按：茶叶店是目前中国茶业重要的销售终端形态之一，茶叶店的经营要求多种资源与能力的聚合。在疫情突如其来而且防控处于常态化的2020年，茶叶店的经营，比以往任何时候都面临着更大的挑战。
但是，我们也应当看到，新的形式，在一定程度上也会催生新的做法。危机之下，也可能激发人们更多的潜能。对于那些早已习惯于顺势而为的人而言，即便是突变带来的冲突不可避免，但对于突变冲击的适应力也可能相对会更强些。
今天和大家分享一位90后茶叶店老板的开店总结。这位90后茶店老板，在2014年从小白的状态开始经营茶叶店，不仅今年逆势增长，而且连续6年基本实现业绩倍增——即便是在面临各种挑战的令人难忘的2020年。那么，她一定是做对了些什么？
编者特地和她联系，希望她能和大家分享一下她的2020开店总结。虽然，不同的茶叶店经营者，有各自的不同经历和资源条件，有各自的不同机遇和挑战，也有各自的偏好和选择，但也一定或多或少有些方面是属于共性的东西，因而也就具备了一定的参考意义。
编者
2020年12月31日
正文
每到年底，都是总结的时候，今年也是如此。不过，2020年注定是不平凡的一年，总结时的心情都和以往多有不同。
年初突如其来的新冠疫情，一下子打乱了原本的计划，甚至让不少人方寸大乱。
但是，路，还得继续走下去。
正所谓，危机，实际上是危险与机遇并存。
2020，我们没有彷徨，没有气馁，更没有消沉。我们一如既往地坚定在茶路上努力前行，为大家选择和提供好茶品，以茶为美好生活助力。一年下来，虽然经历了各种艰难险阻，但也收获了期待中的收获。
回望2020，有三件事情对我们而言特别重要：
第一，选择成为北京天下名山茶业有限公司的战略合作伙伴！与优秀共伍！
开店，是凭实力，还是靠运气？
对于想开个茶叶店的人来说，可能首先都面临一个选择难题：到底是自己上茶山收茶自己包装？还是选择靠谱品牌合作？
其实，对我这样的从茶小白状态开始但创业者而言，正确答案很简单：选择品牌！但前提是，选择一家靠谱的品牌加入。
这个问题，本质上是选择自己做一条龙？还是选择做自己可能最能够体现专业和优势的一段？毕竟，茶叶的链条长，表面上是你什么都可以去做，但实际上是，从商业经营经营角度，你除了要考虑表面的成本外，同时更为重要的是要随时需要考虑自己的比较优势和机会成本。
许多茶叶店经营者，往往对产品力店重要性认识不足。从批发市场拿点散茶装进通用包装，自己到茶山采购原料贴上自己的商标，或者是经销厂家品牌的产品，都可能是一种选择。不少茶店经营者，一开始往往容易因为看中更大的差价而选择散茶，或者作坊式的产品。但是实际上，从整体经营角度，需要考虑的就不仅仅这么简单了。
因为，茶叶销售，仅仅追求产品差价大是远远不够的！类似散茶和作坊式产品的销售，表面上是因为价格模糊而更自由定价，或产品差价大，但随之而来的问题却很多，比如：品质稳定性和保障性差；后续销售成本高；持续供应能力有限；不容易形成良好而持续的口碑积累，等等。
所以，在做这些选择的时候，需要了解的一点是，原料和好产品并不直接划等号，产品研发是专业技术活，选好产品需要专业技能。在敬畏专业和尊重专业的前提下，本着优势互补合作共赢的理念来思考茶叶店的经营，是有长远意义的。
良心品质一定是品牌经营必须正确把握的要点，也是茶叶店经营者必须要把握的重点。许多茶叶店经营业绩不理想，和产品力欠佳有密切关系。
同时，选择靠谱的品牌，相当于背后多了一个军师和强大的幕后团队，可以提供指导、出谋划策，能使创业者少走弯路，降低创业风险。
在茶叶店运营期间，选择一个好的品牌是成功开始，优秀的品牌不但有完善的产品体系，更让我们拥有了强大的背书，更多的是自己能够在这样的团队里获得更多茶叶营销和茶叶专业知识等多方面的提升。
对于没有茶叶从业经验的人来说，选择靠谱品牌，可以在较短的时间内入行，学习到品牌方所提供的经营管理经验与支持，能让开店老板少走很多弯路，降低创业的风险。明确方向，走对路，走在专业的茶路上。
除了以上这些考虑，其实我更看重“人”的选择！
认识了一群优秀的人，向他们学习，一起进步！
在这里，我要申明一点：我不提倡混圈子。
我眼中所谓优秀的人，就是积极、正面，且在自己的人生里也一直在努力的人，最好是在关键时候能拉你一把，或者把你往前推一把，包括良师，也包括益友。
回想2014年创业初期，我最大的幸运就是认识了特别好的老师邓博士，也认识了很多优秀的经销商伙伴。前面谈到的关于产品力方面，去年邓博士专门写了一个系列文章和大家分享，而我则是因为几年前认识了邓博士，而在这方面更早有了系统和深刻的认识，从而少走了弯路。
邓博士去年和伙伴一起创立了北京天下名山，致力于知名小产区茶的多品类组合经营，契合茶行业发展方向和茶店经营的未来方向。所以我在经过认真思考后，成为了天下名山的战略合作伙伴。
茶小白的我，在经营初期面临巨大压力的时候。有一次，我在凌晨十二点编辑了一千多字的微信小作文发给邓博士，想听他的建议。第二天一早他醒来看到消息，就马上跟我打电话，跟我分析着利弊，鼓励我再往前冲一冲。虽然挑战也挺大的，感觉到我内心有些许胆怯，他就跟我说：“向上的路，都是艰难的”，不要怕曲折，坚定的去践行。我最后听了他的建议，选择了那条曲折但最后也看到丰硕果实的路。
第二，精进茶修践行，实现自我成长！
今天是秀美行茶分享第1281天。
这里暂且抛开行茶带给我个人专业技能以及身心修养层面的探讨。从打造个人IP，建立自己的个性标签这一块，坚持行茶分享的确起到了非常重要的作用。
设定标签其实很简单，就是切中某个领域然后不遗余力全面去打造自己的个人IP标签。比如，选择了茶店经营，就要努力向自己的顾客群和朋友圈建立自己的专业形象——这指的不仅仅是形象，而是有专业实力支持的形象，让自己能在别人对自己的认知中，留下茶方面的专业记忆。如果顾客和朋友们想到茶，能自然或首先联想到我们，那自己在茶方面的专业标签就算是成功贴上了。
建立自己的IP标签，说起来容易做起来难，但还是有方法可循。
① 选择好品牌。对于小茶店来说，好的品牌必然是能够对消费者产生较强的吸引力，在具备知名度、好口碑同时拥有更高的偏好度和忠诚度。
② 选到好的品牌产品之后，通过线下茶会以及行茶笔记和视频的分享，让消费者认识品牌，而初步和普遍的认识都是通过产品来认识的。
这方面，我想要特别强调的是持之以恒。1天、1周和1个月行茶分享，大家可能都会感觉没什么；100天的时候，大家可能会说一声，哦？100天了；365天整1年的时候，就开始有朋友说不错了；而今年初1000天的时候，我就收到了特别多朋友的鼓励，告诉我说不简单！今天是秀美行茶的1281天，而我在行茶1000的时候，其实就已经开始在憧憬2000天和3000天了。
行茶图文分享
③ 从客户以及个体需求出发，用专业打动客户。比如，每次客户购买完茶叶以后、我会提供该产品详细冲泡方法以及品饮感受，作进一步交流。
④ 工作中做好本职工作，突出1到2项能力，做好品质。比如，摄影是我的爱好，它在茶店的经营中也起到非常重要作用，好的摄影作品让产品销售事半功倍。
⑤ 忠诚消费者向周围的人群进行传播，形成口碑效应和品牌的关系，这就是社交传播效果。
个人IP的建立是一个系统工程，也是一个日积月累的过程。但是，一旦建立了个人IP，就会带来诸多的便利，试着在经营中建立自己的个人标签吧。
第三，持续为全国各地茶行业同行们作经营和茶器物摄影、还有茶修理念等系列课程分享。
互联网的快速发展使得信息高度透明化，市场营销也进入新时代。我们在经营中注重融入互联网思维和生活美学。通过互联网平台，实现不出家门、也能做到服务客户。
器物摄影
利他，对，一旦有了利他的心，也就更易条条大道通罗马。利他心，是特别好使的一条秘诀。在做一件事的时候，我们除了考虑自己的利益，是否充分考虑到了用户、客户或合作者的利益。
3月，开了三期关于茶器物拍摄技巧的分享课程和茶叶店生意升级的分享。学员共计100人左右。关于摄影、非科班出身的我、要给大家做分享，其实是很有挑战的。尽管如此，我依然希望自己能够像是对待泡茶、喝茶一样，认真做好这份美好链接。
摄影课程
4月，给当地知名企业做茶修系列课程分享。
企业茶修课程
谋求高速发展的同时，我们也需要适时的停下脚步。企业茶修的出现，符合这个时代里企业发展的需求，能够为企业注入中国传统文化的智慧，针对企业特点系统设计课程、跟踪服务指导，使企业真正实现从快速发展到高质发展的量变。不论是专业的茶汤表达方面，器之为用、器之为美方面，申时茶项目应用方面，还是建立企业文化共同语境，链接团队成员通道，员工情志成长等方面，都将是未来合作的着力点。秀美也会在企业内训方面发挥所长、丰富内容、紧跟时代，为更多的企业提供服务和帮助，共同营造健康和谐的企业发展环境。
茶修课程
新生代消费群体对于品牌的反向定位越来越明显，他们会提出他们的核心消费需求，以求品牌能够做到。
面面俱到的泛泛品牌定位已经不再像以往那样富有吸引力，打造专业的品牌形象才能更吸引消费者。消费者对于那些万能型的品牌兴趣将会下降，具有专业定位的品牌形象将更能吸引消费者的眼球。
因此，我们必须寻找到恰当的细分市场，做到准确的市场定位，从而成为目标消费群体某一方面需求满足的专家形象，继而形成自己的定位。
说到这里，必须要分享一下茶行业利用互联网平台的重要性。
我自己的抖音账户，从0～1000再到现在的近5000粉丝，虽然粉丝增长数据依然不够好看，却会发现，每月的收入报表逐渐在增长。除了抖音，还有在小红书、微博、视频号等多平台的持续推广。
社交账号多更新，做专业类知识分享：如果能写东西，就定期更新；如果能做到日更，那么就是以高频率在抢占注意力。大多自媒体公众号运营成功者的运营更新都很快。就算是淘宝店，也要保持很快的上新，以及多次的投入广告以得到转化率。长期的投入，加上时间的效应，长期会产生客观的效果，相信时间的力量。
传统的营销模式虽然仍广泛使用，但已不能仅仅凭借这一模式而战无不胜。随着市场竞争的加剧，在传统营销模式的基础上，积极探索创新的营销模式，利用适合于茶行业推广的营销工具，才能推动茶店销售乃至品牌建设。
这里还有一点值得分享的是，拥有好的心态！
什么是好的心态，第一是务实，第二是务实，第三还是务实。
心安，则身安。无论身处什么环境，阳光灿烂也好，风吹雨打也好，保持一份平和的心态，是最豁达而明智的人生态度。得之坦然，失之泰然，逆境不悲，顺境不喜，不让成败、起伏成为常挂心头的闲事，才能守得云开见月明，迎来人间好时节。
大家都有过诗和远方，有过无比怀念的青春时光。我们也可以选择各种活法，随意而任性，纵情而洒脱。但每个阶段都有不同路要走。当肩上的书包换成担子，从考场走到职场，从被他人照顾到照顾他人。
不必太怀念过去，我们终将走向未来。
谁都有难过的时候，家家都有难念的经。命运不会垂青每个人。珍惜现在拥有的，我们已经比太多人幸运。躺在原地不动抱怨确实很舒适，但那不应是你我的选择。除非你家里有一座矿，或者很多座。
至于烦恼，那大概是青春期的事了，起码我现在想不起来。说到底就一句话：
干就完事了，完事接着干。
把握自己能把握的，坚定自己已选择的。做对事，选对人，沉住气，卯足劲。因为相信，所以看见。
人生没有白走的路，每一步都算数！每一步，都是看见生命在光芒与平凡中绽放，这依然是秀美对自己的2021年，最深刻的祝福！
展望2021，从不确定性中寻找确定性，在不确定环境中做确定的事情。心有阳光，即可照亮未知的前路。我们将持续我们会更加专业，更加优秀，更加开阔。不论世间如何变迁，我们内心永远灿若朝阳。
辞旧之际，迎新之时。一元复始，万象更新！新年伊始，愿我们都平平安安，幸福满满！
感恩大家六年来的信任和陪伴！也感恩自己不忘初心！新年快乐，让我们新年见！
注：内容来源茶业管理评论，作者谢秀美，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
前言：今年无疑是新会陈皮产业近30年以来的一个重要转折点，从产业发展角度来看所有成绩可圈可点，而站在产业管理水平来看治理能力却是乏善可陈。
繁荣表象下的危机已经显现，主要有两点，一是柑园源头的传染病已经初现端倪；二是终端市场依旧存在以次充好、无行业标准规范的尴尬局面。
2021年将是关键性的一年，柑园传染病是否能够灭杀、行业标准是否能够制定，关系到新会陈皮这块金字招牌是否能够永葆青春。
万事皆由因果。
没有任何事情是在脱离了本质之后，徒生出外在表象的。
所有的事情都需要建立在“根源”以及“过程”的共同因素之下，才会显现结果。
今年的陈皮火了，火的一塌糊涂，火的与三年前的小青柑一样......
芳村市场店铺门口到处都在翻晒或打包陈皮......
全国各地的茶商涌入新会......
河北的一位茶友说，在他们那边百分之九十以上的茶叶店都有售卖陈皮，没有存放点陈皮都不好意思开店了......
2003年非典时成就了淘宝京东，成就了板蓝根冲剂和蓝月亮洗手液。
2020年新冠成就了网络直播、线上办公，成就了口罩，成就了连花清瘟。
一场百年不遇的大疫情让人们越来越在乎自身的健康问题。
预兆着大健康时代真的来了......
钟南山院士研究团队2015年开始进行陈皮的保健功效研究表明：陈皮能有效预防和减轻空气污染中有害气体引起的肺部炎症，包括对肺泡间隔的破裂、小气道重塑和粘液高分泌等具有一定保护作用。
这则新闻让身处各地雾霾区域的消费者们看到了福音。
纵使今年的陈皮价格大涨也难掩市场对于陈皮的迫切需求。
往年陈皮（或新皮）每增加一年一般都会增加15%—20%之间（具体看产区和果皮成色），而今年则直接上涨30%左右。在新会站附近梅江产区的圈枝柑报价更是已经高达25元/斤（鲜果）的价格，折合100斤果4斤皮（大红皮折扣率约5斤）的出皮率，2020年的二红圈枝柑新皮价大约700元/斤以上（不过这个产区一直都贵）。
笔者在梅江核心产区调研时发现，果树上的柑果已基本采摘殆尽，也就是说等不到今年的大红皮了，另外产区的一些柑园主说起这段时间的柑果价格几乎每周都在上涨。
看似红火的市场下却埋着一个巨大的“雷”。
如果说这次疫情是导致新会陈皮价格上涨的一个诱因，那么今年新会柑园大面积减产是一个巨大的推手。
今年新会柑为什么会大面积减产?
因为，新会的柑树得病了，除了不正常落果外，还出现了大面积的死亡！
三江、茶坑、深吕、睦州、东甲、礼乐等产地，较往年普遍减产30%—50%。（能保持与往年同期正常产量的柑园可能不足30%）
有当地柑农猜测，“黄龙病”来了，上一次是1990年前后，再上一次是1960年前后。30年一个轮回，今年刚好到30年......
了解过新会柑黄龙病历史的人都知道，如果真是黄龙病来了，那么新会柑树将会“全军覆没”，新会陈皮产业将会有“灭顶之灾”！
那个让新会柑农谈虎色变的”黄龙病“到底有多厉害，我们不妨先来认识一下号称柑橘类瘟疫的——黄龙病。
柑橘黄龙病又称黄梢病、黄枯病，是由亚洲韧皮杆菌所侵染所引起的、发生在柑橘上一种的毁灭性病害。严重影响产量和品质，甚至造成柑橘树枯死。世界各国农业部门对柑橘黄龙病的防治都极为重视，大量试验证明，柑橘黄龙病不可治.....
黄龙病的最主要病症是“叶黄、果黄”（上两图）
但从今年的柑园的“病症”来看（下图），并非是黄龙病
大量落果时，树上的柑叶、柑果并未泛黄。
而今年死亡的柑树症状多为：春梢少且差，保果难；落叶、落果严重；叶片有细菌性病害（溃疡病）；挂不了果的果树根系褪皮和根腐严重，没有新根白根，与黄龙病症状不符，如果真是黄龙病，那么同属芸香科的柠檬、橙子都会传染，但今年新会的柠檬和橙子都没事。
所以可以排除这场新会柑树疫情为黄龙病。
今年得病后柑树的症状（上图）
看着还有希望的锯掉树干等来年看是否还会发芽长枝（上两图）
看着没戏的只能忍痛挖掉（上两图）
据当地业内人士分析：本次新会柑大面积失收和发生病树情况，其原因是复杂的，跟过去的黄龙病等不同，是一个近几年气候反常诱发的综合性病害的结果。受17年“天鸽”、18年“山竹”的台风影响，柑树根部存在被摇松造成向树干输送养分不足，加上这几年小青柑泛滥，柑树留果过多造成柑树营养不良（以往传统种植管理都会打花、疏果，以保证柑果和成皮品质），又遇今年9月份大雨浸泡造成烂根等因素促成了这场“怪病”。
到目前还不确定是果树根部生命力问题，还是水分过多导致柑树的霉菌感染，一切还需要进一步论证。但可以确定这是一种前所未有的新型病害，除了提高柑树自身免疫力，还有科学管理，暂时还没有其他办法......
另据消息人士透露，这次新会柑树遭受“怪病”而导致大面积的减产，使得周边产区（如广西“的”新会柑“）价格也水涨船高。在利益的驱使下，今年必然又会有大量的外地皮冒充“新会皮”流入市场，在此奉劝广大消费者务必要擦亮眼睛，不要贪图便宜而买到”假皮“。
另外，有很多茶友询问，未来几年新会陈皮会不会被”热炒“。我想大概率不会，但未来三五年内大幅涨价已成定局，关键还是要看来年对于此场”病毒“的演变和控制程度。
但相比与”金融普洱茶“的博傻，收藏陈皮的确更物有所值。
道德经第五十一章曰：道生之，德畜之，物形之，器成之。是以万物莫不尊道而贵德。
一切因果、利弊、得失，均为天意、更在人为。
我们时刻都处在”危“与”机“的乱象之中，是非功过冥冥之中早有定数，何不以一颗平常心看待世间诸事、万物......
——书卷弯刀庚子年11月30日夜于惠州
（文中的一些图片与素材来自于李嘉图先生的《新会陈皮调研手记》，在此深表谢意)
从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。
在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。
2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。
//阅读导览
2015～2017：从0到1，验证市场
01、选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
02、解决痛点，切入市场
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
02、内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2019～2020：寻找增量，加速大众化路线
01、产品布局：新增多个产品线
02、视觉演变：5年，3个LOGO
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
*挑战：年轻化之路还长
2015～2017从0到1，验证市场
01、选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。
欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。
市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。
在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。
老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。
02、解决痛点，切入市场
作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。
新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产
新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。
新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方
线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。
2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。
信息来源：小罐茶公开采访数据
大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。
在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。
将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。
小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌价值
经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：
供应链端，开始工业化进程；
营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。
这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。
在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”
只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。
2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。
供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。
02、内容营销
颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——
国潮向的故宫、恭王府；
跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；
文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等
致敬全球大师系列倒计时海报，来源：小罐茶官方微博
重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。
小罐茶央视TVC截图
落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。
小罐茶官方抖音截图
创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。
自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。
暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截图
小罐茶官方微博截图
立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。
1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。
百度指数数据显示，“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值
网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。
《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。
“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。
事件发生后，小罐茶将“小罐茶，大师作”改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”
说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：
1.1月17日，官微正面回应；
2.1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；
资料来源：小罐茶微信公众号
3.3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。
活动通稿成果蔚然可观
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。
总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。
2019～2020
寻找增量，加速大众化路线
在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。
场景上，从礼品向自饮转型；
客群上，主攻年轻人。
01、产品布局：新增多个产品线
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；
2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。
可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
02、视觉演变：5年，3个LOGO
在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。
定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。
左：黑罐 右：彩罐，资料来源：小罐茶天猫旗舰店
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。
陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄
图片来源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。
陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。
陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播
图片来源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。
童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列
小罐茶官方微博截图
今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。
在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。
童瑶小罐茶彩罐系列海报，图片来源：小罐茶官方微博
童瑶出席小罐茶今日美术馆展览，推广致敬全球大师系列礼盒，图片来源：小罐茶官方微博
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
微信私域
为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。
关注-购买-引流私域二维码
1.搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；
2.下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。
但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。
开箱实拍
3.根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。
私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利
微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图
朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。
小红书/抖音KOL投放
检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。
小红书和抖音截图
*挑战：年轻化之路还长
以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。
如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。
在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。
B站“小罐茶”搜索结果第一页截图（2020年11月1日）
“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。
播放量高达58万的小罐茶广告正片，弹幕及评论大部分为负面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。
以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：
在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。
相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。
总结
1.小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。
2.渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。
3.品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。
4.大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。
在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：
一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；
二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。
总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。
（鸣谢jakrinchose对本文的帮助）
参考资料
[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.
[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.
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[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.
[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.
[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.
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[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.
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[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.
[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.
[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.
[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.
[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.
[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.
[16]蒙奇,专访|ChaLi茶里创始人谭琼：3年的品牌如何超越200年的立顿.新消费内参,2018-01.
[17]月销售额同比提升16.3倍京东买手团借大数据让小罐茶用户年轻十岁.驱动中国,2019-09-19.
[18]刘克峰,小罐茶的电视广告精准营销分析.现代营销,2020.
[19]马婧,把制茶大师累坏了？“网红”小罐茶遭质疑.北京日报,2019-01-17.
[20]里雨曦,争议“网红”小罐茶.财经国家周刊,2018-06-06.
[21]二十三,如何理解小罐茶的“PlanC”？.新消费内参,2020-09-15.
[22]吴倩男,备受争议的小罐茶现在怎么样了？.虎嗅Pro,2020-09-17
[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.
[24]小罐茶公开资料.
本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶
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