中国地标产品 品牌化进行时
中国地标品牌，是中国品牌中最富中国特色的品牌种类。每一个地标品牌都蕴含着一个地域的特色生态环境和历史人文特征。据不完全统计，同时拥有中国地理标志产品(GI)、中国农产品地理标志(AGI)或中国地理标志证明商标/地理标志集体商标的中国地标品牌，已经有数千个。近两年来，随着中欧贸易协定签订、地标工程实施，中国地标品牌出现了高歌猛进的品牌化趋势，各个地标品牌的管理者纷纷在加强产品品质管控、提升品牌竞争力、传播品牌文化等方面励精图治，探索前行。
基于对地标品牌的高度关注，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心协同浙江永续农业品牌研究院和芒种品牌管理机构等，在《国际品牌观察》杂志开设了“中国地标品牌建设前线专家对话”栏目，期望通过该栏目让更多读者了解中国地标品牌建设的现状、核心竞争力、品牌化进程;让更多的中国地标品牌管理者、运营者了解地标品牌管理与运营的方法论，共同分享、共同探索中国地标品牌的强盛之路。目前，已有四篇对话文章分别在杂志第5、6期发表，本公众号将陆续转发分享。
今日分享第二篇《大佛龙井：一杯好茶，万事新昌》，看浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，与新昌县人民政府副县长俞镕翔共同解密大佛龙井的“出深山 饮九州”之路。
本文已在《国际品牌观察》
2022年第5期发表
大佛龙井：一杯好茶，万事新昌
胡晓云
大佛龙井茶，产自浙江新昌县。在新昌县境内有一座天姥山，记录着半部《全唐诗》。其中的《梦游天姥吟留别》从唐传诵至今，脍炙人口。
从品种上来讲，大佛龙井与西湖龙井系出同源。在龙井茶类中，在西湖龙井的盛名之下，大佛龙井竟能用短短二十多年时间做出一个响当当的品牌，其发展模式也被全国茶界人士和专家学者称为“新昌模式”。这般传奇，惹人好奇。今天，就请您一起来为读者解密大佛龙井“出深山、饮九州”之路吧?
俞镕翔
相比众多历史名茶，大佛龙井的确算是一个相对年轻的地标品牌。但正如众多媒体评价的那样，大佛龙井是一匹“黑马”。在2021中国茶叶区域公用品牌价值评估榜单上，新昌大佛龙井品牌价值再次进入前十强，位列第七位，品牌价值达到了47.74亿元，这是新昌大佛龙井连续第13年列入中国茶区域公用品牌前十强。大佛龙井品牌价值的积累，靠的是新昌人始终如一的不懈努力。
胡晓云
新昌县对茶产业的重视在茶产业内远近闻名。听说，历届分管农业的副县长都被亲切地称为“茶叶县长”?
俞镕翔
是的，在新昌的农业版图中，茶叶的地位举足轻重。茶叶产值占到新昌农业总产值的三分之一，农民的一半收入来自茶叶，在全县43万人口中，有18万人涉茶。因此，每任分管农业的副县长，几乎都会被冠以“茶叶县长”的雅号。新昌以“茶叶强县”政策为依托，按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，大力发展名优茶产业。“茶叶县长”一任接着一任干，也算是一种传承，更是一种责任和使命。
胡晓云
这一具有区域产业发展传承色彩的地标品牌建设，是从什么时候开始的?
俞镕翔
这要追溯到上世纪90年代末，从新昌县名茶协会的成立开始说起。1994年10月，新昌成立了全国第一个县级名茶协会，县政府明确由新昌县名茶协会整合全县的茶产业，统一打响“大佛龙井”地标品牌，并负责品牌的日常管理工作。大佛龙井的品牌建设之路正式扬帆启航。标准化是品牌化的基础。1998年，全国首部龙井茶省级地方标准《“大佛龙井”浙江省地方标准》在新昌颁布。该标准首次规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程。1999年，为了推进标准执行，新昌成立了名茶质量监督站，对各类生产主体进行监控。2003年，新昌县名茶协会成功注册“大佛”地理标志证明商标，相继制定并实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》《关于加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》，对商标使用、包装设计、茶叶分级等做出了明确规定。千家万户分散生产、经营的新昌茶农，从此有了共同的、可操作的规范化标准。
胡晓云
“大佛”商标的注册成功，让“大佛龙井”茶完成了从农产品到商品的蜕变。此后，大佛龙井的品牌化之路一路高歌，创造了不少地标品牌传播的“金点子”，在如今看来仍有很强的借鉴意义。您能否具体分享一下?
俞镕翔
的确，大佛龙井茶能够有今天的品牌影响力，与我们一路上拆改酿造许多的“热点营销”事件、获得各种媒体的高度关注密切相关。《农民日报》就曾对“大佛龙井”的传播活动做过系统回顾。1995年5月9日，“大佛龙井进京”推介被各大央媒誉为“第一次绿茶进京”，获得了大量报道;1999年5月，济南泉城广场举办“万人品茶”大会，大佛龙井在济南的泉州广场进行了现场炒制、茶艺观赏和现场品茶等一系列推广活动，一夜之间，大佛龙井在济南家喻户晓;2004，上海国际茶文化节闭幕式移师新昌;2006年，瑞典哥德堡号首访中国，抵达广州，大佛龙井成为广州哥德堡号百年享宴的指定用茶。此外，还有老舍茶馆的大佛龙井献劳模、邀请京城老字号茶庄老板聚新昌等事件营销，让大佛龙井从北京、济南、上海等地打开了“饮九州”的旅程。每年常规举办的一系列的活动，把大佛龙井的知名度推向了全国重点销地市场，引发了重要媒体的高度关注。新昌县政府的几任“茶叶县长”推动茶业发展的传奇，被理解为“政府推动”产业发展、提高茶农收入、提升品牌价值的“新昌模式”。
胡晓云
在传统媒体时期，新昌的“事件营销”频频成功。到现如今的新媒体时代，新昌的数字化营销也有声有色。我注意到，在2020年大佛龙井举办品牌新形象发布会时，大佛龙井联合采用互联网思维与品牌思维，对传统的线下节庆进行了改造，以云直播、云发布、云游览、云互动、云观点、云连线、云消费等称为“七朵云”的全新节会体验，为消费者带来更具参与感和新鲜感的品牌盛会。数据显示，仅仅发布会的网络直播曝光量就达到了1800万人次。
俞镕翔
其实，2020年以线上发布会的方式进行品牌形象发布，首先出于疫情防控的考虑，但却意外开创了品牌传播的新局面。传统发布会往往更注重线下活动的举办，现场参与人数十分有限。即使活动会配合同步直播，但由于会场及流程的局限，直播能吸引的观看人次并不多，话题度也不够。2020年，我们选择在茶园现场布景，创造了大佛龙井茶“居深山，心自在”的场景感，让观众身临其境，感受品牌的价值内涵。
胡晓云
“居深山，心自在”，表达了大佛龙井茶的特征。行业内的人都了解，大佛龙井茶的品种与西湖龙井茶别无二致，但其生长环境、文脉特征却大有不同。
俞镕翔
是的，与西湖龙井相比，大佛龙井的差异化特色就在这里。关于两者的区别，新昌曾经的“茶叶县长”徐良平、现在的衢州市委副书记，曾做出了一个很巧妙的回答：“西湖龙井是生产在城市里的茶，大佛龙井是生产在深山里的茶”。简单一句话突出大佛龙井生于山水自然的生态产区优势。明确这一点，再结合我们新昌的大佛寺，最终，“居深山，心自在”成为了品牌口号。在大佛龙井的品牌符号系统设计中也延续了这一核心价值，从地域、文脉、心像等三个方面，创设“生长自在、欢喜自在、悠享自在”的意境。为了充分传播品牌形象，我们也保持了大佛龙井一贯“先人一步”的风格。2022年春节前后，在杭绍台高铁通车之际，大佛龙井对其进行品牌冠名，抢到了高铁首发。高铁飞驰，一路传播我们的大佛龙井，成为今年一道亮丽的风景。
对内，我们充分发挥抱团协作的优势，让全新的品牌形象系统在新昌茶企内广泛应用。政府出资请专业团队设计、拍摄品牌形象，走上品牌传播新台阶，我们新昌茶企的反响很热烈，对大佛龙井地标品牌建设也很支持。有西湖龙井的珠玉在前，多年来，我们大佛龙井仍然能够占据龙井茶的一席之地，离不开政府的全力推动和名茶协会的积极运作，也离不开企业的大力支持。为保持“新昌模式”领先一步的优势，本届县委领导班子提出了“精品茶引领品牌价值，大众茶促进百姓增收”的发展思路，对精品茶实行“五统一”管理：统一标准、统一包装、统一指导价、统一宣传、统一管理，从而提升高端茶的品牌价值，拉动大佛龙井的品牌溢价。
胡晓云
确实，我研究了大佛龙井这么多年，看到了大佛龙井作为一个地理标志区域公用品牌集聚了政府、协会、茶企、茶农等各方力量，探索出共同推动、共同创造、共同发展、共同致富的“新昌模式”。如今，互联网消费时代，中国农业正面临着数字化转型的机遇，在产业规模化、产品标准化、品牌差异化的同时，大佛龙井在数字化方面，有没有什么新动作?
俞镕翔
我们有很多新动作。从去年开始，我们以推动新昌茶产业数字化发展为导向，按照“茶产业大脑+未来茶场”的发展模式，结合茶文化、茶产业、茶科技三“茶”统筹和三“产”融合的现代茶业体系，按照“1+1+6”总体框架(即1个数据专题库、1个数字驾驶舱和6个茶产业特色系统)建设“茶业大脑”，旨在推动我县茶产业生态化、品牌化、智能化、数字化、融合化发展，推进数字茶场/未来茶场建设，进一步促进茶文化经典传承、茶产业数字蝶变、茶科技持续创新，助力共同富裕示范区建设和农业农村现代化发展。未来，我们希望将数字化持续渗透到大佛龙井的生产、销售等各个环节，形成一整条发展链路。所有的一切，都是为了以后提高大佛龙井的市场占有率、品牌溢价率，让新昌18万茶农的收入越来越高，有更好的获得感和幸福感。如今，拥有品牌新形象的大佛龙井地标品牌，正面临新的机遇与挑战，全国的龙井茶产区越来越多，竞争愈来愈激烈，下一步如何把握运营管理的节奏，以及在品牌传播上如何继续带来惊喜，能否请胡老师谈谈您的高见?
胡晓云
在全国遍种龙井茶的竞争环境中，作为一个区域公用品牌，坚持自己的独特性最重要。近三十年间，大佛龙井茶已通过丰富的活动、独特的运营等将“居深山，心自在”的品牌核心价值向消费者进行了长期表达与渗透，并引发了消费共鸣。未来，大佛龙井可以继续坚持作为江南深山大佛寺旁的龙井茶的生态保护和品种管理，主打品质特色和品牌个性，塑造独特的品牌价值，并进一步通过数字化时代新的品牌传播方式，稳固、扩大品牌影响力和品牌美誉度，通过不懈坚持，持续满足消费期待。我相信，这是消费者最需要的、最期待的惊喜，也能够让新昌18万茶农，持续“一杯好茶，万事新昌”的共富好生活。
来源：农业品牌研究院
如有侵权，请联系删除
新昌下岩背茶园风光
龙井茶，论工艺，一种扁平型的绿茶；论产地，按地理标志泛指浙江省内的西湖产区、钱塘产区、越州产区及其他产区。不按地理标志，那么只要是绿茶产区都会有同类茶品，只是名字或叫法不一样而已。
本文只对两个最负盛名的龙井茶产区做一下对比。
浙江杭州：西湖龙井，名茶之首、绿茶之王；
浙江新昌：大佛龙井，后起之秀，中国最大的龙井茶集散地。
1、两地品种有差异以传统西湖龙井的品种定义，西湖龙井只认群体种和龙井43两个品种。
（2020年3月15日新昌的龙井43茶园，已经开采）
而新昌以出茶最迟的群体种打底，按采摘时间差最早的有乌牛早，接着有龙井43、平阳特早、浙农117、龙井长叶、白叶一号（安吉白茶）、本地品种等十多个品种。
也就是说，西湖产区只有两个当家品种，统称西湖龙井；而新昌产区，只要是本地种植的品种都可以加工成龙井，统称大佛龙井。
（2020年3月15日西湖茶区龙井43茶园，要等20号开采）
2、生长环境有所不同西湖龙井有“狮”（狮峰），“龙”（龙井），“虎”（虎跑），“云”（云栖），“梅”（梅家坞）五大精品产区，平均海拔200米左右；
新昌有天（姥山）、安（顶山）、罗（坑山）、山（雪岗）、望（海岗）、菩（提峰）六大茶山，平均海拔800米以上。如果拿西湖龙井五大精品产区和大佛龙井六大茶山最好的群体种进行盲品对比，除却个人口感偏好，西湖龙井很难有胜算。
一方水土养一方人，一方水土养一方茶。我多年来行走各地茶区发现，茶树品种不是很重要，种植环境却很重要，很多地方的茶品品质比原产地还要好。平时被绿茶圈很多人不看好的乌牛早、和福鼎大白品种，我却分别在江西婺源大鄣山和贵州瓮安喝到了有生以来最好的香气与味道，并撰文留念。我想世界那么大，总有些寂寂无名却不可方物的好茶在等着我们，而我们却总是被眼前的华丽一叶障目。
3、采摘规格不同不管龙井43或群体种，西湖龙井采摘时间（杭州比新昌偏北，出茶比新昌略迟）和采摘时机（同样品种采摘的芽叶规格，西湖产区会比新昌产区多留两天）会比大佛龙井晚两天，待一芽一叶初展后采摘一芽一叶不带鱼叶蒂头。大佛龙井为显示头采茶的特征会带鱼叶和蒂头（因为只有头采才有此特征）。按西湖龙井的采摘标准来说大佛龙井的采摘方法欠佳，而且带鱼叶蒂头会增加一些涩味。
（大佛龙井的采摘标准，品种：龙井43）
(西湖龙井的采摘标准，品种：龙井43)
采摘这一个环节西湖龙井要比大佛龙井讲究。
4、炒制工艺风格不同大佛龙井讲究扁平、挺秀、光滑；西湖龙井讲究紧凑、挺秀，光滑度较大佛龙井稍差，同样品种大佛龙井较短小、西湖龙井稍修长，两者风格不同。
（机制大佛龙井干茶，龙井43）——实物比照片好看
西湖龙井干茶从以前的墨绿变成现在的黄绿；大佛龙井从以前的豆黄变成现在的黄绿。随着市场的需求颜色发生转变，这一点两者接近。
不管西湖龙井和大佛龙井，30年前都是手工炒，新昌人学的西湖龙井的工艺，后来青出于蓝而胜于蓝，直至今日论手工炒制新昌的炒茶师傅水平依旧在杭州本土师傅之上，这与杭州的茶二代不想承父辈衣钵、而新昌这边不缺吃苦耐劳的年轻人有关系。
后来新昌人发明人机器炒龙井茶，从最初的电热丝半自动到现在的电热板电脑下料出茶全自动，机器已经完全可以替代人工，包括少部分西湖龙井前道用机器后面辉锅用手工外，大多数西湖龙井制作后期辉锅也基本与新昌工艺一样用八角滚筒，只是加工条形有所区别罢了。
（半手工西湖龙井干茶，龙井43）
到目前为止，新昌产区的龙井茶制作水平还是排各龙井产区第一。
5、市场定位不同西湖龙井一直是绿茶中的大哥大，走的是高大上的奢华路线，总共万把亩茶园，你爱买不买我就那么点、我就采个春茶我就卖这么贵；大佛龙井走得是中低端大众路线，春夏秋三季都采，面积和产量是西湖龙井的十多倍。既拿得出早期满足少数人的小姐身段、也做得来后期满足大众的丫鬟味道，普罗高低口感，惠及天下茶客。
我根据自己的经验对我国各地出产好茶的地理环境作了一个总结：“但凡好茶，必产自崇山峻岭之间、江河湖泊之边”。高山出好茶是正理，如大别山产区、黄山产区、武陵山产区；平地能产好茶周边必有江河湖泊，如西湖钱塘江周边、太湖流域周边、长江沿岸等。一千年以前，浙江的生态环境应该是差不多的，但在工业社会的今天差别还是有点大。西湖龙井产区被拥有1000万人口、240万辆汽车的大城市包围着，汽车尾气、工业排放、生活热排放都会影响西湖龙井的茶园生态，如果不是靠西湖独到的小气候调节，西湖龙井不会那么出名。而新昌地处浙东南山区，无论海拔高度和环境生态要明显优于西湖产区。
6、产品附加值相差太大
自从有中国10大名茶起，西湖龙井永远排在第一位，谁都无法逾越，大佛龙井再好也是他的小弟弟。也就是说同样的茶品，西湖龙井的品牌溢价远远大于包括大佛龙井在内的其他产区龙井茶。
同样一亩同一品种的茶园产值，西湖产区一个春茶季是新昌产区一整年的十倍甚至数十倍。高回报也使得西湖产区茶园的管理水平远在新昌产区茶园之上，作为中国三大最贵小产区（西湖产区、武夷正岩产区、老班章产区）之一，西湖龙井产区的管理（无论用肥、施药、修剪等）无疑是各绿茶产区中最精致的，这点值得大佛龙井肯定和学习。
鉴于西湖龙井的知名度，大家对它也是趋之若鹜，而550吨产量的西湖龙井是难以满足广大茶客的需求的，将550吨换算成市斤也不过110万斤，而每年喝西湖龙井或者声称喝过西湖龙井的不会少于2000万人吧，每人半两都分不到。于是西湖龙井市场中实际上会有大量的大佛龙井和其他产区的龙井进入，只要它的工艺做成类似西湖龙井形状就可以。正规礼盒包装的西湖龙井可能贴有西湖龙井防伪码，但大量西湖龙井批发市场（比如转塘茶叶批发市场）出去的散茶是不用的。只要在杭州买的就是“西湖龙井”，市场的需求是难以用原产地域保护地理标志产品来框定的。
以上因素造就了两个产区龙井的知名度和价格差异，但论同期同等品种茶品的品质与口感其实各有千秋、不相上下，只是西湖龙井的地位在消费者心中已经种下了最大的权重，而大佛龙井的性价比则更高。
若真要论个高低，那么西湖龙井好比耐克，而大佛龙井就是李宁。
一样的好用（喝），但前者就是比后者贵。追求名牌并没错，但只要你喜欢就好，量力而行（适口为珍）更实在。
这世间哪有最好，只有更好。
▲ 全手工西湖龙井茶(狮峰产区)
西湖龙井茶是中国重要的传统历史名茶，在中国名茶史上有着特殊的地位，蕴含着丰富的文化底蕴、审美艺术和精神哲理，与西湖一起被称为杭州的“金名片”。西湖龙井干茶外观扁平、挺直、光滑、尖削，颜色嫩绿光润、绿中带黄，具有清香，冲泡后香气馥郁持久，滋味鲜醇甘爽，素以“色绿、香郁、味甘、形美”的品质特征，深受世人青睐。
2005年盛产西湖龙井茶的杭州被授予“中国茶都”的荣誉称号;2008年西湖龙井茶炒制技艺被列入国家级非物质文化遗产名录;2010年西湖龙井茶作为“中国世博十大名茶”正式入驻上海世博会;2011年西湖龙井茶在作为西湖文化遗产六大要素之一纳入杭州西湖世界文化遗产;2014年西湖龙井茶文化系统被农业部列入第二批中国重要农业文化遗产;2017年首届中国国际茶叶博览会组委会组织评选产生的“中国十大茶叶区域公用品牌”，西湖龙井茶位列第一。
▲ 西湖龙井茶 / 王一潇 摄
01
西湖龙井茶总体发展情况
1、 西湖龙井茶面积的扩展
早在唐代《茶经》中就有杭州产茶的记载，其产茶区域分布于灵隐、天竺一带。
根据南宋时期编撰的临安三志记载，所产茶叶可分为“白云茶”“香林茶”“宝云茶”，基本上位于现在西湖灵隐、天竺及葛岭一带。
《西湖游览志》(成书于嘉靖二十六年，1547年)记载：“龙井之上为老龙井，其地产茶为两山绝品”，但栽种范围一直较小，明代屠隆在《考槃馀事》中记载：“龙井，不过十数亩。外此有茶，似皆不及”。
随着名气和效益的不断提升，到了清乾隆年间的《龙井见闻录》记载：“凡近龙井者率冠以龙井，不必以岭以寺限也”，可见当时龙井茶的生产范围已扩展到西湖群山周围。到了19世纪末，大量工商资本进入龙井茶区，创办茶场，开荒种植。
1935年何伯雄在《西湖龙井茶业概况》一文中对龙井茶“狮、龙、云、虎”四个字号产区的49个产地进行了统计，当时面积已达到198公顷，总产量59.4吨。与此同时，在杭州以外的地区也有冠以“龙井茶”之名而生产龙井茶，1939年吴觉农在《浙江茶业瞻望》一文中指出：“龙井茶虽冠以西湖之名，而其产区实包括杭州附近杭县、余杭、临安、富阳，乃至於潜、昌化及绍属各县”。
▲ 十八颗御茶 / 何光华 摄
新中国建立初期，整个西湖龙井茶产区茶园面积为234公顷，每公顷产量约360千克。1965年4月，浙江省茶叶工作会议指出：“龙井茶是一种名茶，有独特的品质规格要求，只限在杭州市西湖龙井茶产区生产、收购”，所以直至上世纪80年代以前西湖龙井茶产地范围仍仅限于杭州市西湖区西湖乡(现西湖街道)的十几个自然村。
1985年，为满足市场需求，杭州市委形成了《关于加快发展西湖区第三产业的会议纪要》，做出了“与龙井茶产地西湖乡同属一座山、一条溪，又有相应制作技术的十几个自然村，都可以生产西湖龙井茶”的决定。1986年，国家农牧渔业部同意划定以西湖乡为中心的名茶生产商品基地640公顷，西湖龙井茶区扩大为西湖乡、龙坞镇、留下镇、转塘镇四个乡镇的15个自然村。
至2004年，据《杭州市人民政府关于西湖龙井茶基地和后备基地范围划区定界的公告》，两个保护区当时已实有面积1261.1公顷，西湖龙井茶的生产范围最终确定完成。
▲ 天孕地育龙井茶 / 潘宪勤 摄
2、龙井茶和西湖龙井茶的变化
以前，龙井茶和西湖龙井茶的概念是基本一致的，龙井茶的使用率、接受度和覆盖面反而更广泛一些。
龙井茶很长一段时间是按照“狮”“龙”“云”“虎”四个字号进行分类，民国期间杭州一些较大的茶庄如翁隆盛、方正大的高档龙井茶均按照“狮”“龙”“云”“虎”严格区分，以保持各字号特色，如方正大的茶叶品种中有特级狮峰、狮峰龙井、龙字龙井、云字龙井、虎字龙井等不同品种，另外翁隆盛针对低档龙井虽然香气较好，但口味带粗，所以选用较嫩的旗枪进行拼配，则称龙字旗枪、云字芽茶、虎字云雀等以示区别。
后来因梅家坞区域产量上升，“梅”字号从“云”字号单列，就有了“狮”“龙”“云”“虎”“梅”五个字号。
1953年将龙井茶五字号合并为“狮峰”“梅坞”“西湖”三个品类，1965年，又将这三个品类统一调整为西湖龙井。
同时因供需矛盾突出，鼓励非龙井茶产区仿制龙井茶，1960年浙江省商业厅批复同意萧山的仿制龙井茶按西湖龙井“龙”字号价格收购(1965年停止)，1980年浙江省物价委员会、浙江省供销社发文决定将萧山湘湖旗枪及邻近所产品质相近的旗枪茶更名为浙江龙井，以满足市场需要。
因长期处于计划经济特殊时期，龙井茶原来的独特的小产区字号特征逐渐消失，原来的龙井茶产区生产的龙井茶则逐渐称为西湖龙井茶，与外地龙井茶相区别。
2001年，由浙江省政府出面对龙井茶实施原产地域保护，国家质量监督检验检疫总局发布28号《龙井茶原产地域产品保护》(2008年更名为《地理标志保护产品 龙井茶》)，将龙井茶的生产范围确定为浙江省18个区县市、200多个乡镇和3000余个行政村，并分为西湖产区、钱塘产区和越州产区，原来的“浙江龙井”这一名称不再使用。
据相关业务部门统计，2015年全省龙井茶产量2.5万吨，其中西湖龙井茶为471吨;2019年全省龙井茶产量2.4万吨，其中西湖龙井茶为502吨，西湖龙井茶的产量约占全省龙井茶产量的2%左右。目前，对于西湖龙井茶和龙井茶的产区界定、产品定位和品牌发展等方面已基本明确。
02
品牌综合保护管理的主要做法
一直以来，杭州市委、市政府及属地管委会、区政府对西湖龙井茶品牌建设十分重视，尤其是近十几年，杭州市、区政府每年投入2000万元资金对西湖龙井茶生产管理、品牌保护、产业发展、企业培育等进行扶持，在政府、行业协会、企业、茶村的共同努力下，品牌保护和质量提升等方面得到了较好的发展。
1、地方法规和商标保护
2001年，杭州市《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》颁布(2010年修订)，用法规的形式明确了西湖龙井茶的生产地域范围和保护级别，成为国内首个茶叶类的地方法规。
条例规定“西湖龙井茶基地，是指杭州市西湖区东起虎跑、茅家埠，西至杨府庙、龙门坎、何家村，南起社井、浮山，北至老东岳、金鱼井的范围内，由市人民政府划定予以保护的茶地”，明确“西湖龙井茶基地实行分级保护，分为一级保护区和二级保护区：西湖风景名胜区内的龙井茶基地(东至南山村，西至灵隐、梅家坞，南至梵村村，北至新玉泉)为西湖龙井茶基地的一级保护区;其余龙井茶基地为西湖龙井茶基地的二级保护区”。
分别由属地杭州西湖风景名胜区管理委员会和西湖区人民政府进行管理和保护，重点突出对基地面积的保护，其中对一级保护区范围内的西湖龙井茶基地，除国家能源、交通、水利、军事设施等重点建设项目选地确定无法避让需要征收外，一律不得占用;法规颁布20年以来有效保障了西湖龙井茶基地面积的稳定性。
2011年《杭州西湖文化景观保护管理条例》对龙井茶园的传统景观、传统品种、种植方式等规定。《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》也正在立法过程中。杭州在西湖龙井茶的立法保护上，将有2部地方性法规，在全国茶类属于唯一。
在1995年刚实行证明商标时，丁安甫等即建议以法律形式保护原产地和龙井茶的声誉，实行龙井茶注册证明商标来规范龙井茶的产销。但当时由于涉及到较复杂的历史和区域问题，直至2008年“龙井茶Longjing Tea”(注册号：5612284，现注册人已变更为浙江省农业技术推广中心)才注册为地理标志证明商标，2011年“西湖龙井”(注册号：9129815，现注册人已变更为杭州市西湖龙井茶管理协会)也注册为地理标志证明商标，其中西湖龙井茶还被认定为驰名商标。证明商标的注册虽然比其他茶叶品牌略晚，但最终也实现了从品类到品牌的转变，目前两者各自均有一套较为完善的品牌保护与管理的规定。
2、品质提升措施
西湖龙井茶的品牌影响力主要得益于其优良的品质。
1982年，商业部对全国82个名茶进行评比，西湖龙井茶评分列全国十大名茶第一。西湖龙井茶的品质与优良的生态环境、独特的种质资源、传统的加工工艺以及严格的质量管理等因素密不可分。
2010年7月杭州市政府专题召开会议，形成了《杭州市人民政府关于西湖龙井茶群体种种质资源保护和病虫害统防统治有关问题的专题会议纪要》，安排专项资金，落实种质资源保护和茶叶质量安全这两方面工作。
通过实施农药补贴、专业队防治、病虫害测报、茶叶质量安全检测、农资供应点设置、植保员补贴等措施进行保障，不仅保障了农资供应和规范了购买渠道，降低了茶农茶树病虫害防治成本，增强了茶农病虫害管理的组织化程度，还组建了一只相对稳定和完整的村级农技员队伍。
在群体种保护方面，通过建立群体种保护区，对种植群体种的茶农实施菜饼有机肥补助，建立种质资源圃等多种方式以稳定种质资源多样性和原真性。
▲ 西湖龙井群体种茶园
另外建立了20多个西湖龙井茶手工炒制中心，实施炒制技艺培训和炒茶技师等级考证制度，培养手工炒茶技师700余名，每年开展炒茶大赛和炒茶集训，做好西湖龙井茶手工炒制技艺传承。
完善基础设施方面，杭州西湖风景名胜区管委会从2013年起，筹资1000余万元，在西湖龙井茶核心产区对茶园游步道、蓄水池进行了完善，建设完成茶园游步道22条、抗旱蓄水池63个、喷灌示范点1个、茶园绿化隔离带5137平方米。
通过改善茶园生态环境，茶叶铅含量等污染指标大幅降低，经对2011~2017年共566份西湖龙井茶铅含量的监测，发现西湖龙井茶总体处于较低水平，低于1999~2008年的平均数值，与1996~1998年平均数值接近，西湖龙井茶铅含量水平已基本恢复到20年前水平。
3、建立完善的标准体系
西湖龙井茶种植、加工、品牌管理等方面已建立较多的标准。
1995年就分别制定了西湖龙井的标准(DSBB33X02—95)和浙江龙井的标准(DSBB33X01—95)。
2014~2016年，杭州西湖风景名胜区管委会承担了第八批国家农业综合标准化示范区项目，根据西湖龙井美丽茶园农业标准综合体总体框架设计，按照覆盖产业产前、产中、产后各个相关领域的原则，梳理了技术标准体系、管理标准体系、操作标准体系、工作标准体系共计64项标准，期间完成DB 3301/T 1021—2013《美丽茶园创建规范》、DB3301/T 1063—2015《西湖龙井茶园生物防治技术规范》等4项新标准制定和发布，其中GH/T 1115—2015《西湖龙井茶》行业标准的发布更是解决了大多数中小企业无法制定企业标准的技术性困难，并在此基础上制定了DB3301/T 1066—2016《龙井茶(西湖产区)地理标志产品国际化运用管理规范》和DB3301/T 1088—2018《杭州龙井茶栽培技术规范》等品牌管理和生产技术标准。
同时为进一步保持和巩固西湖龙井国家美丽茶园综合标准化示范区创建成果，2018年由杭州西湖龙井茶核心产区商会等单位牵头制定的T/XHS 001—2018《狮峰龙井茶》团体标准公布，成为浙江省内首个茶叶类团体标准，为打造高端西湖龙井茶，保护以狮峰龙井茶为代表的“老字号”龙井茶品牌，提升文化内涵，彰显品牌价值，满足市场多样化消费需求等方面提供了依据。
2020年，由浙江省标准化研究院组织、杭州龙冠实业有限公司主导制定的T∕ZZB 1568—2020《预包装龙井茶》发布实施，成为首个“浙江制造”茶叶产品标准，此标准指向明确，高度可量化，且兼顾消费者体验，对市场及消费者具有引领规制的作用。
目前西湖龙井茶生产、加工、管理等标准体系的建设已经较为系统。
4、持续的品牌宣传推介
西湖龙井茶的品牌宣传以政府为主导，重点突出西湖龙井茶文化历史、质量管控等方面。
为加强西湖龙井茶的准确宣传，提高西湖龙井茶宣传的针对性、实效性，增强西湖龙井茶宣传的社会公信力，杭州市政府从2010年起建立了西湖龙井茶新闻发言人制度，每年有关西湖龙井春茶情况以及保护和宣传工作，如春茶开采时间等重要信息均由指定的相关新闻发言人统一发布。
同时每年还举办多种形式的西湖龙井茶事推介活动，如西湖龙井茶开茶节、炒茶王大赛、“全民饮茶日”等，积极参加各种茶博会、茶展销、茶论坛等活动。杭州作为西湖龙井的主产区，从2017年开始，中国国际茶叶博览会永久落户杭州，进一步扩大了西湖龙井茶的品牌影响力。
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建议与展望
西湖龙井茶产业发展过程中也存在问题和困难，比如在采摘、加工和精制方面，产业主体规范化程度，发展空间，以及市场信誉等方面尚需要多方完善。
1、重视西湖龙井茶的产品质量
提升西湖龙井茶的质量水平，需要在保护生态环境、种质资源、传统工艺和质量安全等方面进一步提升。
在自然环境方面，继续加强生态恢复和对毁林种茶的打击。在种质资源方面，做好群体种面积不减少，保持西湖龙井茶原真性和品质特征。
在质量安全方面，继续强化实施西湖龙井茶统防统治工作实施，增加茶树诱虫板等绿色防控覆盖面，推广非化学农药、推广无人机飞防技术，加强茶叶抽检，守住西湖龙井茶产品质量安全生命线。
在茶叶的采摘和加工方面，加强技术培训，标准化生产水平等方面尚需进一步提高，尤其是西湖龙井茶传统手工炒制的人才培养应着重加强。
2、弘扬西湖龙井茶的文化内涵
制定较为系统完善的西湖龙井茶产业扶持引导政策，打造不同区域、不同主体之间差异化品牌，鼓励茶叶企业扩大市场营销规模，提高企业品牌的知名度。
注重西湖龙井茶的文化内涵对产业的带动作用，不断创新、发展和宣传西湖龙井茶文化，扩大西湖龙井茶宣传覆盖面，有条件的情况下在杭州市重要景点、广场开展西湖龙井茶宣传或企业品牌广告，普及西湖龙井茶文化知识与技能。
鼓励西湖龙井茶茶艺、茶会展、茶文化创意与传播等茶文化产业的发展，促进与西湖龙井茶文化有关的书刊影像、歌曲视频、茶具器皿、营销策划等茶文化产业的发展。
引导企业扩大电商营销规模，拓展营销方式，科学定位西湖龙井茶市场，形成品牌之间的差异性和特异性，改进产品包装贮藏方式，精简产品分类体系，增加显著的消费者识别方式。
▲ 西湖龙井双峰村茶园 / 石琳 摄
3、推进西湖龙井茶产地细分
西湖龙井茶生产区域不断扩大，但产区之间的差别还是比较明显，从传承龙井茶的历史文脉、尊重历史和正本清源着手，恢复西湖龙井茶传统上“狮”“龙”“云”“虎”“梅”等字号，有利于保持“老字号”龙井茶独特的品质和特色，提高杭州城市的知名度和美誉度，最大限度地发挥整个西湖龙井茶产区的环境效益和经济效益，以传统的“狮龙云虎梅”为基础，支持“狮峰龙井茶”证明商标的申报和注册，逐步走向产地、品质、企业品牌相结合的道路。
4、促进西湖龙井茶品牌营销发展
在西湖龙井茶的公共品牌和企业品牌中寻找合适的平衡点，西湖龙井茶区域公共品牌的重点应是传播其文化传播力、普及西湖龙井茶品质特征和维护行业内的合法权益等方面，西湖龙井茶的企业品牌格局塑造的方式应该是通过企业质量提升、品牌塑造和信用建设等方面来实现。
良好地处理西湖龙井茶营销过程中政府与市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用、更好地发挥政府作用。习近平同志指出：“更好发挥政府作用，不是要更多发挥政府作用，而是要在保证市场发挥决定性作用的前提下，管好那些市场管不了或管不好的事情”，需要充分体现西湖龙井茶营销主体的灵活性和多样性。
通过疏通引导、减少审批环节、营造公平环境，加强对西湖龙井茶市场环节的整治打击力度，充分发挥协会的自律作用等手段，促进区域公共品牌和企业品牌的相得益彰和可持续发展。
姜新兵
杭州西湖风景名胜区管理委员会社会发展局四级调研员，浙江大学园艺系硕士。从事西湖龙井茶核心产区行政管理工作16年，对茶文化及西湖龙井茶的历史文化、生产种植、加工技艺、品鉴、品牌以及监管等方面具有较丰富的经验。主持农业综合开发、农业综合标准化、重大农业推广等国家重大项目3项，省市区重点项目10余项，多次发表论文、参编相关茶和茶文化书籍，参与起草和审定多项地方和团体标准，受聘为浙江农林大学农业与食品科学学院、狮峰茶学院等单位客座教授，多年来一直致力于宣传西湖龙井茶产业、品牌和文化工作。
来源：中国茶叶加工
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