播。
“一包只要39.9元，一年可以销售6万包。”资兴市神农制茶厂总经理陈易介绍，该公司除了传统茶叶流通市场，湘品堂全国连锁销售外，根据年轻人群体的消费需求，消费场景，特别推出了洣水江雾茶品牌，不仅有绿茶，还有红茶，不仅是本次茶博会参展的主打产品，也是抖音直播间的主推产品，经过近一个月的直播带货尝试，取得了很好的销售业绩，不仅价格亲民，也深受年轻人的青睐。
“这是我们通过直播带货方式的一种探索，让更多年轻人接触茶和理解茶。”陈易表示，下一步，我们将根据消费者的反馈，不断开发适合年轻人个性化消费需求的产品，进一步挖掘这一潜在的市场。
通过新媒介提升年轻人对茶的认知，就是一个形成合力的典型案例。
《2022抖音电商茶行业洞察报告》显示，2021年抖音电商茶行业商家数量同比增长103%，茶行业商家直播时长同比增长135%。
快手也在最近推出了“春茶节”，在浙江设立茶产业直播基地、打造茶叶及周边产品供应链体系，2021年，快手茗茶行业垂直卖家数取得了环比347%的增长。
据了解，本届湖南茶博会，创新销售模式，茶产业直播基地多家电商在现场进行直播带货。
来源：潇湘晨报、凤凰新W、北京茶世界
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在绝大部分创业者眼中，或都以为售卖咖啡比茶来的更容易，更大有可为。然而，事实却并不一定如此。特别是，在过去几年里咖啡店在一、二线城市井喷式地增长，年轻人很可能需要换换口味。其中的一些人还补充说，比起咖啡，“茶应该在中国人的 DNA 里”，它没有理由不再度流行。
年轻人都不爱喝茶，爱喝咖啡，喝茶被认为是上一辈的日常习气。针对茶在年轻人的商场日益不被接受的情况，规划了一款查询问卷，在2000多人的团体中，分析年轻人的喝茶情况。希望这份数据可以帮忙茶行业工作者调整战略，完成转型，让茶与时俱进。
分析方法
该查询问卷所运用的数据分析办法是相关分析，由两个、三个数据的相关分分出顾客的实在情况。由于顾客在填查询问卷时的心理要素影响较多，可能会出现数据不准确、前后矛盾的情况出现，这是需求用两到三个的相关数据判别这一数据的准确性。
问卷的基本情况：
问卷参加的人数有2200人，女士占54.09%，男生占45.91%。男女比例距离不大。问卷初衷在于年轻人的茶叶市场，所以年龄段会集在20-25岁之间，35岁以上的数据出现了很大的不坚定，都是由于核算人数过少的原因。20-25岁之间的数据最为准确，地域也涵盖了大部分省份，以福建居多，福建以铁观音为主，但后边的数据没有出现倾向铁观音品类的情况，说明其数据牢靠。（如图1、图2）
图1
图2
了解年轻的顾客
图3
从图3可以很清楚地看出跟着年龄的增长，常常喝茶和简直天天喝两项呈上升趋势。在20岁以下和20-25岁之前，常常喝茶的比例仍是比较较小，原因我们认为有三点：一是这个年龄的年轻人经济消费水平还低，不会去自主承当茶叶消费，一般都是在亲朋的影响下喝茶。二是喝茶办法的落后，不适宜在办公室、学校场所。三、茶文明过于侧重传统，与现代文明不接轨，在咖啡文明的强烈冲击下，年轻人更甘愿接受咖啡。30岁以上的人群由于财力及社会地位等原因，更有时间和金钱坐下来泡茶。
图4
从图4比例中看到，对茶感到不适的占比仅为16.13%，咖啡和其他饮品的占比要远大于这个数字，其他饮品应该为奶茶一类的糖精饮品。说明年青团体体质更能接受茶饮品，那为什么年轻人仍然更多的是喝咖啡呢？
图5
在20岁以下完全是他人购买的，消费才干缺乏是主要原因。跟着年龄段的增长，自购的比重越来越大，消费力才是一个原因，还有些则是消费习惯。年轻人消费茶叶的习惯还没有构成。
年轻人对茶的认知
图6
在对茶的知道中，在不同的年龄段，认为茶叶与价格关系不大的比例有所不同，在26-30岁的年龄段比重特别大，说明顾客认为茶叶商场价格不规范、紊乱。
图7
从此图7上来看，人群对茶的认知仍是一个健康、天然的饮品，而茶文明为其添加了附加值。
图8
图8标明大多数的人群不能准确地差异茶叶质量。这与咖啡的情况相似，只需30%左右的人对精品咖啡有品鉴才干。不过与咖啡的30%比较，对茶较为品鉴才干只占8.67%，人群的品茶才干拉升空间还有较大的潜力。
年轻的顾客喜欢喝什么茶
图9
绿茶和红茶的选项遥遥领先，乌龙茶排第三。但最近发布的茶品类价值的排名上来看，安溪铁观音品牌价值58.27亿元排第一，第二是西湖龙井，祁门红茶垫底24.26亿元，市场占比也大致如此。铁观音属乌龙茶系，西湖龙井归于绿茶系。图表说明年轻群体的喜欢的口感和茶主流消费人群仍是不相同。
图10
综合排名如下：
可见，他人点评和朋友介绍排在之前的方位，因此建立品牌的口碑十分重要，但问题在于大多数人都无法清楚地区分茶的好坏的情况下，怎样去建立品牌口碑？
图11
图12
图11、图12旨在了解人们对饮品特征的选择，特别是选择出人群对茶和咖啡口味需求的差异。与茶有关的特征有，淳厚、回甘、暖胃、生津、香，与咖啡有关的特征有，提神、甜、香、重口味、影响。从此图上看，两种口味各有优势，茶的天然特征较为受欢迎。大多数人也不喜欢茶添加其他物质。
图13
不喜欢喝咖啡选项最多，其次是提神。咖啡口感排在第三位。因此可以得出咖啡市场占比和饮品魅力是被高估的，茶叶在年轻人中仍有开辟的巨大潜力。
图14
从图14中明显看出，主要原因就是泡茶太费事，其次是在操作、学习的场所饮用不方便。远远逾越其他选项，这两个选项可以归结为泡茶办法太费事。怅惘的是，问卷中未涉及到袋泡茶即茶包为何也没有占有茶叶市场的查询，这是我们往后要改进的当地。更喜欢喝咖啡的人比例也很小，说明并不是咖啡抢夺了饮品市场，而是茶叶市场不可规范，产品不可招引人群。
图15
在图15的相关图里，也表现了相同的问题。值得注意的是，只在20-25岁之间出现了更喜欢咖啡等其他饮料，其他年岁段的比例太小。说明咖啡文明在这个年龄段的植入较为成功。这张图更是说明晰茶产业的潜力和痛点，需求改进喝茶办法和文明。
总结：并不是年轻人不接受茶，而是茶不接受年轻人。从口感等饮品特点上，茶比其他饮品有着明显的优势，但是由于喝茶办法不方便，导致了年轻人没有太多的机会去消费茶。我国城市化的进程，让年青人活在更快节奏的日子，咖啡文明迅速地融入了快节奏的都市文明中，而茶仍然发起的慢日子文明与之方枘圆凿，让年轻人消受不起茶，因此与茶疏远。茶在转型的过程中，也有许多人质疑，结合快节奏文明的茶背离了传统。实际上，茶在前史中本身就是不断改动的，茶需求在现代日子中找到新的结合点，让茶变成年轻人的日常饮品。
