茶老板说：茶叶，越来越难卖。
然而，茶叶市场，一直在增长。不同的是：市场不断分割重组。传统经销市场的客户，都跑去了直播间。
-01-厂家直播，经销商头痛
一个茶叶经销商找到老杨吐苦水，说：
自己做茶叶经销商，原本做的好好的。可是，厂家也开始干直播，搞得自己不好做了。
老杨淡定地喝杯茶压压惊，说：品牌直播，是一种趋势。回望过去20年，互联网每一个新东西，都是被P子先利用，再被投机者收割一把，最后才被有理想的人去做，
茶叶直播这事，2020年被所谓的明星直播带货坑了一波坑位费，又被台地大军冒充古树忽悠一把。现在，真正想做茶的品牌才上。茶叶品牌直播，是一种无法逆转的趋势。
经销商大哥却满脸苦涩地说：可是，厂家做的不厚道啊！
说到心痛处，经销商大哥端起茶杯，一饮而尽，继续说：我代理这个厂家，线上2000多的茶叶，直播间200多就卖，
我们经销商找厂家商量，厂家很无奈地说：茶厂现在真的很难，只能先把库存变现。如果茶厂都没了，皮之不存，毛将焉附。
经销商有苦难言：我们这两年拿货减少，可我们也想多拿货的，
但线下做茶成本太高。房租水电工资，平摊在每一饼茶上，卖不动啊！你们在骨折直播，我们怎么活？
然而，厂家却决定把直播干到底，最多是经销商拿货的时候，再给一些实惠。
看着经销商大哥这苦涩中还很无奈的表情，老杨淡淡地说一句：您还得硬着头皮干啊，
每一个经销商的手里，都有品牌的库存。如果不做经销商了，没有了经销商的身份，库存就真卖不掉了。最好的办法就是，您自己也做直播。
经销商大哥冷冷一笑：我要是会做，就不用这么麻烦了。直播拼的是团队，有几个经销商养得起直播团队。
老杨摇摇头：这是一个无解的难题。
-02-经销商，无法避免的库存积压
茶叶品牌做直播，
伤害的不只是跟经销商的感情，更伤害经销商的利益。
直播，高开低走
做直播的套路，基本都是标高价，卖低价。
对比线下，品牌茶的直播间，有价格实惠才会让客户心动。
为了卖茶，厂家的直播间，都会给实惠。然而，一旦经销商的客户，在直播间买了茶叶，几乎不可能回头了。
当然，如果厂家愿意把利润让给经销商。
比如，经销商的客户在直播间买了价值1万的茶，厂家给经销商4折，直播间拿成本4000块，6000块的利润让给经销商，
哪怕厂家与经销商6：4分成（真有），经销商都会很开心。遇到这样有魄力、不图眼前利益的厂家，经销商只会觉得：大哥吃肉，没忘了让兄弟分一杯羹，跟着你干，果然没错。
但这样厂家，太少了。大多数品牌只会假装：哎呀！X总，实在是抱歉，我不知道他是你的客户！
厂家直播，经销商客户的流失，是无法避免的。客户流失了，经销商的库存，就真的成库存了。
传统茶叶模式，利益分割的困境
其他行业，都在去中间化。唯独茶行业，不断招经销商。
而且，做茶的人，也愿意当经销商。当经销商不用把控层层环节，不累。
更重要的是，愿意做经销商的人，看中的是品牌升值的可能、金融化的可能。
一旦厂家把品牌做起来，经销商手里有货，品牌又自带流量，经销商卖掉就是大赚。
可是，这些年，茶叶市场越来越饱和，经销商也看到：时代的变化，太快了。
一个品牌，就算厂家烧几千万，也不一定能做起来。相比做品牌的艰难，市场有了新局面：一个传统茶企，一年做3000万的销量，要50人。
但现在，只要一个直播团队，一年就能创造几个亿的销量。面对这种局面，茶叶品牌根本没有竞争力。
现在的局面是：赌品牌升值的可能？要做起来一个茶叶品牌，难如登天。
卖茶为了养家糊口？又担心今天的现状，品牌为了自身直播利益，把跟随多年的经销商一脚踹了。
如此，又何必把自己牢牢绑在品牌的利益链上。自己到茶山收点茶叶，积累的每一个客户都是自己的。
终究，是厂家与经销商利益分配的问题。只要利益分配好，还是有很多人愿意跟着厂家干的。分配不好，传统茶叶市场，举步维艰。
写在最后：
茶叶品牌直播，是一种趋势。
万事皆有利弊，代价各占几分，需要厂家提前考量。
万物皆有周期
周期，是任何一个产业，都逃脱不了的问题。
互联网平台，大约10年一个周期。一开始，只要你在这个平台做，稍微有一点点新意，就给你流量。人多了之后，内容好的，给流量。
用户继续增长之后，流量就那么点，花钱才给你流量。说人话就是：直播到现在，三四年了，留给普通人逆袭的机会，已经用完了。
后面的发展，是可以预见的。你要在平台生存，你就得花钱买流量。
然后，流量越来越贵，直播卖茶利润越来越低。大约5-6年之后，新东西出现，大家又去玩新东西。
如此，循环往复。看清了这个周期规律，再看待品牌直播这件事。
利弊各占几分
有的品牌直播，把原有的价格打个5-6折，再投点流，一天卖两三万块，一年流水看似千万，其实，纯利润不到100万。
再过两三年，流量越来越贵的时候，恐怕一年挣100万都难了。
说实在的，如果一个茶叶品牌只有一两家经销商，现在做直播，还是划算的。
相反的，如果一个品牌几十家经销商，品牌，真犯不着一年为这100万得罪经销商。
或者说，品牌赚100万，拿一些利益分给经销商，利益分的好，不会影响关系。
或者说，线上做品牌宣传，引导茶客去经销商的门店消费，如此，大家得利。
请记住，万物皆有周期，再过几年，直播浪潮过后：支撑起品牌的，还得是经销商。
一个茶企或人，想长期立足于茶行业，不仅要考虑眼前利益，更要看到未来。
来源：普洱话江湖，信息贵在分享，如涉及版权问题请联系删除
从2015年开始，以喜茶、奈雪为首的新式茶饮品牌开始爆发，乐乐茶、茶颜悦色、煮葉等时尚茶饮品牌相继遍地开花。经历国潮文化和新式茶饮品牌的洗礼，“茶”逐渐成为一种时髦的生活方式。
在这样的背景下，原叶茶品牌小罐茶上市销售，以“一罐一泡”的创新理念和高颜值形象迅速走红，同时也因高价位和高端定位广告遭受“营销大于产品”的质疑。
2018年，小罐茶宣称销售额达到20亿，成为行业第一。到底是网红昙花一现还是坐稳原叶茶第一品牌？追溯5年品牌成长史，或许能得出结论。
//阅读导览
2015～2017：从0到1，验证市场
01、选择赛道：快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
02、解决痛点，切入市场
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
2017～2019：提高效率，沉淀品牌价值
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
02、内容营销：颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2019～2020：寻找增量，加速大众化路线
01、产品布局：新增多个产品线
02、视觉演变：5年，3个LOGO
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
*挑战：年轻化之路还长
2015～2017从0到1，验证市场
01、选择赛道，快速增长且缺乏头部品牌的原叶茶
据中国茶叶流通协会数据，2018年中国茶叶产量达到261.6万吨，市场内销额达到2661亿元，并持续保持增长。
欧睿信息统计数据显示，直到2010年，老牌行业龙头天福茗茶和大益也分别只占有3.72%、3.61%的市场份额。品牌集中度低，给了小罐茶抢占份额的机会。
市场环境也在发生新的变化。喜茶和奈雪等新式茶饮品牌经过多年发展，加上国潮文化复兴，年轻人离茶越来越近。来自奈雪的数据显示，2019年1月至11月，无糖名优茶系列的销量比芝士名优茶系列高出0.67%，纯茶成为新流行，而新式茶饮则是年轻人了解原叶茶的窗口。
在方便茶领域，一边是国产品牌CHALI茶里的崛起，另一边是茶饮巨头立顿增长停滞、被联合利华剥离；冲调奶茶老玩家香飘飘持续亏损。
老品牌们的出局也从侧面印证，在新茶饮的冲击下，市场对茶的消费需求正在升级。
02、解决痛点，切入市场
作为成功打造过背背佳、好记星等一众爆品的老手，小罐茶创始人杜国楹这一次将消费品思维引入传统茶行业，在追求原叶茶品质与便捷性的中间地带，找到切入点。
新人群：对饮茶有品质要求、但非品茶行家的新中产
新细分场景：降低繁琐饮茶门槛，创造出以更便捷的方式喝到高品质原叶茶的场景。
新审美红利：传统原叶茶品牌一直未能跳脱老字号故事模板：茶种+产地+工艺+老师傅=好喝有底蕴，要么经营单一品类，如大益茶是普洱，竹叶青是绿茶；或是覆盖多品类，但仍以特定品类著称，如八马的铁观音。小罐茶从“一罐一泡”的创新形式开始，在整合八大名茶的同时弱化品类概念，以强有力的科技感视觉攻占消费者心智。
03、触达目标人群：线下起势的营销和销售渠道
由苹果AppleStore御用设计师TimKobe设计的济南小罐茶体验店，来源：小罐茶官方
线下先行，提升体验。传统茶叶的首次消费主要是通过熟人介绍和茶饮店体验，再加上杜国楹多年积累下来的丰富线下渠道资源，首波产品定位高端人群的小罐茶自然而然地将主阵地选在了线下。
2015年小罐茶在重庆、济南、北京开设试点门店，2016年7月才开始投放广告并在线上全面上市。
信息来源：小罐茶公开采访数据
大师+央视，专业级背书。2016年7月，小罐茶以“小罐茶，大师作”打响名号，围绕制茶大师为主角投放了一系列纪录片广告，定位“总裁办公室待客茶”，将第一批目标客户继续收窄到杜国楹最熟悉的商务人群。
在投放过程中，对广告内容进行快速迭代和测试，通过央视、江苏卫视、航空高铁媒体、地处繁华商圈的体验店等线下媒介组合，最大化投放效果，触达第一批种子用户，快速树立起专业权威的品牌形象。
将农产品做成标准化消费品，小罐茶的创新是在立足现实的基础上将传统原叶茶产品进行迭代升级，优化每一个触点，最终汇聚为全新的用户体验——原叶茶也可以变年轻。
小罐茶第一季度线上用户数据显示，55%消费者是女性，73%是85后，客群之年轻程度超出品牌自己的预期。
2017～2019
提高效率，沉淀品牌价值
经历过新品牌快速起量的阶段，小罐茶的核心能力转移到以精细化运营提高效率：
供应链端，开始工业化进程；
营销端，进一步升级品牌价值，累积目标客户。
01、从租工厂到建工厂，重资产业链
茶产业链升级已是趋势。由于历史原因，茶行业目前仍处于小农经济状态，茶农、茶厂和茶叶经销商长期各自为政，分散经营，工业化程度低。投资茶园和茶厂往往是地方政府的扶贫项目，缺乏商业动力。部分大型茶企拥有自己的茶园基地，通过与茶农签订管理协议的方式进行管理。八马、大益、谢裕大、艺福堂等茶企均有自己的产业链布局。但即便是深耕多年的茶叶品牌，也尚未形成大规模集约化的工业模式（机会又来了）。
这几年，处于后市场的新式茶饮喜茶、奈雪，也在建设自有茶园。但受限于消费群体和市场规模，对上游供应链影响力始终有限。
在产品和营销创新上收获市场肯定的小罐茶，入市不久后就遭遇了断货危机。第一款金罐产品热销，核心产区的原叶开始供应不足，“2016年秋冬，部分品类开始断货，到2017年春节过后，有些热门品类甚至已经断货超过半年。”
只有掌控供应链，才能稳住品牌后续增长动力。
2017年底，小罐茶投资15亿元在黄山建设中国茶行业首个智能产业基地，在不同产区共建立6家工厂。2018年，小罐茶成立“中国茶叶工业化研究中心”、“中国茶叶研发中心”；农业端，投资和收购茶园，建立安溪示范茶庄园和黄山示范基地。
供应链的改造升级并不止是隐形的工作，同时也是很好的营销故事，宏大且有落脚点的品牌愿景，本身就很动人。
02、内容营销
颜值营销/跨界联名+茶文化+创业故事
从可视化角度来讲，以高颜值脱颖而出的小罐茶自带拍照传播分享属性，高频出新的各种跨界联名礼盒则延伸至不同生活场景，打造“现代”“中国”“致敬大师”的品牌内涵——
国潮向的故宫、恭王府；
跨品类的五芳斋粽子、GODIVA巧克力、RECLASSIFIED调香室沙龙香氛、ipluso文具；
文化IP《芳华》、《邪不压正》、《我和我的祖国》、《中国国家地理》、《三生三世十里桃花》；
到今年双十一主打的文艺复兴油画+今日美术馆联名等
致敬全球大师系列倒计时海报，来源：小罐茶官方微博
重新包装传统文化，提升调性。博大精深的茶文化可供深挖的内容无边无际，从大师工艺、山头茶园、茶叶品鉴讲起，最后再落脚到小罐茶对茶产品的现代化改造，比如小罐茶一贯的央视纪录片风格TVC。
小罐茶央视TVC截图
落到线上渠道，则变成各种碎片化的茶叶知识小科普。一方面是树立专业形象；另一方面则是教育市场，培养饮茶习惯，延长用户生命周期。
小罐茶官方抖音截图
创业故事的部分很有意思。打开小罐茶的官方抖音账号（2019年7月开始运营），创始人杜国楹关于小罐茶的各种演讲被剪成适合抖音传播节奏的小视频，讲述对茶行业的洞察、创业心得和品牌愿景，数据表现最佳的是一条封面标题为“读懂星巴克做好中国茶”的短视频，收获点赞近6000；在官方微博，演讲内容被提炼成图文海报形式；官方微信则全文发布完整演讲和演示文稿。
自2018年小罐茶开始发力建设智能工厂和产业基地后，和IBM、西门子合作，研发挑茶机器人、智能化生产线——“现代化”故事提升到产业高度被反复提及。
暂且不论创始人个人形象与品牌强绑定的利弊。以真诚姿态提供信息，也是面对外界对小罐茶“价格虚高”“营销大师”的质疑声的有力回击。再者，对于小罐茶的新中产客群来说，仰望星空又脚踏实地的创业者形象，值得bu yin一下。
小罐茶官方抖音截图
小罐茶官方微博截图
立足茶叶传统，讲现代故事。不难看出，从研发、产品，到营销，小罐茶所传递的品牌价值高度一致，并不断地进行重复和深化。
*插曲：舆论危机后，重讲品牌故事
2018年11月，杜国楹在公开演讲中透露小罐茶年销过20亿。2019年1月15日，华尔街见闻APP官方微博据此发声质疑“八位制茶大师手工制作”“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”为虚假宣传，“一个大师一年炒了2.5亿的茶，累不累？”，迅速引发舆论关注和新京报、人民日报等官方媒体跟进报道，评论以负面居多。
1月17日，小罐茶通过官方微博回应，“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶。小罐茶通过对大师技艺的数字化和智能化升级，提升茶行业生产效率、提高茶叶品质。大师实质上是“产品经理”。
百度指数数据显示，“小罐茶”和“杜国楹”的搜索指数，在2019年1月15日-17日迅速攀升至品牌创立以来最高峰值
网红是非多。在此前就一直受到“营销大于产品”质疑的小罐茶，这次招来了更多群嘲。但实际上，在品牌创立之初为了快速打开知名度、建立信任感而主打的“8位大师”标签，的确是营销概念上的一次创新，但“大师工艺”并非小罐茶的核心竞争力。
《财经国家周刊》记者调研显示，“大师”一方面是小罐茶原料的供应商，一方面是企业经营者。小罐茶与八位“大师”的合作模式为共同成立合资公司，小罐茶占51%的股份，由合资公司供应小罐茶原料。
“大师”背后的全品类茶叶供应链整合，以及在此之后继续向产业上游投资的茶园和智能茶厂，才是小罐茶真正的武器。
事件发生后，小罐茶将“小罐茶，大师作”改为“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”
说回正题，危机后，小罐茶采取了一系列公关动作。包括：
1.1月17日，官微正面回应；
2.1月29日，在微信公众号面向粉丝招募100人大众评茶团免费寄送品鉴装，收集UGC；
资料来源：小罐茶微信公众号
3.3月，邀请媒体参观产品制作流程。在全国春茶上市之际，小罐茶组织20多家主流媒体赴黄山参加“小罐茶春茶360°探秘之旅”，展示小罐茶从茶园到工厂的全链条标准化生产，以及黄山毛峰大师谢四十的全程监制过程，秀出品牌实力。
活动通稿成果蔚然可观
4.5月～6月，在北京、西安、南京、沈阳、武汉开展万人品鉴活动。邀请消费者线上互动和线下体验。
总之，面对危机，坚定工业化大众化路线不动摇，用信息透明努力挽回公众好感度。不过，既定印象一旦形成，改变起来并不容易。
2019～2020
寻找增量，加速大众化路线
在供应链上发力的同时，品牌开始进行多产品系列布局，力求覆盖更多人群，淡化“商务”标签。
场景上，从礼品向自饮转型；
客群上，主攻年轻人。
01、产品布局：新增多个产品线
捋一下小罐茶的主要SKU上架史：
2015年，主打高端商务礼定位的的金罐/银罐首发上市，包含8款茶；
2017年12月，定位更高端的限量黑罐系列上市，包含3款茶；
2019年4月，金罐信阳毛尖20罐装上市；
2019年7月，面向自饮人群的多泡装上市，包含6款茶；
2020年7月，多泡装新品上市，包含4款茶；
2020年8月，多泡装形式的商务系列上市，包含规格40g～100g不等的4款茶；顶级限量鉴赏款上市，包含4款茶；
官宣首席教育官童瑶，主推新品彩罐系列和与之配套的极刻定时茶具，包含6款茶，定位为年轻人首款入门级精品茶。
可以看出，从中高档商务礼切入市场的小罐茶，从2019年开始，向下延伸触及饮茶主流人群，向上延伸至高档茶叶，用差异化产品和定价策略覆盖不同人群和场景。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
从小罐茶天猫店店累计销量来看，排名前10的SKU，上市仅一年有余的多泡装就占了5个；针对年轻人群对彩罐系列中，销量最高的铁观音茶，上市两个月，累计销量高达23802件（截至2020年11月3日）。大众化和年轻化策略奏效。
信息来源：小罐茶天猫旗舰店
02、视觉演变：5年，3个LOGO
在推出彩罐系列的同时，小罐茶也推出了新LOGO。标志性小罐的侧面剪影加上无衬线字体，整体变得更加扁平和年轻化，“高端商务用茶”也悄然变为“高端中国茶”。不过，目前在各官方渠道和产品上的LOGO，三个版本混用，非常混乱。
定位不同人群的产品系列在视觉上做出明显区分。以定位高端商务的黑罐为例，主视觉为黑色加上高饱和度色彩对比；彩罐则是明亮的马卡龙色系。
左：黑罐 右：彩罐，资料来源：小罐茶天猫旗舰店
03、明星策略：围绕新品，流量与品牌并重
小罐茶目前为止合作过的艺人有：陈乔恩、陈学冬、童瑶，围绕新品开展一系列代言推广活动。
陈乔恩：春茶，联名礼盒+直播+大片拍摄
图片来源：小罐茶官方微博
2018年3月27日，小罐茶开启春茶预定，与陈乔恩合作在安吉白茶产地进行采茶+制茶+品茶直播，找摄影师陈漫合作出片，并推出陈乔恩合作限量款春茶礼盒。
陈乔恩身上的中国古典美特质与品牌契合，柔美女性形象也有助于让小罐茶一贯的商务风变得更柔和。
陈学冬：恭王府合作款新年拼装礼盒，“恭王府酒吧”事件营销+新品发布+直播
图片来源：小罐茶官方微博
2019年12月23日，小罐茶在恭王府内0酒精“酒吧”发布新年限定礼盒，官宣陈学冬为新年福气大使，并推出只送不卖的大红袍威士忌，主打“0酒精过福年”的理念，BRANDING意义大过产品意义。选用男性流量艺人，也是品牌年轻化策略的体现。
童瑶：小罐茶C彩罐系列+致敬全球大师系列
小罐茶官方微博截图
今年8月，小罐茶官宣童瑶为首席教育官，同时首次推出面向年轻人的彩罐系列。作为年度大热剧《三十而已》女主角，童瑶在剧中扮演的高知独立女性角色顾佳，经历从茶小白一步步进阶为茶企老板的艰辛创业，与小罐茶所需的代表形象惊人地契合。
在电视剧热播之际选择童瑶作为代言人，话题、知名度和品牌调性都有了，天时地利，一拍即合。
童瑶小罐茶彩罐系列海报，图片来源：小罐茶官方微博
童瑶出席小罐茶今日美术馆展览，推广致敬全球大师系列礼盒，图片来源：小罐茶官方微博
04、线上运营：微信私域+小红书/抖音KOL投放
微信私域
为了搞清楚小罐茶的微信私域运营，我入手了小罐茶微信公众号给我推送的试饮装，并卧底微信群观察了一段时间。相比官网和天猫京东旗舰店，小罐茶的微信公众号和官方小程序商城定位明确为年轻的茶小白目标客群，整体转化闭环链路清晰。
关注-购买-引流私域二维码
1.搜索关注小罐茶微信公众号后，自动弹出2个小程序页面，一个是免费新人试饮装福利，一个是49元/2g*10袋试饮装（店内目前定价最低的彩罐为79元/4g*5罐装），进一步降低饮茶门槛；
2.下单后隔两天收到货，包装为纸盒+袋装原叶茶，试饮装没有采用小罐茶标志性罐装，而是以小罐茶新LOGO设计的小罐侧面剪影袋装，质感OK。
但是！纸盒外包装和独立袋装上均明显注明“非卖品”字样，本95后Z世代消费者对品牌第一印象立刻跌到负分。从我个人主观感受来说，至少在短期内很难打消对品牌的负面印象，并且绝不可能复购。
开箱实拍
3.根据小程序购买页指引添加私域微信号，被拉进福利群，群内每天更新各种直播优惠活动。如果主动询问泡茶教程，才会被拉进另一个试饮品鉴群，群内提供加密视频，展现不同茶叶冲泡方法。
私域群内分享茶叶冲泡品鉴视频作为福利
微信私域整体视觉偏年轻，相册封面文案“潮派茶饮，年轻标配”。（吐槽一句，把“年轻”两个字摆到台面上强调，就已经很不年轻）
小罐茶私域微信“小罐君-芝兒”朋友圈截图
朋友圈保持日更，内容构成为茶叶知识科普+直播预告+上新+少量个人化生活方式，整体还是偏重官方品牌调性。其中，每天保证至少一条固定内容#小罐每日一问#，科普茶叶知识，内容轻松有亮点，我会点开看完。
小红书/抖音KOL投放
检索微博、小红书、B站、抖音、快手几大社交媒体平台，能看到小罐茶日常在小红书和抖音平台进行了日常KOL投放，以美妆、护肤及美食博主为主，内容方向为颜值、香气、少女心、减肥。
小红书和抖音截图
*挑战：年轻化之路还长
以高端商务礼定位打入市场的小罐茶，先天年轻基因不足。长期以来重线下轻线上，一边被骂“智商税”一边做到销量增长的背后，是大众舆论和品牌消费者语境割裂的境况。
如果只面向小众人群，完全没问题。但是对想要打入年轻人市场、进入主流的小罐茶来说，如何沟通年轻人，是避不开的重要课题。
在拥有1.72亿月活用户、18-35岁青年人占比78%的B站，搜索关键词“小罐茶”，一大半是以“小罐茶，大师作”广告为素材的鬼畜剪辑视频（排名第一的鬼畜视频，播放量高达172.8万），次之则是八卦创始人杜国楹的营销史，最后才是茶的开箱测评类内容（且测评结论多为包装精美、适合送人、性价比低）。
B站“小罐茶”搜索结果第一页截图（2020年11月1日）
“小罐茶”被恶搞称为“小罐猹”，广告词“好听就好茶”甚至演变为B站梗。品牌端着架子高高在上的形象，在B站只能接受被解构被鬼畜被群嘲的洗礼，离“被认同”还很遥远，也绝非是用几组精美马卡龙色包装晒图就能解决的问题。
播放量高达58万的小罐茶广告正片，弹幕及评论大部分为负面
在小罐茶官方微博，只要稍加注意就能发现，几乎每一条微博下（除了明星和抽奖互动）都是注水数据和廉价购买的虚假评论，注水行为本身就和品牌想要打造的年轻形象相去万里，除了让表面数据好看，只会对品牌造成伤害，实在令人费解。
以11月3日发布的今日美术馆宣传视频微博下的假评论为例：
在信息越来越透明的环境下，这一代消费者对营销信息的识别和判断力远超出上一代。价廉质优的名创优品和网易严选很酷，引领国潮文化的李宁很酷，高价高质又会玩的喜茶让年轻人愿意为品牌溢价买单。
相比起来，小罐茶在推出彩罐系列前树立起的高姿态和低性价比认知显得老气横秋，要扭转既定印象，需要做的事情还有很多。
总结
1.小罐茶的成长路径，从产品品牌化开始：首先成功打造“高端商务礼”爆品，从市场需求倒推供应链——建立自有工厂，进行生产标准化；向上追溯到农业端进行集约化改造。接下来在流量端继续扩大客群：从高端小众人群下沉到主流饮茶人群和年轻人，根据市场反应快速调整营销策略。在不同的阶段需要做好不同的事情，才能稳步构建起长期品牌建设的动力和想象空间。
2.渠道上，先集中紧抓线下优势，再从线上寻求增长。
3.品牌形象。商务礼品印象深入人心，通过跨品类联名礼盒、明星、视觉调整等持续动作向年轻化逐步转变。
4.大众化和年轻化的产品策略奏效，但想要真正被年轻人接纳，进入主流文化，在具体的营销动作上还有非常多需要改善的地方。这和整个传统茶行业非标准化、价格体系混乱的积弊也有关。
在从商务礼向大众消费品的转型过程中，现存问题依然明显：
一是需要扭转包装第一、产品性价比低的印象，从专业度较高的KOL合作入手、逐步破圈，或许是个办法；
二是品牌形象年轻化不足，甚至因过度营销引发Z世代消费者反感，难保不会再爆发下一次舆论危机。从产品和营销角度都需要更多创新，尤其线上玩法需要填补空白、制造声量。
总体上看，小罐茶对整个茶行业的升级起到了推动作用，品牌自身也并不止步于成功打造爆品，在未来供应链建设和多品牌布局完善之后，小罐茶也许能真正做到引领行业方向。品牌的建立需要信任和价值沉淀，期待小罐茶接下来的发展，时间会给出答案。
（鸣谢jakrinchose对本文的帮助）
参考资料
[1]2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告.艾媒报告,2019.
[2]2019小罐茶运行状况与行业趋势研究报告.艾媒报告,2019.
[3]2019年中国茶叶行业发展格局现状及发展趋势预测.中商产业研究院,2019.
[4]2019中国茶叶消费市场报告.中国茶叶流通协会,2019.
[5]2019新式茶饮消费白皮书.36氪研究,2019.
[6]茶叶品牌化消费行为与营销策略.中国农科院茶叶研究所产业经济研究,2018.
[7]倪国华,塑造更高效的农产品产业链体系.农民日报,2019-05-29.
[8]黄刚,新零售业态下生鲜农产品产业链重构与赋能,2018中国冷链物流领袖峰会公开演讲.2018-04-18.
[9]杜国楹,创新中国茶2019年度论坛公开演讲.2019-11.
[10]杜国楹,创新中国茶2018年度论坛公开演讲.2018-11.
[11]杜国楹,TALKHER公开演讲.2018-6.
[12]杜国楹,混沌大学公开演讲.2018-01.
[13]杜国楹,虎嗅F&M创新节公开演讲.2017-12.
[14]张燕红,中茶海堤严控茶叶产业链.海峡都市报,2018-03-15.
[15]图林,谭琼：茶里有乾坤.南方人物周刊,2018-01.
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[23]Bilibili2020年第一季度企业财报.2020-05.
[24]小罐茶公开资料.
本文来自微信公众号“SoulWalker出窍”（ID:sswalk），作者：记号茶
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从京闽茶城到古素白茶
——王成龙的创业之路
一、创立京闽茶城
王成龙，店下溪美村人，从小跟随父辈经营茶叶。在上世纪90年代，因为福鼎以生产绿茶为主，销售地在江浙一带。王成龙的茶叶主销宜兴等地，在往返江苏的经营过程中，发现福鼎的茉莉花茶在北京销路很好。于是在1997年，便带着家乡生产的茉莉花茶到北京销售，销路很好。那时北京马连道还没有茶城，许多经营者苦于没有专门的门店经营茶叶。王成龙以独到的眼光，分析了在京城开办茶城的利弊。1998年，他与志同道合者共同创办了京闽茶城。
京闽茶城成为北京马连道茶叶一条街初期创立的几大茶叶市场之一。茶城一开张就有250家茶叶商家入住茶城，恰巧正值茶叶在北京茶业发展最佳时期，很快的，马连道和茶叶紧密相连，在京城，如果有人一提起买茶叶，就会马上指点你到马连道茶城。京闽茶城正是在这样的大背景下创办，从创立至今一直稳步发展;期间也经历改革与重新规划，致力于与时俱进，以迎合市场和顾客的需求。
2005年，由于有了在京城创办京闽茶城的经验，王成龙在西安又创办京闽茶城。西北的茶叶市场以西安为龙头，茶城刚开张，就有165家茶商进驻。如今在茶城中还可以看到很多福鼎的茶商经营着福鼎白茶。
2012年，王成龙又在重庆创办京闽茶城，许多福鼎白茶经营者在重庆有了自己的茶店。2013年王成龙专门出资在重庆举办福鼎白茶健康行活动，让更多重庆的市民了解福鼎白茶。如今福鼎白茶在重庆市渐渐被广大消费者所认识。
二、担任北京商会会长
2000年以后，随着福鼎在京企业的不断壮大，福鼎人在北京就学、就业人员也不断增多。为了能凝聚众多福鼎茶业企业和其它在京企业的力量，谋求合作，达到共同发展的目的。2006年王成龙与在京的几个企业家牵头成立北京商会，担任北京福鼎商会会长一职。商会的宗旨在于融合家乡驻京企业的发展，构建了一个互助平台，使企业与北京、福鼎市政府间起到沟通桥梁的作用，为在京创业的福鼎同乡排忧解难;同时为福鼎在京人才创造就业机会。商会成立后，每年定期为在京就学的福鼎籍大学生举行联谊活动，让这些在京的游子们感受到来自家乡的关怀与温暖，也为福鼎在京大学生毕业后就业、日常生活需要帮助创设一个平台。
商会成立时，正是福鼎白茶的公共品牌创立初期。2007年，“福鼎白茶”被福鼎市政府确定为公共品牌进行宣传推广。一个品牌刚刚诞生需要很多茶文化支撑。王成龙利用在北京多年经营的人脉，策划了多场茶文化活动，比如马连道音乐会就是专门为福鼎白茶量身定做。这场音乐会举办很成功，也为后来歌曲《白茶仙子》的出炉奠定了坚实的基础。
2007年，王成龙全程参与策划《白茶仙子》歌曲的作曲、演唱与发行，专门邀请纯情歌手郭津彤倾情演绎。《白茶仙子》这首歌一经发行，以切合福鼎白茶特征的歌词与优美的旋律，被福鼎白茶经营者、宣传者，福鼎白茶的粉丝以及音乐爱好者传唱。当时许多福鼎人把《白茶仙子》曲调做为手机和电话的铃声。
2013年，郭津彤演唱的《白茶仙子》首次登上了央视星光大道的舞台，又为福鼎白茶做了一回广告。2012年，王成龙卸任北京商会会长后，被北京的同行们广泛认可，继续担任北京福鼎商会名誉会长。
三、创办古素茶产业有限公司
福鼎白茶在全国各地持续升温，许多茶人、茶商把眼光投向白茶的原产地——福鼎。2015年，王成龙在福鼎白茶的发源地太姥山投资建设茶叶加工厂和茶园，创立了古素茶产业有限公司，以“古素”为商标塑造茶叶品牌。
唐陆羽《茶经》：“永嘉县东三百里有白茶山。”茶界专家陈椽、张天福等认为白茶山即福鼎的太姥山。古素茶产业有限公司的茶园就位于世界地质公园、国家5A级旅游景区——太姥山景区。茶园周边森林覆盖率达93%，茶园四周终年雾气缭绕，雨量充沛，种植有华茶1号——福鼎大白茶、华茶2号——福鼎大毫茶等树种，山地资源丰富，生态优良;茶园的平均海拔在海拔480—500米，土壤主要为红壤土、呈微酸性，有机质含量丰富，十分适合茶树生长。
古素茶叶的初制加工厂就建在太姥山麓的太姥洋村。白茶制作的茶芽十分讲究鲜灵度，王成龙把工厂和生态茶园建在一起，不仅方便茶青的采摘与运输，更能使茶青在第一时间进行加工，保证茶叶内含物活性酶的活性。
公司高薪聘请许多位福鼎白茶高级制茶师，他们每人都有一套传统制作技艺，掌握现代加工生产白茶技术。十分注重茶青的萎凋工艺，“能看茶做茶”。高明的制茶师是古素白茶品质的重要保证;古素白茶的每一款成品白茶品质卓越，冲泡后汤色明亮，具有毫香蜜韵，品饮后口留余香。
文献记载太姥洋村形成于唐代初期，太姥洋村有几百年的梧桐树林。太姥古道(白茶古道)穿村而上，相传古时是古寺的僧人上下山的必经之路，太姥洋村成为僧侣采茶上山的一个重要驿站。古素茶产业公司看中太姥洋特殊的区位，把白茶民宿与加工厂建在一块。在建筑时就把太姥古道与百年古树融合在一起，保留太姥文化元素的形态下注入现代建筑元素，使其质朴素雅而又开敞自由的风格;沿承至今的古老岩石台阶粗粝而平整，太姥洋村落风貌与人文韵味得以保留重现，呈现在古素民宿里。住客在几百年的古树下喝茶听风，感受悠悠岁月的痕迹。
太姥洋村距离太姥山核心景区只有几公里的路程。公司在村中建有民宿，让来自全国各地茶人饱览太姥山“峰险、石奇、洞幽、雾幻”的美丽奇观，又能亲身体验福鼎白茶采摘、制作流程，从而更好的了解福鼎白茶。
四、古素白茶品牌的文化
古素白茶公司的定位：古素白茶是一家集茶基地、茶加工、茶营销、茶旅游、茶体验、茶定制于一体的综合性白茶企业。公司在北京和福鼎城区有公司直营店。
古素白茶依托太姥山茶叶的自然源头，打造品质好茶，依托自然风光塑造茶体验中心，让人与自然融合，茶与人天然交互;古素白茶具有太姥山的原始基因，其品牌运营自然蕴含着太姥山文化的脉络;古素白茶赋予产品生命灵性，让茶叶绽放自己的个性，拥有独特的气质。
古素白茶注重茶叶定制，为高端客户群体与普通茶客创设定制茶。在古素公司定制的茶叶，将深度融合太姥文化和白茶文化。
古素民宿的宗旨：将得天独厚的地理优势与精良的茶叶产品完美的呈现给来自全国的茶人，为茶客塑造采茶、制茶、观茶、品茶于一体的体验之旅。
古素白茶的品牌诠释：古素白茶，传承太姥山历史与文化，白茶源产地重现活力;茶旅中体会人文与自然，茶文化与艺术交相辉映。
古素白茶品牌在白茶生产加工过程中，深度挖掘太姥文化，最大限度保留太姥古道古迹、秉承白茶生产工艺，传承白茶储存时时间的痕迹，尊重古法并拥抱新意，在企业成长的进程中引领行业进步，为白茶的发展续写更多可能。
来源：华茶号
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