IP崛起于平台，而能很容易走向全网。茶叶品牌崛起于名茶资源，却很难走向更多的消费者!
如果茶叶品牌从名茶中创牌，然后再进行全网的IP化打造，这样其很可能就会告别行业品牌之局狭身份，因为其拥有低成本高效跨界进入不同消费场景之能力，从而不再受名茶地心引力的束缚，而向真正的消费品牌进军。
本文将探讨传统茶行业将如何巧借IP赋能，打造有消费者认知基础的品牌，并以天道缘作为案例，来剖析供应链电商怎样借助IP化的“一支雪茄茶”高级商务定制品牌，来重构供应链，开启茶界新零售。
茶企茶商转型升级的关键：打造具有消费者认知基础的品牌
许多茶叶品牌行业有名，而消费者往往没听说过，导致购买成交的专业化壁垒很高。行业品牌要转型为有消费者认知基础的真正品牌，需从降低认知门槛入手，消费者一看到产品就能立马知道其价值所在，而不需要培训洗脑考古才知道，这样才能让其消费决策成本低，有利于尽快达成销售……
改变消费者认知门槛，降低消费决策成本，让产品自带IP能量，可能是转型升级的茶企茶商需要反复思考的核心话题。一支雪茄茶，作为新型跨界高级商务定制茶品牌，或许能给传统茶界带来一些新启示……
你做茶，很专业，很牛叉，牛叉到让我不敢消费，这无疑是专业做茶主义的悲哀!
一支雪茄茶，降低专业认知门槛，提升其作为嗜好品的社交与高级商务礼品属性，让送礼与收藏人群找到有品位、不会烂大街的专属商务茶之感觉。
茶叶品牌IP化，是传统茶向现代主流消费茶转化的关键一跃
中国茶叶被茶类绑架，普通消费者往往知道普洱、龙井、碧螺春、铁观音等名茶，而不知道品牌。按照传统的品牌打造方法，在名茶体系中要创建知名品牌，难度大、周期长、见效慢，中国茶叶市场化发展了几十年，也没有创建出几个家喻户晓的品牌。
但是随着移动互联网的兴起，IP打造成为一个热词。热门IP崛起于某个互联网平台，一旦其成名后会拥有超越平台的能力，能很方便地进入一个个平台和互联网社区，低成本快速收割拥有相同价值观的粉丝。在前互联网时代，可能这些潜在粉丝被隔离在不同的传统社区，按照传统品牌逻辑的打法，要找到这些目标消费人群，需要投入巨额的品牌推广费和庞大销售网络。而到了互联互通异常方便的移动时代，品牌的IP化打造，能够低成本高效地将分散在全国各地的目标人群聚集起来，而且其与传统品牌的粘性与互动不可同日而语，其是拥有新时代典型特征的交互式粉丝品牌。
在某种程度上可以说，IP是传统品牌在当代的最新发展，其是互联网深度改变人类世界的产物。IP品牌，是企业打造品牌最新、最有效的方法论，也为长期困扰于“有名茶无名牌，有行业品牌，缺消费者品牌”的茶企、茶商，带来了马可福音!
IP与传统茶叶品牌打造一样，都是需要根据地的，IP需要网络平台，茶叶品牌需要原产地名茶资源。如果说，某个网络平台或社区，捧红了某某IP，那么原产地知名茶叶产区，也能很方便地成就行业知名品牌，比如云南普洱茶这个知名地域名茶，就成就了大益、中茶、下关、勐库戎氏、陈升等行业知名品牌。但是，IP显然不属于传统世界，因为其能摆脱地球的向心引力，飞向更广阔的星空。移动互联时代IP的牛叉之处乃在于，其被某平台捧红之后就拥有了超越平台的属性，在一个平台红，往往意味着能在不同的平台与社区低成本高效收割粉丝，再将粉丝经济进行产业化开发，打造强势的IP产业链。
IP崛起于平台，而能很容易走向全网;
茶叶品牌崛起于名茶资源，却很难走向更多的消费者!
如果茶叶品牌从名茶中创牌，然后再进行全网的IP化打造，这样其很可能就会告别行业品牌之局狭身份，因为其拥有低成本高效跨界进入不同消费场景之能力，从而不再受名茶地心引力的束缚，而向真正的消费品牌进军。
“一支雪茄茶”，就是茶界首家供应链电商天道缘，与云南普洱茶核心产区南涧县龙头茶企俊仲号联手打造的全新IP化品牌。其很好地诠释了供应链电商重构供应链，并赋能新型消费场景之逻辑。
因“俊仲号”创始人汪俊仲先生亦是一位忠实的雪茄客，2015年春带领其研发团队，取云南勐库冰岛阳面山(正山)300年以上古树标准一芽二叶明前春茶，其芽硕大肥厚、白毫突显“灰白如雪”，再经手工采摘、初制后，高温蒸制，纯手工揉、搓成圆条状，最后取其古茶树径上的完整鲜嫩大叶包裹——“卷如茄”，雪茄型普洱茶由此诞生了。此茶经粗壮、厚实的大叶包裹，不但锁住了明前春茶特有的幽香，又增加了古茶的厚重，使其更独特耐泡、滋味隽永、香气醇厚。此次研发成果奠定了普洱茶新的里程碑，亦使“俊仲号”十年如一日坚持创新理念得到再次升华!
雪茄普洱茶，在普洱茶这个原产地名茶领域中创牌，用“雪茄”这个嗜好品社群中的著名符号，为传统普洱茶重新注入文化灵魂，“雪茄普洱茶”是世界第一款首创的雪茄与茶深度结合现象级产品，无疑是一个极具原创价值的IP。有雪茄文化进行IP赋能后，“雪茄普洱茶”就能很方便进入烟酒茶等嗜好品社群圈子，低成本高效快速地切入各种高级商务礼品消费场景，借助烟酒与礼品渠道的异业联盟，加上大V传播光环加持，形成优质消费场景与粉丝互动的叠加效应，最终打造成高度社交化的高级商务定制品牌。
新时代的供应链电商，需要IP化品牌逢山开路
天道缘由传统消费端电商，转型升级为新时代的供应链电商，要真正用消费端的逻辑重构传统茶叶供应链，首先必须要能改变消费者认知，只有找到低成本高效的改变认知之方法，才能做成真正的消费品牌。否则，还是行业品牌的老套路，其组织的供应链还是传统的那一套，这就是许多C端电商，转型去做B端供应链，结果越做越像传统茶企的根本原因。
天道缘之所以是新型的供应链电商，因为其组织供应链的逻辑，是从消费端出发来重构上游的。其首先从研究消费者认知开始，然后才是研发有消费者认知基础的产品，并组织生产，最后才是寻找合适的渠道去销。
其重构供应链的逻辑是：研究认知→重构产品→重组生产与供应→重构渠道→降低消费者购买决策成本→达成购买行为
茶企茶商重构供应链的最大拦路虎，在于第一与第二步，即研究认知与重构产品没下深工夫，搞出了许多伪创新的消费产品，后面的重构环节也就无法谈起。重构就像扣纽扣，第一步扣错了，后面步步错。为什么传统茶企不能低成本高效配置资源，是因为底层逻辑的错配。虽然其靠资源起家，最终还是会落入资源错配的陷阱……
一支雪茄茶，作为IP化品牌的最大功用，就是用来解决有效认知与重构产品之难题。有了一支雪茄茶之神助攻，天道缘实施供应链电商战略，就可以逢山开路遇水搭桥!
说了重构产品，再来说重构渠道。
我们通过研究消费者的认知痛点，重构了一支雪茄茶高级商务定制品牌系列产品，然后就要为这一创新型茶叶品牌找到量身定做的渠道，也就是重构传统茶叶渠道。重构是面对两个市场进行的。一个是针对传统专业市场，其可以作为传统经销商的一个特色产品之补充，可融入全国无数的零售茶庄，并提供量身定做的定制化产品。另一个是可以帮助跨界人群找到一个做茶的切入点。近年来，各行各业想做茶的人越来越多，但他们经过一番调查以后，发现茶行业太复杂，水太深，客户开发慢，赚钱难，想做但很难找到入手的方法。一支雪茄茶，作为自带IP能量的跨界经营产品，能很方便地开启烟酒与礼品等渠道，很适合有一定客户资源的跨界人士做。其从一支雪茄茶试水，低成本开启茶商之路，用IP化产品带动传统茶的销售，从而逐渐将茶叶生意做开。
针对消费者而言，一支雪茄茶能改变其对传统茶叶的认知，从接受雪茄普洱，再到接受更多的传统茶品。就此而言，一支雪茄茶堪称连接优质消费者与传统品质茶的媒介。
文/白马非马
请上帝喝茶工作室出品
对任何行业来说，产品都是品牌触达消费者最直接，也是成本最低的一种方式，尤其是像茶产品这样注重体验感、注重品饮感受的产品，更是需要将产品真正触达消费者，并得到消费者良好的反馈，最终才能获取消费者的信赖。
那么，在浩瀚如海的茶产品中，如何将让自己的产品快速触达消费者，并且在一大堆同类产品中脱颖而出？小茗哥认为，还是需要从这三点出发！
1、看脸的时代，颜值是触达消费者的第一步
视觉感永远是从消费者对产品的第一接触感官，特别是在这个看脸的时代，产品的颜值尤为重要。我们来看今天的网红产品，不管是新式茶饮里的喜茶、奈雪的茶以及最近兴起的小鹿茶，还是休闲零食领域的三只松鼠、良品铺子，亦或者是目前圈粉无数的故宫文创，他们都是凭借高颜值的产品打动了许多消费者。
以茶产品来说，如果依旧是比较死板、传统的包装，那若想要在一大堆同类产品里脱颖而出，除非拥有强大的品牌力支撑，否则基本上没有可能。
这一点，小茗哥认为当前热门的一些茶叶品牌的包装确实有值得借鉴的地方，例如小罐茶，不管是高端的小罐单泡装还是今年新推出的多泡装都具有极简、商务和高端的元素，并且非常具有辨识度；另外，雨林古树茶推出的各类快消产品也是独具特色，且具备品牌独特的设计体系；还有竹叶青、网易严选旗下的茶产品等均具有一定的参考价值。
2、快节奏生活，方便的产品才是消费者需要的
在快节奏的生活里，传统茶的消费环境与消费场景都在发生变化，以往人们习惯于传统功夫茶的冲泡，用茶慢生活的方式来感悟一杯好茶的滋味。
随着现如今都市生活的快节奏化，消费者开始寻求更为便捷的茶叶体验方式，以满足他们能在办公室、差旅或碎片化时间里也能够喝上一杯好茶，因此，更为便携易泡的产品需求也在逐步形成。
近几年里，我们看到了小青柑的快速兴起并得到消费者的喜爱与认可；此外，类似小罐茶、茶里等更为便携易泡的产品也在消费市场得到良好反馈；还有各大实力品牌纷纷在快消领域发力，例如双陈普洱的“畅品系列”、广福心道的“Speak Now”系列等均快速切入市场。
3、引发共鸣感，从打动人心的消费场景入手
所谓消费场景指的便是什么人在什么地方如何使用你的产品？随着现如今消费需求的多样化，消费场景的构建更能让消费者产生共鸣，进而达到销售目的。
在这一点上，咖啡行业、酒行业等均值得我们学习，咖啡与商务场景结合，便是星巴克和太平洋咖啡，咖啡与放松休闲结合便有了漫咖啡……此外，RIO微醺更是以基于消费场景的营销打动无数消费者的心。
在茶行业里，我们也看到不少品牌在产品的消费场景中下功夫，例如双陈普洱、澜沧古茶、润元昌等通过场景小视频、朋友圈海报以及各类营销动作等发力，也在一定程度上取得成效，赢得不少消费者的共鸣与喜爱。
对于茶品牌来说，做好产品不仅仅体现在把控产品品质，做好产品原料、工艺等后端工作，更需要在市场和营销上下功夫，最终才能以产品触达消费者，并获得他们的喜爱与青睐。就目前而言，小茗哥认为，做好产品包装设计、打造便携易泡的体验和构建合适的消费场景，或将是企业以产品突围的有利武器。
导读
在丝丝缕缕的春雨中，我们进入了茶季，国内部分地区已经开启了抢“鲜”行动，采摘、制作茶叶。2月26日元宵节，“国际茶日·大使品茶”于北京举行，九国驻华大使、使节相聚品茶，共同感受中国茶文化的魅力，拉开了2021“国际茶日”的序幕。
以茶季和“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内外茶品牌的文章，与诸位共同感受国内外茶文化的魅力。
本篇为TWG Tea的介绍——《TWG Tea：立足狮城、放眼世界的年轻一代奢侈品茶》，刊登于《中国茶叶》杂志2021年第2期。
2008年，Maranda Barnes与Taha Bouqdib夫妇二人在新加坡创立了TWG Tea。在有着百年历史的茶叶品牌间，创立仅12年的TWG Tea毫不逊色。截至2019年，TWG Tea一年的茶叶销售量达900吨，平均每秒就有2包TWG Tea茶包被饮用。TWG Tea茶叶沙龙和精品店的数量已达70间，遍布18个国家和地区，其中中国大陆就有6家门店。
图1 TWG Tea的Logo
通过TWG Tea的广告片，能够把握品牌的独特卖点。其他奢侈品茶的广告片，多是将重心放在创始人的匠心呈现，以及制茶的严谨工序上。TWG Tea则重点呈现了产品与精品店：精心摆置的茶罐与茶点，金碧辉煌的门店。宣传片一则展示了TWG Tea的物质属性——产品种类浩如烟海、包装时尚华丽，二则展示了TWG Tea对应的生活方式，唤起人们对悠闲、富裕生活的向往。歌剧式的背景音乐也让人仿佛穿越至欧洲上流社会。
一.
品牌定位：高端茶饮，茶叶界的路易·威登
TWG Tea是全球顶级酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商。全日空航班和新加坡航空头等舱、商务舱以及贵宾休息室的茗茶供应，同样来自TWG Tea。新加坡、曼谷、吉隆坡、悉尼、多哈的机场转境区也能觅得TWG Tea精品店的身影。截止2019年，TWG Tea为全球72000家高端奢侈酒店房间供茶。
在选址方面，TWG Tea的精品店和沙龙多位于高档购物中心内，常常被香奈儿、巴宝莉、路易·威登等奢侈品牌店包围，消费者在直觉上便将它们归于一类。店铺内部打着暖黄色的光，明亮堂皇。内部装潢采用高级桃花心木与黄铜，墙面铺满TWG Tea标志性的黄色茶罐，风格极具欧式古典韵味。店铺内的菜单采用英文形式，穿着得体西服的店员如管家一般，为消费者进行解释。
至于为何在创立之初便立下这样的定位，Maranda坦言，在2008年时，他们注意到市场上并没有定位高端、具有高辨识度、进店即可品尝来自于世界各地茶叶的品牌，因此他们便利用市场空缺，抓住机遇创立品牌。作为创业者，他们对机遇的响应速度快。如美国某商场有零售TWG产品的意图，Maranda和Taha会立即乘最近的班机奔赴美国，与相关负责人进行沟通。
线下门店为TWG Tea的品牌定位做出很大贡献。许多品牌在创立之初往往从批发渠道入手，而TWG Tea很早便开始酝酿门店概念。于是它们采取了批发渠道与门店渠道双管齐下的方式，一面拜访高端酒店、餐厅和航空公司，试图与其建立合作关系;一面筹划门店的建立。他们深知若品牌拥有门店和零售体验，将更容易获得批发客户的认可。批发客户与TWG Tea双方形成口碑上的连接，强强结合，发出合力。
图2 TWG Tea精品店装潢
图3 TWG Tea精品店店员
二.
品牌策略：面向年轻群体，打造时尚之茶
TWG Tea的创始人Taha曾说：“我们希望与世界分享我们的热情，证明这个在新加坡成立的时尚茶叶品牌，可以将茶叶销售至世界上各个时尚之地，并将茶叶变为时尚的配饰。”甫一诞生，便直指时尚，这是TWG Tea的差异化路线。选择新加坡为创建地体现了这点。创始人中的一位来自美国，另一位来自摩洛哥，却选择了既无茶产出，又无茶文化，农业生产总值对国民经济的贡献率低于0.1%的狮城新加坡。他们对此的解释是，新加坡凭借其地理优势，在19世纪即成为茶交易枢纽，与茶并非全无联系;新加坡不是茶叶原产地，消费者对此无刻板印象，因此赋予了品牌更多发展的可能性;新加坡具有移民社会的特性，融合多元文化，博采众长，与TWG Tea的品牌理念相吻合。
图4 TWG Tea创始人夫妇
(一)选择范围广阔，不乏小众茶品
TWG Tea提供来自全球范围内46个茶叶生产地区的800多种单品茶，以及别致调味茶，甚至许多偏远小国的茶种也一应俱全，如津巴布韦的山谷茶、摩洛哥薄荷茶。这源自于创始人Taha对茶的痴爱。在过去十多年间，他和他的团队跨越数千英里，访遍全球各大洲主要茶园及茶叶收藏家，为TWG Tea带回百余种茶品。
这符合当下消费需求的多元化特征，以及当代年轻人标新立异、追求小众的特质。年轻一代颇具个性，事事不愿与人同，在茶叶方面的选择也是一样。随处可见的茶种已不能激起他们的兴趣，吸引他们稍纵即逝的注意力。因此，需要小众茶品来刺激神经，对品牌产生认同感。
然而物极必反，过多的选择有时也会让消费者陷入名为“选择恐惧”的症结之中，对该品牌的购买决策进行审慎考量。针对这一点，TWG Tea在它的官方网站上设置“找茶”版块，将茶叶从散叶茶(论克贩卖)、包装式散茶、茶包、礼盒装、原产地、口味六个维度进行分类。对于疲于做决定的消费者，设置了“找到完美茶”快速通道，只需回答“喜欢花茶或果茶”、“当下的心情”两个简单的问题，即可缩短决策时间。这样的做法可以缩小挑选范围，同时也不乏消费者的个性融入，TWG Tea的考量可谓妥帖周到。
图5 TWG Tea官方网站“找到完美茶”入口
(二)新奇拼配茶，个性化定制
TWG Tea的许多茶品是独一无二的。这不仅是因为它能从边远小国、私人珍藏处搜罗好茶，也在于它擅长制作拼配茶。创始人Maranda是香水调配师出身，将自身专长延伸至茶叶领域，调配混合出独特香型之茶，如非洲舞会之茶、盛夏绯红南非之茶等。不仅如此，TWG Tea根据消费者不断变化的口味改进原有产品、开发新品，并推出限量茶品与季节限定茶品。创始人们意识到想要成为市场领导者，不能仅仅依赖市场调研。品牌需要让自己成为惊喜的源泉，自主产生创意，让消费者产生兴趣的同时将自己打造成行业的权威。
TWG Tea拼配茶摒弃了配方组合式的命名方式，修辞手法的运用带来丰富的想象空间。如Silver Moon，银色月亮，具有意境的纵深感，如童话般唯美。包装上画着银白色的圆月，以及月光照耀下停泊在岸边的商船、椰树、海鸥、海浪。名称与包装的组合，仿佛让人置身于神秘而静谧的夜晚。新奇的名称及其背后的想象世界让消费者产生兴趣，有着一探究竟、尝尝味道的想法，促成了消费行为。
图6 Silver Moon(银月)拼配茶
Maranda认为，年轻人是未来10年消费的中坚力量。他们热爱独特、能够彰显自己个性的品牌和产品，同时追求新鲜和品质。当下的消费特征存在个性化趋势，因此TWG Tea支持茶的私人定制服务，使茶饮不再千人一面。消费者入店后可与茶师沟通需求，包括但不限于今天的心情与想喝的口味。在茶师的建议下，消费者自选基础茶底，包括红茶、绿茶、白茶、黑茶等;接着可选择香型，果香或花香，点茶的过程就像调配香水一般妙趣横生。这一过程给予消费者参与感和成就感，提升品牌好感度与消费黏性。
(三)价格区间宽松，年轻人也能负担
TWG Tea虽采取奢侈品战略，但产品价格区间大，使收入不甚高的年轻人也能负担。设置奢侈品牌的平价产品线，与当下年轻人的消费观念吻合。发达的社交媒体灌输了年轻人新观念，如奢侈品能够彰显社会地位与生活品质。于是年轻人在奢侈品消费方面跃跃欲试。介于有限的收入，他们只能选择奢侈品牌旗下价格相对低的产品，如奢侈品牌的彩妆线与护肤线产品。TWG Tea的产品线及定价也遵循了一样的逻辑。
(四)移动媒体宣传，面向年轻一代
早在2013年，TWG Tea就已推出移动商务应用程序;2014年，在官方网站上推出其电子商务平台。TWG Tea在线上平台方面的发展一直走在前列。
年轻人不仅是消费者，更是宣传者。Maranda指出：“越来越多年轻消费者喜欢在社交媒体平台分享在我们沙龙享用下午茶的心得。”在中国，TWG Tea与网络红人达成合作，邀请网红入店品鉴并拍摄照片，网红发布微博，利用影响力辐射其粉丝群体，形成口碑传播。更多的年轻人纷纷效仿，主动到店消费并拍摄照片，无意识地为品牌进行宣传。可以说，享用TWG Tea下午茶已经成为一线城市时尚人士的社交货币和生活方式。
图7-8 国内社交平台上的“网红探店”
虽说TWG Tea一直以品牌的年轻为傲，但在包装上却有着“1837”字样。此处并非指茶品牌的创始年，而是茶叶在新加坡正式开始官方贸易的年份。这样的标注，一来再次强调了品牌与新加坡之间的联系，二来营造了品牌的历史感，这样的手法常为历史不长但为凸显权威性的品牌塑造其形象所用。
图9 TWG Tea标志性茶罐
三.
产品系列：另辟蹊径，独具巧思
TWG Tea在产品系列及其对应的包装上彰显一定特征，建立起与其它品牌的区分度。除了使用诸如口味、质量等中心路径对消费者进行说服、引导购买行为外，TWG Tea同时也牢牢把握边缘路径的说服，从包装方面让消费者感受TWG Tea的创新感与时尚感。
(一)独立手工纯棉茶包
不同于其它品牌采用的滤纸材料、尼龙材料、玉米纤维茶包，TWG Tea的茶包系列采用了纯棉手工缝制茶包。茶包的纯棉材质天然无添加，更为安全健康;大容量的茶包有利于高效出汤，让全叶在冲泡中有充分的空间扩展，释放出浓密的香气。茶包的灵感源于早期品茶者到访茶园时，随身携带方形棉质布料装置茶叶样品的做法。
这体现了TWG Tea虽然采取年轻时尚路线，却不一味地舍弃根本，仍时常向经典致敬，反倒使得旧点子在21世纪绽放新生，产生意外的创意点。
图10 TWG Tea的手工纯棉茶包
(二)经典礼罐茗茶
这一系列的散装茗茶采用细长优美的锡制高罐，看起来更像是保温水壶而非茶叶罐，与其它品牌的矮宽茶罐有着显著不同。罐身的颜色各异，契合不同产品的个性特质。例如恋人早餐茶(Valentine Breakfast Tea)的罐身底色为薄荷蓝色，与蒂芙尼蓝相近，使人联想到爱情电影《蒂芙尼的早餐》;绽放的红玫瑰图案，既是恋人间爱意的载体，也暗示了这款产品的玫瑰调味茶属性;盛夏绯红南非之茶(Eternal Summer Tea)的包装为火红色，印有金色的太阳图案，让人有置身火热国度南非之感，;盛御普洱茶(Emperor Pu-erh tea)的罐身印有清代皇帝形象，底色为红色，辅以金色浮雕字样，尽显皇家雍容。
总之，茶罐的设计风格与内里茶品的相关度高，使消费者在看到外观的一刻，就能对产品拥有直观印象，产生通感，对产品的味道有了些许构想。用视觉语言代替了文字说明，卷入度较低，利于消费者快速做出消费决策。
图11-13 TWG Tea恋人早餐茶外观、盛夏绯红南非之茶外观、盛御普洱茶外观
(三)盛玺御选黑罐茗茶
摒弃了一般茶叶的金属容器，该系列的茶罐为手工吹制而成的黑色玻璃瓶，在光线照射下有晶莹质感。这一系列的不同产品上印有独特的鸟兽图案，分别对应茶产地传说中的神兽，仿佛能带领消费者到达具有异域风情的国度。厚重华丽的礼盒与烫金的字体带来高端感，适合收藏、赠礼。
图14 TWG Tea盛玺御选黑罐茗茶外观
(四)鱼子酱锡罐茗茶
鱼子酱锡罐茗茶特别用于节日赠礼。TWG Tea采用了鱼子酱概念，象征着受赠者在赠予者心目中如鱼子酱般珍贵。该系列的包装采用与鱼子酱包装类似的扁圆罐，罐身呈金色。赠途不同，圆形面上的图案也随之而变，如用于生日赠礼的茶罐上印有“Happy Birthday”字样，彩绘图案为旋转木马，饱含着无论何岁也依然保持赤子之心的美好愿望;用于赠与爱人的茶罐上印有“Amour De The”，法语意为“爱慕之情”。底色为粉色，印有持着弓箭的小爱神丘比特。
图15-16 TWG Tea“茶之恋情”外观、“生日礼赞”外观
(五)周末假期迷你罐茗茶
对于仅有双休日可供安排的上班族来说，日常性的出国旅游是奢望。TWG Tea洞察消费者心声，推出周末假期迷你罐系列，试图将各地的气味、感官与文化凝聚在一杯茶中。如来自”香料帝国“土耳其的伊斯坦堡周末茶搭配了辛辣生姜，源于“薄荷之都”摩洛哥的卡萨布兰卡周末茶则以薄荷作为点缀，印度的孟买周末茶自是大吉岭茶的主场。虽然身体无法周游世界，但可以足不出户品尝异域之茶，进行杯中的环球旅行，颇有种“舌头带我游世界”之感。罐身上印有浮雕形式的地域标志特征。
图17 TWG Tea周末假期迷你罐茗茶外观
(六)圆形手工冰茶包
市面上大部分茶叶均依靠热水冲泡，对于没有固定饮茶习惯、喜好在夏天饮用冷饮的消费者而言，茶叶并非首选，因此它的夏日销售面临一定挑战。针对这一点，TWG Tea研制出新产品——手工冰茶系列，专为冷泡茶设计。茶叶装置于金色压花的白色抽屉状礼盒中，方便抽取，每盒内含7个茶包，每个茶包可冲泡1升冰茶。
图18 TWG Tea圆形手工冰茶包外观
四.
品牌延伸：不止做茶
为了开拓多种收入渠道，同时强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值，使品牌形象更加深入人心，许多茶品牌都做起了品牌延伸。好的品牌延伸能够增加消费者对品牌的信任，强化品牌自身的知名度与美誉度。除了深耕茶叶领域，TWG Tea也做起了茶相关产品的生意，对象是消费者可能在茶几上找到的一切。TWG Tea的品牌延伸在符合品牌调性的基础上，加入了创新元素，服务于自身的品牌定位与个性，甚至为品牌锦上添花，成为了部分消费者心中超越茶品的存在。除了茶品牌通常从事的茶配件延伸外，TWG Tea也独具特色地目光放向了茗茶香薰蜡烛、茶美食、下午茶糕点等。
(一)茶配件
TWG Tea旗下的茶配件产品包括茶罐、茶壶、茶杯、茶勺等。茶配件与茶叶一脉相承，款式众多，琳琅满目，使消费者有着广阔的选择范围。
茶罐按照系列(土星、工匠、经典)、规格、颜色进行划分。茶壶设计考究，充满异域风情：取材埃及传奇故事的撒哈拉镀金茶壶，融汇中东文化的埃米尔茶壶，富含东方元素的中国风茶壶。除了造型夸张的茶壶，追求低调简洁和现代感的消费者仍可选择玻璃茶壶、陶瓷茶壶等。虽然样式简洁，但依然具有设计感。就连茶勺也各有千秋，有着水牛角、镀银、竹制等用材区分，甚至在水牛角茶勺内部也有着颜色和花纹的区分。
图19-21 TWG Tea撒哈拉镀金茶壶、埃米尔茶壶、中国风茶壶
简而言之，TWG Tea的茶配件如同它的茶一样，将所有可能的组合做到极致，与品牌特征相吻合。如此对细节的把控必将吸引认可其价值观的消费者，提升品牌忠诚度。通过茶与茶具的组合辐射消费者，培养消费者的习惯，让消费者的饮茶生活离不开TWG Tea。
(二)茗茶香薰蜡烛
采用蒸馏技术，将标志性的TWG Tea茶香融合花香、果香、松木香与香料，混合制成TWG Tea的茗茶香薰蜡烛。茶与香薰蜡烛，同样都是带有香气的产品，这样的跨界组合出乎意料却又在情理之中。加入了茶香，能够中和市面上部分香薰蜡烛味道甜腻的缺陷。在不饮茶之时，身边也充斥着TWG Tea茶独特的香味，占据了消费者的嗅觉通道，唤起他们对特定茶品的回忆。
图22 TWG Tea茗茶香薰蜡烛
(三)茶零食与下午茶茶点
TWG Tea将“以茶入馔”的理念融入到各式零食、甜点中，推出的零食并非千篇一律的大众产品，而是从已有茶品中提取成分，制成茶冻、脆饼、巧克力棒等。对于不喜饮茶而对零食更感兴趣的人群，TWG Tea同样能将他们吸引进来，激发他们的购买欲望，进而做出消费决策。
图23 TWG Tea伯爵茶巧克力棒
茶客在店铺流连忘返的原因，除了茶品和舒适的环境外，还有特供的下午茶茶点。TWG Tea茶香马卡龙在沿袭传统制法的同时，也将经典茗茶风味注入马卡龙内，食用时满口茶香，回味无穷。它的甜度较市面上大多数马卡龙降低30%，于爱美人士而言既满足了口欲，又减轻了负罪感。据数据显示，TWG Tea每年能卖出4200万个TWG Tea茶香马卡龙，其受欢迎程度可见一斑。
图24 TWG Tea茶香马卡龙
总而言之，TWG Tea立足其“茶叶界的路易·威登”的品牌定位，面向年轻群体不断推陈出新，在茶的拼配、包装、茶延伸产品等的细节方面尽力做到极致。从新加坡走出，放眼世界，TWG Tea为世界茶品牌注入新生力量。
来源：农业品牌研究院
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