导语
2021年5月21日为第二个国际茶日。2019年11月27日第74届联合国大会宣布每年5月21日为国际茶日，以赞美茶叶对经济、社会和文化的价值，这是以中国为主的产茶国家首次成功推动设立的农业领域国际性节日。
茶叶是世界重要的三大饮料之一，也是重要的经济作物。许多年来，我们致力于茶产业、产品牌的研究与实践，连续12年开展茶叶品牌价值评估，出版了专著《价值决胜——中国茶叶品牌价值成长报告》，并发表了一系列有关于茶的文章，为数十个茶叶品牌提供品牌规划、传播策划、节庆活动执行以及品牌形象片拍摄等服务，获得了良好的社会反响，为中国茶品牌的建设贡献了专业力量。
以“国际茶日”为契机，本公众号将推出一系列有关国内茶品牌的文章，与诸位共同感受国内茶文化的魅力。本篇为“武阳春雨”的创意解读——《温润你的日子：“武阳春雨”品牌创意解读》。
一、来自江南腹地的邀约
对于浙江和全国的茶叶消费者而言，“武阳春雨”的名字已经不陌生。因其茶形“手扬似落雨”，且武义有河旧称武阳川，“武阳春雨”茶便有了这风雅的名字，并赢得了一定的社会认可和消费者喜爱，曾荣获“中国有机茶之乡”、“中华文化名茶”、“中茶杯名茶评比一等奖”等荣誉，积累了一定的品牌声誉。
近年来，武义县在原有的绿茶基础上快速发展红茶与黑茶品类，加强宣莲产业的标准化与加工，并发展以桐琴蜜梨、蓝莓等为主体的水果产业、以香榧、板栗为主的干果产业、以香菇、灵芝等为主的食用菌产业以及江南珍米产业，逐渐形成“一村一品”的农业发展模式，呈现出丰富多样的物产资源。
农业产业格局的变化为武义的农业带来了新的成长困境。作为茶叶单品类品牌，“武阳春雨”虽然在茶品类领域有一定的品牌声誉，但只能为武义县的茶产业做品牌背书。其它的农产品，是否需要一个一个地打造单品类品牌?如果都打造单品类品牌，仅凭一个县的财力，能否支撑起多个单产业区域公用品牌的生存与发展?
在此背景下，武义县委、县政府敏锐觉察到了“武阳春雨”品牌的可延展性，决定将“武阳春雨”由茶叶单品类品牌，延伸为覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公用品牌，并邀请浙江永续农业品牌研究院团队为其制订新品牌的顶层规划。
二、实地调研，检视决策
“武阳春雨”从一个单一品类的茶叶品牌，延伸为多品类的区域公用品牌，必须要经过谨慎的调研与论证，绝不可贸然行事。因此，规划团队围绕“武阳春雨”品牌进行了一系列调研走访工作。
通过对“武阳春雨”的品牌联想进行相关市场调查，结果显示，“武阳春雨”品牌名称给人的联想，是江南的烟雨、葱郁的春天、润生万物的场景、勃发的生机、无数可爱的新生命……“武阳春雨”的品牌名称并非被捆绑在一个茶叶品类上，而是对万物滋生的联想。这样的品牌联想，不仅仅属于一个品类，应当可以惠及一批特定的产品，形成与品牌联想特质相匹配的产品线。
据此，规划团队赞同将“武阳春雨”品牌由单品类向多品类农产品区域公用品牌延伸，认为这不仅能够借助“武阳春雨”品牌已有的品牌调性、品牌联想，也能够以低成本、高效益的方式实现区域内各优势资源的整合，形成品牌集聚效应，提升“武阳春雨”品牌的整合传播度。
三、“温润”为核，链接各方
经过资料收集、实地调研与消费者调查，规划团队发现，无论是“武阳春雨”茶的品类特性，消费者已有的品牌联想，武义县年均气温17度的区域环境特征，区域特有的温泉资源，还是蜜梨、莲子、香菇、大米等一系列农产品的品类特征，以及农人匠心耕作、民风人情淳朴的人文特征，都具有温和、润养、暖心的品质与共性。在消费端，“武阳春雨”的品牌目标消费者大多是长三角地区的城市人群，面临脾气心态浮躁、工作节奏急躁、生活饮食火燥的“三燥”的问题，渴望远离喧嚣和高压力的都市生活、摆脱一成不变的日常环境，对温补润养也具有高度相关的内在需求。
因此，规划团队决定维持“武阳春雨”品牌名称不变，并以“武阳春雨”茶的特性为原点，关联当地自然生态环境与农产品品类的共性特征，区域内康养的温泉资源与农人、民俗的人情温度，并进一步与品牌潜在消费者的润燥需求相对应，最终，确定以“温润”的核心价值将产地特色、产品品质与消费场景、消费者需求整合串联汇聚一帜，形成以茶叶特色为原点的品牌延伸。
进一步，规划团队提出以“润生万物，滋养众生”作为“武阳春雨”品牌的主口号，在天地格局和生命伦理中去界定品牌的高度。同时为推动品牌走向日常生活，走向百姓之家，走向一个个的生命个体，增加“武阳春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便与目标消费者互动对话，以及后续开展营销、展会等活动，规划团队提出了品牌副口号：“温润你的日子”，在武义的气候、山水、农产、人情之中注入人物、场景和故事，以口语对话的形式，向消费者传达品牌所建构的“温润”生活理念，打造品牌熨籍人心的“温润”形象。
四、全新设计，塑造形象
在品牌LOGO的设计上，规划团队以文字演绎图形标的形式，化用江南园林常见的窗格意象，将它演绎成道家太极之象，呼应当地的太极星象村，并在LOGO中融入了武义最具特色的农产元素——针形茶、桐琴蜜梨、宣莲，并结合屋檐、窗格等建筑元素。其中窗格与蜜梨构成了太极之象里的阴阳意趣，针形茶则同时兼具茶叶和雨滴的双重象征。
▵“武阳春雨”品牌LOGO
品牌主、副口号的形象设计采用以武义著名景区牛头山的湖水而专门调制的专属色彩——湖绿色，并对其中的三点水笔划做了艺术处理，形成“春雨连绵不绝”之态，使温润质感和意味跃然纸上。不仅第一印象给人清新温润的感觉，更凸显了“武阳春雨”的品牌调性与特征。
▵ “武阳春雨”品牌主、副口号
在传播辅助图形上，为每一个主打产品类别设计辅助宣传海报。这些图形在传递产品信息的同时，也构成了一幅江南春雨图，共同传达着品牌的温润特质。
▵“武阳春雨”品牌传播海报
针对产品特质与目标人群的需求特征，团队为“武阳春雨”设计了田园系列、休闲系列、旗舰系列、大宗系列以及互动系列等主辅产品系列包装设计，以及不同主题、不同渠道的特色礼品包装设计(旅游商品、游客伴手礼等)。
在品牌宣传片上，全片围绕“温润”的核心概念，将江南风格的“温润”贯穿到镜头语言中，观者跟随着一位江南女子的视线，一同走进江南，细品江南。
从最为直观的春雨滋润大地，到润养农作物的水源，如河流、露水等的细致描绘，到当地人情的温润，全片巧妙地以一场“寻春之旅”，向观者细致展现了女主角“寻找温润-遇见温润-感受温润-回归温润”的过程。
“一夕轻雷响，千丝润万家”，片尾镜头自然衔接到家中，女主角为自己泡上一杯武阳春雨茶，也用这片土地上的农产品为家人做一顿温馨的晚餐。从城市的浮躁中返璞归真，女主角在这个小镇，寻觅到了那份等待已久的温情，也携着这份温情滋润出的果实回归了温润。
一场春雨，可以润物细无声;一件好产品，可以将润泽带去千家万户，宣传片中展现的“寻春之旅”，让人们陶醉在江南的如墨烟雨中，也陶醉在人情的温暖里。
来源：农业品牌研究院
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