原 中国普洱茶网 整体品牌升级,更名为「茶友网」

龙坞牌西湖龙井价格

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西湖龙井:品牌再造之“狮峰”现象

春天里的西湖龙井②之不得不说的西湖龙井:品牌再造之“狮峰”现象

  很多次与国内一些知名的品牌策划师们说起,西湖龙井茶作为全国十大名茶之首,而企业子品牌集群并不是最强势的,很多资本想介入西湖龙井,除了联想投资龙冠的个案外,连项目的意向都没有,和君咨询在全国核心产区茶区相继建立了“幸福茶农”基地,但对西湖龙井产区调研了多次,寻找了很多合作伙伴,最后还是拿西湖龙井没有办法。




  西湖龙井茶的茶地基本上是承包到户的,看起来连片的茶山,有很多的所有权主体,相对较好的产业效益,使茶园确权流转很难,有人开出了每年3-5万一亩的转承租金,茶农还不乐意。一个品牌企业与众多的农民为竞争对手,注定它是很难做大的。

  再者是西湖龙井属于绿茶,绿茶有时令性的价格以及绿茶保鲜技术还没有解决隔年即为陈茶之痛,业内人士都知道,由于消费的习惯,每年新茶一上市,隔年陈绿茶即遭人遗弃,其他茶类如普洱茶、白茶、黑茶,甚至乌龙茶和红茶在老茶的概念下,当年卖不完,还可以增值保值,每年的新茶上市之际,没卖完的上年绿茶开始大幅度降价,而普洱茶、白茶的品牌商们则公告对上年的茶提价,提价幅度在15%以上,大大地高于银行存款利率,所以投资资本在作行业投资评估分析后得出的结论是投资绿茶风险较大,马云玩茶也是没有选择西湖龙井,而是选择了普洱茶。



  不是说一定非得做强做大,小而美也挺好。

  但从行业观察来看,一个行业缺失行业集中度的龙头企业,总是品牌发展不成熟的表现。纵观西湖龙井的品牌集群,他们都是在吃老祖宗留下的西湖龙井历史名茶的老本,在营销、在品牌传播上没有对区域公用品牌作建设性的贡献,从媒体的曝光率来看,西湖龙井茶品类电商排名在前的卢正浩、杭州茶厂(西湖牌),浙茶狮峰牌,比之普洱茶、铁观音、白茶的代表企业,在品牌宣传的意识上,那是相差得太远了。

  我们说无传播,不品牌。传媒的曝光,可以帮助品牌树立美誉度与影响力,品牌的认知就是在不断的信息接收累积下形成的,我们记住了铁观音有八马,白茶有品品香、绿雪芽,普洱茶有大益、下关、七彩云南甚至中吉号等,西湖龙井呢?贡牌、狮峰、西湖牌、狮牌、御牌、卢正浩、六合塔、龙冠、艺福堂、顶峰、三和萃……谁能不经想象凭联想记忆直接说出来?

  再说西湖龙井的营销,最早的时候,是上门礼品茶,然后是经销商,也有品牌企业大张旗鼓开连锁门店的。近几年一些品牌也规划了电商,线上的销售最好的品牌单品也能卖到4000-5000万元,如果不是电商的触动,西湖龙井的品牌企业大多数都是由传统的生产企业和传统的贸易企业成长起来,只顾得上春茶的采收,顾着正宗与不正宗,顾着只有他们才明白的保证品质的核心拼配技术,少有营销的章法,除了极品、精品、特级通俗的质量符号营销外,没有品牌文化内涵下的爆款营销思路,有的甚至连产品包装的更新迭代也懒得去做。参加展位,不是自觉自愿的营销出击,而是由政府组团或协会组织而被动参加。至于品牌企业自身的宣传推广活动,如品鉴会、招商会、新品发布会等等,比之其他茶类,那是没得比。



  去年年末,浙茶旗下的狮峰品牌,先后在苏州、西安、深圳连续举行了几场旨在主动营销狮峰品牌的招商会和新品发布会,算是代表了西湖龙井走向销区终端市场的一道靓丽风景,“珍品龙井,源自狮峰”的宣传海报,以及狮峰的品牌手册等等,超越了浙茶传统内销以经销商代理批发为主要手段的营销思路,深入西湖龙井茶核心产区在梅家坞设立浙茶梅坞庄园,将内销营销中心迁到龙坞茶镇九街,走线上线下互动的新零售路径,2019年迈上了亿元规模台阶,着实不容易!



  浙茶集团总经理吴骁在接受本刊采访时介绍,浙茶明确了内外销并举突出茶业主业的发展战略,对原先业务单元进行以旨在实现大内销战略的归并整合,相继成立了内贸中心、特种茶中心、梅坞庄园西湖龙井体验中心及大健康养生产品研发中心等,主推狮峰品牌,国内、国外两个市场,线上线下两个渠道。全面开启品牌经营的新路子。



未来的竞争力,一定是品牌之间的竞争,在西湖龙井加工技术门槛不是很高的前提下,产品至上的路径并非捷径,品牌至上才是制胜法宝,品牌的影响力靠宣传,品牌变现靠营销,决定营销的是团队素质,品牌再造,没有一支综合性团队不行,土生土长的茶农式卖茶,只是做生意不是营销,营销是要把已有的加上潜在的消费用户找出来,想清楚卖给谁,然后才思考怎么卖,线上的电商、直播卖货、社群营销和线下的门市零售、经销商代理、客户批发等等,够实力便高空广告开路,没有实力自己吆喝。

  以经营行业的思路去经营品牌,最终才会出类拔萃,那时你才能成为品类的代表和区域的优秀企业的代表,当两个代表叠加在一起,品牌才有感召力与影响力!

  我们把狮峰品牌作为样本来跟踪、来研究,新浙茶新团队的思路,稍稍不一样的营销手段,在岁月的马拉松里,一定会进入西湖龙井品牌集群的领先方阵! 

  作者孙状云系茗边头条、《茶讯》创始人、主编,中国发展研究院农业农村品牌战略研究中心专家顾问、研究员。


不得不说的西湖龙井:去哪儿买茶?

又到一年一度采茶季。在杭州,无论你做茶还是不做茶,都无法越过西湖龙井开采、新茶上市这样的热门话题。媒体记者,加上大量的新生主力自媒体人士很早就去茶园采风捕捉新茶开采的消息了。真正的开采之前,都是茶农或是专家依据茶树长势及天气气候变化而出的判断,消息杂乱,真真假假。近年来,杭州市有关部门都会在新茶开采前举行一个新闻发布会,告知一个官方的开采日。
今年的西湖龙井官方的开采日是3月15日,比去年早了一星期到10天。

我们去向茗边的粉丝或合作伙伴的品牌商家问询,采是采了,但没有大面积开采!
一些茶农茶商说,政府说开采了,总得上山去摘一下,能采的茶芽并不多。3月16日中午,记者在梅家坞“十里琅珰”牌坊前的一家农户门前看到,结队而归的采茶女齐口同声向老板说:没得采!

伴着采茶舞曲的那一幅幅采茶事茗图,成为当日茗边头条的计划流产。3月16日茗边采风团走进梅家坞的采风,只是到此一游地走了个场,未能激发起用镜头、用眼睛、用心灵茗边式的创作激情。
我们也是太急了。这么喜欢茶,没有必要跟着大家去蹭热点。

西湖龙井!西湖龙井!这是一张杭州的城市名片!流淌在这座城市居民骨子里的是西湖文化背景下的自豪,没有一座城市能像杭州这样与茶靠得这么近,一湖的风雅,满山的烂漫,在春风捎来的春的信息里,那一抹新绿新芽,原来是长在心里的。某种程度上,西湖龙井的春茶,便是很多人精神的后花园,无所依凭、无所追忆,一年一度新茶便是最值得的期待与回忆!新茶的开采,也便成了城市的节日!

我们这样来诠释它!


配图摄影:中茶博 余遵义
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可是!可是的可是,这样一种全民情结的城市文化名片资源并没有转化为全民消费的购买力,说茶的氛围很浓,喝茶的氛围没有像武夷岩茶、安溪铁观音、普洱茶那样品鉴成风、玩家辈出。西湖龙井物质层面的好好坏坏,意见领袖不是来自消费层面的玩家与真正的品茗爱好者,而是行业专家垄断了意见市场。审评专家的签名版,便成了最佳西湖龙井的背书。
在政府层面,把防止假冒作为主要的管理手段,在加工厂装监控、商品贴防伪原产地商标,在源头上是管住了属地的生产企业,但对散布在全国各地的终端市场有可能存在的假冒行为,没有行之有效的办法也像管源头企业那样监管到位。过分地把注意力放在真真假假上,真作假时假亦真,假作真时真亦假!其实一张防伪原产地标并不能解决所有企业的诚信问题,政府也没有必要为有法人主体的企业产品、品牌做信誉背书。




这一个真真假假,让众多喜欢西湖龙井的人在信念层面上的咯噔与疑虑消耗了原先美好的购买冲动,购买的冲动在不断反复的犹豫中变得没有了方向,成熟品牌的认知,需要就是买它这种不需疑虑的冲动!
每年的春天,都会接到很多茶友的电话,买西湖龙井,买哪家?我们能不经思索地说出它的品类代表吗?贡牌、狮峰、狮牌、卢正浩、西湖牌、御牌、艺福堂、六和塔、顶峰、三和萃……或其他什么牌子?
说不出来,或者底气不足地说出来,说明西湖龙井茶的企业子品牌的美誉度与影响力,还没有像安溪铁观音之八马,武夷岩茶之武夷星,普洱茶之大益下关七彩云南”等那样具有品类的认知度与影响力!
配图摄影:中茶博 余遵义
  到哪里去买西湖龙井?茶农经济模式的西湖龙井,大众的消费习惯,在抢新抢早的头采季节,大多数是选择去茶村找茶农买茶,媒体指向的价格行情指数里,也是将茶农卖出的价格作为商品销售的参考价格,在媒体曝光下,西湖龙井茶的采购价格是透明的,今年的头拨茶的茶农价是4200元/斤,那么商家卖什么价格呢?按照国际流行的定价法则,市场终端的价格是进价的四到五倍?所有的西湖龙井茶的商家有这个底气作价吗?咬咬牙公开开出超过万元价格的极少,张一元、吴裕泰每年开出的零售最高价每市斤都没有超过上万,比之武夷岩茶、普洱茶动辄几万的价格,作为全国十大名茶之首的西湖龙井,说实在的,在源头产区的溢价能力并不高。

  茶农们以采制时间早晚来定价,有点像时令性抢鲜商品,明前茶贵。其实,品牌企业要规模化经营,产品必须标准化,拼配是必不可少的。在透明的茶农收购价格下,习惯的定价法则是传统批发买卖的进价顺加法则,溢价能力并不高。但是欣喜地看到了,浙茶狮峰等品牌开始尝试爆款计划,狮峰品牌联手西泠印社推出的新品大师匠心中国礼”,这不仅是行使品牌定价权的尝试,更是在文化经营层面突破传统营销的尝试。
  
因为品牌不够强势,所以游客才会去茶区找茶。有时间有精力有兴趣的,去山头找茶,资深的茶友去熟悉的茶农找或预定,一般的游客很多是被站街的无证导游拉了去专门为游客准备的商家或定点的茶农家买茶,蹲在现炒制的锅子边等新鲜出炉的新茶,总该是真正的西湖龙井好茶了吧?
龙井村、翁家山、杨梅岭、狮峰山、梅家坞,还有龙坞,长在西湖行政区168平方公里茶园里的茶叫西湖龙井应该不会有错。一般的消费者只知道一个西湖龙井,只有玩家层面的茶友才会知道,西湖龙井之下,过去曾经有过一级保护区、二级保护区的说法,属于风景区管辖的是一级保护区,现在改叫西湖龙井的核心产区了,核心产区的价格要明显高于非核心产区。当景区的人说我是核心产区时,西湖区龙坞人便说,龙坞才是西湖龙井茶最大产区,占西湖龙井的七成……这一杯西湖龙井茶啊,即便是在政府管理部门,景区、西湖区、乃至杭州市各有各的管理理念与说法,提高到杭为茶都,擦亮西湖龙井作为杭州城市名片的高度,应该说区域公用品牌打造与发展是缺乏顶层设计的,谁都管,有时是谁都不管,最典型的是西湖龙井的品牌企业在全国行业性活动的表现,他们除参加家门口的杭州茶博会外,集体缺失参与行业大活动及知名行业展会,早就成了常态,皇帝女儿不愁嫁的好日子还能过多久呢?企业子品牌只求保真不求核心竞争力专啃老祖宗留下金字招牌的守业思路,是西湖龙井企业做不强做不大的主要原因之一。全国十大名茶之首的西湖龙井,总有一天也会落后于人,区域公用品牌,市长做,还得市场做,茶产业模式由属地茶农为主体守业守土型转向跨界资本融入的打造超强龙头企业为主体的市场开拓型,将有效资源效益扩大化,真正在市场消费终端实现品牌最大化溢价,才是区域公用品牌打造的目的与根本!从解决农产品的卖难,到追求品牌最大化溢价的卖好价,这不单单是西湖龙井,而是所有农产品区域公用品牌再造赋能的使命!
让卖茶不再难,
让买茶也不难!


作者孙状云系茗边头条、《茶讯》创始人、主编,中国发展研究院农业农村品牌战略研究中心专家顾问、研究员。

茶二代戚英杰:守护一脉龙井清韵

  茅家埠,杭州里西湖腹地,这里悠闲野趣,江南景致,韵味十足,也是杭州西湖龙井的著名产地。青山绿水间,是层层叠叠起伏的茶园,山脚路边,绿意绵延至远处。

  从喧闹繁杂的都市森林穿行到其间,心情就忽地静下来了。山野风光,人文自然和谐地共处,茶园间的民居诗意地居住着,这里的人们多数世世代代以茶为生。谷雨时节,坐人家凉亭里,热情的茶农泡上一杯清冽的龙井,香气氛氲在指尖,吸一口春天的气息,沁人心脾。  

  里西湖这一带的建筑,有烟火气的要么是原著居民的山村,或者是静谧的名人故居,企业或公司是不多见的。龙井路十五号,是独一份的显眼的处所。路边白墙黛瓦的两层楼房,看起来有些年头,这里便是戚英杰先生的杭州西湖龙井茶叶有限公司。  

  龙井茶和龙井村人的生活天然是融在一起的,从小生长在龙井山园,谈起西湖龙井,戚英杰自然有着说不完的话题。从与龙井相关的西湖的名人掌故,到龙井茶炒制工艺,以及龙井成为国礼的历史,戚英杰如数家珍。

  与一路从苦辛时代走来的父辈不一样,这位为人敦厚务实的“茶二代”对茶文化的推广有着独特的理解。他打好传承和创新两张牌,既发掘传统,海内外广为收纳文物,建立西湖龙井茶博物馆,保护一脉龙井清名,又守正创新,与时代接轨,引入电商直播等新型营销手法。

  传统与现代的碰撞不断为西湖龙井茶注入新的活力,茶艺匠人与互联网的共生共存让戚氏父子择一事终一生之时,也能留一抹芬芳,扬一世美茗。

  茶香溯源

  南方有嘉禾。从盛唐到明清,龙井茶从无名之璞到名誉天下。这本厚重的龙井茶的历史都烂熟在戚英杰心里。

  “龙井茶名气很大,但是好在什么地方,很多人都说不上来;历史很悠久,悠久在什么地方,也说不上来。”从历史资料上,现在可以追溯龙井历史的是唐代上元初年。

  茶圣陆羽在《茶经》中记载“杭州天竺、灵隐二寺产茶”。而北宋时期,高僧辩才法师晚年归隐时,带寺僧、弟子开山种茶,将茶树从灵隐种到龙井,龙井也是他当年与苏东坡等文豪一同品茗吟诗之地,苏东坡有“白云峰下两旗新,腻绿长鲜谷雨春”之句赞美龙井茶,并手写“老龙井”等匾额,至今尚存寿圣寺胡公庙、十八颗御茶园中狮峰山脚的悬岩上。

  到了清朝,就有了龙井茶的第一代言人——乾隆皇帝。他六次下江南,四巡龙井,品茶赋诗,钦点十八颗茶树作为御茶,将龙井茶推向了至尊的巅峰。

  清朝康熙年间,戚氏族人来到龙井村,世代传承制茶技艺。戚英杰说,戚家与茶文化渊源颇深,《戚氏宗谱》中记载,戚氏先人戚舜畴在康熙年间迁至龙井村,其后代戚衮荣在附近山岭种茶数百株。庄晚芳大师写的《从葛岭到龙井》里也提到戚衮荣善于制茶品茶,待客忠厚,故而声名远扬。  

  龙井村在地理区位范围包括,往东到凤凰岭,南至九溪,西面一直到灵隐天竺,北面是翁家山,呈北高南低的趋势,形成一道天然屏障挡住西北寒风的侵袭,而春夏季的东南风则易入山谷,为龙井茶的生长提供了得天独厚的优势。

  因而龙井村世代以茶谋生,到现在龙井茶主产腹地的龙井村有600多人口,村民都以茶为生,村中分王、李、汪、戚四大姓。龙井村的牌坊所在之处叫戚家岭,就是戚氏族人聚居的地方,现今到戚英杰这一辈已是第12代。

  龙井茶分西湖产区、钱塘产区和越州产区,而西湖龙井则是以龙井村为核心,依傍西湖而生,有着适宜的土壤和山体结构,再加上北纬三十度黄金线独有的气候条件,为茶树量身打造了一个完美的生长空间。经历代茶人对茶艺的孜孜追求,得天时、地利、人灵,使得西湖龙井品质超群。从朝廷贡品到国家礼品,享誉中外。

  茶礼甄选

  龙井村戚氏祖上制茶的荣光,代代相传,声名远播。

  自上世纪八十年代初,戚英杰的父亲戚国伟成立杭州西湖龙井茶叶有限公司开始,其创立的“贡牌”西湖龙井就成为浙江国礼龙井的唯一指定生产企业,连续三十多年不变,可见品质过硬。

  “1985年江泽民担任上海市长,招待英国女王伊丽莎白就是用的我们的西湖龙井;前几年默克尔访问天津,想喝西湖龙井,找了我们在天津的一家专卖店;还有普京60岁生日的时候,我们国家给他送了一份西湖龙井茶,外交部还为此给我们发了一个贺信。”戚英杰介绍道。

  戚英杰算是半路出家,子承父业。2013年进公司,从基层做起,他潜心钻研制茶工艺。“以前家里觉得做茶农很辛苦,所以我读完大学以后就到体制内工作。后来我父亲年纪大了,另外自己对茶叶也是真感兴趣,就辞职回来接我父亲的班。”

  这期间对非科班出身的他来说,是“跨专业学习”的几年。2017年从父亲手里接过国礼茶的采制工作到现在,他已成为龙井茶的行家里手,龙井茶的生长环境、土壤结构和茶树栽培,戚英杰早已烂熟于心。

  “为什么我们这边茶特别好,主要是因为土壤是白沙土。茶树的树根很不耐涝,它如果长在平地上、平坡上或者是黏土上,都长不好。而白沙土透气性很好,在山坡上渗水性也很好,再加上它的营养物质适合茶树生长,这些因素共同作用形成了品质上乘的西湖龙井。”  

  戚英杰还向记者透露,龙井村为制作国礼茶的茶树品种——龙井茶群体种保留了百分之八十以上的种源,这样优良的种子库一方面保证了口感上乘的茶品的生产,另一方面则是为培育龙井43这样产量大、经济效益好的茶种打下基础。

  既得龙井村得天时、地利,戚英杰也从未怠慢过龙井茶的采制工作。戚英杰对甄选环节层层把控的细致程度丝毫不亚于父亲。“茶叶采摘我们要求是2.8公分到3.2公分,青叶采摘一定要符合我的标准,达到要求价格就会给高一点,达不到我就不收了。”

  而制茶方面,为了保证醇正的龙井品味,戚英杰丝毫不敢掉以轻心,“抓、抖、搭、拓、捺、推、扣、甩、压、磨”十字诀在口,精心炒制。即使高峰期生产期,也先用杀青机器统一杀青,然后让老师傅挥锅,把机器炒制和手工精加工的优点巧妙地结合了起来。  

  国礼茶对于“贡牌”西湖龙井来说,既是一项郑重其事的政治责任,也是沉甸甸的一份荣誉。每年国礼茶的筹备过程,如其父亲一样,戚英杰必亲力亲为,从采摘到加工到打包运送京城,成为一切工作的重中之重。“每年我要等到回复说‘今年的茶是好的’,心里的石头才算放下来。”

  茶韵流传

  2019年,由戚英杰和收藏家赵大川共同担任馆长的杭州西湖龙井茶博物馆于龙坞茶镇·九街落成。这座青砖白墙、别具风味的建筑先后耗资四百多万,占地1600平方,目前藏有1300余件文献文物资料,显现着西湖龙井茶悠久的历史和文化。

  这家以龙井命名的博物馆是戚英杰公司独家投资建立的。其契机,还要回溯到他刚刚进入公司的那一年。

  2013年,戚英杰跟随杭州市农办到欧洲考察,一家专供皇室的酒庄给他留下了深刻印象。酒庄里有个很小的展览室,里面放满了书册,当时负责人随手抽了一册出来,上面密密麻麻的都是历代的酒标,每一个酒标都有着与皇室相关的故事。  

  “这些酒标一拿出来就很让人信服,大家都会觉得这个酒庄有历史、有文化内涵,这个酒肯定也很好。”欧洲之行,促动戚英杰要为西湖龙井茶建造博物馆的初心。更令戚英杰下定决心保护西湖龙井茶文化的,是龙井茶鱼龙混杂的市场环境。戚英杰发现,中国一年的西湖龙井茶消费数据为一万吨,而真正的西湖龙井产区产量其实只有约550吨,两者有将近20倍的差距。

  西湖龙井历史悠久,茶文化荒芜,市场混乱无序。这些问题摆在他的面前。尽管杭州已经有中国茶叶博物馆,但作为全国十大名茶之首,西湖龙井茶也应该拥有属于自己的博物馆。

  戚英杰立刻着手收集龙井茶的文史资料,从民国时期的茶盒茶具到五十多年来人民日报对龙井茶的报道,他收集的资料越多,越意识到龙井茶知识产权保护的重要性。“民国时候一些老的茶庄在很多方面都比我们现在做得好,尤其是商标意识,他们还跑去国外把商标注册了,商标上清清楚楚写了在什么地方有多少亩茶园、范围是什么、电话是多少,全部都有。”

  北宋年间的茶碾、杭州出土的铜折叠火铲、道光三十年的布政使司牙贴,还有见证了杭州一带一路茶叶史的方正大茶庄红木茶箱等,都被戚英杰收入博物馆,用来纪念那些充满茶香的历史时光。

  传承是为了更好发扬,也是为了茶文化在多个维度有更大的伸展,使其更加亲民接地气。对茶文化的弘扬,茶营销手段等方面,戚英杰在父辈的基础上,也有着更多的创新意识。  

  今年4月,戚英杰参加了浙江省农业农村宣传中心和抖音官方共同主办的“抖音有好货县长来直播”龙井茶专场直播活动,这是他首次以龙井茶传承人身份直播带货,在向网友们简单介绍了关于西湖龙井的品鉴知识的同时,当天销售额将近200万。他更雄心勃勃,主动对接天猫、京东等主流电商平台,打通线上销售渠道,准备将“贡牌”龙井营收更上层楼。

  (来源:贡牌西湖龙井)

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