导语
春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。今日为第十七篇《Chaitime：小而精的印度特色茶》。
Chaitime创立于1897年。Chaitime的初代怀着一颗为茶奉献的心，在纳什科开了一家小茶铺。在一个多世纪中，该企业已历经三代人的精心经营。他们投身于广阔而丰富的印度茶的饮用传统中，将印度次大陆不同品种的茶和不同的文化内涵融会贯通，形成了如今的Chaitime。Chaitime 的身影遍及印度，每月销出近2.5亿杯茶。在印度这样一个有着悠久茶文化的传统茶叶消费大国，可以算得上家喻户晓。
图1 创始人照片
一、充满什么是Chai?
“Chai”是印地语中的“茶”，但它的内涵与外延和中国茶有着显著区别。按中国的茶分类，Chai属于发酵型红茶，加工时将茶叶切碎，饮用时加奶加糖，是一种以茶为底的饮料。
19世纪末，印度种植的茶大多出口英国，饮茶是上层精英阶级才有资本进行的一项活动。一般群众只能使用剩余的茶屑，制作属于他们自己的茶饮。由于这种制法的茶通常伴有浓烈的味道，他们只能在其中加入牛奶、糖和香料，调和出适宜饮用的饮品。至此，Chai诞生。它很快就在印度次大陆传播开来，连上层阶级的人们也爱上了它的味道。
Chai是印度次大陆不可缺少的一部分，它的身上反映了印度的文化和价值观。印度是各种宗教、语言和习俗的结合体，并随着时间的推移不断深化融合和演进。诞生于这片土地上的Chaitime也有着相似的品质。
图2 印度的Chai
二、有趣、悠闲、温暖的产品理念
创始人认为，饮用Chai不需要规则，不被习俗所束缚，没有固定的冲泡程序。消费者可以用自己心仪的方式调制它，随时随地饮用它。不同地区的Chai具有不同的风味，但它带给人的安定感永不会变。Chaitime的茶象征着一种无需规则的舒心，消费者在日复一日的饮茶过程中，不断丰富生命。
Chaitime的Logo也正如它的理念一般平淡而简洁。品牌名称chaitime，后面跟着“起源1897”的字样，彰显品牌的历史感，增加其在制茶方面的权威性。“chai”和“time”中i字母的圆点被舍去，较简单的字母排列而言，又多了些许变化。“chaitime”中的chai和time分别为红色和绿色，原因在于Chaitime产品的茶基底为红茶或绿茶。虽然是对比色，但由于颜色的饱和度较低，并不显得突兀，在吸睛的同时又带来成熟稳重之感，符合品牌调性。
图3 品牌Logo
三、小而精的产品系列
许多奢侈茶品牌奉行大而全的路线，从世界各地搜罗上百种茶品，进行创意拼配，并时时推出限量茶品和季节限定茶饮。Chaitime与它们有着几点不同。第一，Chaitime只选择印度当地茶。Chaitime的调配大师们分散在印度各邦，于街头巷尾的茶摊品尝茶品，寻找Chai新配方的灵感。第二，Chaitime必须了解每款茶背后的风情，以此作为调配的背景知识。第三，Chaitime的产品线与产品数量少，仅有4个产品系列，精选出15款独特的Chai。
Chaitime只做印度茶，实行了小而精的产品路线。它不追赶潮流，不追求数量，扎根本土，以专业的水平将小品类的产品做精做深。
图4 Chaitime的产品来源
(一)体验Chai系列
这一系列之下有三款产品——孟买塔普里Chai、达巴Chai和火车站Chai。
孟买塔普里Chai来自于孟买的街边茶摊，浓郁而清新，并带有柠檬草和生姜的味道。它是上班族日常必备之茶。达巴Chai选自印度北部著名的路边小餐馆中的茶品，是茶、茴香、生姜和豆蔻混合产物。它热烈而浓郁的风味，深受行夜路的卡车司机喜爱，一杯下肚，立马精力充沛。火车站Chai的风味源自传统的印度火车站供茶，是阿萨姆红茶与多种香料的混合茶。
图5 体验Chai系列
(二)单一产地茶系列
喜马拉雅锡金茶是一款带有浓郁花香和淡雅麝香气息、口感柔滑的茶。它茶味清淡，适宜早晨饮用。锡金(Sikkim)小公国位于偏远的喜马拉雅东部，终年云雾缭绕，产出的茶具有独特香气。
上等阿萨姆茶具有令人振奋的香气，给人清新、轻快的感觉，是早餐茶的理想之选。这种浓郁的茶来自印度东北地区的阿萨姆邦山谷。
高海拔大吉岭茶的茶体轻盈，口感清新爽口，午后来一杯有提神醒脑的作用。产地凉爽的气候、肥沃的土壤、丰富的降雨以及大吉岭陡峭的地形，赋予这款茶独特性质——麝香葡萄般的香气。世界上没有其他地方能够复制这样的自然因素组合，因此大吉岭茶以“茶中香槟”之名闻于世。
高地尼吉里茶的浓郁程度适中，略带甜味，适合与牛奶进行搭配。该茶来自印度南部蓝山周围的高海拔地区。该地区较高的海拔和丰富的降雨，使这款高地茶具有淡淡的花香。
图6 单一产地茶系列
(三)马萨拉Chai系列
这一系列之下有四款产品——清新柠檬草Chai、振奋姜Chai、放松肉蔻Chai和辛辣马萨拉Chai。
清新柠檬草Chai源于马哈拉施特拉邦，是阿萨姆红茶、时令柠檬草和新鲜生姜调制而成的茶，具有浓郁的甜味。振奋姜Chai产自印度中央邦，阿萨姆红茶和新鲜印度姜混合在一起，使其具有辛辣的口感和温暖的回味。它口感清爽，是下午及傍晚的理想饮品。放松肉蔻Chai在印度北部非常受欢迎。该茶混合了阿萨姆红茶和马拉巴尔豆蔻。它适宜冷饮和保湿的特性，适合在印度北部的闷热夏天饮用。辛辣马萨拉Chai来自印度西北古吉拉特邦。它是阿萨姆红茶、小豆蔻、生姜，黑胡椒和肉桂调配后的产物。
值得一提的是，该系列的产品命名非常齐整，采取了“形容词+调味成分”的命名方式：Refreshing lemongrass chai(清新柠檬草Chai), Revitalising ginger chai(振奋姜Chai), Relaxing cardamom chai(放松肉蔻Chai), Spicy masala chai(辛辣马萨拉Chai)。功用与成分直接标示在产品名中，方便消费者做出购物决策，缩短决策时间，从而更有可能产生购买行为。
图7 马萨拉Chai系列
(四)有机茶系列
有机茶系列包括有机阿萨姆绿茶、有机尼吉利茶、有机大吉岭绿茶、有机大吉岭红茶。这些茶品与单一产地茶出自同一产区，但区别在于有机茶是按照有机农业的方法，进行生产加工的茶叶。在其生产过程中，完全不施用任何人工合成的化肥、农药、植物生长调节剂、化学食品添加剂等物质。
图8 有机茶系列
对比四个系列的包装，能够发现它们在保持一致性的同时具有些许变化，不同系列间有着明显区隔。不同系列的茶罐大小和排版一致，从上到下分别为插图、品牌名称、产品名称、品牌Slogan“Authentic India”(真正印度产)与“Since 1897”(始于1897)字样。
产生变化的部分为插图、品牌名称和整体色调。体验Chai系列最为经典，是Chaitime产品的入门款，因此为了吸引消费者注意力，采用了明亮且具有冲击力的红色调底色;单一产地茶系列的配图为版画形式的产地风景，体现出产品特色;马萨拉Chai系列是最具有创新意识的调配茶，配图上以醒目的放射图案突出了其独特成分，配色的饱和度高，较为醒目，同时也充满活泼感;有机茶系列是四种系列中最高端的一类，底色采用莫兰迪色，带有灰调的色彩具有高级感。配图为不同产区的地图，处理成黑白模式，同时右下角出现茶叶植株，显示了产品属性。
总而言之，Chaitime系列产品包装简洁明快，与品牌调性保持一致，但也极有可能面临着无法吸引消费者注意力的弊端。毕竟当下是“眼球经济”活跃的时代，若不能在第一时间抓住消费的目光，使其产生初试行为，恐怕无法收获更为广泛的消费群体。Chaitime的锡罐在大小与形状上都较为大众，与许多品牌雷同，有隐没于货架上众多产品间的风险。
图9 Chaitime系列产品广告图
四、走向国际的印度茶品牌
印度是世界上重要的茶叶出口国之一，在这片土地上诞生了不少知名茶叶品牌。为更加快速地走上国际化道路，印度企业不断并购国际大牌，1972年印度利华公司(联合利华印度分公司)收购了立顿全线品牌，2000年印度塔塔饮料公司收购了英国知名品牌泰特莱(Tetley)。
塔塔全球饮料公司(原塔塔茶叶集团)是世界上第二大茶叶品牌供应商，其销售市场遍布全球，与60多个国家有业务往来。公司目前拥有五个主要茶品牌：TATA Tea、泰特莱(Tetley)、Kanan Devan、Chakra Gold和Gemini，不同品牌具有不同定位和侧重，主要目的是为了满足全球不同市场和人群的需要。TATA Tea是印度最大的袋装茶品牌，每3个印度家庭中就有1个家庭饮用它。同样是印度本土茶品牌，TATA Tea与Chaitime又有何异同呢?
图10 TATA Tea产品广告图
TATA Tea提供的是袋泡茶，外包装采用纸盒或聚乙烯袋，节约生产成本，于消费者而言是性价比较高的产品。它常见于连锁超市，为追求经济实惠和节约时间的消费者设计;而Chaitime提供精品散茶，单价较高，推荐的饮用方法是与牛奶一起加热煮制，最后用滤网过滤茶渣，过程较袋泡茶更为繁琐。相对而言，TATA Tea适合对茶品质要求不甚高的消费者，Chaitime能够满足口味挑剔消费者的需要。在市场策略方面，TATA Tea有着走出国门、布局全球的国际化眼光，一步一步实现它的国际化战略，Chaitime则扎根本土与周边国家市场，靠品质赢得消费者青睐。
然而，全球化战略和跨境电商俨然成为茶品牌的发展趋势，垂直电商也逐渐渗入该领域。印度垂直电商茶品牌Teabox于2012年成立，专为饮茶爱好者提供送货到门的服务，在成立的3年内获得了1400万美元的总融资额。
图11 Teabox产品广告图
Teabox直接与印度、尼泊尔当地的200多家种植园合作，并在周边自建仓储。从园主手中第一时间采购到茶叶之后，Teabox先对其进行真空包装和处理，之后直接由仓库运往全球75个国家。整个购物流程约一周左右，对比传统模式下长达一个月的时间来说颇具优势。Teabox使用了一项专利——氮气冲洗贮藏技术。该技术可以包装单个茶包，使它们不受氧气、光线、热量和湿气的影响。但Teabox作为垂直电商的竞争优势不止于此。它提供了让消费者自主搭配茶叶的服务，如选择种植园、发芽时期、特征(异域风情或传统风味)，且搭配的茶基底范围包括红茶、绿茶、印度香茶和乌龙茶等。
因此，茶叶品牌在保证品质的基础上，若行有余力，应该采取积极姿态面对国际竞争，面对消费者不断变化的需求，对经营策略做出调整。
除包装和国际策略之外，Chaitime同时面临着线上宣传平台缺位的问题。它没有官方的YouTube、Instagram账号;Twitter账号于2012年7月创建，但仅发布了8篇推文，于2012年10月停止更新;官方网站信息老旧，多年未进行完善。它放弃了大好的宣传窗口，因此无法面向世界上其他地区的消费者进行有效宣传与互动沟通，知名度的扩大受到了阻碍。在互联网时代，放弃线上宣传平台等于自断命根。茶香也怕巷子深，因此茶叶品牌必须重视线上舆论宣传平台，把握主动权，积极向消费者传递品牌信息，从而在品牌竞争中处于优胜地位。
来源：农业品牌研究院
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