传统茶叶企业电商平台规则

引言

对于茶叶电商而言，即将到来的11月是一年中最忙碌也最吸睛的一个月，一部分企业将在“双11”当天完成自己年销售额的1/3，甚至是更高的比例。但整个行业看到不仅于此，这一天发生的一切，更像是一种盘点，茶业电子商务这一个年度所产生的许多变化都缩影在这24小时之内。在今年的“双11”到来前1个月，我们回顾茶业电商发展历程与去年“双11”的特点，希望能对大家今年的备战有所帮助。毕竟，相比浪退后看清谁在裸泳，潮起前锁定礁石更为有助……

潮起前看礁石——聚焦茶业电商发展的矛盾与困惑

早已失去先行者优势的茶业电商领域，延伸发展的同时，来自茶叶消费大环境中的影响也在逐步渗透，各渠道间的交融更加紧密、互动与权衡不可回避。围绕着流量竞争、成本控制、利益协调等多个方面，茶业电商发展中暴露出更多的问题。在营业额大量积聚的“双11”，这些问题也更加凸显。

平台资源难以获取，流量竞争更趋白热化

流量红利的消减，是近几年电子商务和新媒体从业者直面的发展现实，内容的竞争更为激烈，关注度和随之而来的红利却在缩减。对各大平台而言，优质流量更为稀缺，也同时成为更为宝贵的资源。“双11”的社会效应自带有一部分优质流量，但相对于庞大的卖家数量和丰富的产品而言，能分享到优质流量的商品与店家却凤毛麟角。与广告投入不同的是，这样稀缺的资源却并非明码标价、可以购买的。相反，大多数平台都明确表示，并不会销售优质流量——对于依建于客户基数的电商平台而言，对客户资源和自身平台形象的维护明显比简单的广告收入来得更划算。消费者的关注度、企业的宣传力和商品的优惠幅度等才是平台进行资源分配时考量的重点。很明显，平台希望企业以尽量低的折扣和自主的宣传来争取资格，借助企业资源对自身的流量建设形成反哺。

值得注意的是，受到整体产业规模和所属类目的局限，茶类目可以分配到的平台优质流量却十分有限。仅以近两年天猫平台为例，会场资格虽然是开放报名的，但是消费者接触更多来年两个板块——主会场和预售会场中，这其中留给茶叶的位置却并不多，加起来仅为两位数。如果按照“双11”当天的茶品类8万余买家数计算，获得此类流量的概率仅为千分之一，相当于在北京进行小客车摇号的普通中签率。

对此，大多数企业选择通过更高的折扣力度来进行流量竞争，产品的折扣率不断攀升。笔者关注了去年“双11”几家在预售会场中获得较高页面排序的企业，其折扣普遍在4折以下。此次天猫普洱茶类目中交易指数排名第二的品牌在预售会场榜单中有一款产品进入，此款产品可用40的定金抵扣230元，若累积上购物津贴的折扣，售价仅为171.3元，是原价的34.5%。同会场内，红茶类目中交易指数排名第一的品牌所推出的一款产品组合，最终售价仅为原价的25%。根据规则，折扣部分全部由商家来承担，为争取流量资源，商家付出的成本可见一斑。

然而，2017年“双11”的整体折扣力度仍然受到了消费者的质疑。尽管大多数平台对于参与活动的产品价格和前后周期价格的波动幅度作了严格的规定，但是由于活动过于复杂，较高的折扣率被零散的拆成多种不同的优惠组合后，价格差并不凸显。这也就无怪乎企业在抱怨“双11”近乎“赔本”，但消费者却质问“双11”优惠不复以往。

成本压力不容忽视，利润空间一再被压缩

“赔本”的说法或许稍显夸张，但茶业电商的利润空间持续压缩却在实际发生。作为茶叶销售渠道中信息化与数字化程度更高的板块，茶业电商的产品更容易进行性价比比较，因此更容易引发价格竞争。近年来行业始终致力于电商领域经营行为的规范，售价透明度因此而提升。

以往，低成本、低售价被认为是茶叶电子商务可以短期内吸引消费者并实现快速增长的重要原因，这也就决定着在供给水平变化不大的情况下，茶叶产品的售价增长空间无法快速提升。2017年“双11”，天猫茶类目客单价为215.15元，增长仅为1.5%，是多项数据中除除卖家数与被支付卖家数外涨幅最低的。受到消费者固有认知的影响，电子商务领域的产品售价被认为应更低价，一旦出现被发现高于其他渠道的情况，往往会引起反弹。但是对企业而言，“双11”的成本压力绝不仅是价格上的让利。

速递

但随着物流、佣工等成本的提升，电子商务的利润下线却一直在抬高。2017年“双11”天猫茶类目中支付买家数和成交订单数最高的企业，整个企业的包裹数为25万。这个数字对应的是25万份的包装、物流甚至包括赠礼成本。在此之前，由于原料来源、印染行业等诸多因素，去年快递纸箱的售价增长了一倍，增长的售价直接转接到了企业的运营成本之中。无独有偶，距离2018年的“双十一”还有一个月，多家快递公司开始释放“涨费”信号。中通、韵达、圆通、申通四家快递企业相继宣布，从10月1日起调整部分地区快递派送费。但对于企业而言，一个快递箱的成本仅仅是冰山一角，佣工成本、推广成本等的占比更高且增幅不少。但同时，“供大于求”的产业实际决定企业不会也不能忽视电商渠道的建设。更有企业寄希望于通过此次活动积累客群，借助盘点的数据进行宣传。被捆绑、同时又甘于被捆绑是很多企业的直观写照。

根据国家统计局的数据，2016年我国精制茶加工企业实现主营业务收入2204.4亿元，比2015年增长256.亿元，增幅13.2%，但营业成本高达1805.5亿元，增长222.4亿元，增幅14.0%，高出收入0.8个百分点；利润总额却仅为169.8亿元，年增6.0%。整个产业尚且如此，利润空间更为狭窄的电子商务领域面临的形势更为严峻。

销售侵蚀节庆市场，线上线下利益难平衡

去年，有企业在谈到成本时提到“淘宝的活动都是企业来买单，但京东的活动是399-150，这部分成本店家与平台一样一半”。这样看起来似乎参加京东的活动更为划算，直观折扣力度大更具吸引力，同时成本却摊的更少。但是这家企业最终却没有选择京东，流量等因素倒在其次，因为如果参加了京东的活动，“经销商就会哭死在你家门口”。在每年电商销售额跃升登顶的这一天，平衡茶产业线上线下的利益矛盾似乎显得格外艰难。

自2012年茶叶行业电子商务进入高速发展期开始，发展就伴随侵占，茶叶批发市场和零售店先后受到冲击。虽然在近一两年，各渠道通过挖掘各自优势力求布局差异化发展，但线上线下的矛盾始终难以调和。对我国的茶叶消费市场发展而言，连锁加盟所体现的作用是不可忽视的。面对空间分布范围大的广阔市场和企业有限的扩张能力，加盟店可以有效的开拓区域市场，提升品牌影响范围。因此，经销商的培育与维护一直是茶产业的经营重点，同样，经销商的反馈也是不容忽视的。然而就在“双11”这一天，线下的经销商所必须面对的就是这一天线上销售对未来3个月最宝贵的节庆市场的蚕食。

尽管茶叶行业一直在努力促使茶叶产品回归饮用属性，但受到茶叶相关属性、文化与社会传统的影响，茶叶礼品用途一直是消费的一个重点方面。对于茶叶市场而言，除了每年春茶上市形成的集中购买之外，从中秋到春节的节庆市场是另一个消费高峰。本该是销售的高峰期，但线下的经销商必须面对年末电商活动的扎堆——“双11”、“双12”乃至后面的“年货节”。一方面，为了将此次活动获得的影响力尽量放大，不少茶叶品牌选择在“双11”中加增后续活动的优惠券，借此吸引回头客；但另一方面，很明显消费者如果在活动以更低的折扣价屯够了后面几个月送礼需要用的茶叶就不会在线下寻求采购了。这样看来，线下渠道商的关注似乎合情合理，也就无怪乎企业要在更低成本更高折扣和渠道商利益之间寻找平衡了。

对不断向纵深发展的茶业电商而言，更深层次的矛盾无法回避，未来发展如何破局仍然任重而道远，并挑战着每位从业者的智慧。这一切似乎又在告诉我们，无论身居何时何处，都不要忘记为什么出发。茶产业的发展最终仍聚焦于品质好、服务优且适销对路的优质供给之上。

（文章为作者观点，与本会无关）

日前，农业农村部印发《农业品牌精品培育计划(2022—2025年)》。对茶产业品牌建设意义重大，本刊全文发表。

为深入贯彻中央农村工作会议、中央一号文件精神，加快农业品牌打造，夯实基础支撑，加强营销推广，提升服务能力，促进消费升级，全面提升农业品牌竞争力影响力带动力，我部决定实施农业品牌精品培育计划，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展提供支撑。现将《农业品牌精品培育计划(2022—2025年)》印发你们，请结合实际，认真组织实施，并于每年12月底前报送工作总结和重点培育的农业品牌发展情况至农业农村部市场与信息化司。

联系人：崔明理 白玲

联系电话：010-59191453，59191598

邮 箱：scsltc@163.com

农业农村部办公厅

2022年6月10日

农业品牌精品培育计划

(2022—2025年)

农业品牌是农业农村现代化的重要标志。近年来，各级农业农村部门深入贯彻党中央、国务院决策部署，加快实施品牌强农战略，品牌意识明显增强，品牌数量快速增长，品牌效益显著提升，但我国农业品牌多而不精、大而不强问题依然存在，品牌竞争力影响力带动力仍有待提升。为贯彻落实中央一号文件精神，加快农业品牌打造，充分发挥农业品牌对全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展的重要作用，我部决定启动实施农业品牌精品培育计划。

一、总体要求

(一)指导思想

以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届历次全会精神，立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局、推动高质量发展，把农业品牌打造作为推进农业供给侧结构性改革的重要抓手，以提升品牌核心竞争力为目标，夯实基础支撑，加强营销推广，提升服务能力，促进消费升级，为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化发展提供支撑。

(二)基本原则

坚持抓主抓重，提质提效。树立大食物观，落实“既要保数量，也要保多样、保质量”的要求，在保障粮食安全和重要农产品有效供给基础上，立足特色资源，瞄准市场需求，发展优势产业，提升产品质量，做强农业品牌，提升农业质量效益和竞争力。

坚持重点培育，引领发展。优先培育具有产业领先优势、市场空间大、文化底蕴深厚的农业品牌，建立健全品牌建设促进机制、标准规范和服务体系，加大正向激励，引领带动全国农业品牌创新发展。

坚持消费促进，创新推动。适应消费升级需求，把品牌打造作为畅循环、促消费、稳增长的重要举措，立足延链补链强链，推动营销与数字技术结合，创新营销模式，发展消费新业态，促进消费提质扩容。

坚持市场主导，政府引导。充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，创新驱动，激发活力，增强动力，持续提升农业品牌竞争力。政府部门加强引导、规范、服务和保护，不断优化农业品牌发展环境。

(三)主要目标

通过实施农业品牌精品培育计划，农业品牌建设促进机制和支持体系更加健全，优秀品牌脱颖而出，品牌溢价效应明显，农业品牌竞争力影响力带动力显著提升。到2025年，聚焦粮油、果蔬、茶叶、畜牧、水产等品类，塑强一批品质过硬、特色鲜明、带动力强、知名度美誉度消费忠诚度高的农产品区域公用品牌，培育推介一批产品优、信誉好、产业带动作用明显、具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌，不断满足人民日益增长的美好生活需要。

二、夯实品牌培育基础

(四)持续提升供给质量。加快实施农业生产“三品一标”提升行动，以高质量供给筑牢品牌根基。结合粮食生产功能区、重要农产品生产保护区、特色农产品优势区和现代农业产业园等建设，打造精品区域公用品牌。加快绿色食品、有机农产品、地理标志农产品发展，推行农产品全程质量控制，推进食用农产品承诺达标合格证制度和标准化生产，打造绿色优质农产品品牌。支持脱贫地区实施特色种养业提升行动，打造知名特色农产品品牌。加快优良品种选育，推动品质分级评价，推进关键核心技术攻关，提升加工工艺和设备，加强冷链物流基础设施建设，全面提升品牌农产品品种创新能力、精深加工能力和流通供应能力。

(五)培育壮大品牌主体。采取政策引导、项目带动、环境优化等措施，支持新型农业经营主体创建产品和服务品牌，强化品牌意识，加强质量管理，推动技术创新应用，促进技术迭代和质量升级。引导品牌主体以消费者为中心，筑牢产业链、完善供应链、提升价值链、做强创新链，提升产品价值和服务效益。指导品牌主体提升品牌规划、运营服务、营销推广、监管保护等能力，打造具有自主知识产权和品牌效应的品牌。鼓励农垦系统培育壮大中国农垦品牌。

(六)加快品牌标准制定。加快农业品牌标准化建设，引领品牌主体运用先进理念和科学方法开展品牌创建。推动农业品牌国家标准和行业标准研究制定，建立完善农产品区域公用品牌建设评价标准和管理规范。鼓励制定农业品牌地方标准，服务区域产业发展。引导社会团体和行业组织制定相关团体标准。支持企业制定发布具有创新性、先进性和国际性的相关企业标准。做好标准宣贯和实施，提升农业品牌建设的标准化和国际化水平。

三、提升品牌营销能力

(七)推动营销业态创新。创新营销场景，鼓励设立品牌消费体验馆、新品发布中心、创意设计坊、电商直播基地、产地品牌创新工场等，打造沉浸式、体验式、互动式营销场景。加强数字化营销，用好网络购物节、平台促销活动、云展会等营销形式，实现消费者触达和销量双提升。引导品牌主体统筹布局线上线下渠道，根据产品品质和价格分等分级，有针对性地与供应链平台、新零售平台、电商平台、大型农批市场等开展合作，推动品牌农产品从“跑量销售”到“优质优价”。

(八)提高品牌推介能力。支持品牌主体参加国内外知名展会，组织开展线上线下品牌展示推介活动。依托中国农民丰收节、中国国际农产品交易会组织精品品牌发布和推广活动。鼓励依托采摘节、文化节等农业节庆活动推介农业品牌。加大品牌海外推广，在重要节点国家和地区开展巡展推介。加强与国际组织、驻华使领馆、国际研究机构、国际商协会等交流，积极对接RCEP，推动农业品牌国际合作。

(九)增强品牌传播能力。加强与主流新闻媒体合作，策划品牌推广活动，组织开展专题报道，讲好农业品牌故事，提高农业品牌传播声量。鼓励网络新媒体开展农业品牌推广，采用图文、话题互动、视频、直播等形式多渠道、跨圈层传播。鼓励利用新型户外媒体开展品牌宣传。推动与海外媒体合作，建立品牌农产品传播矩阵，提升中国农业品牌国际影响力。借助中国品牌日，组织开展品牌宣传、品牌交流、品牌推广等活动。

(十)强化品牌文化赋能。推动农业品牌与文化融合，深度挖掘传统农耕文化精髓，推进农业非物质文化遗产、历史文化、红色文化、饮食文化、节庆文化、乡风民俗等元素融入农业品牌，提升农业品牌文化内涵。鼓励线上线下融合，建设品牌博物馆、品牌档案馆等，展示品牌历史和文化，宣传品牌价值。鼓励农业品牌与艺术创意结合，开展跨界融合，推动农产品包装、设计和营销升级。鼓励举办品牌文创活动，开发文创产品，活跃农业品牌创新创意氛围。

四、提高管理服务水平

(十一)健全支撑服务体系。建立健全品牌专家队伍，充分发挥科研院所、专业机构、行业协会、新闻媒体等作用，支持开展基础研究、营销推广、人才培养、监管服务等工作。开展农业品牌市场消费研究，建立科学规范、具有公信力的农业品牌跟踪评价机制。搭建农业品牌公共服务平台，做好信息服务、业务交流、品牌展示和消费索引，打造农业品牌综合服务窗口。

(十二)加大出口服务指导。持续跟踪全球农产品贸易发展和营销推广动向，研究和评估相关国家农业品牌政策设计和执行效果。指导品牌主体开展国际商标注册和产品认证。做好RCEP涉农政策对接，协助品牌主体用好用足成员国降税、区域原产地累积规则等政策红利。开展农业品牌海外消费调查，指导做好国别政策、国际贸易规则等解读，促进品牌农产品国际贸易。

(十三)推动数字化建设。引导品牌主体运用数字技术，优化管理服务，完善业务流程，推进品牌管理、市场监测、展销推广全流程数字化。做好与质量认定、安全追溯、诚信管理等平台对接，推动信息互联共享，掌握品牌发展动态，促进协同监管和信用约束，为品牌健康发展提供支撑。

五、营造品牌消费环境

(十四)提振品牌消费信心。做好品牌宣传推广，强化诚信意识，传递健康消费理念。发布品牌消费索引，激发消费意愿，培育消费热点，扩大品牌农产品消费。支持品牌主体围绕市场消费趋势提升品质、创新设计、改进服务、扩宽渠道，打造新产品，培育新卖点，激发消费潜力，满足和创造消费需求，提振消费信心。

(十五)鼓励扩大品牌消费。加快线上线下消费有机结合，支持打造精品品牌市场专区、商超专柜、电商专馆、自媒体直播间等，促进产品消费。办好中国农民丰收节金秋消费季、品牌热销等活动，促进品牌农产品消费。鼓励各地因地制宜举办嘉年华、美食荟、小吃节、品鉴会等形式多样的农产品消费促进活动。抓住传统节日、节庆假日和网络消费热点时机，策划品牌消费活动，创新消费场景，以节促品，以节兴市。

(十六)加大品牌消费联动。发挥大中城市辐射带动作用，鼓励开展跨区域、跨行业、跨部门合作，推出灵活通用的优惠政策，引导周边产供销企业深化合作，推进品牌农产品优进优供，热卖热销。推动城乡联动，促进农旅融合，鼓励依托特色资源和乡土文化，打造特色乡村品牌，推广优质特色产品。

六、保障措施

(十七)强化组织领导。各级农业农村部门要把农业品牌精品培育作为全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的重要措施，贯彻落实农业生产“三品一标”提升行动的重要抓手，加强统筹协调，完善工作机制，细化政策措施，加大扶持力度，引领带动农业品牌创新发展。抓好精品品牌培育工作，规范推选程序，提升服务能力。

(十八)强化政策支持。培优精品品牌，加大支持和服务力度，项目资金可结合实际向品牌主体倾斜。鼓励各地建立品牌激励机制，对品牌建设成果突出的组织和单位实施激励。创新金融产品，提升金融服务，引导金融机构优化信贷条件，扩大信贷规模，探索创设“品牌贷”等金融产品，支持农业品牌精品培育。

(十九)加大项目带动。围绕特色农产品优势区、国家现代农业产业园、优势特色产业集群等建设，培育壮大主导产业，打造精品区域公用品牌，带动企业品牌和产品品牌协同发展。农业生产“三品一标”重点县、现代农业全产业链标准化试点基地、农业国际贸易高质量发展基地、农产品冷链集配中心等要把品牌打造作为重点内容，积极扶持引导。

(二十)加强品牌保护。建立完善农业品牌保护协作机制，加强跨部门跨区域执法合作，严厉打击冒牌套牌等侵权假冒和不正当竞争行为。积极发挥行业协会作用，强化行业自律，推动行业诚信体系建设。加强区域公用品牌授权、管理和监督机制建设，推动区域公用品牌规范有序发展。

(二十一)做好总结宣传。及时总结典型经验和做法，研究精品品牌成长案例，组织开展互动交流，不断完善培育机制。加大典型宣传，综合运用广播电视、报纸、杂志、网络、新媒体等平台，持续宣传报道，为农业品牌精品培育营造积极氛围。

(来源：农业农村部官网)

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