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链接现代消费者,看大佛龙井的品牌传播新探索

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导读

自2004年率先开启农业品牌化研究以来,胡晓云院长及团队成员十多年来一直持续开展地标品牌的理论研究和实践探索。

2019年,受农业农村部中国绿色食品发展中心委托,胡晓云老师组建“中国地理标志农产品品牌化研究课题组”并任组长,基于团队多年的地标品牌化研究,系统梳理地理标志农产品品牌化建设的现状、方法和模式。

日前,胡老师团队一行赴北京与中国绿色食品发展中心地标处处长孙志永深入交流课题研究情况,并与中国首部地理标志纪录片《源味中国》导演及团队就中国地标农产品的影像化呈现与传播进行了深入沟通。

地理标志品牌化一直是我们自2004年以来关注的重点课题。十多年来,团队在理论研究与实践探索方面都积累了丰富的成果与经验。在当前中国与欧盟签署《中欧地理标志保护与合作协定》的背景下,中国的地理标志如何以品牌化的姿态参与国际竞争,成为各地区地标品牌化建设的困惑和挑战。有鉴于此,本公众号特推出地标品牌专题,为各地保护与建设地标品牌提供理论与实践指导。

本文是地标品牌专题的第十三篇文章,题目为《链接现代消费者,看大佛龙井的品牌传播新探索》,以团队的实战案例,阐述大佛龙井的品牌升级之路。

胡晓云老师观点:

中国地理标志产品应当通过构建与现代消费者的关系,形成新型的、真正具有品牌粘性的消费关系,才能真正得到保护、发展,提升,并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。

——原文刊载于“农业品牌研究院”官方微信公众号

中国是茶的故乡,历史文化名茶繁如星辰,茶品牌市场竞争激烈。来自浙江省新昌县的“大佛龙井”,诞生至今不过二十余年,却如同一匹黑马,不断创势突围,书写发展传奇。根据2020年中国茶叶区域公用品牌价值榜数据显示,“大佛龙井”品牌价值已高达45.15亿元,发展速度令人惊叹。

2020年中国茶叶区域公用品牌价值数据前十强 

短短几十年时间,能取得如此成就,既得益于品牌在产业端的精心维护,又与“大佛龙井”在营销上的卓越表现密不可分。

1995年,“大佛龙井进京”,被各大中央媒体大篇幅报道;1999年,济南泉城广场举办“万人品茶”大会,一夜之间,“大佛龙井”在济南家喻户晓;非典期间,“大佛龙井”送给首都医护人员,宣传了品牌,树立了形象;2005年,连战先生大陆行在北京老舍茶馆品“大佛龙井”;2006年,瑞典哥德堡号首访中国,抵达广州,“大佛龙井”成为国王指定用茶。

2005年连战先生品尝“大佛龙井”新闻图 

自2006年起,品牌坚持每年举办一届大佛龙井茶文化节,该节日被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆”。此外还有上海国际茶文化节闭幕式移师新昌、北京老字号茶庄老总集体走进新昌,品牌为奥运场馆建设者身边,给他们送去清凉等等,不一而足。

新昌大佛龙井茶文化节

过去数十年,新昌县在构建品牌知名度上投注诸多精力、资源。只因新昌人深知,唯有持续化的传播活动爆破,不断构建品牌与消费者间的链接,才能突出市场重围,在众多茶叶品牌中脱颖。

“大佛龙井”品牌一路高走,发展至今却也迎来新的挑战。一方面,在东茶西移的茶叶发展大背景之下,云贵川等地上市早、售价低的茶叶冲击“大佛龙井”市场,新昌18万涉茶人收入显著降低。另一方面,农产品地理标志品牌打造如火如荼,品牌营销理念不再为“大佛龙井”所独有,传统活动的传播影响力降低,无法再大范围获取消费者关注。构建“大佛龙井”品牌价值,重塑品牌与消费者的关系,是品牌发展晋升至新阶段面临的又一挑战。

为此,新昌县名茶协会邀请芒种品牌管理机构,期望借助专业团队力量,从战略层面对品牌进行价值提升,并能以品牌价值为核心,在未来进一步传播品牌形象,与消费者构成更新型、更紧密的链接。

寻找链接消费者的品牌价值

实现与消费者的紧密链接,既是品牌在传播中需要达成的最终目的,也是品牌价值打造时的重要出发点。

为充分了解当下消费心理,寻找并构建品牌差异价值,项目伊始,我们针对“大佛龙井”品牌展开了一次消费者调研。在调研中,受访者不约而同提出了一个问题:“大佛龙井跟西湖龙井的差别在哪儿?”

从外观上看,大佛龙井与西湖龙井的差异并不显著

图片来源百度百科

一般消费者所接触的茶类知识有限,确实是无法明晰两者的区别。如何讲述两大品牌的特点,强化“大佛龙井”的差异性,更紧密链接消费者,便成为了项目组挖掘品牌差异、构建品牌价值的重要突破口。

通过与新昌县委、县政府有关领导,茶叶行业代表,文化界人士,茶品牌专家的多方探讨与交流,项目组寻找到一处公认的差异点:“西湖龙井”是城里的茶,而“大佛龙井”是来自山里的茶。

新昌“大佛龙井”茶叶基地

“大佛龙井”的茶园主要分布在海拔300-800米的丘陵台地和山地之间,不似生长在城市中的龙井茶,这里远离城市喧嚣,清流净水浸润茶树,土壤富含有机质,使茶叶得以自在生长。细观大佛龙井,其身形的确较其他龙井更为肥壮肥嫩,仿佛一尊欢喜智慧的弥勒佛。当消费者品尝到这杯好茶,醇厚甘爽的滋味也能让他们从琐事中挣脱,仿佛居于深山,得享片刻宁静。

由此,项目组为“大佛龙井”品牌创意口号为:

“大佛龙井”品牌主口号

“居深山,心自在”品牌口号直观展现了“大佛龙井”生长环境的生态优势,形成了与“西湖龙井”不同的差异化价值,同时呼应了地域佛文化,更为消费者营造了消费场景想象,构建品牌与消费者直接的深层次链接。

为了适配各个传播途径,提升传播效果,基于品牌文脉故事,项目组创意了“大佛龙井”的品牌辅助口号:

“大佛龙井”品牌辅助口号 

新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承,才成就了新昌的“兴昌”。“大佛龙井”品牌对外传播也一直是以传递祝福的活动为主。好茶源于新昌,好茶成就新昌,好茶传递新昌,大佛龙井是一杯当之无愧的好茶。“新昌”二字,一语双关,既指新昌之地,也是对喝茶之人、买茶之人的美好祝福。口号琅琅上口,易于传播。

在品牌主形象设计上,项目组也将“大佛”名称,茶叶元素、新昌名称进行巧妙融合,设计素雅别致,符合“大佛龙井”品牌调性的图形。

“大佛龙井”品牌主形象

符号看似是一尊佛像,实则每个部分都由茶叶元素构成。佛头为一滴茶水,佛身是一片茶叶,佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹,佛身与佛座亦是由“昌”字变形而成。

打造链接消费者的传播新模式

升级后的品牌价值体系与形象符号受到新昌县委、县政府以及名茶协会领导的一致认同,原定于年初即在杭州召开品牌发布会,正式开启“大佛龙井”品牌深层次链接消费者的传播新路径。

“大佛龙井”品牌发布会示意图

然而疫情突发,发布会一延再延,连新昌举办了13届的茶文化节也面临着取消的困境。基于不可控的现实因素及自身品牌发展的新需求,新昌政府做出节庆营销模式变革的重大决策,联合线上线下,推出“七朵云”(云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线、云消费)的节庆新模式。

这是一次农产品地理标志在链接现代消费者、品牌传播上的新探索。而这次探索,对“大佛龙井”品牌,无疑是成功的。

纵观此次新昌茶文化节可见,其每一个环节、每一个场景、每一个宣传品都植入有品牌新设计元素,实现了“大佛龙井”品牌文化节与品牌核心价值的紧密相连。开幕式的场地首度选择移师茶园,以青翠延绵的茶山作背景,加上独具特色的舞台设计,使得整场节庆匠心独运,与品牌内涵融为一体,令人醉身其中。

2020年新昌“大佛龙井”品牌茶文化节现场实拍图 

更亮眼的是品牌在节庆活动中设计的,链接消费者、构建品牌方与消费方互动的诸多节目,提升品牌体验的同时,借助互联网实现了高效、精准化传播。

例如为充分演绎品牌“一杯好茶,万事新昌”传播口号,品牌设计了一幅身着素衣,只见其手、不见其人的奉茶照,在活动前夕及活动当天,通过抖音、今日头条开屏进行内容推广,传播展现量高达350万,广泛吸引了广州、河南、江苏、安徽、浙江等地用户的关注。

“大佛龙井”品牌主传播海报

依据彼时疫情下的社会关注热点,品牌还锁定环卫工人、医护人员、执勤交警等大众消费群体,拍摄了一组双手奉茶的照片,作为活动的辅助传播海报,助力品牌传播。

主海报更多呈现出的是一种从容自在之感,颇具禅意,以构建对受众的初步认知链接为目的。而辅助海报在设计上,则更为亲民化、接地气,这是为强化受众认知,进一步链接与消费者的关系所特别设计。

此外,活动仪式当天,“大佛龙井”品牌还通过微信朋友圈广告、抖音开屏页等线上渠道投放短视频,以开启线上社交玩法为方式,引发热门话题讨论,进行高效精准的品牌传播。利用H5为消费者打造实时观看体验,推出在线体验采茶、炒茶、制茶全过程活动;通过“云上茶园”入口,领略江南风光,欣赏茶道表演;借VR虚拟体验“大佛龙井”品牌馆等。借助线上渠道、“七朵云”H5小程序的应用,“大佛龙井”品牌所获得的曝光高达千万级。

2020年“大佛龙井”品牌茶文化节的朋友圈广告

活动结束后,吕田副县长与胡晓云老师共同做客《茅莹今日秀》。节目上,吕县长生动讲述了“大佛龙井”的品牌故事,并分享了此次新昌大佛龙井茶文化节不同以往的收获。借助电视节目的影响力,实现品牌活动的二次传播,也为2020年的大佛龙井茶文化节画上圆满句点。

4月21日,吕田副县长与胡晓云老师共同做客《茅莹今日秀》

结语

正如胡晓云老师所说,“中国农产品地理标志应当通过构建与现代消费者的关系,形成新型的、真正具有品牌粘性的消费关系,才能真正得到保护、发展,提升,并延伸到更有价值的、更广阔的消费市场。”

“大佛龙井”品牌依循当下消费者对不同茶叶品牌差异的迷茫,推出用于阐述品牌个性的主口号“居深山,心自在”,及用于构建消费链接的传播口号“一杯好茶,万事新昌”。面对疫情,品牌充分发挥互联网思维和品牌化思维,推出新式“大佛龙井茶文化节”,不仅燃起一场“全民狂欢”,也开启了“云节庆”的新模式,成为农产品地理标志在传播演绎上的新典范。

疫情之下,尚且如此卓越。我们有理由相信,伴随品牌重塑后“大佛龙井”价值的充分运用,在未来的营销传播中,“大佛龙井”品牌将展现出与现代消费者更为紧密的关系链接。

来源:农业品牌研究院(池佳敏),信息贵在分享,如涉及版权问题请联系删除

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