山东省是全国重要的茶叶消费大省，济南市作为山东省会城市，其茶叶消费市场在全省具有代表性意义。
为全面掌握济南市茶叶经营消费现状，为茶叶产区提供精准市场信息，促进产销有效衔接，推动济南市茶叶流通领域健康发展，更好地为全市茶叶从业者提供服务，济南市茶叶行业协会、济南茶叶集团联合中华合作时报·茶周刊全媒体启动了济南市茶行业经营情况调查，并通过分析数据完成了《2022年济南市茶叶流通调查报告》，希望《报告》为茶行业从业者和产茶区开拓济南消费市场提供决策帮助。
1
调查背景及方法
1.1
调查背景和目的
本次调查采用“线上小程序问卷调查”加“重点商户走访调查”相结合的方式，注重调查对象的普遍性与典型性，力图真实反映经营者的实际情况，并灵活运用统计数据分析工具和分析方法，广泛听取各方面的建议和意见。
1.2调查的对象与内容
调查对象与内容
本次调查对象是济南市辖区内所有涉茶经营者，包含但不限于茶企、茶庄、茶馆、茶空间、茶教育培训机构等;调查内容包括从事茶叶经营工作者的基本情况;济南茶叶流通现状; 济南茶叶市场未来发展趋势等。
1.3
数据来源说明
在调查样本所在的区位属性上：本次调查涉及样本主要来自批发市场，占比87.45%。
2
2022年济南市茶叶流通现状
2.1
济南市茶叶流通基本情况
济南市茶叶经营者分布情况。
截至2023年4月，济南市涉茶总计经营者4676家。从区域分布看，槐荫区张庄路因坐拥第一茶市、广友茶城、老屯茶城、齐鲁茶城四大茶市，经营者数量占比28%，稳居全市第一;历城区有七里堡茶城，数量占比14%：天桥区有黄台茶城，数量占比8%。就规模历史和综合实力而言，坐落于槐荫区张庄路上的济南第一茶市，涉茶经营者近500家，是北方地区最大的茶叶集散地之一，一直以来都是南北茶叶流通的重要枢纽和节点。
2.2
经营者基本情况
2.2.1
性别比例方面
济南茶叶经营者性别占比。
调查数据显示，男性从业者占比60.8%，女性从业者占比39.2%
2.2.2
年龄结构方面
济南茶叶经营者年龄占比。
40~50岁和30~40岁的经营者分别占比38.78%和33.46%，是行业的主要群体。值得注意的是50岁以上的行业经营者仍占22.05%，而30岁以下的经营者占比不足6%。总的来说，超过6成的经营者在40岁以上，这是现阶段传统茶行业的一个特点。
2.2.3
教育程度方面
济南茶叶经营者文化程度。
高中学历占比55.13%，大专、本科、研究生以上学历数量分别占比28.52%，15.59%，0.76%。
2.2.4
涉茶培训方面
济南茶叶经营者接受涉茶培训情况。
在分析中我们发现，女性经营者在进入茶行业之前接受涉茶培训的比例明显高于男性经营者，女性接受相关培训的比例为64.76%，男性则为50%。
有55.89%受访者在进入茶行业之前接受过相关涉茶培训，有44.11%的受访者没有。在分析中我们发现，女性经营者在进入茶行业之前接受涉茶培训的比例明显高于男性经营者。
2.2.5
茶叶经营者需要哪些服务帮助(多选)
茶叶经营者需要哪些服务。
在这个问题中，市场营销策略被选率最高，达63.12%;涉茶政策方针被选率为51.33%;电商直播运营被选率为45.25%;茶行业专业知识培训被选率为38.4%;茶会运营策划被选率最少，仅为30.04%。
从相关调查数据我们可以看出，
一些销区茶叶流通领域经营者的一些特点：
主要经营者的年龄结构老化，40岁以上的经营者占比超6成;主要经营者的受教育程度偏低，有超过一半的经营者学历为高中或以下;主要经营者男女差异不明显，男性比例略高;女性经营者更愿意接受相关涉茶知识培训;经营者对实际经营过程中的指导需求最迫切，并较为关注茶行业的相关政策趋势。
2.3
经营者经营现状
2.3.1
主营门类
鉴于大多数经营者会经营两个或两个以上的茶类，本次调查采用了最多选3个茶类选项的方式，以求了解到各茶类在经营者中的分布情况。
济南茶叶经营者经营茶类统计。
从调查数据中我们可以看出：
绿茶普及率最高，经营者数量占比56.27%;
红茶紧随其后，经营者数量占比46.77%。
经营品类上“红绿互补”现象明显。
众所周知，绿茶是北方销区最主要的销售门类。有一半以上的经营者主营绿茶。值得注意的是，在此次调查中红茶经营者数量占比高达46.77%，接近一半。在该项数据分析中，同时经营绿茶和红茶的经营者数量高达67.48%。在经营品类上，“红绿互补”现象明显。
调查组经过走访调查发现，绝大多数以绿茶为主营的经营者，也经营红茶。无论是产业链的上游还是销区下游，“红绿互补”都成为了近些年一个普遍存在的现象。2010年以后，茶叶主产区为适应市场需要，合理开发茶叶资源，逐步开展“绿改红”实践。各名优茶主产区都有相应的红茶品种。加之，红茶口感甜润，适口性强，老少咸宜，所以呈现出销区红茶普及率高的现象。
乌龙茶、白茶、花茶普及率分布相对平衡，
各占总样本的三分之一左右。
结合近3年的数据可以看到，近几年乌龙茶、白茶、花茶在市场中的占比总体保持稳定，花茶略有浮动、乌龙茶略有下降，白茶增速放缓。
其他门类稳定，黑茶总体仍呈下降趋势。
2020年，黑茶在市场的经营者数量占比约为8.83%;2021年在市场的经营者数量占比约为7.86%;2022年经营者数量占比为6.91%。从数据可以看出，黑茶经营者数量总体上仍呈下降趋势，降速趋缓。茶类主营分布相对均衡，销区市场特征明显。
各大茶类在济南茶叶流通市场中的占比情况。
除黄茶市场占比相对较少之外，
茶类经营分布相对均衡，销区市场特征明显。
从主营情况调查数据看：各茶类在济南市场发展相对均衡，呈明显的销区市场特点。济南作为典型的北方销区市场，原来以花茶、绿茶为主，其他茶类相对较少。但随着市场经济发展，人民生活水平的提高，消费者对于饮茶需求的越发多样化和多层次化。再加之产销联动的紧密，不同门类茶中各个品牌在市场中的宣传和推介，现在，除黄茶市场占有相对较少外，济南市场总体上呈现以绿茶、红茶为主，白茶、乌龙茶、花茶等茶类百花齐放的经营格局。
2.3.2
经营方式
品牌渠道经营者数量有所下降，
零售经营者同比有所增加。
从调查数据看，济南作为南北茶贸易的枢纽型城市，得益于张庄路几大批发市场的存在，批发经营者数量占比67.68%。值得注意的是，在今年的调查样本中，零售为主的经营者数量占比17.87%，同比增加了7.16%。原因有两个：一是，此次调查覆盖面扩大，涵盖了市区内以零售为主的茶叶门店，调查样本中零售经营者占比上升。二是，受疫情等因素影响，部分批发、品牌商户开始通过各种新媒体手段进行直接销售，这部分新零售商户的产生，也是造成零售经营者数量占比上升的主要因素。
2.3.3
线上销售
济南茶叶经营者线上销售情况统计。
在“有没有开展相关线上销售”的调查中：有70.34%的经营者没有相关的线上业务。仅有10.27%的经营者开展了相关的线上销售，另有19.39%的经营者有开展线上销售的想法，但是没有付诸实施。
2.3.4
销量与价格
济南茶行业2022年销售情况。
从调查数据看，2022年受疫情等因素的影响，全年济南茶行业仍面临着巨大的下行压力。销售整体下降的经营者数量占比达79.46%(这一数据较2021年同比增加了10%，2021年销售量下降的经营者数量占比69.29%)，其中销售量下降幅度较大的经营者数量占比为41.06%，比2021年同比减少了6.8%。(2021年销售量下降幅度较大的经营者数量占比为47.86%)
红茶销售情况。
黑茶销售情况。
花茶销售情况。
乌龙茶销售情况。
茶具销售情况。
其他茶类销售情况。
从各茶类表现看，黑茶、白茶、绿茶销售量下降的经营者数量较多，分别占比90.9%、82.29%、79.73%。绿茶经营者销售量下降的原因之一是，2022年4月济南市场进行疫情封控，正值绿茶上市主要时期，导致很多绿茶经营者错失了卖茶良机。
绿茶售价情况。
红茶售价情况。
白茶售价情况。
黑茶售价情况。
花茶售价情况。
乌龙茶售价情况。
茶具售价情况。
其他茶类售价情况。
价格方面，2022年济南市场茶行业整体价格平稳，同比略有下降。有46.39%的经营者茶叶销售价格与2021年基本持平。值得注意的是，2022年茶叶价格下降的经营者数量总占比为40.31%，较2021年售价增加了24.6% 。从各茶类的价格表现看，各茶类基本平稳，与2021年同比变化不明显。
2.3.5
影响因素(多选)
对店铺经营影响较大的因素。
在“哪些因素对您的店铺经营影响较大?”的问卷调查中，有90.87%的经营者选择了“行业整体环境，客流量较少”;有41.44%的经营者选择了“行业竞争，内卷严重”;有11.03%的经营者选择了“市场风貌和周边街巷环境水平”，仅有8.37%的经营者选择了市场物业管理水平和配套设施。可见，2022年，由于经济环境、疫情、新媒体的崛起等因素的综合影响，整体流通前端的实体流量下降是普遍现象。另外，直播电商等新兴销售手段的入局，客观上造成了行业内卷的加剧。
2.3.6
疫情
因疫情停业时间统计。
2022年，济南4月和11月两次的疫情暴发对整体市场造成了巨大的影响。从调查数据看，9成以上的经营者在疫情期间都存在着暂停营业的情况，其中，暂停营业1个月以上的经营者数量占比21.29%;暂停营业10天至1个月的的经营者数量占比36.88%;暂停营业1天至10天的的经营者数量占比32.7%。
疫情期间开展经营活动的手段。
在“疫情期间，您主要依靠什么开展经营活动?”的调查中，有高达66.92%的经营者选择了保持原有客户联系;仅有22.05%的经营者选择了通过一些社交媒体手段来获取客源;另有近10%的经营者选择了等待。这里不难发现，2022年，受疫情等不确定因素影响，市场观望、等待、保守的情绪浓重。
3
2022年济南茶叶流通中存在的问题
调查中，我们发现济南市茶叶流通中存在诸多问题，现结合我们的一些分析和观点，提出一些思考和建议，供大家参考。
3.1
问题一：实体流量下降，拓客成本增加
应该说，实体经济(特别是包括茶城在内的批发市场经济)流量的下降是不争的事实与趋势。2022年在疫情的反复下，加剧了这种变化。
以槐荫区张庄路上的 “第一茶市”茶城为例，2022年全年车辆进出总量较2021年下降50%以上。由于4月、11月疫情封控等原因，这两个月的车流量为全年最低值。
与流量下降相对应的是拓客成本的增加。在走访调查中我们发现，大部分经营者的主营收入来自原有客户。此外，老客流失在增多，新客占比在逐步减少，拓展新客的成本在增加。分析主要原因无外乎两个，一是，疫情环境下，大家的出行、消费得受到了一定限制。疫情过后，这种情形会得到一定程度上的缓解。二是新媒体的高速发展，特别是直播电商、兴趣电商这类以视频为主要媒介的销售方式蓬勃发展，极大地摊平了实体经济的市场空间。长期来看这种影响非但不会减弱，甚至会加速影响原有传统商业模式。
拓客引流，就是通过大流量的曝光，把流量往自己的销售渠道上“导入”。就像原来开店找黄金地段、投放广告要热门栏目一样。所以，拓客的本质就是找到大流量平台。
我们这里提供给大家几个拓客引流的方法，供大家参考。
利用短视频+直播
短视频+直播模式，是现在营销最重要的手段之一。简洁的文案加上动感的节奏画面，缩短与用户之间的距离，做到有问题，当场处理，从而提高转化率。
利用市场热点引爆
互联网时代，追求热点是每个消费者的“天性”。所以，拓客引流可以结合当下热点，融入到自己运营的产品中，增加曝光率，提高转化。
利用搜索引擎
搜索引擎可分为seo和sem两种方式，它们的本质都是对关键词进行优化，不同的sem是竞价推广，价高者可得较前的排名，而seo是通过用户的搜索习惯，对关键词进行优化，提高被用户搜索的使用率，从而解决引流问题。
3.2
问题二：避险情绪和“鸵鸟思维”
在实际走访调查中，我们发现，受各种不确定因素的影响，2022年整体市场保守情绪浓重。经营者固守原有的经营渠道，不愿意尝试新事物。原因大致有两个：
一是存在一定的避险情绪。尝试新的商业模式，打开新的渠道和方法，固然是大势所趋，但也不是没有风险。学习、资金、精力、时间都是成本，一旦进入新的赛道，就意味着原有资源的流失和弱化。并且，新的领域竞争依旧激烈，转型翻车的案例，身边屡见不鲜。在这种风险意识的驱动下，经营者不愿意尝试新事物。
二是“鸵鸟思维”。虽然随着商业迭代的加快，越来越多的经营者已经意识到原来的经营方式在日渐衰退，需要转型。但固有思维根深蒂固，现有的经营模式已经成为了煮青蛙的一锅温水。经营者不愿意跳出舒适圈，于是对新事物选择性地忽视。
3.3
问题三：消费体验是痛点
商业的目标，就是用更高的效率，让用户以更低的价格，买到更丰富、质量更好的商品。在这条主线的迭代演进过程中，任何逆时代的力量都将被抛弃。作为经营者首先要当一个经济学意义上的理性人。也就是，凡事都按照有利方向做决策。注意，是对自己有利，而不是要击败对手。第二，始终尊重常识，不要把希望寄托在小概率事件上。
用户在消费时，用户的体验是很重要的一个过程。当消费结束时，消费者留下来的是对体验过程的感受。这个过程的经历感受是商家带给用户的，用户是否消费在于商家提供的服务体验。这就是所谓的体验经济。
茶，更是一种特殊的、非常依赖消费体验的产品。甚至，消费体验本身就是产品价值的一部分，决定了产品最终的价值。本次走访调查中，我们发现，大部分经营者存在影响消费体验的一些问题。
比如走访中我们了解到，常常有这样的问题，消费者问：机制龙井和手工龙井怎么区分?群体种是什么?中茶108是什么?梅占是什么?这个肉桂是正岩的还是外山的?泡茶时候的水温、投茶量怎么选择?面对消费者的问题，经营者(或销售人员)不能完整、准确地予以解答。其解答与消费者已知的知识相悖时，消费者的消费体验就会大打折扣。
具体原因表现在：缺乏系统的茶知识培训;认识局限在自己的产品、自营的茶类上，对整体茶文化脉络缺乏框架式的认知;不了解、不关注前沿茶科学、茶技艺;自认为要比消费者更懂茶。
当经营者的茶知识储备不足以满足互联网时代的消费者的时候，消费体验就成了空谈。
再比如，没有建立有效的社群关系。有一句话：“客户的离去，大多是因为你的产品;而客户的回头，大多是因为你的服务。” 在这个流量成本越来越高的时代，一次购买行为之后能否建立起有效的社群服务体系，成为了用户消费体验的一部分。
社群是基于一个或多个相似特征，如爱好、身份、需求，聚合起来的非结构、但有规则和管理的组织。成员能够通过社群获得归属感、认同感，同时可以高效筛选相关主题的信息，协助达成自己的目标。
消费者购买茶叶以后并不等于销售的结束，甚至可以说，真正的营销才刚刚开始，建立起有效的社群服务关系，及时获得反馈，并及时给予引导，这才是真正好的消费体验。
3.4
问题四：经营者不太会讲“故事”
这里的“故事”并非贬义的，过分的，故弄玄虚、夸夸其谈的，而是指要把“产品营销”变为“内容营销”。
在调查中我们发现，一些传统经营者，还存在着一种观念：只要我的茶好，就不需要讲故事。用品质说话，消费者能喝出来，这其实是一种误区。要知道，任何一种产品都需要讲故事，都需要合情、合理、恰当、准确，且能够共情的内容表达，脱离有效的描述，一切产品都会黯淡无光。
在这个茶行业商品日趋同质化的今天，你能卖的茶，你的竞争对手也可以卖。当你和你的竞争对手提供的产品一模一样或者趋近相同的时候，消费者就只能关注价格。所以，不要去埋怨消费者，不是他们计较价格，而是你提供的价值和你的竞争对手一样。因此，你会觉得流量越来越小，客单价越来越低，转化率下降。
所以，在新的市场环境中，到底跟消费者讲什么故事?输出什么价值?卖什么生活方式?传递什么理念?“内容营销”就显得尤为重要。
3.5
问题五：直播电商发展相对缓慢
与蓬勃兴起的新媒体商业模式相比，济南茶行业的直播电商发展相对缓慢。一方面，济南并非茶叶主产区，相较产区直播有一定的劣势;另一方面，济南茶行业传统商业模式积淀深，转型升级也存在着一定的困难。
尽管如此，受疫情等原因的影响，2022年济南茶行业直播电商迎来了高速发展。像车里湾、聚香茗、含香东方、擒猴茶叶、黑子说茶、济南第一茶市颜伟、奋斗的大伟等传统流通渠道内的经营者开始逐渐在短视频和直播领域发力。其中、车里湾、聚香茗是通过多平台直播带货;擒猴茶叶主要是拍摄短视频和抖音直播;含香东方、奋斗的大伟、第一茶市颜伟等则主要以拍摄短视频为主。另外，像小年说茶、小硕找茶、涛哥有好茶、窑哥说器等专业新媒体账号，也都有不错的发展。
那我们应该如何迎接“直播电商”时代呢?答案是：先做起来。
东方甄选直播间的爆火宣告了一件事，那就是明星直播、网红直播的时代已经过去了，企业直播的时代来了。你不要觉得直播很难，很高大上。首先做起来再说，原来是开店，现在是开账号，原来是铺货、现在是给新媒体铺货，就这么简单。把你的门店变成直播间。也许有人会说直播间里没人，没有人很正常。谁开播马上就有人，东方甄选一开始也没人，现在几千、几万人在线，所以你只要不离开这个牌桌，就会有机会。
4
济南茶叶流通市场未来发展趋势
4.1
2023年呈现回暖趋势
预计2023年的经营情况。
在“您预计2023年的经营情况会是?”的调查中，有67.68%的经营者选择了“回暖，并良好发展”;有13.69%的经营者认为“基本面不会有太大的变化”;有14.45%的经营者认为“预期不确定”;仅有4.18%的经营者“对未来持悲观态度”。
总的来讲，大家对2023年济南茶行业整体预期是乐观的。在这里我们可以看出大家对中国经济运行的信心。
2023年，中国茶经济会不会回暖，不得而知，未来也可能存在很多变数。但对于身处其中的人来说，重点往往不是最终真会如何，而是你最终愿意选择相信什么。要么，相信经济会复苏并付诸行动、快步前行;要么，抽身离场。
4.2
绿茶&白茶，或迎新增长(多选)
经营者认为销售看好的茶类。
在“您认为未来济南市场哪些茶类会走强?”的调查中，有超过50%的经营者选择了“绿茶和白茶”，数量占比分别为59.7%和58.56%。被选率第二高是“红茶和乌龙茶”，数量占比分别为40.3%和31.18%。
绿茶预期走强的原因大致上有3个：
1.2022年春茶销售受挫，一些消费者也因疫情错过了当年的春茶。随着经济的回暖和信心的复苏，2023年茶叶销售情况，势必会走出一波反弹。
2.随着消费升级的带动作用，作为季节性消费特点突出的绿茶，迎合了大众消费者的消费需求和心理需求。
3.以龙井茶、安吉白茶等为代表的传统名优绿茶，近些年品牌化程度提高、市场标准透明、产区等级规则明晰，促进了名优绿茶的发展。
在此次调查中，白茶走强的预期几乎和绿茶相等，侧面反映出销区市场对白茶未来发展的信心。从销量方面来看，随着白茶行业的快速发展，白茶销量也随之逐年递增。据资料显示，以2021年为例，白茶内销量为7.05万吨，同比增长12.8%。内销额为91.4亿元，同比增长2.1%。
市场需求的不断增长得益于两个方面：一是，作为区域性公共品牌的打造者，福鼎市政府不遗余力地推介和宣传。二是，白茶加工工艺标准化程度高、品牌集中度高，再加上消费者对于健康饮茶的需求提升等。
来源：茶周刊
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