聚焦茶企新模式系列报道
策划：中国普洱茶网编辑部
本期人物：茗纳百川创始人伍乾龙
稿件采写：罗春燕
“茗”茶也，制茶者须有容纳百川之气度，以此得名“茗纳百川”。
“前几年线上销售只是市场很小的一部分，传统企业对线上销售没有很重视。近几年，传统企业对线上管理越来越标准化，主要体现在价格上。同时，我想给消费者带来品质不错、性价比高的产品。”于是伍乾龙从以线上销售其他品牌产品为主，逐步转型到创建自己的品牌“茗纳百川”。
伍乾龙在与记者交谈（中国普洱茶网摄）
2007年，可谓普洱茶大起大落之年，这一年众多的资金涌入市场，同时也伴随着众多的资金被市场套牢，用“过山车”来形容这一年的心情，或许再为贴切不过。作为2007年普洱茶经营大军中的一员，伍乾龙也不例外。
以电商起家，经营云南特产之一螺旋藻为主，到转型销售云南普洱茶，做诸如：大益、下关等大品牌线上代理商的伍乾龙，也受到了这场“风波”的波及。但怀着对普洱茶的喜爱，以及对市场的充满信心，伍乾龙一直在坚持着。
2009年3月，“茗纳百川”正式创立，互联网带来的大数据，为“茗纳百川”累积了大量的忠实消费群体，同时也为伍乾龙提供了庞大的消费数据，“互联网带来的消费数据告诉我，消费者选择产品时更为关注性价比。”
正是看到这一消费特点，伍乾龙紧抓时机，调整发展策略，以抓品质、走高性价比为切入点，以此打开“茗纳百川”的市场突破口。
形势所逼下的“灵光乍现”
如何打造性价比？如何吸引消费？成为“茗纳百川”切入市场时亟需解决的问题。
普洱茶市场自经历2007年的“跌宕起伏”之后，许多行业观察者纷纷断言，普洱茶行业结束了“泡沫时代”开始逐渐进入“理性消费”时代，普洱茶消费者们对于普洱茶产品，将更加注重其品质、性价比方面。同时，一些普洱茶大品牌，如大益、下关等，面临市场形势的转变，也开始着手调整自身发展战略，紧抓互联网渠道对品牌的发展助力。
正是基于这样的市场背景下，2014年伍乾龙开始思考一个问题：如何做一些真正有利于消费者的事情？
面临着传统普洱茶企业开始整顿电商、规范体系，消费市场转向理性消费的局面，2014年开始，伍乾龙逐步调整发展策略，由原来代理大益、下关等品牌产品的销售模式，转移到研发自有品牌的产品上来。
“品牌要想在市场中获得持久的发展空间，首先便是要解决市场问题。基于这一点考虑，我们选择专做纯料，不做拼配，以性价比吸引对品质有一定要求的中高端消费群体。”伍乾龙向中国普洱茶网（www.puercn.com）介绍道。
茗纳百川系列产品（中国普洱茶网摄）
对照标杆做品质高性价比赢得市场
做纯料，“茗纳百川”不是第一个，也不是最后一个，如何将其产品做出竞争力？这又成为伍乾龙面临的新问题。“做拼配，对于急需寻找市场突破口的茗纳百川而言是没有优势的，因为大厂的拼配技术已经很完善，拼配市场已经相对成熟。”通过分析多年做电商累积下来的消费数据库，伍乾龙找到了新的契机，对于消费者而言，他们更注重的是产品的品质和性价比。那么，坚持做纯料、做性价比肯定是不会错的。
为了保证产品的品质，“茗纳百川”下辖两个（目前）子品牌：茗纳百川和茗乾号。“茗纳百川”主要涉及普洱茶和红茶产品；“茗乾号”主要涉及茶膏产品。相对于红茶和茶膏而言，茗纳百川的普洱茶稍显薄弱，滇红茶系列产品的市场占有率高达茗纳百川市场的60%。但是伍乾龙并没有放弃，他又一次调整策略，将红茶和茶膏所带来的盈利，投入到普洱茶产品研发中，并始终相信，只要路是对的，坚持走下去，就一定会成功。
同时，对比行业“标杆产品”，“茗纳百川”在每开发一款新产品时，都会对市场进行充分调研，将市场上的同类标杆产品进行充分研究，从原料、生产再到包装、推广，借鉴、创新研发自有产品。
“标杆产品”拥有大量忠实的消费群体，同时“标杆产品”从原料、生产再到包装、销售等，都已经经受住了市场的检验。
以对照“标杆产品”节省市场检验期，以“高性价比”赢得市场占有率。
“以我们推出的红茶产品‘黄金芽’为例：首先这款黄金芽选用原料全是芽尖，从选料上就打败95%的其他企业产品；其次，口感上参考大众消费群体喜爱的红茶产品的口感表现，采用传统功夫红茶工艺制成；然后，便是定价，为了让消费者享受到高性价比产品，我们的定价是参考行业定价标准后的1/4；最后，产品包装上创新采用环保材料进行包装，给消费者带去了更为时尚、环保的产品体验。”伍乾龙笑着对中国普洱茶网（www.puercn.com）说道：“通过这种对照标杆品质，加以高性价比的方式，茗纳百川赢得了大量的消费基础。”
茗纳百川红茶产品“黄金芽”（茗纳百川供）
“对照标杆是第一步，性价比是第二步，但所有的前提都是以消费者需求为前提，标杆产品之所以成为标杆，是消费者喝出来的。
伍乾龙将这种“对标杆，做性价比”的方法总结为——倒推法。
为什么是“倒推”，如何倒推？他说：倒推即以消费者体验为起点，将自有产品同行业类优质产品进行“行业倒推”；同时总结消费者意见，倒推产品生产过程即“消费倒推”。
“三好”法则服务品牌发展
茗纳百川是一个面向普洱茶消费市场的大众品牌，大众消费者的口感需求是其生存发展的基础，只有以消费者体验为起点，“倒推”产品生产过程，以消费者的品饮体验来检验生产过程，才能做出令消费者满意的优质普洱茶产品。
为了更好的实现品牌发展，伍乾龙给出了一个制胜法则：消费者满意产品=好产品+好服务+好推广。
“茗纳百川”将旗下产品主要分为：商务茶系列和消费茶系列。精准定位市场，做好相对应顾客群体的产品服务。
“商务茶系列产品对应中高端消费群体，产品功能也主要是节假日送礼、发烧友收藏等，受众群体相对固定；消费茶系列产品则对应大众市场，产品包装简易、价格实惠，受众群体普遍是中端消费人群。”
如何解读消费茶系列？伍乾龙解释道：“我认为消费茶就是可以持续品饮、消费的普洱茶产品，这也就要求产品的性价比要高，品质要好，才能获得可持久的产品拥护者。”
将消费市场准确定位、分类之后，才能实现更高质量的产品服务。在伍乾龙的理念里，“产品服务”不再是一个局限于终端的服务理念，而是以终端消费为起点，贯穿整个产品生产过程的全服务概念。
“比如，为了满足发烧友们对于高品质产品的需求，我们在易武、邦东、景迈等茶山分别建有六个初制所，产品多数以纯料、春茶为主，夏茶基本不收。其次，我们也跟固定合作的茶农们要求，茶叶必须在大晴天晾晒，像这几天阴天天气晾晒的茶叶，我们是坚决不收的。”说到做茶，伍乾龙的表情严肃、认真。或许也正是这种“严谨”的做茶态度，才为茗纳百川赢得了众多消费者的信任。
同时，作为拥有丰富“线上”销售经验的企业，茗纳百川现已充分融合“线上”“线下”两种销售模式，以实体店体验为主，辅助“线上”销售，服务顾客的同时将建议及意见反馈到产品生产中，充分将“服务”全概念贯彻到产品从前端到终端的过程。
茗纳百川品牌宗旨（中国普洱茶网摄）
茗纳百川在坚持“好产品”“好服务”的同时也在注重产品的宣传、推广。正如尘蒙的明珠，须得让消费者知道你的优势，才能大放异彩。
“从今年开始，我们将着力加大对产品的宣传力度，充分利用茶博会、新媒体等宣传途径，让更多消费者知道茗纳百川、了解茗纳百川、喜欢茗纳百川。”
据伍乾龙介绍，今年茗纳百川将有选择性的参加多场茶博会，同时积极接洽诸如中国普洱茶网（www.puercn.com）等媒体，逐步推进对品牌的宣传、推广工作。
虽然“茗纳百川”成立时间尚浅、历史较为薄弱，但是伍乾龙带领团队一步一步走得踏实、谨慎，并时刻铭记“茗纳百川”的创办宗旨：茶至臻人至诚。
由中国国家品牌网、新华网、新华99共同举办，今日头条协办的“点赞‘2020我喜爱的中国品牌’暨‘全球抗疫品牌力量’经典案例发布会”在京举行。八马茶业董事长助理兼品牌总监万晖榕在接受采访时表示，八马茶业打造品牌的过程中秉承专注、聚焦、差异化的原则，坚持做好茶，选好茶，卖好茶，满足中国消费者需求。
以下为采访实录：
新华网：作为入选“我喜爱的中国品牌”名单中的企业，您认为八马茶业在品牌打造方面有哪些优势？
万晖榕：八马茶业打造品牌的过程总结起来就七个字：专注、聚焦、差异化。八马茶业创始人家族是百年制茶世家，传承至今有300年历史，这300年一直在做茶，非常专注。八马聚焦做茶的过程，聚焦优质茶叶，发展至今已经有800家门店。八马制订了好茶标准、选茶标准，为中国消费者选好茶。
新华网：企业打造品牌的最终目的在于更好地营销产品和服务，而成功的产品和服务又会反过来进一步强化企业的品牌影响力，从而形成一个良性循环。八马茶业作为一个茶业品牌，具体是如何做的呢？
万晖榕：八马一直认为产品和营销是一个互动关系，但是这里面产品是基础。好产品是所有企业发展最根本的东西，产品是基石，也是企业发展的基石。营销是“锦上添花”，让更多人知道产品的好，所以我认为二者相辅相成。对八马茶业而言，就是要做好茶，选好茶，卖好茶，为中国消费者提供中国好茶。目前八马做连锁渠道，涉及六大茶类，就是为了不断满足中国消费者日益丰富的需求，同时提供高品质的茶叶及服务。
新华网：八马茶业在今年下半年有什么计划？
万晖榕：总结起来很简单，就是做好产品。只有做好产品才能回馈信任我们的消费者，做好产品一直是八马开展所有工作的基础。同时企业将履行更多的社会责任，甄选更多的中国好茶，满足中国消费者需求。
（来源：新华网）
品牌核心价值是品牌的灵魂，是企业向消费者传递的重要生活态度。作为一个全球最大的茶叶生产与消费国，缺少具有全国乃至全球有影响力的茶叶强势品牌，不得不说是我国茶产业发展的一大缺憾。尽管我国多数茶叶主产区通过政府扶持措施，培育了众多的茶业区域性公共品牌，在带动产业发展方面发挥了重要的作用。但是，必须看到，真正通过公共品牌走向全国的茶叶品牌仍是凤毛麟角，关于茶叶公共品牌管理的“公地悲剧”仍在一幕幕的上演。
不少茶叶企业，希望能够从公共品牌的混乱中脱颖而出，打造自己的品牌形象。但是，在品牌化发展的道路上，绝大多数企业无法完全摆脱茶叶品牌化发展的思维定势，仍然有很强的路径依赖心理。导致多数茶叶企业品牌核心价值诉求或文化高度雷同，市场识别度低，不能精准匹配消费者对茶叶品牌价值的诉求。
品牌，从本质上是茶叶企业与消费者的一种契约，反映的是契约关系。因此，品牌的打造必须以消费者为中心，深刻洞察消费者对茶叶品牌的价值需求，结合企业的资源禀赋，最大程度的与消费者诉求进行匹配。根据国家茶叶产业技术体系产业经济研究室的研究结果，我们建议茶叶企业或品牌主管部门可以从以下五个方面提炼茶叶品牌的核心价值。
一是绿色、生态、环保的自然情怀价值
调研显示，78.6%的消费者对茶叶品牌价值期望中提到了这一价值观。随着生态环境的恶化，绿色的生态、生活环境成了最稀缺的资源，消费者逐渐注意到消费行为对生态环境也有重要的反向影响。对茶叶消费者来说，他希望自己购买与消费的茶叶，是用绿色环保的生产方式生产的，是对自然环境破坏最小的，甚至是对环境没有负面影响的。可见，绿色、生态、环保可以是茶叶品牌核心价值提炼的一个永恒主题。
二是健康的人文关怀价值
随着生活节奏的加快和工作压力的加大，很多人的身体处于亚健康的状态。对健康的渴求和关注，也放映到了消费者的方方面面。61.4%的消费者提到茶叶品牌价值要体现健康元素。茶叶，作为一种健康饮品，其健康保健功能逐渐被现代科学揭示，也被近千年的饮用实践证实。近年来我们进行的消费者跟踪调查数据，都给我们揭示了一个重要的结论，即健康是促进茶叶消费的第一驱动力。在茶叶品牌核心价值观塑造的过程中，也必须要引入健康这一重要价值理念，突出茶叶的健康及保健功能。
三是中国传统文化价值
我们正处在中华民族伟大复兴的新时代，这一过程，需要一个符号载体，能够承载悠久灿烂、博大精深的中国优秀传统文化。茶文化无疑是中国优秀传统文化的集中体现。53.46%的消费者表示，茶品牌要体现中国传统文化，突出中国风与民族风。我们常说，民族的即世界的，传统的也是现代的。茶叶品牌，要深入挖掘中国传统文化的精华，传承创新，让优秀传统文化与当代时尚有机结合，为茶叶品牌注入中国传统文化的基因。
四是讲信誉、敢承诺的诚信价值
诚信，不仅仅是为人处世的基本法则，更是重要的商业法则。信，也是重要的茶文化内涵之一。49.06%的消费者觉得讲信誉应该是茶叶品牌价值应有之义。茶叶品牌，本身就是对消费者的一种承诺。消费者这一品牌价值诉求意味着，茶叶企业在开展茶叶营销的过程中，要实事求是地进行茶叶产品宣传，不夸张、不欺瞒，追求合理的利润空间，让消费者以最高的性价比喝到自己心仪的茶叶。
五是彰显品质的美好生活价值
党的十九大报告提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。与其他产业一样，茶产业也正经历着史无前例的消费升级进程。特别是随着我国整体经济社会的快速发展，中产阶层越来越多。对收入相对较高的人群来说，茶叶已经超越了作为普通饮品的范畴，饮茶，成为了一种重要的生活方式。调研也显示，43.36%的消费者希望茶叶品牌能够体现这一价值观，还有34.71%的消费者提出茶叶品牌要体现个人品味。品牌茶叶，要顺应这一趋势，提供与消费者品质生活标准相匹配的茶产品。
转载于中华茶人联谊会内部刊物《中华茶人》2018年6月第81期
