《陕茶大家谈》
新年伊始，万象更新。在阖家团聚，欢度春节之际，陕茶网特开设2022《陕茶大家谈》专栏，邀请陕西省茶叶流通协会部分专家委员就陕西茶产业发展建言献策、发表观点，使广大茶行业从业者和茶文化爱好者在欢度春节的同时，听取专家意见，了解行业情况，把握发展趋势，设计新年规划。今天和大家分享的是陕西省茶叶流通协会专家委员会委员邢苗条。
专家介绍
邢苗条，西安财经大学教授，电子商务与商务智能、会计专业硕士生导师，陕西省茶叶流通协会专家委员会委员。
加快陕西茶叶区域公用品牌数字化建设
陕西在西部具有重要的区域优势，陕西经济发展和腾飞直接影响到人民生活水平的提高。随着社会不断进步，人们生活进入新时代，健康和消费理念也在悄然发生变化，由“吃得饱”转向“吃得好”、从“消费产品”转向“消费品牌”、由追求物质生活开始崇尚精神生活，呈现出个性化、多样化、高端化、体验式消费等特点。无论农村还是城镇，喝茶、品茶、论茶已经成为一种新常态，茶道、茶艺、茶文化某种意义上代表着一个人的素养、格局、视野，每逢节假日、闲暇时间越来越多的人开始爱上喝茶、品茶。为了贯彻落实习近平总书记2020年在陕西平利县女娲凤凰茶业现代示范园区考察期间提出的：“因茶致富，因茶兴业，能够在这里脱贫奔小康，做好这些事情，把茶叶这个产业做好”的重要指示，利用多媒体和先进的数字技术，发挥互联网+优势，打造陕茶区域品牌，加强陕茶区域公用品牌数字化建设，抢抓历史发展机遇，传承具有独特区域优势的陕茶文化，拓宽陕茶营销策略和模式迫在眉睫。
一、茶的独特价值和文化内涵
茶具有保健、消食、美颜奇异功效。茶的价值是从药用开始的，古有“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解”。研究表明茶的主要成份茶多酚、咖啡碱、脂多糖等有助于延缓衰老、抑制心血管疾病等，茶的药用价值，是几千年来被人们广泛认可的。有的人吃羊肉泡后经常喝茶消食，达到调节脾胃功能。有的女同志专门喝茶养颜，传为佳话。“茶亦醉人何必酒，书能香我不须花”，将茶的功能提升到新的境界和层次。茶叶的种类繁多，外形、香气、口感等千变万化，吸引着芸芸众生，茶文化的功能也不断延伸，不同的茶发挥着不同的功效。
茶具有强身健体、陶冶情操、愉悦身心功能。喝茶不仅彰显个体素养，培养闲情逸趣，还会给人们的感官带来愉悦，产生兴奋感、快乐感、幸福感，茶具有提神、醒脑、活血等功能。据资料显示：全球有 160 个国家与地区近 30亿人喜欢饮茶。有学者认为：茶叶对于消费者而言，有三个方面的独特价值：一是健康价值;二是愉悦价值;三是情感载体价值。健康价值和愉悦价值是茶产品本身直接展现出来的，而情感载体价值则是在这两者的基础上衍生出来的，对消费者而言有更深层次的满足。那是因为人们在饮茶的同时，也给茶叶寄托了丰富的情感，例如“人生如茶，初尝浓郁苦涩，回味清淡甘甜”，实际上品茶的功能已远远超出了其价值本身，拓展到精神领域。
茶具有文化教育、文化传承、文化输出价值。茶也是中华民族的一张名片，向世界各地出口的同时也在传递着中华民族的各种文化。在现代社会中，人们更喜欢以茶会友，以茶交友，通过喝茶来开展各种社交活动。因此，茶在满足消费者健康价值和愉悦价值的同时，也能满足人们更深层次的情感精神需求，这便是茶文化流行的独特价值魅力所在，也是文化付出的重要载体和纽带、桥梁，具有不可替代性。
二、陕西茶叶区域公用品牌分析
1.区域公用品牌
品牌是一种识别标志，一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素区域内，由相关组织所有，由若干农业生产经营者共同使用的农产品。区域公用品牌建设是农产品整体营销和传播中的关键元素，具有可追溯性、集中性、辐射性、地域独特性、文化传承性等。这些特征要求供应链的每个环节都能对特定的农产品进行识别，品牌能够传播本土文化，凝聚产品优势，形成统一的消费理念，辐射到多个市场和产品。
2.陕西茶叶区域公用品牌
陕西自古出好茶。紫阳茶便是其中最具有代表性的一种。诗云“自昔关南春独早，清明已煮紫阳茶”。我国茶业界第一位工程院院士陈宗懋将陕茶评价为“味道浓、品质好、耐冲泡、无污染，具有非常好的发展前景”。茶叶的品牌竞争力一般主要表现在地域优势，产品优势和营销优势上。陕西茶叶也曾经因为营销推广力度和方法问题而一度出现“养在深闺人未识”的状况。从2017年开始，陕西发力茶产业品牌化建设，推出了“汉中仙毫”、“安康富硒茶”和“泾阳茯砖茶”等陕西茶叶区域公用品牌，陕西茶叶区域公用品牌作为一种无形资产，以及陕西的一个名片，已经被越来越多的消费者所熟知，区域公用品牌建设对推进陕茶推广、销售、助力茶产业发展壮大发挥了重要的作用。
3.陕西茶叶区域公用品牌的价值评估
我国茶叶区域公用品牌价值评估始于2010年，每年的茶叶品牌价值评估结果，已成为我国茶叶区域公用品牌建设的风向标和衡量茶叶区域公用品牌建设成就的重要标尺。从“2021中国茶叶区域公用品牌价值评估”排名来看，“安康富硒茶”、“汉中仙毫”、“泾阳茯茶”分别在全国茶叶区域公用品牌价值评估中排名第20位、第23位和第90位 ，评估结果同时显示，安康富硒茶品牌价值35.16亿元、汉中仙毫品牌价值32.94亿元、泾阳茯茶品牌价值7.36亿元，陕西上榜的区域公用品牌总价值达75.46亿元(见表1)，虽然陕茶的公用品牌总价值比2020年增长了10.36亿元，但其公用品牌价值、数字化运营水平与西湖龙井、云南普洱、信阳毛尖等全国知名品牌相比，还有一定的差距，从京东、淘宝、天猫、抖音、快手双11节以及春节期间的茶叶销售状况来看，陕茶的区域公用品牌以及数字化营销推广需要加大力度。从评估的单项指标可以看出：陕西茶品牌历史资源、品牌文化资源、品牌环境资源需要进一步加强;国家级非遗茶叶加工制作传承人共计19位，陕西仅1位(见表2)，陕茶制茶大师人才培育急需加强;另外，仍需要进一步创新茶叶营销模式，扩大区域公用品牌知名度，提升陕茶公用品牌价值。
表1：2021中国茶叶区域公用品牌价值评估排行榜
资料来源：中国茶叶品牌价值评估课题组
表2：2021中国茶叶区域公用品牌中国制茶大师人数表
资料来源：中国茶叶品牌价值评估课题组
三、加快陕茶区域公用品牌数字化建设建议
品牌需要打造好、保护好、使用好，陕茶区域公用品牌也依然，需要挖掘、开发和建设。陕茶区域公用品牌数字化建设作为网络经济的一种新业态，在助推陕茶品牌认同、构建智能消费生态体系、实现线上线下营销新模式，促进经济双循环、赋能行业和市场、赋能数字消费、数字化建设、产业振兴等方面发挥着巨大的作用，也是信息化时代拉动经济发展、助推经济腾飞的新引擎。
一是构建区域公用品牌茶文化，提升陕茶区域公用品牌价值。《中国茶产业十四五发展规划建议》中明确指出：“要普及传承、丰富业态，构建现代茶文化产业体系”。区域公用品牌茶文化是区域公用品牌价值的重要组成部分。区域茶文化的发展历史、茶区的人文环境、茶产业科技、饮茶习俗、茶具、茶道、茶艺、茶书、茶画、茶诗词以及茶道、茶德等，体现着一方水土，养一方茶叶，一方茶叶，包含一方茶叶故事，区域公用品牌茶文化对于赋能区域茶文化传承、提升区域公用品牌溢价、促进区域茶叶销售，区域茶叶品牌传播、区域茶产品创新和茶渠道拓展乃至推动区域茶产业经济发展都起着极大的推动作用，区域公用品牌中的茶文化也能彰显区域的物质文明和精神文明，体现茶的健康价值、愉悦价值与情感载体价值。
二是打造区域公用品牌特色，加快新式茶与跨界茶的代际更迭。区域公用品牌茶需要迎合不同消费群体，需要不断创新各种新式茶与跨界茶，需要发展年轻消费群体。特别是一些新式茶将茶道与花道融合，将茶叶与瓷器结合，给茶赋予了多样化的食材、丰富的茶品、时尚的茶颜值、更佳的茶体验感、更好的场景化消费、更多的科技时代感。茶作为健康饮品，受消费者追捧的同时，更加需要多样化的衍生品，创新新式茶、跨界茶对于拓展区域茶文化、提升茶产业效益，促进茶叶消费群体的代际更迭，推进区域品牌的良性循环发展，新世代传承成为可能。
三是健全区域公用品牌大数据，提升产销全链条的数字化运营水平。区域公用品牌大数据，不仅可以揭示茶叶的历史，而且可以反映茶叶的最新发展，更重要的是它可以预测未来，挖掘区域公用品牌的数据资产价值，发挥数据辅助决策分析的效能，实现数据资产的无限循环利用，为未来茶叶数据“资产化”提供新动能。
四是改变区域公用品牌的营销模式，提高数字化运营效益。陕茶在拥有地域优势，产品优势的基础上，需要扩展不断开展有效的营销来提高区域公共品牌的长效名片输出，营销模式也需要与时代接轨。茶文化、茶艺展示可以采用抖音、短视频模式、情景短剧模式、幽默反转型直播模式，适当融入网络热词，采用微纪录片介绍品牌故事、茶品生产、茶园实地考察，对茶园生态、对茶叶生产加工进行实拍，线上采用直播和VR形式，云旅游、云体验茶山茶园，彰显茶山茶园茶叶的美丽风光，品牌推广采用直播、自播+创意VR情景等多种方式来提升数字化运营的效益。
五是加大区域公用品牌数字化运营人才培育，为区域公用品牌提质赋能。当代科技化浪潮一日千里，新的科技层出不穷。区块链、虚拟现实、大数据、云计算等技术已经展现出与区域公用品牌结合的巨大潜力，茶叶区域公用品牌也不例外。在2021年新冠疫情期间，直播+电商+短视频以及“社群经济”为茶叶营销带了新思路、新机遇，但人才匮乏也制约着区域公用品牌的数字化运营，从对紫阳、平利一些茶企的访谈调查结果来看，在茶叶的数字化营销、茶叶电商直播、产品设计包装等方面，都缺乏高水平的数字化运营人才。因此，急需培养一批懂茶叶，了解信息化、大数据、AR、VR等技术的复合型专业人才，为区域公用品牌提质赋能。
六是建立区域公用品牌合作机制，释放政府、企业、高校等多方潜能。2021年到2025年是我国经济和社会发展的第十四个五年规划期，也是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期。无论从外部环境，还是内部环境来看，实体经济正在朝着数字化经济转变，陕茶的区域公用品牌也需要进行数字化转型建设，这就需要统筹规划，组织企业、社会组织团体，协会以及高校等多方力量，进行茶叶的数字化品牌策划、数字化营销策划、数字化文案策划、数字化包装策划以及数字化人才培训策划等。
来源：陕茶网
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我国是茶叶消费大国。数据显示，按零售消费价值计算，预计2022年中国茶市场的市场规模将达到5449亿元；预计2025年中国茶市场的市场规模将达到8102亿元。庞大的市场体量，孕育出数万家与茶相关的企业，让中国茶充满生机。
近期，八马茶业再次更新招股书，向创业板发起冲击。之前，中茶股份、澜沧古茶也曾多次披露招股书，关于谁是A股“茶叶第一股”的争夺愈演愈烈。实际上，随着社会的发展和消费趋势的变迁，茶叶这个传统的品类，进化出不一样的风采。小小一片茶叶，可以变化出不同的商业模式，每种商业模式都可以造就一大批独角兽或者上市公司。
从传统茶品牌、包装茶、现制茶饮、茶饮料，茶生意的逻辑是，卖的茶叶越来越少，从卖礼品到卖水，生意却越来越有想象力。
01
从散茶到茶叶的品牌化角逐
上世纪80、90年代，大益、天福、八马等茶叶品牌脱离马连道等茶叶批发市场，竞相崛起。
上世纪80年代，由于统购统销政策的取消，茶叶销售渠道突然就“失灵”了，云南省勐海茶厂陷入困境。第四任厂长邹炳良用了足足5年时间才找到了答案——品牌化，并于1989年成功注册了“大益”牌商标。
但大益茶的爆火，应该从吴远之收购了勐海茶厂并且对其进行了民营体制改制开始。吴此前从事金融行业，对大益茶进行品牌化、金融化改造：
茶叶工厂部分展示图
一方面，吴在花费巨资在央视黄金时段投放广告，并且结合了大量活动让“大益普洱茶”的品牌树立了起来。另一方面，大益茶在全国授权了大大小小的专业店，打造了庞大的销售体系。接下来，接二连三的炒作，让大益茶成为“中国比特币”。大益茶火了，但仍没有脱离普洱茶的范畴，也一定程度上脱离了茶叶的属性，不利于其长远发展。
在大益茶向全国扩张的同时，王文礼家族一直在深圳经营茶庄的生意，主要是面向外贸市场。1992年，他们向日本出口了60箱茶叶，赚取了第一桶金。但当时茶叶实行出口配额制——茶叶出口要靠国有外贸公司代理，需要交代理费，利润并不是很高。
1997年，王文礼和大哥王文彬、三弟王文超共同成立八马茶业，在深圳开设第一家连锁店，并和沃尔玛合作，在全国沃尔玛设立八马茶业专柜。之后，和麦德龙、华润万家等大型商超的合作，借助商超的人流，迅速帮八马茶业打开了国内市场。
八马茶叶门店展示图
随后，八马茶业开始做品牌，打广告。2009年，八马茶业找到“广告狂人”叶茂中做策划，叶茂中将八马茶叶的品牌定位为“商政礼节茶”，主攻成功人士的送礼需求，并选择当年热播电影《建国大业》宋美龄的扮演者许晴做代言人。
此后，八马茶业采用“直营+加盟”的线下销售模式大肆扩张。在生产方面，八马茶业除了铁观音及部分岩茶为自主生产，大部分产品通过定制采购和自主分装的方式获得，被戏称为“茶叶搬运工”。
八马茶业起源于福建，但是在深圳率先发展起来。而台湾人李瑞河则在1994年就进入了福建本土，并福州市开了第一家天福茗茶直营店。李瑞河将台湾的一套现代化管理理念带进了大陆的茶叶界，他有极为严苛的卫生条件和服务标准。他会亲自带领新员工到店面卫生间，手把手教授员工厕所清洁要领，并将食物原料倒进清洁完的马桶，让厨房烹饪后，带头吃。
但天福茗茶最初的生意并不是很好，一天也卖不出去100块钱的茶叶。但李瑞河相信大陆市场具有发展潜力，不仅没有灰心，反而加速开店，并从福建开到全国。
在向北方拓展的过程中，李瑞河发现北方人更喜欢喝茉莉花茶，便加大了对茉莉花茶的生产。本土化的意识，使得天福在店面扩张的同时，产品也逐渐囊括了国内各大茶系。
天福茗茶展示图
当时，中国茶生产能力不缺，缺的是通过渠道卖给消费者，这就给了李瑞河造渠道上精耕细作的机会。通过将中国茶叶厂家的产品进行精致化的分级包装，天福开发了700多个茶叶系列产品，成为著名的渠道品牌。2010年，天福茗茶年营收12.47亿元，净利润达2.23亿元。到2011年，天福茗茶连锁店超过1000家，并于当年成功登陆香港联交所，成为茶叶第一股。
但好景不长，地方茶企在各地政府扶持下，很快学会了天福茗茶的渠道连锁化经营模式，加之茶叶网络销售的侵袭，天福茗茶又沉溺于“茶叶界星巴克”的美梦中不可自拔。2021年，天福茗茶营收19.25亿，比后起之秀“小罐茶”少了足足4亿元，市值更是惨淡，只有50多亿港元。
02
包装茶的逆袭
2012年，在卖掉E人E本的第二天，杜国楹上了茶山，决意Allin茶行业。但为了原本的消费电子团队，他还是推出了新的产品——8848手机。但从内心中，杜国楹认为消费电子有天花板，但茶行业几乎没有。
这一年，易宝支付华南区总经理谭琼也接了一个活——帮一家公司做茶叶B2B交易平台可行性调研。在4个月时间里，谭琼对中国茶行业有了重新的认知：在中国，懂茶的人大概只占了三成，剩下七成是非专业喝茶人群。这意味着，大部分人并没有被固定的茶产品和口味“驯化”。
彼时，大部分人的饮茶习惯是——大罐子、大袋子装茶叶,客人来了抓一把；也有小袋包装,比如出差带几包,回来的时候没喝完,但被挤碎了。根据茶叶包装和人群消费特性，杜国楹和谭琼创立了不同的茶品牌。
杜国楹邀请日本设计大师神原秀夫设计小罐包装形态，创想了上百款的设计方案,前后历经13稿才确立了小罐形态，足足用了两年时间。进而通过非遗传承人的“大师作”，迅速打开了局面。
小罐茶展示图
小罐，确立了包装的标准化；大师作，代表了当代市场的品质标准,同时非遗传承人也都有自己的茶厂和制茶车间,能够大批量供应高品质的原叶茶。两者的结合，让小罐茶成为高端礼品茶的典范，成功开创并定义了一个新的品类。2016年，小罐茶产品上市，仅用了两年时间，小罐茶的零售额就超过了20亿。
谭琼的包装茶走了另一条思路——袋泡茶。实际上，大多数中国消费者对于袋泡茶的认知，来自于立顿的黄牌红茶。立顿红茶一度成为了袋泡茶的代名词，被放在白云宾馆等高端场所招待外宾。一直到2019年的立顿红茶的销售额依然达28亿美元（近200亿元）。而公开财报的国产茶企中，2019年只有7家营收过亿元。
谭琼看到了一个做中国版立顿的大机会——以碎茶叶制成的立顿茶包已无法满足消费者对高品质茶的要求。于是，谭琼团队采用透明三角茶包，从外面就能看到原叶完整没有被切碎，利用真材实料的原叶茶与立顿碎叶茶包形成了差异化，同时打进五星酒店等B端渠道。
茶叶线下体验旗舰店
茶里还有一个优势是，新渠道的出现——先是借助传统电商，2014年在天猫和京东上开店，2018年后又大规模做直播带货。它还可以借鉴喜茶和奈雪的茶的玩法，2016年在广州开了一家线下体验旗舰店。
凭借袋泡茶的创新，茶里共获7轮融资，投方既有号称“茅台最牛股东”林劲峰及其背后的盈信国富投资、电商巨头京东，还有国资背景的广东文投等，茶里成为新晋独角兽。投资人都在赌茶里有机会成为新时代的立顿红茶。
03
登堂入室，街边奶茶店的百亿生意
从散茶、袋泡茶到茶饮料，茶产品的开发也随之往细分市场纵深发展。2012年，20岁出头的聂云宸自网络购物浪潮的冲击下，不得不关掉了背街小巷里的小小手机店，将目光转向了商业中心周边的奶茶店。
但聂云宸发现，市面上的奶茶奶茶大多以茶粉勾兑，口感甜腻，虽然利润巨大，但在市场上已经是烂大街一样的存在。而来自湖北的某IT上市公司品牌经理彭心也发现一个有趣的现象——因为奶茶大部分是由奶茶粉和碎茶混合而成，造成了奶茶一度成为不健康和低端的代名词。有一位好朋友在进五星酒店大门时，往往会将手中还没有喝完的奶茶丢进垃圾箱。
从低端走向高端，奶茶行业蕴藏着巨大的财富密码。2012年，聂云宸拿着开手机店赚的20多万，在江门市九中街租下一家20平米的小店，开启了“真奶茶”门店的新实验。这一年，都市白领彭心自拟了一份创业项目商业计划书，主打饮品、烘焙，兼做教学，却被很多商场拒之门外。
对于真奶茶，口味是吸引消费者关注的第一要素。为此，开店前夕，聂云宸特意花费几个月时间专门研究奶茶调料的配比，每天喝下不低于20杯奶茶，记录不同比例的口感。开业之后，他通过网络社交平台，认真听取年轻人对于皇茶口感的看法，不断进行调试，最终在一款芝士奶盖茶身上获得了巨大的成功。
最初的皇茶，大多是以街边小店的形态出现，面积多是10来平米，开店成本并不高。因而，到2015年，皇茶在广东已经开出了50多家门店。但由于聂云宸申请皇茶的商标权一直没有得到批复，加上开一家奶茶店的门槛很低，许多人纷纷效仿，导致皇茶山寨横行。无奈之下，聂云宸选择壮士断腕，将所有门店统一更换为“喜茶”。
喜茶门店展示图
2016年，喜茶获得了“乐百氏”创始人何伯权1亿元的首轮投资。其后，美团龙珠、红杉资本、腾讯等蜂拥而至。在资本力推下，喜茶逐渐从街边小店走进商场、购物中心，以直营模式开拓了660家门店，营收超50亿元（2021年奈雪的茶营收42.93亿元），估值约677亿元。
而拿着一份商业计划书，四处碰壁的彭心也迎来了自己的“贵人”——丈夫赵林，他有十余年餐饮经营经验和投资经验，掌握行业很多真实数据，为彭心后来做茶饮品牌提供了强有力的支持。
2015年，奈雪的茶开业，一铺开就是3家店，分别在福田卓越intown、欢乐海岸、华强北九方。在选址上，奈雪摒弃了以往茶饮品牌选择的社区店、街边小店模式，而是与星巴克一样进驻核心商圈。尽管成本投入高，但优点在于易于流量挖掘、便于提高用户粘性、拥有更多场景延伸可能。但起初很多商场并不愿意将大面积的摊位租给一个新茶饮店，直到彭心的丈夫赵林亲自出面才谈妥。
奈雪的茶门店展示图
在产品上，奈雪的茶首创了“茶饮+软欧包”的双产品模式，提供了消费者在正餐之外的错时消费，深受许多女生的欢迎，因此店铺经营的如火如荼。彭心称，最初几家店，奈雪的排队人数几乎是周围其他门店人数的总和。
就在奈雪开第二家店时，天图资本管理合伙人潘攀找到了奈雪联合创始人赵林，此后半年时间里，他们保持着两周见一次面的频率，直到奈雪开到了第11家店，双方开始正式讨论融资的话题。最初的A轮、A+轮以及B轮三轮融资，天图都有参与。
此后，深创投、太盟投资集团都先后加入进来，它们奔着将奈雪的茶打造成中国的星巴克的愿景，推动了奈雪的茶门店规模的扩大，2021年6月成功奈雪的茶登陆港交所，2021年营收42.97亿元，远超小罐茶和茶里。
04
无糖茶饮料，首富的新战场？
喜欢喝茶的中国人，似乎对于瓶装纯茶饮料并不“感冒”。在日本市场早已取得成功的三得利进入中国这么多年，一直不温不火。甚至因为不甜，统一集团推出的无糖茶“茶里王”更是2011年在大陆市场中败退。
但正是在这一年，卖水的农夫山泉（缔造了首富钟晱晱）推出了第一款无糖茶饮料——“东方树叶”。当时，智明星通的创始人唐彬森还在游戏的世界里遨游，没有想到在日后会成为首富的新对手。
东方树叶刚上市，市场反响并不好，因为当时饮料的评判标准是够不够“爽”，而东方树叶的产品特征则是够不够“润”，消费者并不买单。据说，当时有媒体评出的“最难喝的饮料”，东方树叶榜上有名。
农夫山泉部分产品展示图
不过，当时的农夫山泉集团并没有砍掉这款“难喝”的饮料，反而加大技术投入，研究在不添加防腐剂、稳定剂、色素和香精的前提下，茶汤依旧能够存放数月而不改变原有品质，开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准，并从2011年开始陆续申请了20多件与“无菌技术”相关的专利。
为了保证无糖茶味道的纯正，农夫山泉的研发团队还曾经跑到日本调研，并在日本技术的基础上做了进一步的革新——建设了国内首条log6级别的无菌生产线。
2016年，唐彬森创办的元气森林也切入到茶饮领域，找了五六个年轻人搞产品研发，大多是互联网出身，只有一个从传统行业来的。唐彬森提了两个要求：第一是你们年轻人能不能做自己喜欢的产品，不要按照以前的方式，忘记传统的套路、规则和方法论。第二，你们把产品做出来以后，能不能每个人找10个朋友，让他们一人买一箱，是买不是送。
就这样，一款不符合传统的“燃茶”就出现了，与东方树叶类似，这也是一款纯茶饮料。但与东方树叶不同，为了迎合用户的口感，燃茶添加了代糖——赤藓糖醇，做成了一款“无糖也甜”的纯茶饮料。
在产品研发时，有研究人员发现乌龙茶的口感最好，就是价格有点儿小贵。唐彬森听说后，大手一挥就批了——“钱，不就是个数字吗？”作为游戏界的“大佬”，身价上百亿的唐彬森并不缺钱。
元气森林部分产品展示图
平衡产品的“好喝”和“健康”，是元气森林团队的重要考量。而抓住新零售渠道，则是元气森林燃茶突围的关键。在渠道建设上，元气森林下得了“狠手”：
1、“重金”挖人。不少元气森林的业务员曾经是农夫山泉、百事可乐的业务员，干了五六年，薪水刚过万，但在元气森林，新入职的业务员就可以达到这个数字。
2、让利经销商。农夫山泉不管是水还是饮料，经销商每卖出一箱，利润不超过5元，只有新品有可能超过这个数字，而元气森林的产品，每卖出去一箱，经销商可以赚17元。除此之外，卖不出去的元气森林由厂家回收，并给予50%的补助。每一年年终，完成任务的经销商可以获得一定比例的总销售额返点，返点比农夫山泉高大约三分之一。
3、铺设智能冰柜。通过自己开发的智能摄像头做无人巡检，既减少了人力成本，也降低了管理成本，而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。
2018年，燃茶仅用了两年时间做到了无糖茶品类第二，仅次于2011年上市的东方树叶。
2022年上半年，农夫山泉茶饮品实现营收33.07亿元，同比增长高达51.6%，其主打产品正是东方树叶。这个沉寂了10年的品牌再次迎来了新生，同时也有力地支持了农夫山泉近5000亿的市值。
05
小结
中国的茶生意，从茶马古道算起，悠远流长。但传统的茶叶生意，聚集在各地的茶叶批发市场里，散乱，价格和产品不透明，是作坊生意。当然也有人将大益茶等炒成了“金融生意”。
真正让茶生意进入快车道的，是天福茗茶、八马茶叶等通过产品和渠道创新（直营+加盟开店卖茶叶），将茶叶生意品牌化，终于出现了一批营收过亿的上市公司，但无论营收还是市值都不算高。
小罐茶尝试通过工业化流水线的方式将茶叶包装变小，变成“快消品”，营收迅即超越传统的茶叶品牌，但依然脱离不了“礼品茶”的属性。茶里学习立顿，试图将袋泡茶生意推到立顿红茶的规模（年营收近200亿元），不过，这个梦想还在路上。
真正将中国的茶生意推向新高度的是中国式的创新——将台湾的奶盖茶，升级为中国版的星巴克——喜茶和奈雪的茶，抓住了中国商场扩张和新中产崛起的红利，迅速崛起，这是一个百亿营收，千亿市值的生意。
当然，最有想象力的是，以东方树叶和燃茶为代表的无糖茶饮料，可以成为跟可口可乐一样无处不在（密集渠道覆盖）的国民饮料，将支撑一个市值几千亿元的巨无霸公司，那是首富都关注的顶级战场。
作者：陈世峰
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“效果不错!今年是第一次参加茶包装文洽会，斩获成交订单600多万，现场收到订金100多万!”宝岛太阳堂负责人林凯成高兴地告诉茶驼。
流行与趋势，在这里被看见;资源与价值，在这里相联动!7月1日-2日，一年一度的全国性茶包装行业盛事“2021第五届茶包装文创洽谈会暨中秋新品发布会”在厦门圆满举办。此次活动到场全国品牌茶企、专业客商5296人，现场订单成交金额预计超过两亿元。本次活动吸引茶包装经销商2307人，茶企代表1088人，茶店、茶馆代表756人，其他相关行业采购观众1145人。
慧的行业盛会，为建党一百周年献上了一份诚挚的走心之礼。各茶产区政府、行业协会、茶叶企业、茶包装厂家、茶包装设计机构、茶包装经营者、媒体代表等相关领导、嘉宾纷纷莅临现场，共襄盛举，共创精彩!
开幕式精彩回顾
活动由福建省包装联合会、厦门市茶叶协会、厦门市茶叶学会主办，厦门茶驼网络科技有限公司承办。厦门市商务局副局长陈跃进，厦门市湖里区商务局代表周建龙，福建省包装联合会秘书长郑申萍，厦门市茶叶协(学)会秘书长陈志雄，福州大学厦门工艺美术学院张明，福州大学厦门工艺美术学院视觉传达系主任李双，华厦学院人文学院院长盛映红，厦门市工业设计协会秘书长、厦门华厦学院人文学院特聘教授康兵，福建省包联设计委副主任委员、「尚品/尚品茶妆」品牌创始人吴兹福，厦门茶驼网络科技有限公司总经理杨炜生，安徽祁门茶红天下茶业股份有限公司董事长梅国文，它山石品牌策划机构总经理黄建聪等相关政府单位、行业协会、院校代表、茶叶企业以及参会的茶包装厂商代表、媒体代表出席开幕式。
福建省包装联合会秘书长郑申萍女士、厦门市茶叶协(学)会秘书长陈志雄先生、福州大学厦门工艺美术学院视觉传达系主任李双女士先后上台致辞发言。
在致辞中，郑申萍秘书长表示，茶包装是茶产业链中极为重要的组成部分，也是包装产业市场细分、渠道服务细分的典型代表。
随着技术的发展和消费需求的变化，包装领域发生了日新月异的变化，茶包装行业也在向上向新不断发展。
福建省包装联合会秘书长
郑申萍女士
福建省包装联合会担负着服务行业，促进包装行业持续、快速、健康发展的使命和职能，也将致力于打造茶包装文洽会成长为茶行业重要的专业性活动，希望能够立足厦门，服务中国茶包装的企业，成为市场和行业发展的新原点。
厦门市茶叶协(学)会秘书长陈志雄先生在致辞中指出，今年是“十四五规划”的开局之年，也是茶产业供给侧改革，创新驱动，深化要素市场化配置改革，激发活力，提高茶产业高质量发展的关键时期。
厦门市茶叶协(学)会秘书长
陈志雄先生
厦门是全国茶包装行业的风向标。随着商业环境的日趋成熟，茶企业的竞争也走过了一个由功能满足到心理满足的逐步递进的渐变过程，因此，在新的消费时代，企业需要重新思考包装与品牌的关系。
茶叶包装的目的是提升品质，延长保质期，方便携带，增加颜值。他倡议，茶包装企业严格按照国家包装的通用标准要求，环保、简约、便捷、时尚，反对过度包装、奢华包装，营造茶包装高颜值、高品味、高品质的新氛围。站在新的起点上，希望茶包装文洽会给行业、给产业、给企业带来新的思考和新的思路。
福州大学厦门工艺美术学院视觉传达系主任李双女士发言道，100年来我国取得了举世瞩目的成绩，茶包装文创五年来亦取得了辉煌成绩。今年习总书记到福建的第一站看茶山就强调要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章。
福州大学厦门工艺美术学院视觉传达系主任
李双女士
中国茶作为茶文化和茶生活方式的鼻祖，是构建中国文化自信不可或缺的因素，我们不单要向世界输出茶，更要输出茶文化、茶品牌，输出中国的茶文化美学和生活方式。
使命呼唤担当，我们从学界中来，愿到业界中去，以人为本，建立健全茶产业人才培养体系，推动茶文化传播与茶文创创新。以茶包装文洽会为创新的原点，砥砺前行再出发，做好茶文创这篇大文章。
福建省包联茶包装专委会正式展开筹备工作
开幕式上，在全场与会嘉宾的共同见证下，福建省包装联合会茶包装专业委员会(简称：省包联茶包装专委会)也正式启动筹备工作。吴兹福先生发言表示，茶包装发展的强劲势头引起了政府各级领导的重视，为了引领市场规范、有序发展，福建省包装联合会积极与茶包装产业充分沟通，筹备成立茶包装专委会，希望整合业内同仁集体的力量，共同推动产业健康、稳定发展。
吴兹福先生在福建省包联茶包装专业委员会筹备启动仪式上发言
郑申萍秘书长随即宣读了福建省包装联合会关于同意设立福建省包装联合会茶包装专业委员会秘书处的批复文件，正式设立福建省包联茶包装专委会秘书处，同时任命吴兹福先生为专委会主任，秘书长孙霁，常务副秘书长杨炜生，副秘书长钟海龙。秘书处负责茶包装专委会成立的各项筹备工作。
郑申萍秘书长还特别说明，茶包装专委会成立大会正式召开之前，在筹备过程当中为了方便开展工作，由福建省包联专门授权先成立秘书处，负责茶包装专委会筹备的全程工作。
正如她在致辞中表示，福建省包装联合会也将依托下设的茶包装专委会进一步在促进茶包装产业高质量发展方面，发挥更积极的作用。
开幕式结束后，与会领导、嘉宾到各参会企业进行参观。
茶包装文洽会亮点
活动现场，商贸对接和文创交流的热情扑面而来。各地的采购商们认真细致地穿梭在茶包装的海洋里，为自家好茶寻找中意的“茶衣”，专注地倾听企业负责人专业细致的讲解，深入了解产品特征，遇到可心的产品就赶紧上手体验感受并拿样使用检验，构思中秋的营销策略，用自己的专业性和个性眼光为终端消费者打造好产品做足功夫。
一起来看看今年的茶包装文洽会亮点何在——
01
精准对接，专业贸洽促高效
多渠道精准邀约的数千名专业观众纷纷从全国各地应邀奔赴这场一年一度的“茶妆盛宴”。采购商们在此可一站式对接到茶包装领域的多样资源，助力品牌价值成长;更能提前洞悉市场流行风向，及时把握商机规避风险。
福州中茶苏总
今天看了整个包装展，看到很多新的东西。我们作为老茶企，在包装提升上也有新的需求，包括礼盒，看看比较新颖、时尚的包装，现场看了以后，感觉对我们产品包装的提升有很大的启发。
大众消费的包装是一类，现场看到的焖壶等是另一种，很适合我们。还有看了很多新的包装材料，在产品策划和包装使用中都能用到。茶包装要有亲民消费的，另外也要有高端的产品形态，能满足不同群体的需求。
苏州采购商张先生
这次过来找找资源，自己想做茶品牌，收获挺多的，想要的基本上心里都有数了。我们要做一些自己的产品，我们的茶可能会附带一些道家的文化、传统的文化。
除了保护茶本身之外，使用完这个包装在特定时间放在特定场合有自己的独特意义，就茶叶本身它能玩出什么花样呢?通过一些东西的附加实现价值的升级，做一些一般人做不了的东西，有优质客户我们甚至要能根据他的特点给他定制。
参加一场展会，许久未会面的厂家和经销商增进了互动和交流;陌生的朋友渐渐认识，打开了通往合作的大门;市场的趋势和风向在这里被看见;不同人的阅历和智慧发生碰撞，引爆无限可能和商机。
汕头茶包装经销商王先生
这次来看看都有哪些包装，主要想找一些铁罐为主，看看有没有图案好看一点的，来得比较晚，要赶紧去好好看一下。
三馆五区全链覆盖，茶包装魅力彰显
本届文洽会活动影响力再上一个新台阶，翔鹭酒店、翔鹭展览馆、闽南古镇三个展馆，活动面积近10000平方，细分出【院校设计作品区】【文创茶礼区】、【包装材料区】、【包装机械区】、【制罐专区】等细分展区，链接多方资源，为全国茶包装客商呈现更丰富的展品及活动内容，加强茶包装产业链上下游的联动。
来自福建、浙江、广东、上海、江西、四川、河南、河北、山东、北京等省市近200家企业汇聚一展，携带各自最新产品和经典产品亮相。翔鹭酒店精装馆集结尚品、云龙、精广、桦源、家友竹、太古、廖龙、双隆、唯博、精诚远创、汇然、包友会、子约、伟锋、立诚等大批优秀茶包装企业。
各种彰显时尚前沿设计理念和创意的产品以无声的语言讲述着茶包装人为“一片叶子”所进行的求索和努力，精工细作的产品也让来宾们感慨茶包装是越来越赏心悦目了。
同时，各大企业也努力运用不同材质、不同形式打造出各式各样产品满足人们的不同需求，让茶包装的世界百花齐放。全链条、多元化的包装产品集中展示，覆盖纸品包装、竹木包装、陶瓷罐包装、金属罐包装、复合软包装、纸袋包装、包装面料辅料、包装机械等多产品品类。为全国各地的客商提供了材质丰富齐全、款式多种多样的选择，满足不同群体的多样个性需求，成为茶包装行业对话设计、订货采购的绝佳平台。
包装材料：材质丰富，细微之处更讲究
在包装材料区，多样的材料为礼盒的产生提供了源头支持。纸品材料相较以往，同一种颜色有更多的色系区分，供应环保纸张的企业明显多了，可见人们环境友好意识的提升;还有金属漆泡袋呈现高级感;标牌作为小物件却也是茶包装不可或缺的一环，有些企业靠这样的小物件都能创造庞大的市场营收。
包装设备：科技发展，解放双手提效率
包装设备投入巨大，却引领着产业的转型升级。昱宸科技总经理杨帆先生表示，这次带来了能给材料钻孔及给书型盒贴磁铁片的机械等。现在人工成本很高，工厂压力不小，哪怕只是一个小步骤的简化就能大大提升效率，降低长期投入成本，因此公司在研发上会去观察哪些环节耗费人工从而投入研发。今恒数控则在雕刻机的基础上导入自己具备资源优势的空气净化器，让雕刻过程中无异味干扰，更有利于经营者稳定运营。
制罐升级：设计加持，传统模式再跨步
制罐区汇聚了各种规格、形状的金属小罐，还有分量感十足的锡罐，以及漂亮的瓷罐等等。禧雀陶瓷包装徐总表示，传统的批销模式越来越不好做，设计的作用更加凸显，所以自己也在努力提升产品研发创新能力，包括陶瓷罐外包装的一体设计，打造适合不同节日及特定地区的产品。
文创茶礼：天马行空，用心打造出心意
茶礼+的组合无疑是近年来的大趋势，混搭风的兴起不仅让其它行业的先进技术和理念给茶产业带来新气息，更是让茶行业跨出步伐，有机会在更大的市场领域里施展拳脚。例如壹未带来可入席的智能电子茶则、茶涤，花间道带来新品钛杯。心功夫则从今年出圈的春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》汲取灵感，打造《唐宫月宴》茶礼组合。
院校设计：产学结合，年轻群体在兴起
【院校设计作品区】带来湖南师范大学美术学院、福州大学厦门工艺美术学院、厦门华厦学院、厦门城市职业学院等院校师生的精选作品。不同作品体现的设计思维和理念让来宾们大饱眼福的同时，有了更多的机会了解年轻化群体的审美和思想，激发更多灵感，同时也让院校学生的作品有了一方展示的舞台，接受社会和商业的检验。教育体系和商业体系有更密切的联动和磨合，必将有力地推动行业发展。
在福大厦工艺美院视觉传达系李双主任看来，以前我们会把外国的茶品牌、方式当成标杆，随着文化的挖掘和觉醒，包括政府也在大力推动茶产业振兴，院校在培养人才，传统文化也将助力消费升级，以后人们喝茶可能会更注重精神文化的享受。
家友竹副总经理 田总
竹包装发展到现在，在纯竹材质的运用和图案变化上已经很难再有大的创新，近一两年竹木+塑胶/玻璃/金属/皮革等不同的材质组合是趋势，更注重趣味性、价值感、体验感。
年轻化的消费群体其实更爱国，更有文化认同感，运用到包装上，关键看怎么把文化呈现得不土、不俗，时尚、轻量化、注重环保也很重要。此外，传统模式日渐维艰，大家也在探索和找寻出路，模式创新正在市场的酝酿当中。
“茶包装，看厦门”，作为颇具规模的全国性茶包装行业专业活动，文洽会在地缘优势、产业优势、设计文创等多重优势加持下不断提质升级，聚拢产业资源和渠道，让厦门成为茶包装一站式对接的窗口，创造机会让行业产生交集和互动，让市场的需求和选择被看见，给产业链上的各方带去利好。
尚品文创创意总监 陈振勇先生
今年从展会上看观察到：有图案的比去年少，空白版的更多了，uv定制的比重会越来越高;虽然版面更简单，但是盒型结构更丰富、更复杂，色彩还是更倾向于纯色系为主;岩茶类的包装更多一些，以摆泡、小盒居多。
好几家铁罐做得越来越好，工艺、色彩有很大提升。整个茶包装礼盒产业来看，低端产品的价格即将或正在触底，再低很多企业就活不下去了，预计维持一两年之后会再上升一些。
伟锋制罐总经理 汪小锋先生
今年除了加大研发力度，例如在铁盒上实现生动丰富的浮雕效果之外，作为厂家端我们还推出优选急速定制服务。
在审美疲劳时代，东西不怕贵，就怕没特色，我们致力于服务好客户，给客户创造价值，麻烦的事也蕴含着长久发展的商机。
通过前四届的积累与沉淀，茶包装文创洽谈会逐渐成为专注茶包装行业细分领域的行业性活动，在开创“新高度，新格局”上获得业界肯定。茶包装，包装茶，且不止于茶，茶包装以不凡的姿态向世人宣告着涉茶行业的无限可能，给使用者带去一浪接一浪的惊喜。
设计、文创赋能，茶包装潜力无限
多家设计师品牌的惊艳亮相不仅是本场展会的一大亮点，也启发业界从不同的角度开启茶包装的创新发展之路。参会的不仅有深耕于包装设计、开发、生产的制造型企业，也有精湛于工艺、艺术，注重产品文创内涵的企业，例如构意设计、盒立方、善之品牌设计、叁水涧等设计师品牌。令人耳目一新的产品和设计理念汇融多种跨界而来的灵感、经验、优势，给茶包装带来有别于传统的全新体验。
一墨文创创始人 周墨先生
过去的茶包装是以包装为核心，去对应和服务行业;进入品牌化发展时代，包装的方向应该是以产品和创意的整体输出，实现品牌想要实现的价值，当然产品是基础。
同时，茶行业是为数不多能够面对面走入客户内心，建立起彼此信任的行业，它的延展性很宽广。高颜值是趋势，更注重设计和审美，高性价比也会有人追求。
茶包装文洽会专注打造业内的交流盛会、订货平台，与茶博会相比更能凸显茶包装相关企业品牌，也带来诸多有效的转化和流通。
茶礼不仅要贴心还要新潮，火了的茶礼市场也让背后的供应商备受行业瞩目。本届文洽会来自厦门、永康、郑州、泉州等地区十多家企业带来的三十多件精选新品，让到场买家零距离体验。
小小包装，不止于茶，更能串联起健康茶饮、端午粽子、中秋月饼、新春年礼等食品;串联起包装、器具、食品、茶、酒等多样产品;串联人们的日常生活和社交情感互动;串联起研发设计、生产制造、分发销售、消费使用等各环节的千千万万人。
精准资源、渠道一体对接，专业生产端、经营端人士云集，商机和价值交融，思维和想法碰撞。秉承一贯“专业、公平、竞合、共赢”的活动宗旨，第五届茶包装文洽会进一步打破区域隔阂，为全国包装企业和采购商搭建了一个公平、公开的聚合对话平台。
凝心聚力携手全行业人士共同演绎一场无与伦比的“茶妆盛宴”，从赋能行业、对接资源、学习交流三个维度，为茶包装行业向上向新发展注入强劲动力，让茶包装的辉煌在这里绽放、绵延——
来源：茶驼
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