打败袋泡茶的只能是瓶装茶?

2022年,盯上瓶装茶赛道的食品饮料品牌实在太多了,出新品都像在排队:昨天饮料巨头,今天新消费,明天新茶饮。但怎么也没想到,就连袋泡茶品牌都开始入局瓶装茶赛道。

今年6月中旬,袋泡茶品牌CHALI茶里宣布推出“鸭屎单丛、冰清绿茶、高山红茶”3款原味茶和“蜜桃乌龙茶、菠萝白茶”2款果汁茶。目前已在线上发售,并将于7月份在线下渠道上新。

CHALI茶里宣布推出3款原味茶和2款果汁茶图片来源:茶里京东旗舰店

CHALI茶里在近期刚被评为“2022年中国袋泡茶品牌”第一名[1],此时入局瓶装茶,也引起了网友的讨论:难道打败袋泡茶的只能是瓶装茶?

我们发现,近期市场上出现了不少有热度的瓶装茶新品,大有星星之火将要燎原的趋势。

6月初,饮料巨头可口可乐在中国内地上新“健康工房”夏枯草凉茶,引发业内讨论。可口可乐向媒体低调回应称,这是一次茶饮料品类上的“探索”。

“健康工房”夏枯草凉茶图片来源:可口可乐天猫旗舰店

有互联网基因的新消费品牌,也在加速茶饮料迭代,希望能满足年轻人的新需求。今年618期间,元气森林纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶两款新品。纤茶表示,桑椹五黑茶在上线三天内售罄30000瓶。

纤茶推出桑椹五黑茶和青柑陈皮茶图片来源:微博@元气森林

新茶饮则选择“把茶饮装进瓶子里”,努力复刻出门店爆款 。喜茶在618期间推出“鸭暴柠”新品,其所在的暴柠茶系列销量近200万瓶,而瓶装暴柠茶灵感就来源于门店现制。

喜茶暴柠茶系列产品灵感来自门店图片来源:喜茶天猫旗舰店

无论是主动拓展业务增加消费场景;或是被迫“卷起来”和竞品一起抢占用户。越来越多的品牌开始押注瓶装茶赛道。

如果说“打败袋泡茶的只能是瓶装茶”,那么这些瓶装茶满足了消费者的什么新需求?押注瓶装茶赛道的品牌们,看到了怎样的发展机会?瓶装茶市场又是如何升级品类,从而提升消费者认知的?01

年轻人:Sorry袋泡茶,我又爱上瓶装茶

B站x尼尔森IQ联合发布的《Z世代食品饮料消费报告》中提到,出生于1995年到2009年之间的Z世代,人数约2.6亿。[1]

这是什么概念?大约每6个中国人中,就有一个Z世代。

随着消费话语权逐步转移到年轻人手中,他们也成了许多品类的主要消费者。就拿茶饮类消费者数据来看,茶饮料的主要消费群体最为年轻,其中50%是90后,而袋泡茶的90后消费者占比则为35%。[2]

“既要又要也要”的年轻人很难专注于消费一个品类,而如今越来越多样化的瓶装茶,更是给了年轻人“喜新厌旧”的自由。那么年轻人是怎么爱上喝瓶装茶的?

1、小众口味吸引年轻人尝试

现在的食品品牌,越来越会选“细分口味,做大众生意”。从去年夏天开始,小众口味“鸭屎香”就火了起来。网友们纷纷表示“名字好怪我好爱”、“花香酒香不如‘鸭屎香’,一天不喝还会想”,甚至还建立了#喝鸭屎香只有0次和无数次#的微博话题。

当“鸭屎香”成为了“新客杀手”,袋泡茶赛道也没有放过这一热度。

去年12月,CHALI茶里推出黑标乌龙茶系列产品,其中就包括了“鸭屎香”乌龙茶。茶品牌BASAO在今年6月上新季节限定款“鸭屎香单丛”袋泡茶。奈雪的茶也于同月推出“鸭屎香单丛”袋泡茶......

袋泡茶靠着小众口味吸引年轻消费者尝试,在年轻人市场中成功“破圈”。洞察到流量密码的食品品牌,也将小众口味应用在了瓶装茶中,让瓶装茶的口味更细分和特别。

今年六月,CHALI茶里推出新款瓶装茶饮料“鸭屎单丛”。据品牌表示,该产品为0糖0脂原味茶。以潮州凤凰单丛乌龙茶为原料,采用鲜茶萃取技术,茶多酚含量超过550mg/kg。

柠檬生活方式品牌“柠檬共和国”也推出了鸭屎香单丛柠檬茶,将其具有代表性的NFC柠檬汁和原叶茶进行拼配,茶多酚含量超过500mg/kg,且为低温短保产品。

带有柠檬和鸭屎香两大热门元素的,还有喜茶在今年新推出的“鸭暴柠”,产品也使用了潮汕凤凰单丛鸭屎香。

2、功能性成分满足轻养生需求

现在的年轻人还希望通过饮食解决健康问题,在日常补充功能性成分。艾媒咨询数据显示,2021年中国白领群体关注袋泡茶的不同功能,其中62.4%对清火系列袋泡茶感兴趣。

瓶装茶市场也洞察到了消费者对于健康的关注,针对年轻人对不同功能性的需求,带来更多样化的产品。

据纤茶透露,其用户大部分是有轻养生需求的人群,目前女性用户占比较高。品牌在研发时就从当代人的亚健康问题出发,希望能够帮用户解决一些亚健康问题。

纤茶表示,近期推出的桑椹五黑茶,就是关注到如今不少熬夜加班上班族、甚至是熬夜写论文的大学生们开始担忧“秃头”,便诞生了做一款针对性“熬夜滋补”、“养发”的产品。

而纤茶的第一款产品“玉米须茶”,则是以女生们关注的“去水肿”为灵感,希望做一款有效果的饮料。纤茶透露,为了保证功效,玉米须在经过清洗、发酵、粉碎、加热提取、过滤、浓缩等步骤后提取为玉米须粉和浓缩玉米须,玉米须10g/瓶,使得饮料的功效、口味达到最佳。

还有的品牌在选取功能性成分时更加“硬核”,直接把一整根人参塞进饮料瓶里。直观的视觉冲击再次带将“熬最晚的夜,喝最补的水”的朋克热度掀起,据传川渝地区罗森便利店已经脱销。

3、DIY茶饮增加体验感

从消费体验来看,袋泡茶的冲泡过程带给追求精致的年轻人一种“仪式感”。如今的瓶装茶不仅饮用便捷、拯救不爱喝水的年轻人,还能带来更有趣的体验感。

三得利的乌龙茶已是瓶装茶中的代表性单品,然而年轻人又把经典的乌龙茶玩出了新花样。有网友分享了在三得利乌龙茶中加入柠檬,自制柠檬茶的方式,还在社交平台感叹“这辈子必不可能再花钱买柠檬茶了”。

随着夏天到来,“便利店DIY神仙饮品”系列话题也再次火热,消费者晒出DIY茶饮配方。有越来越多不同类型的瓶装茶饮料,成为了DIY自制茶饮的茶底。

现在的瓶装茶,正学会靠着小众口味引爆流量、用多元化功能性成分满足年轻人“轻养生”需求、带来更有趣的DIY体验。当消费者的新需求得到满足,也不能怪年轻人说上一句:“sorry袋泡茶,我又爱上瓶装茶”了。02

押注瓶装茶赛道,品牌们再度“抢跑”

贝恩公司的调研发现,受访的业内人士中有近60%表示,2022年食品行业洗牌或将加速[3]。为了能穿越周期,食品品牌必须一直踩准用户需求。然而在不断内卷之下,一个品牌的“崛起”,必然会挤压其他品牌的生长空间。

与其一直担心被其他抢占用户,不如主动出击拓展业务。因此,也有越来越多品牌选择入局瓶装茶赛道,希望能再度“抢跑”。

好的品牌需要和用户共同成长,不断创新。那么这些品牌选择押注瓶装茶赛道,是看到了该品类的什么机会点?它能如何覆盖到袋泡茶无法触及的市场?

1、瓶装茶体量更大

近几年,袋泡茶品牌们一直在努力“让年轻人爱上喝茶”,但是从整体来看,袋泡茶的消费者总量仍然较少。艾媒咨询数据显示,截至2020年,中国袋泡茶年消费量占茶叶总量的比例约5%,而世界平均水平为23.5%。[4]

相比袋泡茶,瓶装茶饮料赛道体量更大。茶饮料市场规模占饮料整体规模的近20%,预计到2025年茶饮料市场规模将达千亿元。[5]

同时,年轻人正在成为茶饮料最有潜力的消费人群。《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》显示,Z世代受访者中重度饮料消费者占比达93%。既然已经有了饮料的需求基础,将年轻消费者吸引到茶饮料赛道似乎也不是难事。于是,越来越多的品牌开始进军瓶装茶赛道。

新茶饮正在“跨界”布局瓶装茶业务。奈雪的茶在今年1月首次推出瓶装茶,包括葡萄乌龙茶、好茶系列的“金色茶脉”红茶和“清欢乌龙”乌龙茶,此后又被传投资10亿押注瓶装茶业务。

因为袋泡茶为消费者所熟知的CHALI茶里,也做起了瓶装茶。我们发现,这个喊出“不做中国的立顿,要做世界的茶里”的品牌,似乎并没有把自己定位在“袋泡茶品牌”。

CHALI茶里副总裁林川告诉我们,对CHALI茶里而言,袋泡茶是很重要的一个切入口,但CHALI茶里并没有局限于此。从一些流传百年的品牌终局来看,品牌在成长的各个阶段应该有不同的产品布局和品牌策略。茶饮料也比袋泡茶有着更大的体量,CHALI茶里推出的5款瓶装茶产品中,也覆盖了有糖和无糖两大块茶饮料类型。

此外,新消费品牌也开始从线上走向线下,抢占瓶装茶的更多销售渠道。元气森林表示,纤茶目前已经进入盒马渠道,颇受消费者好评。燃茶目前在线下也保持稳步增长态势,尤其是西南、华东等有饮茶习惯的区域。

2、功能性选择更多

现在的消费者不仅希望低卡、0糖,还要有更丰富的健康养生选择。与袋泡茶相比,瓶装茶可以承载更多元化的功能性成分,进行“轻养生”。

就拿近年来持续走红的无糖茶为例,《2022中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,随着消费领域逐步复苏,预计到2025年无糖茶饮市场将突破百亿。无糖茶品牌为了抓住优质用户,就开始用原料满足更多样化的功效需求,同时调整更适合消费者的口感。[6]

伊利于今年3月首次进军无糖茶市场时,就在其新品中添加了功能性成分来增加差异化。据了解,伊利旗下国潮茶饮品牌“茶与茶寻”首次发售的“桃香乌龙”及“青柑普洱“两款产品,不仅为0糖果茶,还在每瓶中添加20亿CFU乳双歧杆菌。

此外,卫健委药食同源目录,也成了无糖茶品牌的“研发灵感”。元气森林纤茶表示,“药食同源”是纤茶的一大特色,纤茶系列产品里所采用的桑叶、菊花、桑椹等原料均在卫健委发布的药食同源中。

目前,纤茶已经针对消费者去水肿、控糖、明目、养发等不同用户需求,推出玉米须茶、桑叶茶、杭白菊花茶、桑椹五黑茶、青柑陈皮茶五款饮品。

3、消费场景更丰富

袋泡茶和瓶装茶的消费人群大多为年轻人。当消费人群出现重叠,与其要求消费者“专一”,不如为他们创造新的消费场景。

CHALI茶里副总裁林川表示,饮茶是消费者不同场景的不同需求。CHALI茶里在做袋泡茶时,饮用场景以室内为主,多应用于社交场合。而瓶装茶作为RTD即饮茶,适合在户外场景消费。当消费者走在路上有饮茶需求时,就可以去便利店买一瓶。

除了抓住瓶装茶的户外场景,品牌还瞄准了办公室和教室场景。元气森林燃茶告诉我们,其核心目标人群为18-35岁的年轻人群,尤其是久坐不动的白领和学生群体。

品牌表示,燃茶添加的茶多酚和膳食纤维,结合本身的乌龙茶底,能够有效的帮助用户促排和消化当消费者久坐不动又缺少运动时间时,也可以补充摄入产品。

行业内有一种说法,“大部分消费品牌死于渠道”。尽管瓶装茶有更大体量的市场和更多元化的功能性选择,但是品牌进军瓶装茶赛道、推出产品只是第一步。品牌为了能覆盖到更多消费场景,还需要花精力覆盖线下渠道,从而触达更多消费者。03

瓶装茶,已经不是昨天的瓶装茶了

在过去,消费者在过去对茶饮料没有整体的品类认知,只将其视为是饮料中的一种。而在消费者健康意识觉醒、消费需求多样化的情况下,瓶装茶饮料赛道上涌现出了越来越多的产品,这些品牌也推动了品类教育。

随着供应链和研发技术的升级,瓶装茶已经不是昨天的瓶装茶了。

不可否认的是,供应链是食品饮料的扩张基础。随着茶饮料市场的扩大,品牌在不断推出新品时,也在搭建更完善的供应链。

现在,有越来越多的品牌开始自建工厂,保证产品的供应和标准化。去年7月,CHALI茶里选择和三得利达成战略合作,以乌龙茶为突破口,优化供应链深加工体系。

今年4月底,市场上有有传言称奈雪的茶预计投资5亿至10亿元收购RTD产线。尽管对此奈雪的茶回应成对于网传的投资事项,目前尚不方便透露,但也透露确实在大力发展瓶装饮料业务。

和传统茶叶相比,袋泡茶的茶包形式更加标准化。无法标准化就意味着没法做出体量。从这一点反观做瓶装茶,其实也是一样的,甚至瓶装茶饮料还更加工业化。茶饮料有着全国统一的质量标准要求,每一瓶茶饮料的口味都要能完全统一。

在供应链发展之外,瓶装茶通过研发创新也升级了口感。相比过去,瓶装茶有着更丰富的原料选择和加工技术,多元化的口味也强化了消费者对茶饮料品类的兴趣。

有业内人士表示,无糖茶板块一直有一个需求没有被完全满足,那就是大家觉得无糖茶相对而言并不是很好喝。《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》也指出,“好喝”已经成为无糖茶饮用户复购产品的主要原因。

因此,品牌们也正在攻破研发壁垒,希望能真正要做的口味能够能够让消费者满意。

农夫山泉茶π历时五年再次上新,于今年3月推出柑普柠檬茶和青提乌龙茶。主打原茶萃取、天然果汁的同时,也强调了无菌生产。

元气森林纤茶的玉米须茶在研发时,也着重关注着口味和加工工艺。品牌表示,如果单纯只是玉米须煮水,味道会带有煮熟的植物根茎味,消费者接受度不会太高。团队经过反复的尝试后,研究出了玉米须、糙米、大麦等搭配,产品更有层次感、更润口。

而生产方面,纤茶采用反渗透水处理工艺,并采用更高标准的LOG6无菌生产线,在料液、包装、环境的生产过程能实现无菌,可以实现不添加防腐剂。

因乌龙茶大单品为消费者熟知的三得利,如今也在其旗下「伊右卫门」推出绿茶调味茶饮料、京都复合茶饮料两款新品,带来乌龙茶之外更丰富的口感。

据三得利介绍,绿茶调味茶饮料采用高温萃取工艺、茶叶焙煎技术和研磨制艺,京都复合茶饮料选用绿茶、和式红茶、大麦、炒米4种茶品,运用滴漏式提取技术与一茶一焙法工艺。

能“打败”袋泡茶的,不是昨天的瓶装茶。正在经历品类升级的瓶装茶背后,是更完善的供应链、创新研发工艺和对消费者需求的洞察。04

结语

“能吸引人,但不赚钱”成为了许多品牌入局新赛道的困局。比起看到了一阵风,就选择押注瓶装茶赛道,品牌更应该了解消费者需要什么,从而进一步通过多元化功能性成分、小众新奇口味和多样化的场景,踩准消费者的需求。

参考来源:[1] B站x尼尔森联合发布《Z世代食品饮料消费报告》,哪些趋势值得食品品牌关注?,2021年8月5日,FBIF食品饮料创新[2] 90后新消费者的茶饮口味喜好及消费偏好,益普索[3] 疫情大考,有序应变,2022年5月9日,矢心不二研习社[4] 2021年中国袋泡茶行业发展问题与未来趋势分析,艾媒咨询[5]《2022-2027年茶饮料市场投资前景分析及供需格局研究预测报告》,中研普华[6]《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》

来源:FBIF食品饮料创新

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