茶品牌专题,Harney&Sons:从家庭作坊到纽约时尚圈的宠儿

导语

以茶季和“国际茶日”为契机,研究院公众号特推出茶品牌专题,分享国内外茶品牌的相关文章,与诸位共同探索茶品牌的建设路径,感受茶文化的多样魅力。

今日为第十五篇《Harney&Sons:从家庭作坊到纽约时尚圈的宠儿》。

1983年,53岁的约翰·哈尼(John·Harney)创立了茶叶品牌哈尼·桑尔丝(Harney&Sons) 。一开始,这名有着多年从业经验的茶叶拼配师,只在自家地下室研制新的茶叶配方,为酒店消费者供应手工制作的产品。很快,他发现这些茶品非常畅销,消费者不断追加订单并有新的消费者慕名而来。由此,品牌诞生。

作为一款来自美国的拼配茶,它采用了优质的原料、独特的制茶技术,在短短数十年间,成为世界顶级的混合茶饮品牌及纽约时尚文化的代表。

2005年,哈尼• 桑尔丝的HRP系列获得皇室宫殿标识授权,被正式采用为英国皇室宫殿(伦敦塔、汉普顿宫、国宴厅、肯辛顿宫、丘宫)唯一的特供茗茶,是2011年英国威廉王子与凯特王妃“皇室婚礼”的指定宴宾茶。2011年,哈尼·桑尔丝进驻中国,并将中国市场的品牌命名相应译为“哈尼·桑尔丝”。

是怎样的一款茶,出身于家庭作坊,既能作为纽约时尚文化的代表,又让英国皇室爱不释手?本文将为您揭晓哈尼·桑尔丝的魅力所在。

哈尼·桑尔丝品牌Logo

一、品牌理念消费者,做毫无瑕疵的上乘茶品

(一)全球探寻好茶资源

哈尼·桑尔丝,能够为消费者提供300多种茶品,这些茶,均来自世界上优质的茶产区。茶艺师们每年定期访问中国、日本、印度、斯里兰卡、非洲等茶区,寻找最具特色、毫无瑕疵的上乘茶叶原料,为制作毫无瑕疵的上乘茶品,做好原料供应的充足准备。

哈尼·桑尔丝的调配茶,包括经典茶类如伯爵茶,具有地域标志性特征的热肉桂香料茶和巴黎红茶,多种抹茶,以及竹叶茶等于外国人而言具有挑战性的茶等。

哈尼·桑尔丝全球采购地图

(二)用专业技艺创造独特品质

获得了富有特色、毫无瑕疵的上乘茶原料,并不意味着,必定能够为消费者提供上乘茶品,制茶技术及其制茶过程种对品质的控制是关键。哈尼·桑尔丝目前仍承袭着家族制经营,同时也拥有着专业的制茶团队。创始人兼总裁约翰·哈尼,在创立品牌前已有13年的制茶经验,并在创立品牌后不断精进技艺。他曾于2011年获得世界茶博会颁发的“终身成就奖”。因为他令人尊敬的专业成就,2015年,该奖项正式更名为“约翰·哈尼终身成就奖”,以纪念于2014年去世的约翰·哈尼先生。此举足以得见,拼配创始人在世界制茶界的崇高地位。

哈尼家族的第二代和第三代成员秉持着约翰·哈尼对茶叶品质的坚持,把从世界各地搜寻到的上乘茶叶和花草原料带回纽约,凭借传承的精湛制茶技艺进行拼配和新茶品的创作。

第二代茶人迈克尔·哈尼,在运营团队中担任茶叶采购师与品茶师的职位。长期的采购与品茶生涯,让他有了足够的专业经验。于2008年出版的《Harney & Sons饮茶指南》一书中,他对哈尼·桑尔丝旗下的每一款茶叶,都进行了基于涩味、醇厚与香气三种属性的评价,等级由0至5,越高的表示该特征更为突出。以此,他不仅体现了自己的专业程度,更帮助了消费者能够专业地选择最适合自己的那款茶。

二、品牌定位格调、时尚、人文

(一)携手高端品牌,与时尚界保持良好联系

哈尼·桑尔丝与世界知名酒店、餐厅、奢侈品集团等都保持着密切的合作关系,如香格里拉酒店、希尔顿酒店、万豪酒店、路易·威登、香奈儿等。它不仅为顶级酒店供应茗茶,也为人气餐厅与甜品店提供专属茶饮,如被誉为“纽约早午餐女王”的Sarabeth's,风靡网络的甜品店Lady M、Chikalicious等。与高端品牌携手,保持良好的合作关系,这种类似“联合品牌”的品牌经营,令人联想到,哈尼·桑尔丝与合作者一致的品牌定位与品牌调性。

与哈尼·桑尔丝合作的高端品牌(部分)

位于纽约SOHO区的哈尼·桑尔丝实体店,是纽约时尚人士的聚集地,许多著名的艺术家和设计师都是这里的忠实顾客,如时装设计师Alexander Wang、Marc Jacobs。潮流杂志《Milk》,曾将哈尼·桑尔丝产品评选为“纽约格调纪念品No.1”。哈尼·桑尔丝曾与知名时装品牌Donna Karan合作名为"New York Blend"联名产品,与纽约大都会艺术博物馆合作推出三款调配茶,也曾与路易·威登联名推出产品。通过奢侈品行业与时尚界的影响力,哈尼·桑尔丝不断沉淀品牌格调与时尚定位。

与大都会艺术博物馆的联名产品

(二)关注可持续发展,承担社会责任

一个品牌的最高境界,是成为优秀的社会公民。哈尼·桑尔丝品牌深谙此道。除了在制茶领域精益求精,品牌认识到自身产业对环境造成的影响、对地球造成的负担,积极履行着作为企业应负的社会责任。

哈尼·桑尔丝一直倡导环保、健康可持续的生活状态。营销总监Emeric Harney表示,包装的可持续性是该公司的首要任务,哈尼·桑尔丝的茶罐、包装均可回收。哈尼• 桑尔丝的散叶茶和凉茶产品包装由TC Transcontinental Packaging与陶氏化学和Charter NEX薄膜公司合作,采用乙烯-乙烯醇(EVOH)阻隔包装,可100%回收。除了回收这条路径之外,哈尼·桑尔丝在Instagram等社交平台上号召消费者发挥创意,让茶罐重获新生。哈尼·桑尔丝的母亲节宣传视频也显示了这一理念。视频中,一家人将茶罐作为花盆,进行二次利用。消费者纷纷在社交平台上分享自己对茶罐的DIY成果,如香薰蜡烛容器、化妆刷桶、花瓶、笔筒、收纳盒等,有些反馈图甚至比官方宣传图更为精致。

通过消费者生产内容(UGC)这一方式,在不付出广告费用的情况下提升了品牌的曝光率,让更多人看到哈尼·桑尔丝茶罐的可塑性,也将“颜值党”吸引进来,成为潜在的消费者群体。而被围观的消费者,则在获得了存在感与认可感后对品牌的黏度更高,激励了他们的再次创作。更重要的是,将二次利用茶罐这一环保理念植入消费者的心中,体现出大企业的担当。

哈尼•桑尔丝与许多公益组织保持着良好合作。它与“为地球奉献1%(1% For The Planet)”组织的合作时间已有十余年,将产品总销售额的1%捐赠给该组织。哈尼·桑尔丝的茶罐及包装上均印有该组织的Logo。截至2020年,哈尼·桑尔丝已为该环保组织捐赠了近350万美元。哈尼·桑尔丝也是美国国家乳腺癌基金会的合作伙伴,与慈善家简•劳德埃合作推出珍爱花园茶(JANE'S GARDEN TEA),并获得使用粉红丝带标识的授权。每卖出一罐JANE'S GARDEN TEA,哈尼•桑尔丝将会捐赠1美金给乳腺癌基金会和简•劳德埃基金会,以支持关怀和保护女性的事业。

三、包装风格统一品牌个性前提下的系列特色呈现

哈尼·桑尔丝的产品线,分为CLASSIC经典系列、HRP皇室系列、HT大师拼配系列、玲珑盒系列以及便携系列。在统一品牌个性的基础上,每个细分品类都在风格上有所区分。

(一)CLASSIC经典系列

这一系列是从哈尼·桑尔丝的250多个产品精选出的高品质、受欢迎的10类茶品,罐身均为白底,辅以不同颜色的勾线,显得素净淡雅而有品质感。

CLASSIC经典系列外包装

(二)HRP皇室系列

在英国皇家宫殿基金会的邀请下,以英国深厚的历史文化为灵感,开发Histric Royal Palaces系列产品。其包装设计与视觉呈现方面的主要特征为:盒体为八角立方体,颜色较为厚重,体现皇室的尊贵感。

HRP皇室系列外包装

(三)HT大师拼配系列

这一品类以拼配茶为主,罐身颜色鲜亮活泼,涵盖的种类数量最为丰富,适合喜爱新鲜感的人群。

HT大师拼配系列外包装

(四)玲珑盒系列

这一品类将茶包装于袖珍的小圆盒中,一盒中有5包茶包,方便携带。盒身圆润,颜色鲜亮覆以花朵纹样,按压式开关别出心裁,受到广大女性的欢迎。

(五)便携系列

便携系列的外盒为长方体纸盒,商务简约,方便携带,价格相对而言更为实惠,也是全球高级酒店、餐厅的专属茶饮。

四、品牌传播策略

(一)多渠道的互动在线沟通

哈尼·桑尔丝以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram为平台进行线上宣传,形成一套较为完整的宣传矩阵。社交平台上,结合季节与节庆发布有关茶饮的DIY指南,如父亲节特饮——茶香缇啤酒,增加趣味性,扩大传播范围;不定时发布Harney家族成员品茶、选茶的短视频,这一专家名人背书的形式,让消费者对茶叶的品质有了更深的认识,增强消费者对茶的认可度。

面向中国消费者,哈尼·桑尔丝开设了官方新浪微博与微信公众号,定期展示新品、科普饮茶知识。

除了自媒体,哈尼·桑尔丝同时经营官方网站这一宣传平台,在官方发布的文章大多与艺术相结合,如茶叶盒绘画比赛获奖作品展示、与格莱美流行乐相配的茶、与微缩模型艺术家的对话等,营造了哈尼·桑尔丝茶的艺术氛围,强化了它在消费者心中的格调与人文特征。

同时,哈尼·桑尔丝利用了国内较少使用的宣传渠道——播客(Podcast),利用广播节目的形式介绍了Harney家族及其茶业务背后的故事,节目有趣、感动且吸引人。

(二)场景体验

哈尼·桑尔丝在纽约的SOHO区和米勒顿都有着实体店铺。以位于曼哈顿的SOHO店为例,店铺具有超长且挑高的室内空间,木质的货架和金属质感的吊灯,使室内风格充满后现代感,符合纽约时尚简约的气质。店铺内,走道两侧为摆放着茶叶产品和周边商品的货架,琳琅满目。货架较高,因此需要登梯取货,对此有顾客发出了“像来到哈利波特中的魔杖店”这样的评论。可见,店铺设计体现了时尚与魔幻结合的现代感与穿越体验。

哈尼·桑尔丝SOHO店店内陈设

店铺内设有下午茶区,消费者可在店内一边饮茶一边享用诸如司康、茶叶饼干、马卡龙这样的精致茶点。在收银处放置着哈尼·桑尔丝的玲珑装系列产品,小巧精致的外形刺激着消费者将其顺手结账。实体店调动了消费者的五感,时尚的店铺设计和整齐铺满货架的茶罐具有视觉上的美感,茶客的闲聊与茶匙触碰茶杯的声音此起彼伏,触手可及的茶周边与茶产品可供消费者抚摸欣赏,茶与茶点的芬芳气息充满鼻腔,让人不禁分泌唾液。闲适轻松的氛围让消费者驻足流连,产生沉浸式体验,不知不觉做出消费决策。

哈尼·桑尔丝“小妇人果园调配茶”

这一举措顺应了当下海外的女权运动风潮,让女性消费者产生被尊重感,提升她们对品牌的好感度,从而在繁杂的茶叶品牌海洋中选择哈尼·桑尔丝,产生购买行为。

(三)贴合妇女运动浪潮,借势营销

哈尼·桑尔丝重视女性消费者,除了关照女性慈善组织、设计符合女性审美的茶包装的举措,它也在官网设置了妇女历史月版块,专门介绍了历史上与茶相关的杰出女性及由女性茶人调配出的产品。在《小妇人》电影即将上映之际,推出了“小妇人果园调配茶”,苹果、蜂蜜与矢车菊的调和,更加凸显了绿茶的风味。

哈尼·桑尔丝“小妇人果园调配茶”

这一举措顺应了当下海外的女权运动风潮,让女性消费者产生被尊重感,提升她们对品牌的好感度,从而在繁杂的茶叶品牌海洋中选择哈尼·桑尔丝,产生购买行为。

哈尼·桑尔丝官网上妇女月的相关文章

综上,哈尼·桑尔丝以“为消费者提供毫无瑕疵的上乘茶品”作为品牌理念与品牌追求,并以茶为媒,链接时尚消费与女权运动,创造品牌时尚、人文的独特格调,并在统一的品牌个性塑造前提下,形成满足不同消费需求的人群的系列产品与系列表达方式,关注可持续发展与社会责任,努力成为优秀的社会公民,博得了消费者的忠诚与喜爱。

观看哈尼·桑尔丝的最新的品牌形象广告片“This Is Tea”(这是茶),我们可以看到:随着背景音乐短促的节拍,画面展现了调配制茶过程与茶品使用场景的结合,体现出哈尼·桑尔丝独特的匠心制造,强调了品牌只“为消费者提供毫无瑕疵的上乘茶品”的品牌理念,也通过不同背景、不同肤色的消费者,体现哈尼·桑尔丝的品类丰富、能满足不同人群的茶消费需要与其风靡全球的品牌力量。

本文已刊发于《中国茶叶》2020年第11期。

来源:农业品牌研究院

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