中国地标产品 品牌化进行时
中国地标品牌，是中国品牌中最富中国特色的品牌种类。每一个地标品牌都蕴含着一个地域的特色生态环境和历史人文特征。据不完全统计，同时拥有中国地理标志产品(GI)、中国农产品地理标志(AGI)或中国地理标志证明商标/地理标志集体商标的中国地标品牌，已经有数千个。近两年来，随着中欧贸易协定签订、地标工程实施，中国地标品牌出现了高歌猛进的品牌化趋势，各个地标品牌的管理者纷纷在加强产品品质管控、提升品牌竞争力、传播品牌文化等方面励精图治，探索前行。
基于对地标品牌的高度关注，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心协同浙江永续农业品牌研究院和芒种品牌管理机构等，在《国际品牌观察》杂志开设了“中国地标品牌建设前线专家对话”栏目，期望通过该栏目让更多读者了解中国地标品牌建设的现状、核心竞争力、品牌化进程;让更多的中国地标品牌管理者、运营者了解地标品牌管理与运营的方法论，共同分享、共同探索中国地标品牌的强盛之路。目前，已有四篇对话文章分别在杂志第5、6期发表，本公众号将陆续转发分享。
今日分享第二篇《大佛龙井：一杯好茶，万事新昌》，看浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，与新昌县人民政府副县长俞镕翔共同解密大佛龙井的“出深山 饮九州”之路。
本文已在《国际品牌观察》
2022年第5期发表
大佛龙井：一杯好茶，万事新昌
胡晓云
大佛龙井茶，产自浙江新昌县。在新昌县境内有一座天姥山，记录着半部《全唐诗》。其中的《梦游天姥吟留别》从唐传诵至今，脍炙人口。
从品种上来讲，大佛龙井与西湖龙井系出同源。在龙井茶类中，在西湖龙井的盛名之下，大佛龙井竟能用短短二十多年时间做出一个响当当的品牌，其发展模式也被全国茶界人士和专家学者称为“新昌模式”。这般传奇，惹人好奇。今天，就请您一起来为读者解密大佛龙井“出深山、饮九州”之路吧?
俞镕翔
相比众多历史名茶，大佛龙井的确算是一个相对年轻的地标品牌。但正如众多媒体评价的那样，大佛龙井是一匹“黑马”。在2021中国茶叶区域公用品牌价值评估榜单上，新昌大佛龙井品牌价值再次进入前十强，位列第七位，品牌价值达到了47.74亿元，这是新昌大佛龙井连续第13年列入中国茶区域公用品牌前十强。大佛龙井品牌价值的积累，靠的是新昌人始终如一的不懈努力。
胡晓云
新昌县对茶产业的重视在茶产业内远近闻名。听说，历届分管农业的副县长都被亲切地称为“茶叶县长”?
俞镕翔
是的，在新昌的农业版图中，茶叶的地位举足轻重。茶叶产值占到新昌农业总产值的三分之一，农民的一半收入来自茶叶，在全县43万人口中，有18万人涉茶。因此，每任分管农业的副县长，几乎都会被冠以“茶叶县长”的雅号。新昌以“茶叶强县”政策为依托，按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，大力发展名优茶产业。“茶叶县长”一任接着一任干，也算是一种传承，更是一种责任和使命。
胡晓云
这一具有区域产业发展传承色彩的地标品牌建设，是从什么时候开始的?
俞镕翔
这要追溯到上世纪90年代末，从新昌县名茶协会的成立开始说起。1994年10月，新昌成立了全国第一个县级名茶协会，县政府明确由新昌县名茶协会整合全县的茶产业，统一打响“大佛龙井”地标品牌，并负责品牌的日常管理工作。大佛龙井的品牌建设之路正式扬帆启航。标准化是品牌化的基础。1998年，全国首部龙井茶省级地方标准《“大佛龙井”浙江省地方标准》在新昌颁布。该标准首次规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程。1999年，为了推进标准执行，新昌成立了名茶质量监督站，对各类生产主体进行监控。2003年，新昌县名茶协会成功注册“大佛”地理标志证明商标，相继制定并实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》《关于加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》，对商标使用、包装设计、茶叶分级等做出了明确规定。千家万户分散生产、经营的新昌茶农，从此有了共同的、可操作的规范化标准。
胡晓云
“大佛”商标的注册成功，让“大佛龙井”茶完成了从农产品到商品的蜕变。此后，大佛龙井的品牌化之路一路高歌，创造了不少地标品牌传播的“金点子”，在如今看来仍有很强的借鉴意义。您能否具体分享一下?
俞镕翔
的确，大佛龙井茶能够有今天的品牌影响力，与我们一路上拆改酿造许多的“热点营销”事件、获得各种媒体的高度关注密切相关。《农民日报》就曾对“大佛龙井”的传播活动做过系统回顾。1995年5月9日，“大佛龙井进京”推介被各大央媒誉为“第一次绿茶进京”，获得了大量报道;1999年5月，济南泉城广场举办“万人品茶”大会，大佛龙井在济南的泉州广场进行了现场炒制、茶艺观赏和现场品茶等一系列推广活动，一夜之间，大佛龙井在济南家喻户晓;2004，上海国际茶文化节闭幕式移师新昌;2006年，瑞典哥德堡号首访中国，抵达广州，大佛龙井成为广州哥德堡号百年享宴的指定用茶。此外，还有老舍茶馆的大佛龙井献劳模、邀请京城老字号茶庄老板聚新昌等事件营销，让大佛龙井从北京、济南、上海等地打开了“饮九州”的旅程。每年常规举办的一系列的活动，把大佛龙井的知名度推向了全国重点销地市场，引发了重要媒体的高度关注。新昌县政府的几任“茶叶县长”推动茶业发展的传奇，被理解为“政府推动”产业发展、提高茶农收入、提升品牌价值的“新昌模式”。
胡晓云
在传统媒体时期，新昌的“事件营销”频频成功。到现如今的新媒体时代，新昌的数字化营销也有声有色。我注意到，在2020年大佛龙井举办品牌新形象发布会时，大佛龙井联合采用互联网思维与品牌思维，对传统的线下节庆进行了改造，以云直播、云发布、云游览、云互动、云观点、云连线、云消费等称为“七朵云”的全新节会体验，为消费者带来更具参与感和新鲜感的品牌盛会。数据显示，仅仅发布会的网络直播曝光量就达到了1800万人次。
俞镕翔
其实，2020年以线上发布会的方式进行品牌形象发布，首先出于疫情防控的考虑，但却意外开创了品牌传播的新局面。传统发布会往往更注重线下活动的举办，现场参与人数十分有限。即使活动会配合同步直播，但由于会场及流程的局限，直播能吸引的观看人次并不多，话题度也不够。2020年，我们选择在茶园现场布景，创造了大佛龙井茶“居深山，心自在”的场景感，让观众身临其境，感受品牌的价值内涵。
胡晓云
“居深山，心自在”，表达了大佛龙井茶的特征。行业内的人都了解，大佛龙井茶的品种与西湖龙井茶别无二致，但其生长环境、文脉特征却大有不同。
俞镕翔
是的，与西湖龙井相比，大佛龙井的差异化特色就在这里。关于两者的区别，新昌曾经的“茶叶县长”徐良平、现在的衢州市委副书记，曾做出了一个很巧妙的回答：“西湖龙井是生产在城市里的茶，大佛龙井是生产在深山里的茶”。简单一句话突出大佛龙井生于山水自然的生态产区优势。明确这一点，再结合我们新昌的大佛寺，最终，“居深山，心自在”成为了品牌口号。在大佛龙井的品牌符号系统设计中也延续了这一核心价值，从地域、文脉、心像等三个方面，创设“生长自在、欢喜自在、悠享自在”的意境。为了充分传播品牌形象，我们也保持了大佛龙井一贯“先人一步”的风格。2022年春节前后，在杭绍台高铁通车之际，大佛龙井对其进行品牌冠名，抢到了高铁首发。高铁飞驰，一路传播我们的大佛龙井，成为今年一道亮丽的风景。
对内，我们充分发挥抱团协作的优势，让全新的品牌形象系统在新昌茶企内广泛应用。政府出资请专业团队设计、拍摄品牌形象，走上品牌传播新台阶，我们新昌茶企的反响很热烈，对大佛龙井地标品牌建设也很支持。有西湖龙井的珠玉在前，多年来，我们大佛龙井仍然能够占据龙井茶的一席之地，离不开政府的全力推动和名茶协会的积极运作，也离不开企业的大力支持。为保持“新昌模式”领先一步的优势，本届县委领导班子提出了“精品茶引领品牌价值，大众茶促进百姓增收”的发展思路，对精品茶实行“五统一”管理：统一标准、统一包装、统一指导价、统一宣传、统一管理，从而提升高端茶的品牌价值，拉动大佛龙井的品牌溢价。
胡晓云
确实，我研究了大佛龙井这么多年，看到了大佛龙井作为一个地理标志区域公用品牌集聚了政府、协会、茶企、茶农等各方力量，探索出共同推动、共同创造、共同发展、共同致富的“新昌模式”。如今，互联网消费时代，中国农业正面临着数字化转型的机遇，在产业规模化、产品标准化、品牌差异化的同时，大佛龙井在数字化方面，有没有什么新动作?
俞镕翔
我们有很多新动作。从去年开始，我们以推动新昌茶产业数字化发展为导向，按照“茶产业大脑+未来茶场”的发展模式，结合茶文化、茶产业、茶科技三“茶”统筹和三“产”融合的现代茶业体系，按照“1+1+6”总体框架(即1个数据专题库、1个数字驾驶舱和6个茶产业特色系统)建设“茶业大脑”，旨在推动我县茶产业生态化、品牌化、智能化、数字化、融合化发展，推进数字茶场/未来茶场建设，进一步促进茶文化经典传承、茶产业数字蝶变、茶科技持续创新，助力共同富裕示范区建设和农业农村现代化发展。未来，我们希望将数字化持续渗透到大佛龙井的生产、销售等各个环节，形成一整条发展链路。所有的一切，都是为了以后提高大佛龙井的市场占有率、品牌溢价率，让新昌18万茶农的收入越来越高，有更好的获得感和幸福感。如今，拥有品牌新形象的大佛龙井地标品牌，正面临新的机遇与挑战，全国的龙井茶产区越来越多，竞争愈来愈激烈，下一步如何把握运营管理的节奏，以及在品牌传播上如何继续带来惊喜，能否请胡老师谈谈您的高见?
胡晓云
在全国遍种龙井茶的竞争环境中，作为一个区域公用品牌，坚持自己的独特性最重要。近三十年间，大佛龙井茶已通过丰富的活动、独特的运营等将“居深山，心自在”的品牌核心价值向消费者进行了长期表达与渗透，并引发了消费共鸣。未来，大佛龙井可以继续坚持作为江南深山大佛寺旁的龙井茶的生态保护和品种管理，主打品质特色和品牌个性，塑造独特的品牌价值，并进一步通过数字化时代新的品牌传播方式，稳固、扩大品牌影响力和品牌美誉度，通过不懈坚持，持续满足消费期待。我相信，这是消费者最需要的、最期待的惊喜，也能够让新昌18万茶农，持续“一杯好茶，万事新昌”的共富好生活。
来源：农业品牌研究院
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茶局浅析：白茶能否“饮”领茶市新风尚？
中国茶网资讯：中国六大茶类之中，白茶一直是最低调的那个，以至于今天知道白茶的人很少，懂白茶的人更是少之又少。
不过，今春市场上的白茶行情骤然火爆，成为沈阳不少茶客最热衷的杯中物，白茶特别是“老白茶”出现了奇货可居的热销现象。曾经无人问津的白茶，如今不论是数千还是上万元一斤，都不乏拥趸。
一时之间，“白茶是2014年茶界的一匹黑马”、“老白茶将是茶文化里的收藏新贵”等观点在国内茶市沸沸扬扬。
那么，从默默无闻到骤然火爆，是谁成就了今日的白茶?白茶热销究竟是人为炒作还是其功效使然?白茶的价值到底有多高?老白茶能否像普洱一样跻身投资收藏佳品行列?请看本期新闻调查。
聚焦：无名小字辈突然翻身
4月中旬，又是一年春茶上市的时节，沈阳的各大茶城迎来了2014年的第一批新茶。茶商们纷纷加大了宣传力度，“春茶上市”、“新茶到货”的招牌在茶城内外随处可见。
与往年不同的是，今年茶商们力推的新茶不再局限于西湖龙井和云南普洱，还多了一个品类——白茶。
“白茶作为我国六大茶类之一，依据成品茶的外观呈白色，故名白茶，其主要产区在福建福鼎市、政和县、松溪县、建阳市等地。”沈阳工业大学中国茶文化研究室主任李哲介绍，“然而，在我国六大茶类中，白茶始终是一个小茶种，因此知道并消费白茶的人很少，其在茶市默默无闻。”
在北方茶市中，白茶尤为“低调”。从不同地区的饮茶习俗来看，北方人多偏爱花茶，后来又有不少人热衷于绿茶和普洱茶，但白茶几乎无人问津。喝白茶的人少，经营白茶的商户自然更少。
沈阳市民商女士是一名资深茶友，她告诉记者：“4年前，在沈阳想买到上好的白茶还真是不容易，那时的白茶50元一斤都没人要，茶商们都不看好白茶，也不愿意经营白茶，偶尔有零散代卖白茶的，也不讨喜。主要是当时他们拿过来卖的白茶都不是那种等级高的白茶，而是一些品质次的，看着和一堆枯败的大树叶子一样，让茶客没有了买的兴趣，而喝茶的人都比较讲究茶叶的条形、汤色，因此很长一段时间白茶备受冷落。”
不过，在今春，白茶一跃成为沈城茶市炙手可热的品种，尽管价格不断走高，但还是受到不少商家和茶客的追捧。
茶商们不约而同地购进白茶，记者走访五里河茶城、沈阳茶城等几家茶城发现，几乎大半商户都有白茶在售，很多茶商还将白茶摆在门店最显眼的位置，让人进店第一眼看到的就是白茶。
在五里河茶城一楼，原本主营红茶的茶商张先生也开始大量进购白茶。 “今年春茶还没上市的时候，沈阳就有不少茶客询问白茶，所以去福建进红茶的时候，我也进了些白茶。这不前天才到的白毫，就有茶客买了两袋。”张先生指着旁边才开封不久的白茶箱说。
随着新白茶市场走俏，老白茶也引起更多人的关注。据介绍，目前在广东、香港等地，老白茶的市场行情已被炒热，“年升值空间在30%以上”，北京、上海等一线城市的老白茶市场也在逐步升温中。
反观辽宁省茶叶市场，虽然关注老白茶的人多了起来，但目前市场还是比较平静。从其价格可以直观地感受到，比如，3年陈白茶价格一斤大概在六七百元左右，和同等级的新白茶价格差不多。
“不可否认的是，随着外地老白茶市场的升温，省内的白茶消费也开始转向老白茶。”业内人士表示。
质疑：人为炒作还是价值发现
尽管对白茶的了解还是一知半解，但仍挡不住一众茶客奔向白茶市场的热情。原本沉寂、低调的白茶如今翻身走红，成为今年茶市最令人期待的黑马，原因究竟何在?
采访中，有部分人表示，白茶市场此次骤然火爆，人为炒作的成分多一些。茶市发展趋于平淡之后，商家肯定要找新的卖点来造势，继西湖龙井、金骏眉、普洱茶热之后，今年年初略显平淡的市场急需注入新鲜产品来吸引顾客，白茶作为茶市的冷门品种，恰好能挑起人们的好奇和兴趣。一些商家趁机利用消费者对白茶的这种陌生感，对白茶进行大肆炒作宣传。
对此，李哲并不赞同，在她看来，白茶市场开始走俏，是其价值为人们所认知的表现。
长久以来，由于人们缺乏对白茶的了解，使其在市场中始终被低估。随着人们对白茶功效价值认识的加深，它在市场中的地位必会上升。白茶的确是一款非常有特点的茶叶，尽管在口味上可能有些清淡，但其独特的制作工艺和完整的营养成分以及药用价值，无不让人折服。
李哲告诉记者，白茶的制作工艺最特别，也最自然，它不炒不揉，既不像绿茶那样制止茶多酚氧化，也不像红茶那样促进它的氧化;而是把采下的新鲜茶叶，薄薄地摊放在竹席上，置于微弱阳光下，或置于通风透光效果好的室内，让其自然萎凋。待晾晒至七八成干时，再用文火慢慢烘干即可。由于制作过程简单，以最少的工序进行加工，因此，白茶最大限度地保留了茶叶的营养成分和药用价值。原产地的百姓自古就有用白茶清热毒、消炎症等习惯。
眼下，很多到茶城购买白茶的消费者都是奔着白茶的功效去的。“我平时一旦有感冒发烧症状，就会用白茶和生姜一起炖煮汤水喝，喝过后发发汗，感觉效果还不错。”资深茶友商女士说自己最初接触白茶，也是看中它的药用价值，她身边喝白茶的朋友也和她一样，为白茶的功效所吸引。
不过，值得注意的是，喝白茶有一定的好处毋庸置疑，但切不可将其视为包治百病的神药，更不能将其视为助长市场行情的理由，否则不仅有炒作的嫌疑，而且还牵涉欺诈。
此外，和普洱一样适合长期存放是商家和茶客争相购买白茶的重要因由。白茶素有“一年茶，三年药，七年宝”的说法，意思是其储存的时间越久越有价值。
2011年，在上海举办的豫园国际茶文化艺术节的拍卖会上，一块存放20年、净重375克的福鼎老白茶饼以18.8万元成交，老白茶拍出的天价为准备进入白茶市场的人打了一支兴奋剂。
产地的大力宣传，各家茶企白茶产品层出不穷的推出，再加上前阵子央视热播的纪录片《茶，一片树叶的故事》，2014年的白茶以黑马之姿夺人眼球不足为奇。
现实：让人哭笑不得的误解
现今，“白茶热”还在持续发酵，老白茶更是成为个中翘楚，引来越来越多的茶客入市。
然而，令人担忧的是，目前很多消费者都是刚刚接触白茶，对白茶还不是很了解，零星知道的一些信息也多源于人云亦云、道听途说。由于权威而准确的信息源的欠缺，致使一些人对白茶不但不了解甚至还有误解。
白茶概念就是存在误解最多的一个。据了解，现今市面上在售的白茶除了福鼎、政和一带产的白茶，还有浙江的安吉白茶。
“经常有消费者问我们是福鼎白茶好还是安吉白茶好。”五里河茶城经销茶叶多年的张先生说，“每当这时候，我都有些哭笑不得，因为真正能称得上白茶的其实就是福建福鼎、政和一带出产的白茶。”
安吉白茶虽名为白茶，却与传统意义上六大茶类之一的白茶，并不属同一类茶，事实上，安吉白茶属于绿茶类。之所以称其为白茶，主要是因为安吉白茶的茶芽嫩叶全为玉白色和白色，但其不同于带有白色茸毛的一般白茶，是白叶茶按照绿茶的方法制作而成的。
“由于它们分属不同的茶类，所以不好横向比较，更不能混为一谈。”张先生说。
明晰白茶的概念后，还要了解白茶的等级及其特点。因为在调查中，记者发现有消费者认为白茶就是白毫银针，将白茶和白毫银针画等号。
其实不然，白毫银针只是白茶中的一个品类。
业内专家介绍，因茶树品种、采摘的标准不同，白茶主要划分为白毫银针、白牡丹、贡眉、寿眉这四个等级，其中以白毫银针的品质最好。
白毫银针全部是由茶芽制成的，制成成品茶后，形状似针，白毫密被，色白如银，在众多的茶叶中，它是外形最优美者之一，汤色浅黄，鲜醇爽口，饮后令人回味无穷。
白牡丹仅次于白毫银针，其是两片叶子，中间有一叶芽，叶子隆起呈波纹状，叶子肥嫩，边缘后垂微卷，叶子背面布满白色茸毛。冲泡后，碧绿的叶子衬托着嫩嫩的叶芽，形状优美，好似牡丹蓓蕾初放，十分恬淡高雅。茶汤清澈呈杏黄色，茶味甘醇清新。贡眉和寿眉主要是由鲜叶制成，品质相对要差一些。
提醒：黑马后劲不明切忌跟风
随着时间沉淀，白茶的价值渐渐得到业内的认同，白茶从冷僻的角落走向热销的前台，老白茶由于其功效和收藏潜力，更是被视为茶文化里的投资新贵，有人甚至将其视为继普洱之后的又一投资佳品。
沈阳市民赵先生就是其中的一位，赵先生是一名资深茶友，前年退休之后，没事总往茶城溜达，对白茶有所了解。他告诉记者：“在茶叶中，只有白茶和普洱茶适宜长时间存储，在存储条件得当的情况下，年头越长其茶性转化得越好，从这一点来说，老白茶的确是不错的茶叶投资品种。”
对于赵先生的看法，业内一位不愿透露姓名的专家指出，白茶与生普洱一样，储存年份越久茶味越是醇厚和香浓，其药用价值也就越高，因此老白茶的确有一定的收藏价值。但是，收藏和投资老白茶还是要理性。
多位业内人士一致认为，现在断言白茶为市场黑马、老白茶为普洱后的投资佳品还为时尚早。对老白茶收藏现象，喝茶人要客观看待，切忌盲目跟风，茶叶的本质是日常消费，既非奢侈品更非收藏品。
不过，消费者可以根据自身的情况，适量购买，但最好边喝边收藏。今年白茶的价格较去年几乎翻倍，明年的白茶售价肯定不是现在的价位。
值得提醒的是，收藏老白茶时不要盲目追求年份。一般六七年的白茶就可算老白茶，不必非追求年份在十几年以上的，十几二十年的老白茶价位比六七年的不止高一两倍，而且在市场上也非常难得。
据了解，现在普通的白茶新茶售价一般为百十元到上千元一斤，而20多年的老白茶，每500克价格可达七八万元，在市面上流通的陈茶年限多是5年左右。
“虽然现在老白茶资源越来越稀缺，但其具体每年能增值多少，也不好说，不仅要防止买跌，还要防止买到货不对版的产品。”业内专家说，“白茶收藏口感才是硬道理，一款茶品如果起初质量未能达标，或者是后期存储不当，那么不论存放多长时间，茶叶品质都很难脱胎换骨。”
只有好茶才有可能具备收藏的价值。老白茶的收藏与红酒类似，要达到收藏级别，年份、等级越高价值越高。
此外，收藏白茶的时候要仔细鉴别茶叶的品质。一是要看外形，茶饼的完整度要好，茶叶上有些许白毫，叶片均匀。颜色带有油亮感，呈褐色。年份更老的茶饼，颜色泛红褐色，有点深色琥珀的感觉。一芽一叶的更为珍稀。好的白茶七泡之后还有韵味。
二是要注意茶叶的干度和湿度、避光、通风等储存条件，以免茶叶发霉变质。
最后，专家提醒消费者，无论年份多久的老白茶终究只能作为保健，不能代替药物，不要寄期望喝茶能达到治病的效果;对业界来说，应科学理性地进行白茶生产和销售，使白茶市场朝着一个良性方向运行、发展。
茶人茶话>>>
白茶怎么泡才好喝
白茶是我国茶中的珍品，白茶色、香、味、形俱佳，在冲泡过程中必须掌握一定的技巧才能使冲泡出来的茶汤鲜爽甘醇，浓香四溢。
1.量的控制，白茶淡些好喝，一般150毫升的水用3至5克的茶叶。
2.温度的控制，水温要求在90℃到100℃。
3.冲泡时间，第一泡时间约5分钟，经过滤后将茶汤倒入茶盅即可饮用。第二泡只要3分钟即可，也就是要做到随饮随泡。一般情况一杯白茶可冲泡四五次。
如何品鉴白茶
第二是闻香：嫩香是大叶白茶的特色之一，无论是干茶还是冲泡后的茶汤，嫩香越浓，越持久，品质越高。
第三是赏奇：用95℃左右的开水冲泡，切勿加盖，至3分钟后，观白茶舒展，还原呈玉白色，叶片莹薄透明，叶脉呈翠绿色，叶底完整均匀、成朵，似片片翡翠起舞，颗颗白玉卧底，汤色嫩绿明亮，此时，白茶的独特性状达到至纯至美。
多知道一点：白茶起源存争议
白茶的历史究竟起于何时?目前茶学界有不同的观点，主要有以下三种：
1.始于北宋：白茶最早出现在宋徽宗赵佶的《大观茶论》中，有一节专论白茶曰：白茶，自为一种，与常茶不同。其条敷阐，其叶莹薄，林崖之间，偶然生出，虽非人力所可致。有者，不过四五家;生者，不过一二株;所造止于二三胯而已。芽英不多，尤难蒸焙，汤火一失则已变而为常品。须制造精微，运度得宜，则表里昭彻如玉之璞，它无与伦也。浅焙亦有之，但品不及。
2.始于明清：主要是从茶叶制作方法上来加以区别茶类的，因白茶的生产过程只经过“萎凋与干燥”两道工序。田艺蘅《煮泉小品》中称“茶者以火作为次，生晒者为上，亦更近自然，且断烟火气耳”，这是明代关于白茶的记述。清嘉庆初年，福鼎用菜茶的壮芽为原料，创制成银针白毫;约在1857年福鼎发现大白茶后，于1885年开始以大白茶芽制银针。1922年创制了白牡丹。新工艺白茶于1968年为外销市场需要开拓的新产品。
3.最早的茶类：中国茶叶生产历史上最早的茶叶不是绿茶而是白茶。其理由是：人类祖先最早发现茶叶的药用价值后，为了保存起来备用，必须把鲜嫩的茶叶，经自然晾青、晒干或焙干，实际也就是白茶的萎凋、干燥工序，这就是中国茶叶史上白茶的诞生。
▲ 全手工西湖龙井茶(狮峰产区)
西湖龙井茶是中国重要的传统历史名茶，在中国名茶史上有着特殊的地位，蕴含着丰富的文化底蕴、审美艺术和精神哲理，与西湖一起被称为杭州的“金名片”。西湖龙井干茶外观扁平、挺直、光滑、尖削，颜色嫩绿光润、绿中带黄，具有清香，冲泡后香气馥郁持久，滋味鲜醇甘爽，素以“色绿、香郁、味甘、形美”的品质特征，深受世人青睐。
2005年盛产西湖龙井茶的杭州被授予“中国茶都”的荣誉称号;2008年西湖龙井茶炒制技艺被列入国家级非物质文化遗产名录;2010年西湖龙井茶作为“中国世博十大名茶”正式入驻上海世博会;2011年西湖龙井茶在作为西湖文化遗产六大要素之一纳入杭州西湖世界文化遗产;2014年西湖龙井茶文化系统被农业部列入第二批中国重要农业文化遗产;2017年首届中国国际茶叶博览会组委会组织评选产生的“中国十大茶叶区域公用品牌”，西湖龙井茶位列第一。
▲ 西湖龙井茶 / 王一潇 摄
01
西湖龙井茶总体发展情况
1、 西湖龙井茶面积的扩展
早在唐代《茶经》中就有杭州产茶的记载，其产茶区域分布于灵隐、天竺一带。
根据南宋时期编撰的临安三志记载，所产茶叶可分为“白云茶”“香林茶”“宝云茶”，基本上位于现在西湖灵隐、天竺及葛岭一带。
《西湖游览志》(成书于嘉靖二十六年，1547年)记载：“龙井之上为老龙井，其地产茶为两山绝品”，但栽种范围一直较小，明代屠隆在《考槃馀事》中记载：“龙井，不过十数亩。外此有茶，似皆不及”。
随着名气和效益的不断提升，到了清乾隆年间的《龙井见闻录》记载：“凡近龙井者率冠以龙井，不必以岭以寺限也”，可见当时龙井茶的生产范围已扩展到西湖群山周围。到了19世纪末，大量工商资本进入龙井茶区，创办茶场，开荒种植。
1935年何伯雄在《西湖龙井茶业概况》一文中对龙井茶“狮、龙、云、虎”四个字号产区的49个产地进行了统计，当时面积已达到198公顷，总产量59.4吨。与此同时，在杭州以外的地区也有冠以“龙井茶”之名而生产龙井茶，1939年吴觉农在《浙江茶业瞻望》一文中指出：“龙井茶虽冠以西湖之名，而其产区实包括杭州附近杭县、余杭、临安、富阳，乃至於潜、昌化及绍属各县”。
▲ 十八颗御茶 / 何光华 摄
新中国建立初期，整个西湖龙井茶产区茶园面积为234公顷，每公顷产量约360千克。1965年4月，浙江省茶叶工作会议指出：“龙井茶是一种名茶，有独特的品质规格要求，只限在杭州市西湖龙井茶产区生产、收购”，所以直至上世纪80年代以前西湖龙井茶产地范围仍仅限于杭州市西湖区西湖乡(现西湖街道)的十几个自然村。
1985年，为满足市场需求，杭州市委形成了《关于加快发展西湖区第三产业的会议纪要》，做出了“与龙井茶产地西湖乡同属一座山、一条溪，又有相应制作技术的十几个自然村，都可以生产西湖龙井茶”的决定。1986年，国家农牧渔业部同意划定以西湖乡为中心的名茶生产商品基地640公顷，西湖龙井茶区扩大为西湖乡、龙坞镇、留下镇、转塘镇四个乡镇的15个自然村。
至2004年，据《杭州市人民政府关于西湖龙井茶基地和后备基地范围划区定界的公告》，两个保护区当时已实有面积1261.1公顷，西湖龙井茶的生产范围最终确定完成。
▲ 天孕地育龙井茶 / 潘宪勤 摄
2、龙井茶和西湖龙井茶的变化
以前，龙井茶和西湖龙井茶的概念是基本一致的，龙井茶的使用率、接受度和覆盖面反而更广泛一些。
龙井茶很长一段时间是按照“狮”“龙”“云”“虎”四个字号进行分类，民国期间杭州一些较大的茶庄如翁隆盛、方正大的高档龙井茶均按照“狮”“龙”“云”“虎”严格区分，以保持各字号特色，如方正大的茶叶品种中有特级狮峰、狮峰龙井、龙字龙井、云字龙井、虎字龙井等不同品种，另外翁隆盛针对低档龙井虽然香气较好，但口味带粗，所以选用较嫩的旗枪进行拼配，则称龙字旗枪、云字芽茶、虎字云雀等以示区别。
后来因梅家坞区域产量上升，“梅”字号从“云”字号单列，就有了“狮”“龙”“云”“虎”“梅”五个字号。
1953年将龙井茶五字号合并为“狮峰”“梅坞”“西湖”三个品类，1965年，又将这三个品类统一调整为西湖龙井。
同时因供需矛盾突出，鼓励非龙井茶产区仿制龙井茶，1960年浙江省商业厅批复同意萧山的仿制龙井茶按西湖龙井“龙”字号价格收购(1965年停止)，1980年浙江省物价委员会、浙江省供销社发文决定将萧山湘湖旗枪及邻近所产品质相近的旗枪茶更名为浙江龙井，以满足市场需要。
因长期处于计划经济特殊时期，龙井茶原来的独特的小产区字号特征逐渐消失，原来的龙井茶产区生产的龙井茶则逐渐称为西湖龙井茶，与外地龙井茶相区别。
2001年，由浙江省政府出面对龙井茶实施原产地域保护，国家质量监督检验检疫总局发布28号《龙井茶原产地域产品保护》(2008年更名为《地理标志保护产品 龙井茶》)，将龙井茶的生产范围确定为浙江省18个区县市、200多个乡镇和3000余个行政村，并分为西湖产区、钱塘产区和越州产区，原来的“浙江龙井”这一名称不再使用。
据相关业务部门统计，2015年全省龙井茶产量2.5万吨，其中西湖龙井茶为471吨;2019年全省龙井茶产量2.4万吨，其中西湖龙井茶为502吨，西湖龙井茶的产量约占全省龙井茶产量的2%左右。目前，对于西湖龙井茶和龙井茶的产区界定、产品定位和品牌发展等方面已基本明确。
02
品牌综合保护管理的主要做法
一直以来，杭州市委、市政府及属地管委会、区政府对西湖龙井茶品牌建设十分重视，尤其是近十几年，杭州市、区政府每年投入2000万元资金对西湖龙井茶生产管理、品牌保护、产业发展、企业培育等进行扶持，在政府、行业协会、企业、茶村的共同努力下，品牌保护和质量提升等方面得到了较好的发展。
1、地方法规和商标保护
2001年，杭州市《杭州市西湖龙井茶基地保护条例》颁布(2010年修订)，用法规的形式明确了西湖龙井茶的生产地域范围和保护级别，成为国内首个茶叶类的地方法规。
条例规定“西湖龙井茶基地，是指杭州市西湖区东起虎跑、茅家埠，西至杨府庙、龙门坎、何家村，南起社井、浮山，北至老东岳、金鱼井的范围内，由市人民政府划定予以保护的茶地”，明确“西湖龙井茶基地实行分级保护，分为一级保护区和二级保护区：西湖风景名胜区内的龙井茶基地(东至南山村，西至灵隐、梅家坞，南至梵村村，北至新玉泉)为西湖龙井茶基地的一级保护区;其余龙井茶基地为西湖龙井茶基地的二级保护区”。
分别由属地杭州西湖风景名胜区管理委员会和西湖区人民政府进行管理和保护，重点突出对基地面积的保护，其中对一级保护区范围内的西湖龙井茶基地，除国家能源、交通、水利、军事设施等重点建设项目选地确定无法避让需要征收外，一律不得占用;法规颁布20年以来有效保障了西湖龙井茶基地面积的稳定性。
2011年《杭州西湖文化景观保护管理条例》对龙井茶园的传统景观、传统品种、种植方式等规定。《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》也正在立法过程中。杭州在西湖龙井茶的立法保护上，将有2部地方性法规，在全国茶类属于唯一。
在1995年刚实行证明商标时，丁安甫等即建议以法律形式保护原产地和龙井茶的声誉，实行龙井茶注册证明商标来规范龙井茶的产销。但当时由于涉及到较复杂的历史和区域问题，直至2008年“龙井茶Longjing Tea”(注册号：5612284，现注册人已变更为浙江省农业技术推广中心)才注册为地理标志证明商标，2011年“西湖龙井”(注册号：9129815，现注册人已变更为杭州市西湖龙井茶管理协会)也注册为地理标志证明商标，其中西湖龙井茶还被认定为驰名商标。证明商标的注册虽然比其他茶叶品牌略晚，但最终也实现了从品类到品牌的转变，目前两者各自均有一套较为完善的品牌保护与管理的规定。
2、品质提升措施
西湖龙井茶的品牌影响力主要得益于其优良的品质。
1982年，商业部对全国82个名茶进行评比，西湖龙井茶评分列全国十大名茶第一。西湖龙井茶的品质与优良的生态环境、独特的种质资源、传统的加工工艺以及严格的质量管理等因素密不可分。
2010年7月杭州市政府专题召开会议，形成了《杭州市人民政府关于西湖龙井茶群体种种质资源保护和病虫害统防统治有关问题的专题会议纪要》，安排专项资金，落实种质资源保护和茶叶质量安全这两方面工作。
通过实施农药补贴、专业队防治、病虫害测报、茶叶质量安全检测、农资供应点设置、植保员补贴等措施进行保障，不仅保障了农资供应和规范了购买渠道，降低了茶农茶树病虫害防治成本，增强了茶农病虫害管理的组织化程度，还组建了一只相对稳定和完整的村级农技员队伍。
在群体种保护方面，通过建立群体种保护区，对种植群体种的茶农实施菜饼有机肥补助，建立种质资源圃等多种方式以稳定种质资源多样性和原真性。
▲ 西湖龙井群体种茶园
另外建立了20多个西湖龙井茶手工炒制中心，实施炒制技艺培训和炒茶技师等级考证制度，培养手工炒茶技师700余名，每年开展炒茶大赛和炒茶集训，做好西湖龙井茶手工炒制技艺传承。
完善基础设施方面，杭州西湖风景名胜区管委会从2013年起，筹资1000余万元，在西湖龙井茶核心产区对茶园游步道、蓄水池进行了完善，建设完成茶园游步道22条、抗旱蓄水池63个、喷灌示范点1个、茶园绿化隔离带5137平方米。
通过改善茶园生态环境，茶叶铅含量等污染指标大幅降低，经对2011~2017年共566份西湖龙井茶铅含量的监测，发现西湖龙井茶总体处于较低水平，低于1999~2008年的平均数值，与1996~1998年平均数值接近，西湖龙井茶铅含量水平已基本恢复到20年前水平。
3、建立完善的标准体系
西湖龙井茶种植、加工、品牌管理等方面已建立较多的标准。
1995年就分别制定了西湖龙井的标准(DSBB33X02—95)和浙江龙井的标准(DSBB33X01—95)。
2014~2016年，杭州西湖风景名胜区管委会承担了第八批国家农业综合标准化示范区项目，根据西湖龙井美丽茶园农业标准综合体总体框架设计，按照覆盖产业产前、产中、产后各个相关领域的原则，梳理了技术标准体系、管理标准体系、操作标准体系、工作标准体系共计64项标准，期间完成DB 3301/T 1021—2013《美丽茶园创建规范》、DB3301/T 1063—2015《西湖龙井茶园生物防治技术规范》等4项新标准制定和发布，其中GH/T 1115—2015《西湖龙井茶》行业标准的发布更是解决了大多数中小企业无法制定企业标准的技术性困难，并在此基础上制定了DB3301/T 1066—2016《龙井茶(西湖产区)地理标志产品国际化运用管理规范》和DB3301/T 1088—2018《杭州龙井茶栽培技术规范》等品牌管理和生产技术标准。
同时为进一步保持和巩固西湖龙井国家美丽茶园综合标准化示范区创建成果，2018年由杭州西湖龙井茶核心产区商会等单位牵头制定的T/XHS 001—2018《狮峰龙井茶》团体标准公布，成为浙江省内首个茶叶类团体标准，为打造高端西湖龙井茶，保护以狮峰龙井茶为代表的“老字号”龙井茶品牌，提升文化内涵，彰显品牌价值，满足市场多样化消费需求等方面提供了依据。
2020年，由浙江省标准化研究院组织、杭州龙冠实业有限公司主导制定的T∕ZZB 1568—2020《预包装龙井茶》发布实施，成为首个“浙江制造”茶叶产品标准，此标准指向明确，高度可量化，且兼顾消费者体验，对市场及消费者具有引领规制的作用。
目前西湖龙井茶生产、加工、管理等标准体系的建设已经较为系统。
4、持续的品牌宣传推介
西湖龙井茶的品牌宣传以政府为主导，重点突出西湖龙井茶文化历史、质量管控等方面。
为加强西湖龙井茶的准确宣传，提高西湖龙井茶宣传的针对性、实效性，增强西湖龙井茶宣传的社会公信力，杭州市政府从2010年起建立了西湖龙井茶新闻发言人制度，每年有关西湖龙井春茶情况以及保护和宣传工作，如春茶开采时间等重要信息均由指定的相关新闻发言人统一发布。
同时每年还举办多种形式的西湖龙井茶事推介活动，如西湖龙井茶开茶节、炒茶王大赛、“全民饮茶日”等，积极参加各种茶博会、茶展销、茶论坛等活动。杭州作为西湖龙井的主产区，从2017年开始，中国国际茶叶博览会永久落户杭州，进一步扩大了西湖龙井茶的品牌影响力。
03
建议与展望
西湖龙井茶产业发展过程中也存在问题和困难，比如在采摘、加工和精制方面，产业主体规范化程度，发展空间，以及市场信誉等方面尚需要多方完善。
1、重视西湖龙井茶的产品质量
提升西湖龙井茶的质量水平，需要在保护生态环境、种质资源、传统工艺和质量安全等方面进一步提升。
在自然环境方面，继续加强生态恢复和对毁林种茶的打击。在种质资源方面，做好群体种面积不减少，保持西湖龙井茶原真性和品质特征。
在质量安全方面，继续强化实施西湖龙井茶统防统治工作实施，增加茶树诱虫板等绿色防控覆盖面，推广非化学农药、推广无人机飞防技术，加强茶叶抽检，守住西湖龙井茶产品质量安全生命线。
在茶叶的采摘和加工方面，加强技术培训，标准化生产水平等方面尚需进一步提高，尤其是西湖龙井茶传统手工炒制的人才培养应着重加强。
2、弘扬西湖龙井茶的文化内涵
制定较为系统完善的西湖龙井茶产业扶持引导政策，打造不同区域、不同主体之间差异化品牌，鼓励茶叶企业扩大市场营销规模，提高企业品牌的知名度。
注重西湖龙井茶的文化内涵对产业的带动作用，不断创新、发展和宣传西湖龙井茶文化，扩大西湖龙井茶宣传覆盖面，有条件的情况下在杭州市重要景点、广场开展西湖龙井茶宣传或企业品牌广告，普及西湖龙井茶文化知识与技能。
鼓励西湖龙井茶茶艺、茶会展、茶文化创意与传播等茶文化产业的发展，促进与西湖龙井茶文化有关的书刊影像、歌曲视频、茶具器皿、营销策划等茶文化产业的发展。
引导企业扩大电商营销规模，拓展营销方式，科学定位西湖龙井茶市场，形成品牌之间的差异性和特异性，改进产品包装贮藏方式，精简产品分类体系，增加显著的消费者识别方式。
▲ 西湖龙井双峰村茶园 / 石琳 摄
3、推进西湖龙井茶产地细分
西湖龙井茶生产区域不断扩大，但产区之间的差别还是比较明显，从传承龙井茶的历史文脉、尊重历史和正本清源着手，恢复西湖龙井茶传统上“狮”“龙”“云”“虎”“梅”等字号，有利于保持“老字号”龙井茶独特的品质和特色，提高杭州城市的知名度和美誉度，最大限度地发挥整个西湖龙井茶产区的环境效益和经济效益，以传统的“狮龙云虎梅”为基础，支持“狮峰龙井茶”证明商标的申报和注册，逐步走向产地、品质、企业品牌相结合的道路。
4、促进西湖龙井茶品牌营销发展
在西湖龙井茶的公共品牌和企业品牌中寻找合适的平衡点，西湖龙井茶区域公共品牌的重点应是传播其文化传播力、普及西湖龙井茶品质特征和维护行业内的合法权益等方面，西湖龙井茶的企业品牌格局塑造的方式应该是通过企业质量提升、品牌塑造和信用建设等方面来实现。
良好地处理西湖龙井茶营销过程中政府与市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用、更好地发挥政府作用。习近平同志指出：“更好发挥政府作用，不是要更多发挥政府作用，而是要在保证市场发挥决定性作用的前提下，管好那些市场管不了或管不好的事情”，需要充分体现西湖龙井茶营销主体的灵活性和多样性。
通过疏通引导、减少审批环节、营造公平环境，加强对西湖龙井茶市场环节的整治打击力度，充分发挥协会的自律作用等手段，促进区域公共品牌和企业品牌的相得益彰和可持续发展。
姜新兵
杭州西湖风景名胜区管理委员会社会发展局四级调研员，浙江大学园艺系硕士。从事西湖龙井茶核心产区行政管理工作16年，对茶文化及西湖龙井茶的历史文化、生产种植、加工技艺、品鉴、品牌以及监管等方面具有较丰富的经验。主持农业综合开发、农业综合标准化、重大农业推广等国家重大项目3项，省市区重点项目10余项，多次发表论文、参编相关茶和茶文化书籍，参与起草和审定多项地方和团体标准，受聘为浙江农林大学农业与食品科学学院、狮峰茶学院等单位客座教授，多年来一直致力于宣传西湖龙井茶产业、品牌和文化工作。
来源：中国茶叶加工
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