近年来，基于推崇健康生活方式以及将茶叶消费群体年轻化的商业运作需求，市场对茶饮的发展研究又有了新的变化。新式茶饮品牌也不再局限于传统营销模式，在同质商品激烈竞争的市场环境中，越来越多的品牌希望通过品牌创意跨界的方式来实现最终销售目的。将目标群体依然主要定位在年轻人，从年轻群体喜欢追求新鲜事物及时尚生活出发，尝试品牌和创意的跨界合作，这主要体现在奶茶的整体包装设计上，更加具有时尚感与潮流感，如2023年情人节上新的奈雪的茶与小王子联名合作“霸气小王子玫瑰草莓”系列就在网络上掀起一波话题热潮，话题总览量达1 512.2万人次。相比联名产品的口味，更多消费者被主题包装袋与主题杯所吸引，表示“一杯难求”，网络上甚至出现了黄牛代买的现象。这就是设计与营销双赢的实例。
品牌创意跨界概述
品牌创意跨界作为一种商业营销手段，是指两个现存的独立品牌，在合作共赢的前提下，其中一方品牌或合作双方共同打造具有双方品牌特色和优势的新产品。这是一种基于相同战略目标和品牌受众而合作的创意策略。
品牌进行创意跨界营销有4点优势：共享客户群，双方品牌能在较短的时间内被更多的消费者所熟知，增加彼此在对方固定客户群体的好感度，吸引更多的消费者;共享市场，品牌之间可以强强联手优势互补，达到拓展广阔市场的目的;共享创意营销，赋予跨界品牌更鲜活的生命力，品牌的创意跨界能给企业带来更新奇的营销卖点，帮助品牌从同行业中脱颖而出，获得更强的品牌曝光度和知名度，超越同行业竞争品牌;共享资源产生联动，品牌双方可借助彼此的资源及文化，丰富自身品牌的内涵，实现资源共享，并在此基础上拓展未来发展的无限可能。
新式茶饮品牌的创意跨界行为及案例分析
1. 与潮牌跨界合作
潮牌起源于美国，形容一些走在潮流前沿的时尚品牌，其特点是款式限量，富有设计感，不为大众普遍熟知，但它作为亚文化的一种代表，深受年轻群体的喜爱。潮牌的受众人群与新式茶饮相似，双方的合作既能扩展目标消费市场，又能在短时间内收获媒体的关注度，对于想转型和做年轻化的品牌来说无疑是一次很好的尝试。
2021年中国台湾新式茶饮品牌Tea18开展与潮牌Supreme的跨界合作，是我国第一家与潮流品牌合作的新式茶饮品牌。Tea18此次将国际潮牌Supreme作为自己的合作伙伴，首次建立起新式茶饮品牌和潮牌之间的联系，实现资源互补，从而扩展了双方的消费市场。潮牌与新式茶饮的跨界合作在未来必然呈现形式多样化，正是因为年轻人逐渐成为消费市场主力军，关注年轻人的消费喜好，这必将成为企业未来发展的趋势。
2. 与经典品牌跨界合作
对于 80、90、00 后的消费者来说，在年少时多少已经接触过这些经典老品牌，当年少熟识的品牌与当下生活中出现的新鲜事物有了联系，则会产生一种怀旧的心理，将童年时的美好回忆嫁接在新鲜事物上，产生新的认知。经典品牌与新式茶饮二者之间的创意跨界往往相得益彰，会产生令企业意想不到的效果。
例如国民品牌百雀羚与喜茶联名推出的一系列联名款产品，其中包括门店会员卡、喜雀礼盒，喜茶线下门店的特别菜单和奶茶杯套，其设计让消费者感受到浓郁的民族复古风，此次联名喜茶推出的新式茶饮口感香醇浓厚，消费者在能品尝到美味的同时还能“复古”一把。二者之间的联名意外合拍，产生了既出人意料又在情理之中的效果。这次喜茶的联名在达到高制售量的同时，在微博等社交平台上超过了500万高话题总览量，其中喜茶与百雀羚联名推出限量500张会员卡，在喜茶微信小程序“喜茶灵感铺”中上线10 min内售罄。
3. 与经典文化跨界合作
在跨界营销中总能看到一些经典文化的身影，如经典纹样、古典文学、历史文物等，它们多以博物馆之名出现在联名中。新式茶饮品牌在通过与这些具有深厚文化底蕴和古典气质的艺术品跨界合作中提升了自身的文化内涵。
2020年茶百道与敦煌博物馆联名推出了“敦煌飞天觅茶”，包括分别使用大红袍、桂花毛峰、龙井3款经典名茶制作而成的“极乐茶”“飞天茶”和“九色鹿茶”。茶百道不仅拉近了敦煌文化与消费者之间的距离，而且还在厚重的茶文化与新时代年轻态中找到交汇点，以茶饮为载体，唤醒国民对于华夏经典文化的认知，让大众同时感受茶文化与敦煌文化的悠长魅力。
4. 与先锋艺术家跨界合作
通过与艺术家跨界合作能够拉近品牌与艺术之间的距离，提升品牌的艺术价值;跨界合作能将艺术家独有的气质映射到品牌形象中，与之产生情感共鸣，给消费者留下正面印象;与艺术家跨界合作更是拓宽了新式茶饮品牌的边界，探索了品牌创意跨界的可能性。因此与艺术家跨界联名备受品牌的追捧。
细数近几年相对成功的跨界合作案例，不得不提及2022年喜茶与日本艺术家藤原浩的联名。联名上线后，在新式茶饮消费群体中引起了热烈反响，人人都想跟上这波“藤原浩热潮”。发行首日就卖出了15万杯“酷黑梅桑”，上市1个多月，总销量达到330万杯。喜茶此次联名充分发挥灵感，将藤原浩的标志性Logo灵活运用在杯壁、包装袋、保温袋等周边设计中，让其“灵感与酷”的品牌精神在跨界合作中展现得淋漓尽致，此次联名合作不仅印证了新式茶饮适宜走艺术化的营销之路，而且也推动了整个新式茶饮行业的良性发展。
5. 与公益项目跨界合作
日本潮流教父藤原浩曾与人探讨联名时说过，“联名的意义不在于合作双方的名气有多大，而是人与人之间的联系，以及彼此是否具有足够的创造力去设计更美好的东西”。如新式茶饮在售卖过程中难免会产生很多白色垃圾：一次性包装与杯具，这是新式茶饮行业急需去解决的问题之一。
2019年喜茶已经意识到产品材质与环保的问题，并在同年开启了“绿色喜茶”环保计划，绿色喜茶一周年之际，携手阿拉善SEE公益机构一起推出“绿色喜茶”主题活动，此次活动全程采用可持续生产的产品，包括鼓励消费者使用自带杯、垃圾分类等一系列活动。“绿色喜茶”活动将环保计划渗入到产品与包装设计中，让产品来源于自然，又回归到自然，真正做到赋予产品价值与意义。
新式茶饮品牌创意跨界的特征
1. 品牌双方具有不同属性
不同属性的品牌相互交叉融合能在自身价值的基础上，最大限度地吸收另一方品牌的资源与价值，拓宽受众人群，进而达到销售的目的。例如游戏与新式茶饮，看似不搭边的它们都共同拥有众多年轻消费群体，喜茶与著名手游 《原神》的跨界营销就是抓住了这一关联，喜茶在线下以游戏角色为主题推出限定新式茶饮，此外，还在线上推出与《原神》联名的新包装果汁茶，徽章与亚克力立牌。联名活动一经公布便引发热议，当天便登上微博推荐第一，无论是喜欢喜茶的顾客还是手游的玩家都让该产品销量火爆。2022年6月以来，喜茶日店均销量和月度总销量分别同比增长20%。由此看出，不同属性的产品能为品牌双方产生更大的效益。
2. 创意跨界设计不受时空、地域限制
以互联网为依托的创意跨界营销，可以不受时间、空间、地域及国别的限制，减少了跨界市场的壁垒。跨界合作展现形式多元化，新式茶饮可以和千年之前的文明联名，也可以和先进科技联名，更不受地域的限制。国内仍有不少新式茶饮品牌正在走出国门，借助联名的力量，让世界更多的人知晓中国茶饮文化。因此新式茶饮跨界市场是十分广阔的，它所创造出的产品具有旺盛且持续的生命力。
3. 创意跨界行为具有独立性与排他性
创意跨界行为分为两种，一种是A品牌与B品牌合作，由一方生产出带有品牌双方明显特质的AB产品;另一种则是A品牌与B品牌共同创造出C品牌，再由品牌双方共同研发C品牌的产品。但无论是哪一类型的跨界行为，它们均具有独立性与排他性，创意跨界的新产品往往是限定的，消费者易被其独有的商品属性所吸引，从而达成消费行为。例如喜茶与电视剧《梦华录》联名推出“喜·半遮面”主题店，喜茶高度还原剧中茶汤上作画的“茶百戏”传统技艺，不少消费者也是冲这个卖点前去尝试，联名特调产品上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1 000杯。企业也可借助创意跨界的手段实现通过产品文化增值带动品牌树立文化形象的目的。
4. 品牌的创意跨界善用新颖概念
适当的创意能让消费者觉得眼前的一切既是意料之外又在情理之中。如来自上海的新式茶饮品牌乐乐茶与天线宝宝的创意跨界合作就是如此。当下年轻消费者多半在童年时期都看过天线宝宝，乐乐茶抓住消费者童年记忆复苏的营销接口，借助天线宝宝中的“宝宝奶昔”这个文化IP，将消费者对童年的回忆转换为品牌的营销利器，为品牌和企业增值，并表现出品牌经营战略的多元化。当周该系列产品销售排名乐乐茶第二名。
5. 品牌的创意跨界具有1+1>2的协同效应
创意跨界合作即双方依托自身消费群体，激发市场活力，实现跨领域带货变现，实现1+1>2的协同效应。跨界合作的品牌必须自身在本行业中拥有一定优势与特色，且能有效地在创意跨界中整合资源，开辟新的领域。喜茶曾与浦发银行联名推出过信用卡，浦发银行先于业内与新式茶饮代表喜茶合作，双方建立了良好的合作关系，首发浦发银行喜茶联名信用卡，是双方在开拓零售渠道上的优化布局，也是对年轻消费者实施细分化经营的积极举措。
6. 品牌的创意跨界具有较高话题性
品牌双方在跨界联名之前会先考虑到是否能为品牌产生“话题感”。品牌之间不同寻常的联合,会打破消费者对原有品牌的认知，满足消费者的独特需求和体验，能够吸引消费群体的注意力，形成话题。例如益禾堂与绿箭口香糖联合推出“薄荷奶绿”，在消费者心中，绿箭口香糖就是清爽感的代名词，益禾堂借用年轻人对绿箭口香糖“清凉一夏”的新概念，诠释产品的独特口感，品牌双方巧妙借用季节性需求，结合品牌特点，通过线上线下的多维度营销，给品牌制造了一波热度，“益禾堂×绿箭”的词条在微博上有5 278.6万的阅读量。益禾堂在营销层面持续发力，使得“薄荷奶绿”上市以来迅速飙升为“益禾堂日销冠军”。
新式茶饮品牌创意跨界原则
1. 创意跨界品牌资源相匹配原则
“创意跨界”顾名思义就是两个企业因同一个商业企划联系到一起，再通过多维度的运营，创新产品种类，使双方都达到1+1>2的盈利效益。但是在实际开展过程中，并不是所有创意跨界都能实现1+1>2的效果，如一些新式茶饮品牌的跨界产品与自身品牌形象差异较大，缺少关联性，如六神花露水与LELECHA联合推出的饮品“薄荷玫珑冰椰椰”，从花露水到新式茶饮，跨度之大让不少消费者感到难以接受。而同为新式茶饮行业的瑞幸与椰树椰汁联名推出的“椰云拿铁”就大受好评。“椰云拿铁”不仅在饮品口味上升级，在产品包装上，椰树延用自己独特的风格，也有不少消费者为了联名的包装袋而尝试购买。椰云拿铁推出一周卖出了495万杯，平均日销量超过70万杯，仅一款产品的销量就达到星巴克全品类日销量(128.4万杯)的55%。
2. 创意跨界行为的时效性原则
创意跨界的营销方式分为品牌短期策略上的跨界与企业长期战略上的合作。品牌短期策略上的跨界主要目的是在短时间内为品牌制造“话题度”，如限时联名、快闪店等跨界方式深受年轻消费群体的喜爱，在短时间内就能在社交平台上掀起一波话题;企业长期战略上的合作目的则在于其有形资产与无形资产的叠加增值，达到品牌与口碑的双重裂变效应，如前文所提到的TEA18与Supreme的跨界联名。
3. 创意跨界方式需推陈出新
创意跨界合作一定是打破传统营销思维、突破品牌边界的营销行为，在新媒体时代，如果不能时刻保持推陈出新，就会在竞争激烈的市场中被淘汰。而如何另辟蹊径，在众多跨界营销模式中脱颖而出，给消费者留有深刻印象，是各企业需要关注的问题。这就需要品牌在跨界方式上做出创新，以往的创意跨界多为品牌单方面制定计划，视消费者为设计产物终端。品牌想要制定极具创意的营销方式，就需要让消费者也参与进来，例如将几种营销方案公布到社交媒体平台上，以投票的方式让消费者选择他们更喜欢的方案，实时跟进推广反应，顺应消费者喜好制定最终方案。
4. 创意跨界品牌双方非主要竞争性
创意跨界行为的目的在于有效地将不同领域的品牌相互渗透和融合，从而实现品牌价值的飞跃，达到互利共赢的结果，即合作的品牌双方是一个相辅相成、相得益彰的关系，而非此消彼长的竞争关系。就拿“茶颜悦色”与“喜茶”的联名来说，虽然同为新式茶饮行业的翘楚，但两个品牌存在明显的差异点，二者无论是产品亮点、价格区间，亦或是区域布局均存在明显不同，并不造成主要竞争性。企业之间如果存在竞争关系则不是跨界合作，这类合作被称为竞争性战略联盟，参与跨界的企业通过联合的方式共同提升品牌竞争力才是跨界营销的核心所在。
新式茶饮品牌的创意跨界与营销策略
1. 捕捉当下热点融入时尚潮流概念
在互联网发达的时代，时尚潮流元素往往会受到年轻群体的追捧，品牌在进行跨界营销宣传时适当利用当下的热点事件或节日的独特需求，可以起到事半功倍的效果。如瑞幸咖啡携手“孤寡青蛙”一起推出了“七夕不咕呱，蛙瑞喜欢你”的限定饮品，联名一经推出，网友们纷纷被这只七夕的悲伤蛙所吸引。由于青蛙叫声咕呱咕呱，谐音“孤寡孤寡”，属于对单身人群的一种调侃。瑞幸咖啡选在七夕当天推出联名活动既能起到扩大跨潮流文化宣传的效果，又能利用中国传统节日做文章，获得消费者关注，减少品牌自身宣传成本。
2. 借助独特的事件营销和体验营销
突发事件营销也称为“事件营销”，它的前提是事件本身具有突发性、独特性与传递的快速性，以不影响品牌双方利益为目的，运用“借势造势”的手法，有计划地组织、策划和利用事件本身热度推出跨界活动。
这一策略在茶颜悦色与喜茶的跨界联名案例中完美体现，2020年喜茶官方账号在微博抽奖抽到了一名ID为“等一杯茶颜悦色”的用户，茶颜悦色随即转发了该微博，话题“喜茶抽奖抽到茶颜悦色粉丝”便冲上热搜，网友对茶颜悦色与喜茶合作的呼声越来越高。茶颜悦色与喜茶借助突发事件，追随话题热度，迅速策划跨界合作。2020年7月，喜茶发文宣布携手茶颜悦色一起推出联名礼盒，包含便利贴、钥匙扣和玻璃杯，在每一款周边上都融入茶颜悦色与喜茶两个品牌的经典元素。对于需要与年轻消费群体磨合的新式茶饮行业，品牌保持对该群体的吸引力至关重要，品牌双方也借此合作，提升了品牌丰富度和纵深感。
3. 运用品牌延伸策略寻找合作对象
新式茶饮品牌应根据自身行业属性，运用品牌延伸策略寻找合适的合作对象，品牌延伸策略分为纵向延伸与横向延伸，纵向延伸是指向与品牌相关的不同层次延伸;而横向延伸则是指借助品牌的优势，向与品牌相关或不同行业延伸。
首先是纵向延伸。新式茶饮中“茶叶”也是其中一个重要的组成部分，伴随着我国茶文化的盛行，也有不少传统茶叶品牌成为经典，作为新式茶饮重要的原材料，传统茶叶品牌也不妨可以作为新式茶饮的亮点之一，这样既可以为茶叶品牌打破传统营销方式，为其带来新的机遇和挑战;还可以为新式茶饮产品提供更优质的原材料和满足消费者对品质的需求。新式茶饮品牌与传统茶叶品牌的跨界一定会是1+1>2的营销方式。
其次是横向延伸。书亦烧仙草在新式茶饮行业占据一定的市场份额，但近几年书亦烧仙草发展遇到瓶颈，主打半杯都是料的烧仙草饮品不再是新亮点，产品品类相较局限。如何做到将品牌市场扩大，研发更多种类的产品，成为书亦烧仙草迫在眉睫需要解决的问题。通过对其相关产品联想延伸，找到了同样想打开市场，完成跨界转型的植物奶品牌OATLY。OATLY是一家来自瑞典的燕麦植物蛋白品牌，最受欢迎的就是其植物奶系列产品，于是2022年，书亦烧仙草与OATLY合作推出“橙漫山茶花”系列茶饮，首次提出“植物基新茶饮”概念，将新式茶饮与燕麦奶相结合，带领品牌走上转型之路。系列茶饮上线10 d销量突破100万杯，单月销量突破300万杯。
综上所述，通过对新式茶饮诸多创意跨界营销案例的研究和分析可知，创意跨界因能联合多方资源，打开更多的市场空间，从而被广泛地运用在新式茶饮的营销战略中，但品牌在进行创意跨界的同时也要注重品牌的适配性，产品的高质性以及跨界方式的创新性。新式茶饮产业规模逐步扩大，同时也给新式茶饮行业增加了竞争压力，拓展多元化的营销渠道是新式茶饮行业的必由之路。创意跨界作为有效的营销手段，正积极地推动着新式茶饮行业持续健康发展，未来茶饮行业也必将有更多具有创意的跨界方式展现给消费市场。
本文节选自《中国茶叶》2023年第4期，P36-41，《新式茶饮品牌创意跨界案例研究》，作者：万云青，康曦子*。图片来源于网络。
来源：中国茶叶
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