大众消费者

聚焦茶企新模式系列报道

策划：中国普洱茶网编辑部

本期人物：茗纳百川创始人伍乾龙

稿件采写：罗春燕

 

“茗”茶也，制茶者须有容纳百川之气度，以此得名“茗纳百川”。

“前几年线上销售只是市场很小的一部分，传统企业对线上销售没有很重视。近几年，传统企业对线上管理越来越标准化，主要体现在价格上。同时，我想给消费者带来品质不错、性价比高的产品。”于是伍乾龙从以线上销售其他品牌产品为主，逐步转型到创建自己的品牌“茗纳百川”。

 

伍乾龙在与记者交谈（中国普洱茶网摄）

2007年，可谓普洱茶大起大落之年，这一年众多的资金涌入市场，同时也伴随着众多的资金被市场套牢，用“过山车”来形容这一年的心情，或许再为贴切不过。作为2007年普洱茶经营大军中的一员，伍乾龙也不例外。

 

以电商起家，经营云南特产之一螺旋藻为主，到转型销售云南普洱茶，做诸如：大益、下关等大品牌线上代理商的伍乾龙，也受到了这场“风波”的波及。但怀着对普洱茶的喜爱，以及对市场的充满信心，伍乾龙一直在坚持着。

 

2009年3月，“茗纳百川”正式创立，互联网带来的大数据，为“茗纳百川”累积了大量的忠实消费群体，同时也为伍乾龙提供了庞大的消费数据，“互联网带来的消费数据告诉我，消费者选择产品时更为关注性价比。”

正是看到这一消费特点，伍乾龙紧抓时机，调整发展策略，以抓品质、走高性价比为切入点，以此打开“茗纳百川”的市场突破口。

 

形势所逼下的“灵光乍现”

 

如何打造性价比？如何吸引消费？成为“茗纳百川”切入市场时亟需解决的问题。

普洱茶市场自经历2007年的“跌宕起伏”之后，许多行业观察者纷纷断言，普洱茶行业结束了“泡沫时代”开始逐渐进入“理性消费”时代，普洱茶消费者们对于普洱茶产品，将更加注重其品质、性价比方面。同时，一些普洱茶大品牌，如大益、下关等，面临市场形势的转变，也开始着手调整自身发展战略，紧抓互联网渠道对品牌的发展助力。

 

正是基于这样的市场背景下，2014年伍乾龙开始思考一个问题：如何做一些真正有利于消费者的事情？

 

面临着传统普洱茶企业开始整顿电商、规范体系，消费市场转向理性消费的局面，2014年开始，伍乾龙逐步调整发展策略，由原来代理大益、下关等品牌产品的销售模式，转移到研发自有品牌的产品上来。

 

“品牌要想在市场中获得持久的发展空间，首先便是要解决市场问题。基于这一点考虑，我们选择专做纯料，不做拼配，以性价比吸引对品质有一定要求的中高端消费群体。”伍乾龙向中国普洱茶网（www.puercn.com）介绍道。

 

茗纳百川系列产品（中国普洱茶网摄）

 

对照标杆做品质高性价比赢得市场

 

做纯料，“茗纳百川”不是第一个，也不是最后一个，如何将其产品做出竞争力？这又成为伍乾龙面临的新问题。“做拼配，对于急需寻找市场突破口的茗纳百川而言是没有优势的，因为大厂的拼配技术已经很完善，拼配市场已经相对成熟。”通过分析多年做电商累积下来的消费数据库，伍乾龙找到了新的契机，对于消费者而言，他们更注重的是产品的品质和性价比。那么，坚持做纯料、做性价比肯定是不会错的。

 

为了保证产品的品质，“茗纳百川”下辖两个（目前）子品牌：茗纳百川和茗乾号。“茗纳百川”主要涉及普洱茶和红茶产品；“茗乾号”主要涉及茶膏产品。相对于红茶和茶膏而言，茗纳百川的普洱茶稍显薄弱，滇红茶系列产品的市场占有率高达茗纳百川市场的60%。但是伍乾龙并没有放弃，他又一次调整策略，将红茶和茶膏所带来的盈利，投入到普洱茶产品研发中，并始终相信，只要路是对的，坚持走下去，就一定会成功。

 

同时，对比行业“标杆产品”，“茗纳百川”在每开发一款新产品时，都会对市场进行充分调研，将市场上的同类标杆产品进行充分研究，从原料、生产再到包装、推广，借鉴、创新研发自有产品。

 

“标杆产品”拥有大量忠实的消费群体，同时“标杆产品”从原料、生产再到包装、销售等，都已经经受住了市场的检验。

以对照“标杆产品”节省市场检验期，以“高性价比”赢得市场占有率。

 

“以我们推出的红茶产品‘黄金芽’为例：首先这款黄金芽选用原料全是芽尖，从选料上就打败95%的其他企业产品；其次，口感上参考大众消费群体喜爱的红茶产品的口感表现，采用传统功夫红茶工艺制成；然后，便是定价，为了让消费者享受到高性价比产品，我们的定价是参考行业定价标准后的1/4；最后，产品包装上创新采用环保材料进行包装，给消费者带去了更为时尚、环保的产品体验。”伍乾龙笑着对中国普洱茶网（www.puercn.com）说道：“通过这种对照标杆品质，加以高性价比的方式，茗纳百川赢得了大量的消费基础。”

 

茗纳百川红茶产品“黄金芽”（茗纳百川供）

“对照标杆是第一步，性价比是第二步，但所有的前提都是以消费者需求为前提，标杆产品之所以成为标杆，是消费者喝出来的。

 

伍乾龙将这种“对标杆，做性价比”的方法总结为——倒推法。

为什么是“倒推”，如何倒推？他说：倒推即以消费者体验为起点，将自有产品同行业类优质产品进行“行业倒推”；同时总结消费者意见，倒推产品生产过程即“消费倒推”。

 

“三好”法则服务品牌发展

茗纳百川是一个面向普洱茶消费市场的大众品牌，大众消费者的口感需求是其生存发展的基础，只有以消费者体验为起点，“倒推”产品生产过程，以消费者的品饮体验来检验生产过程，才能做出令消费者满意的优质普洱茶产品。

 

为了更好的实现品牌发展，伍乾龙给出了一个制胜法则：消费者满意产品=好产品+好服务+好推广。

“茗纳百川”将旗下产品主要分为：商务茶系列和消费茶系列。精准定位市场，做好相对应顾客群体的产品服务。

 

“商务茶系列产品对应中高端消费群体，产品功能也主要是节假日送礼、发烧友收藏等，受众群体相对固定；消费茶系列产品则对应大众市场，产品包装简易、价格实惠，受众群体普遍是中端消费人群。”

如何解读消费茶系列？伍乾龙解释道：“我认为消费茶就是可以持续品饮、消费的普洱茶产品，这也就要求产品的性价比要高，品质要好，才能获得可持久的产品拥护者。”

 

将消费市场准确定位、分类之后，才能实现更高质量的产品服务。在伍乾龙的理念里，“产品服务”不再是一个局限于终端的服务理念，而是以终端消费为起点，贯穿整个产品生产过程的全服务概念。

 

“比如，为了满足发烧友们对于高品质产品的需求，我们在易武、邦东、景迈等茶山分别建有六个初制所，产品多数以纯料、春茶为主，夏茶基本不收。其次，我们也跟固定合作的茶农们要求，茶叶必须在大晴天晾晒，像这几天阴天天气晾晒的茶叶，我们是坚决不收的。”说到做茶，伍乾龙的表情严肃、认真。或许也正是这种“严谨”的做茶态度，才为茗纳百川赢得了众多消费者的信任。

 

同时，作为拥有丰富“线上”销售经验的企业，茗纳百川现已充分融合“线上”“线下”两种销售模式，以实体店体验为主，辅助“线上”销售，服务顾客的同时将建议及意见反馈到产品生产中，充分将“服务”全概念贯彻到产品从前端到终端的过程。

 

茗纳百川品牌宗旨（中国普洱茶网摄）

茗纳百川在坚持“好产品”“好服务”的同时也在注重产品的宣传、推广。正如尘蒙的明珠，须得让消费者知道你的优势，才能大放异彩。

“从今年开始，我们将着力加大对产品的宣传力度，充分利用茶博会、新媒体等宣传途径，让更多消费者知道茗纳百川、了解茗纳百川、喜欢茗纳百川。”

 

据伍乾龙介绍，今年茗纳百川将有选择性的参加多场茶博会，同时积极接洽诸如中国普洱茶网（www.puercn.com）等媒体，逐步推进对品牌的宣传、推广工作。

虽然“茗纳百川”成立时间尚浅、历史较为薄弱，但是伍乾龙带领团队一步一步走得踏实、谨慎，并时刻铭记“茗纳百川”的创办宗旨：茶至臻人至诚。

 

　　小青柑，近年来可谓是一个无人不知无人不晓的茶饮品。

　　2015年，它应运而生，带动了广东新会陈皮和云南普洱茶走进更多大众的视野，逐渐，但凡有普洱茶的地方，我们都能看到小青柑的身影，它已成为一个日常的消费茶饮而长久留在大众的心中，甚至，小青柑在一定程度上还打破了茶界传统的??专业消费圈层，走向了普通大众型的消费节点。

　　品饮价值

　　一款饮品，能经受住大众消费者的考验而成为潮流，最重要的是什么？饮品，单是从口感上来说就众口难调，所以，首先要做到大部分消费者都觉得好喝是最根本的。

　　每个人肯定是喜欢?入口好喝的东西。小青柑确实好喝，它如今能够在茶饮界占据一席之地，说明人们对好喝方便的饮品接受程度更好，很多人是认可小青柑的口感和滋味的。

　　茶妈妈小青柑，香气自然，陈醇暖润，清畅舒服，甜而不腻，香而不艳，消食刮油，口感适众性很强，即便有些从来不喝普洱茶的人也很难抗拒它的迷香甜润，可以说是老少皆宜的“国民茶饮”。

　　健康价值

　　柴米油盐酱醋茶，琴棋书画诗酒茶，茶与美食、美酒一样，都是人们身体和精神的需要，有着强大的消费需求。喝茶是一种精神与物质的双重享受，人们在品尝茶的色香味形时也获得了健康的呵护。作为绿色天然、养生保健的饮品，茶的健康价值日益成为推进全球茶叶消费需求的强大驱动力。

　　改革开放以来，中国经济的蓬勃发展，为人民生活水平带来了提升，公众的生活方式发生了极大的改变。与此同时，大家对于健康也愈加重视。

　　国民健康意识的觉醒带来了健康消费的快速增长。据统计，我国健康行业自2009年起进入快速发展阶段。而从2015年诞生至今，茶妈妈小青柑7年的发展之路，也正是全民健康意识觉醒并不断强化的历程。小青柑的普洱熟茶中含有较多的茶褐素、茶多糖、茶多酚、黄酮类物质，能降血脂血糖，同时善于平衡体内各种代谢，加速体内脂肪消解等作用；配上青柑普洱清甜回甘的口感，新会陈皮理气健脾、消积化滞等功效，加上小青柑简单易泡，每天存一份健康，成了大部分人日常养生的首选。

　　便携易泡

　　小青柑因其成品的特殊性，更易携带冲泡：既可以整颗冲泡，也可以捏碎冲泡，可以用盖碗，也可以用保温杯。不需要使用繁复的泡茶方法，也不计较器具，大多数人都可以轻松冲泡享用。这也是小青柑受到大众喜爱并且成为年轻人的流行茶饮的关键原因。

　　喝茶是一种生活方式，更是一种时尚一种潮流，这对于饮茶人特别是青年人来说，更是一种态度。茶一直被公认为是“世界三大饮料之一”。从青年起，就有喝茶养生的理念，相比那些沉迷碳酸饮料与烟酒的青年，喜欢喝小青柑的年轻人更注重健康。

　　年轻人是一个求知欲很强的群体，对于自己接触越少的东西越好奇，也越愿意尝试：颜值高、品质好、外形讨喜、口感优越，香高提神、冲泡百搭的小青柑容易被年轻人接受就不足为奇。

　　包装时尚和方便，一小包放着随身携带，在公司或是拜访朋友，甚至是出国旅游都可以拿出来冲泡，这也符合年轻人的快速便捷的消费需求和生活方式。

　　归根到底，小青柑的受欢迎除了口感优良与健康保健的功效影响外，符合现代生活健康饮品的冲泡简单是其进入千家万户的重要因素。

消费者人群画像，是茶品牌了解消费者心智的重要一环。受性别差异和年龄差异影响，消费者行为逻辑有怎样的偏差？