春日百花艳，茶香最风华。阳春三月，天气回暖，茶芽萌动，各茶区开始陆续进入采摘期。以春茶季和“国际茶日”为契机，研究院公众号特推出茶品牌专题，分享国内外茶品牌的相关文章，与诸位共同探索茶品牌的建设路径，感受茶文化的多样魅力。
今日为第五篇《大佛龙井：错位竞争，凸显独特品牌价值》。
一、龙井家族出新秀
（一）事件营销十多年
新昌产的茶叶曾经主要为珠茶，上世纪80年代，珠茶出口受阻，效益下降，新昌开始试制名茶，当时适逢龙井茶效益高，新昌茶叶便开始探索“圆”改“扁”的发展之路。1986年，新昌从杭州请来师傅传授龙井炒制技术，一斤珠茶改成龙井后，身价陡增十倍，由此茶农纷纷效仿学习，龙井炒制工艺逐渐在新昌县兴起。1994年“大佛龙井”品牌建立后，更是由政府主导从技术上开展推广培训，推动全县茶叶“圆改扁”。在品牌运营管理上，“大佛龙井”所采取的“以政府为主导，以品牌为主线，以市场为主体”的“新昌模式”广为人称道。近二十多年来，“大佛龙井”在品牌营销传播上战绩不菲，新昌县凭借敏锐的“热点”思维与“借势”思维，不断地通过低成本、高效益的事件营销迅速提升“大佛龙井”的知名度。
1、“绿茶进京”：敲响京城第一锣
1995年，国内名茶产业市场化运营刚刚起步，各种名茶销售供不应求，新昌名茶协会未雨绸缪，早早开始做事件营销策划。“大佛龙井”于当年5月9日“中国名茶之乡春茶展示会”上亮相，得到了来自农业部、中国农业科学院等单位专家的参观以及十几家中央媒体的报道。借助参展春茶展会，“大佛龙井”得到了较高的媒体曝光，敲响绿茶进京第一锣。
2、“万人品茶”：万众瞩目进济南
2000年，为助力“大佛龙井”进入济南市场，新昌县政府与济南茶叶市场达成合作，在济南泉城广场联合举办“品茗赏泉暨新昌‘大佛龙井’名茶品牌推介”活动。活动当天，泉城广场人头攒动，万人品尝大佛龙井，使得“大佛龙井”一夜之间在济南家喻户晓，成为媒体争相报道的话题，成功打入茶叶市场重镇济南。
3、联姻老舍茶馆，借势名店
“大佛龙井”虽已于1995年就打入北京市场，但一直没机会和北京高端茶庄合作。因此，2002年春，“大佛龙井”广发英雄帖，邀请北京的老字号茶庄和新闻记者前往新昌考察。其中，老舍茶馆总经理尹智君在实地考察后，被“大佛龙井”茶产地优美的山水风光、良好的生态环境和精深的制茶工艺所触动，当即与新昌县签订长期供货合同。自此，“大佛龙井”正式入驻京城著名文化茶馆——老舍茶馆。“大佛龙井”借助老舍茶馆这一北京对外文化交流的重要窗口，策划了一系列吸引媒体和公众眼球的事件。
4、庆“五一”大佛龙井献劳模活动
2004年4月，在老舍茶馆举办的“老舍茶馆·大佛龙井茶文化节”上，新昌县领导为在京的全国劳模与英模代表敬献“大佛龙井”茶，并与他们一起观看了“大佛龙井”茶艺表演，这一活动经由媒体报道传播，在京城引起广泛关注。
5、献茶连战夫妇，见证非常时刻
2005年4月28日，老舍茶馆迎来时任中国国民党主席的连战及夫人一行。在“品大佛龙井，尝古风国粹”活动中，连战一边品着“大佛龙井”，一边聆听京韵乐曲。晚会结束时，连战先生欣然挥笔题词：“振兴茶文化，祥和两岸情”。此事获得了海内外众多电视、报刊的争相报道，“大佛龙井”因见证这一非常时刻而蜚声海内外。
6、馈赠名人，借道奥运，放大传播效应
“大佛龙井”进入老舍茶馆后，不但深得顾客喜爱，而且还成为馈赠外宾与传播文化的使者。2003年7月14日，塞尔维亚和黑山共和国久卡诺维奇总理，接受老舍茶馆赠送的“大佛龙井”礼盒；8月29日，“大佛龙井”作为馈赠礼物赠送给匈牙利总理迈杰西；2004年2月23日，“大佛龙井”成为赠送给苏里南费内西恩总统的礼物。久而久之，通过老舍茶馆，“大佛龙井”与许多名人结缘，并经由他们走向世界各国市场。
2006年4月，老舍茶馆举办了第三届茶文化节暨“五环茶·迎奥运”活动，将我国六大茶类拼制成奥运五环旗，其中白茶作为底色，“大佛龙井”茶代表绿（茶）色占据了五环中的一环，此活动得到人民日报、新华社、中央电视台等媒体的聚焦报道。
7、热心公益，提升品牌口碑
2003年非典期间，新昌县通过老舍茶馆将50公斤“大佛龙井”赠送给抗击“非典”第一线的白衣天使，这一事件得到《光明日报》、《北京日报》等10多家媒体的报道。
2007年4月26日，新昌县和老舍茶馆在奥运工程建设工地联合举行了“大佛龙井向奥运建设者献爱心”活动，将2007年的第一批大佛龙井新茶送到鸟巢建设工地现场，为工地辛劳的建设者们送上一缕缕清香。
8、巧借热点新闻，扩大品牌影响
2006年10月2日，瑞典仿古商船“哥德堡”号复航广州，作为一项具有国际影响的大型经贸文化交流活动，“大佛龙井”成为“哥德堡号”百年盛宴唯一指定绿茶。同时，“大佛龙井”还参加了“第七届广州国际茶文化博览会”，不但荣获“绿茶茶王”金奖，而且还成为赠送给瑞典国王与王后的礼物。此次借势使“大佛龙井”名满羊城，进一步扩大了“大佛龙井”品牌影响力。
通过对以上种种“大佛龙井”事件营销案例的梳理，我们可以真切感受到，长久以来，“大佛龙井”在品牌传播上十分努力，并因此赢得了相当的知名度与一定的美誉度。但是，品牌最终的战场不在媒体，而在消费者心目中。
长久以来，“大佛龙井”的品牌传播往往局限于事件营销领域，而对于“大佛龙井”品牌内涵的阐释还远远不够深入，缺乏系统的品牌价值挖掘、价值发现、价值再创、价值延伸，没有形成鲜明的品牌个性，使得“大佛龙井”在面对“西湖龙井”的重压以及云贵川等地茶叶上市早、售价低的冲击时显得十分乏力。
（二）成就斐然有短板
“大佛龙井”虽然只有二十多年的发展历史，但是在新昌县政府的高度重视、大佛龙井协会与茶企、茶农的不懈努力下，已经拥有与百年甚至千年发展历史的名茶平起平坐的资本。近年来，“大佛龙井”跻身中国茶叶区域公用品牌价值评估前十。《2020中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示，“大佛龙井”品牌价值高达45.15亿元，位列品牌价值排名第五位。大佛龙井取得了非常了不起的成绩。
但是，与同为龙井茶的“西湖龙井”相比，“大佛龙井”在消费认知上还存在着较大差距。“大佛龙井”不论是在生长环境还是茶叶品质、文脉特征上，其实都不输龙井茶第一品牌“西湖龙井”。对于普通消费者而言，“大佛龙井”售价远低于“西湖龙井”，性价比较高，按理应会成为广为消费者认知、接受、购买的产品。然而现实却是，一提到龙井茶，众多消费者第一想到并且认可的仍是“西湖龙井”。短期内，“大佛龙井”要想赶上甚至超越“西湖龙井”在消费者心目中的固有认知是非常不现实的。因此，从长远来看，“大佛龙井”的未来发展之路应是制定相较于“西湖龙井”的错位竞争品牌战略，借助“西湖龙井”极高品牌声誉进行宣传的同时，避开“西湖龙井”的锋芒，采取系列差异化的品牌传播措施，形成自身的品牌个性，从而在消费者心目中占据一席之地。
为应对上述所面临的问题与挑战，2019年10月，新昌县政府邀请专业团队开展“大佛龙井”品牌战略规划编制工作。
二、立足生态谋新篇
（一）决策错位竞争，凸显独特生态价值
作为农产品地理标志产品，“大佛龙井”具有生产区域性、品质差异性、工艺传承性、文脉悠久性、命名地缘性、使用公共性、两权分离性等特征，但并未具有品种独特性、特色显著性等差异。而品牌竞争从本质上讲就是差异化竞争，力图从符号、个性、文化、品质、渠道、定位、人格等一个或多个方面去塑造、传播差异性，以形成消费者的差异化认知。由此可见，农产品地理标志凭借其先天具有的多方面差异化特征，拥有选择差异化竞争战略的基本条件。地理标志农产品的品牌化其实就是一个“有中生有”的过程，即通过挖掘提炼地理标志农产品在区域、文脉等方面的特征，并运用符号系统来传递表达品牌差异性价值所在，实现差异化竞争，与消费者产生紧密的联系。
“大佛龙井”的品牌化战略必定绕不开相距仅100多公里的龙井茶第一品牌“西湖龙井”。如何通过挖掘、演绎其在区域、文脉等方面的独特元素，形成蕴含其作为地理标志农产品唯一性的独特品牌符号体系，与“西湖龙井”展开错位竞争，成为“大佛龙井“品牌建设必须解决的课题。
得到登记、注册保护的地理标志农产品，一般都具有无法复制的地域以及文脉特征。聚焦“大佛龙井”地理标志农产品可以发现 ：一方面，在地域特征上，地处北纬29°13′55″～29°33′52″的“大佛龙井”茶产区拥有得天独厚的自然地理生态环境。北纬30°是一条奇特的纬度带，这里是地球六大板块的缝合交接线，在漫长的地质运动和板块漂移过程中，逐渐演变出高山深谷。盘桓在新昌县境内的天台山、四明山、会稽山就由此而来。“大佛龙井”生长在海拔500-800米的山谷沟壑之间。这里远离城市喧嚣，降水充沛，常年云雾缭绕，充分的漫反射使得茶叶香气前体物质、鲜味物质氨基酸充分积累。高山香灰土、砂质石英土透气性良好，有机制转化合理，为茶叶的生长提供了充足的养分。明前茶时期，“大佛龙井”茶产区日均温7-14℃，昼夜温差大，降水充足，且无持续多雨天气，干湿交替频繁，光照适度，无大风，雨后利于山间雾气聚集。俗话说“高山云雾出好茶”，新昌县优异的生态环境自然而然地孕育出香气馥郁、滋味鲜爽、回甘生津的“大佛龙井”。
另一方面，在文脉特征上，“大佛龙井”茶产区所处的新昌县自古就与“佛”有着不解之缘。新昌建县于五代后梁开平二年（908年），唐后从剡县划出成新昌县（五代十国之前属剡县），距今已有1100多年历史。白居易《沃洲山禅院记》曾记载东晋王朝十八名士、十八高僧在剡或隐或游、剡地佛学盛行、般若六家七宗剡有其五的盛况。新昌的佛缘便开启于这一时期，高僧开山立学，众多寺院相继建成，如元化寺（今千佛禅院前身）、栖光寺以及石城寺，也就是大佛寺。现今寺院、佛像等遗迹均位于大佛寺风景名胜区内，景区位于新昌县城西南，隐秀于车水马龙之间。禅茶之祖支遁就曾在新昌“买山而隐”，品茶于沃洲，提出“禅茶一味”，被奉为禅茶之祖，新昌因此成为禅茶的发源地。新昌县境内被誉为“江南第一大佛”的弥勒石像镌造于南朝齐梁年间(486—516)，僧护、僧俶、僧佑三代僧人相继雕凿于悬崖绝壁中，历时三十年建成，世称“三生圣迹”。此佛像秀骨清相，方颐薄唇，两耳垂肩，气度娴雅，透露着佛陀沉静、智慧、坚定、超脱的内心世界。仔细观瞻佛像，使人悚心静虑、意境深沉，若用一字概括，那便是“禅”。“禅”也正是新昌县历史文脉的基调。
综合上述针对“大佛龙井”地理标志农产品的价值梳理，可以明显感知，相较于生长在喧闹繁华城市中的“西湖龙井”，“大佛龙井”是生长在山里的茶。在远离城市喧嚣的山谷里，在“禅茶一味”历史人文底蕴的熏陶下，大佛龙井茶树浸润着清流净水，自在生长在富含有机质土壤中。“大佛龙井”确立品牌定位为：“生长在山里的茶。”
打造文脉品牌是地理标志农产品品牌化的一个重要路径，通过探索消费者的“文脉心像”，去发现地理标志产品与消费者的潜意识、集体无意识、认知与经验之间的弥合程度。基于品牌定位，“大佛龙井”确定其品牌核心价值：
1：首先在地域上，“大佛龙井”生长自在：深山无喧，净水清流。
2：其次在文脉上，“大佛龙井”欢喜自在：弥勒佛佑，茶道传承。
3：最后在心像上：“大佛龙井”悠享自在：精心品茗，醇厚甘爽。
通过撷取以上“大佛龙井”地理标志农产品所具有的独特地域、文脉元素，来进行品牌口号的创意，可以很好地实现与消费者“文脉心像”的同频共振。
（二）品牌价值表达：居深山，心自在
“大佛龙井”早在1994年就开始使用，彰显的正是新昌县远近闻名的大佛寺及源远流长的佛文化，其本身就蕴含独特的地理及文脉元素。基于“大佛龙井是生长在山里的茶”这一区别于“西湖龙井是生长在城市中的茶”的品牌定位，结合大佛龙井生长的山水环境和禅宗真义，大佛龙井确立品牌口号：居深山，心自在。
图 1 “大佛龙井”品牌口号
品牌口号一方面直观展现了大佛龙井生长环境的生态地理优势，表达了相较于西湖龙井的差异化价值，呼应其品牌价值定位；同时也链接地域佛文化，诉求消费者的情感需求，为消费者营造消费场景想象，实现品牌与消费者之间的深层次链接。
为了适配各个传播途径，提升传播效果，基于品牌文脉故事，“大佛龙井”还进行了品牌辅助口号的创意。新昌好茶最初源于佛寺僧人的教授传承，才成就了新昌的“兴昌”。一直以来，大佛龙井品牌对外传播也是以传递祝福为主要消费利益诉求点。好茶源于新昌，好茶成就新昌，好茶传递新昌，大佛龙井也想把这份“新昌”的喜庆和美好祝愿传递给消费者。因而，大佛龙井将品牌传播辅助口号确定为：一杯好茶，万事新昌。
图 2 “大佛龙井”品牌辅助口号
“新昌”二字，一语双关，既指产茶之地新昌，强化消费者对于品牌的区位印象；同时也是对买茶之人、喝茶之人的美好祝愿，融入了佛教文化为苍生祈福的美好心愿，口号朗朗上口，易于传播。尤其是在新冠疫情肆虐的大背景下，这一口号更是给予了受众一种无限温暖美好的祝福想象。受众看到这句口号，就仿佛被暖暖地治愈。
三、再造山形水趣禅意
（一）品牌LOGO
“大佛龙井”的品牌主形象似一尊正在修禅打坐的佛像，颇具禅意，在呼应“大佛”名称的同时，也融入禅茶之祖支遁在新昌“买山而隐”、品茶于沃洲、提出“禅茶一味”的历史文化典故。佛形品牌LOGO的每个部分都是由茶叶元素构成，佛头为一滴茶水，佛身是一片茶叶，佛座是茶叶入汤水荡起的茶波纹，佛身与佛座亦是由“昌”字演变而成。符号整体集合大佛、龙井、新昌于一体，素雅别致，禅意浓厚，大佛龙井品牌调性呼之欲出。
图 3 “大佛龙井”品牌LOGO
（二）品牌辅助图形
“大佛龙井”辅助图形以一杯好茶的茶雾水汽延展开来，氤氲茶香中浮现出新昌的地理风貌、山水风光以及文脉遗址，如李白心向往之的天姥山、连绵奇特的穿岩十九峰、佛光普照的大佛寺等，山间点缀着寓意祥瑞的飞鹤……一杯好茶散发出来的氤氲茶香里，隐藏着新昌的山形水趣禅意，茶山在云海中若隐若现，从而使“居深山，心自在”之意趣充分流露。整体风格清新素雅，禅意十足，给人带来无限遐想。
图 4 “大佛龙井”品牌辅助图形
（三）品牌价值支撑图形
品牌价值支撑图形以前述梳理的品牌价值核心为基础，是品牌差异化价值的视觉呈现，更是对地理标志农产品的区域地理、文脉等特征因素的集中提炼与表达。价值支撑图形配合细部文案可以更好地与消费者对话，传达品牌利益点，集中展现地理标志农产品的独特性，为消费者提供购买理由与决策依据，可广泛应用于广告海报、宣传手册、会场展台中。
图 5“大佛龙井”品牌价值支撑图形
（四）品牌符号体系应用
通过上述符号体系的组合应用，可以多渠道接触消费者，传达品牌理念与产品信息，构建统一的品牌形象，传递一种声音，使消费者接触到的信息单一、明晰，从而更好地助力“大佛龙井”品牌营销传播。
图 6 “大佛龙井”罐装包装、瓷罐包装
图 7 “大佛龙井”电商袋装、电商罐装
图 8 “大佛龙井”灯箱广告、道旗
图 9 “大佛龙井”专卖店设计
品牌周边衍生品可以成为品牌传播的绝佳载体。将品牌形象元素与人们生活中的日用品相融合，可以潜移默化地实现品牌形象的传播。“大佛龙井”的品牌形象主色调素雅清新，较符合大众对江南的印象认知。雨伞、行李箱、抱枕、手机壳、双肩包等“大佛龙井”的品牌周边衍生品能够提供一种日常的渠道，吸引消费者去感受体会“大佛龙井”的独特魅力。
图 10 “大佛龙井”手机壳周边、帆布袋周边
图 11 “大佛龙井”U盘周边、雨伞周边
图 12 “大佛龙井”抱枕周边、双肩包周边
四、数字化赋能品牌传播
自2006年以来，新昌县每年都要举办一场十分盛大的农事节庆活动——“大佛龙井茶文化节”。但是随着互联网时代以及品牌竞争、品牌消费时代的到来，这一传统的农事节庆也面临着新挑战与新机遇。一方面，传统的线下“茶文化节”，不仅投入财力、物力、精力巨大，而且传播受众较为有限，难以很好地触及终端消费者，尤其是难以触及年轻消费群体；与此同时，数字互联网时代为消费者带来了多渠道的消费体验、多样化的消费方式以及丰富的消费情景，联动消费与体验消费成为数字经济时代的趋势与机遇。另一方面，当下众多茶品牌纷纷转变以往传统的营销路径以适应品牌竞争、品牌消费时代的新变化，“大佛龙井茶文化节”虽然已有连续十多年的举办历史，但是在新形势下，如何扩大其影响力、实现品效合一仍是亟待解决的问题。
（一）转为危机，节庆数字化转型
“大佛龙井”的品牌重塑完成于2020年初，适逢新冠疫情肆虐，因此“大佛龙井”品牌重塑后的第一次茶文节无法如期在线下举办。“大佛龙井”不得不思考新环境、新挑战下的营销传播之路，探索品牌化与数字化“双轮驱动”的新型品牌营销之路。正如新昌县县长吕田所说：“一方面，数字化为品牌提供质量保障和产品背书，也让营销变得更加低成本和高效化；另一方面，品牌化则通过概念传播提升竞争优势，让数字化体现应有价值，从而形成可持续动力。两者缺一不可，只有相得益彰，才能推动产业不断向前发展。”
4月15日，“2020中国茶叶大会暨第十四届新昌大佛龙井茶文化节”在新昌大明园正式举行，本届茶文化节以“一杯好茶，万事新昌”为主题，采用“七朵云”的方式，将线下节庆转至线上为主。本次茶文化节的所有内容集成在H5页面中，向受众进行云传播，打造了“地理标志农产品品牌—农事节庆—线上云直播”的全链条营销传播模式。
图 13 “大佛龙井茶文化节”会场照
（二）“七朵云”，创造传播奇迹
云上节庆的“七朵云”分别指云直播、云游览、云互动、云发布、云观点、云连线以及云消费。其中，云直播、云游览和云互动很好地实现了“大佛龙井”的线上品牌传播，有效地对接了年轻消费群体。
1、 云直播
此次大佛龙井茶文化节启动地点设置在新昌大明园，素雅的会场搭建在绿葱葱的茶园中，品牌之色、茶园之色、天空之色自然和谐地融为一体，构成了天地间一幅“最春天”的画，禅意之中尽显生机，将“居深山，心自在”的品牌调性诠释的淋漓尽致。受众可以通过H5页面、新华网、今日头条等多个直播入口进行观赏，多架无人机、多个摄影机位为受众提供了全方位、多角度的视觉享受。
图 14 “大佛龙井茶文化节”H5直播界面
2、 云游览
即使是线上的云游览，也可以获得沉浸式的美好体验。H5页面中绘制了大佛寺、茶园等新昌县内的自然人文风光，每个景点又可以链接到二级页面。用户在滑动H5页面时，只需轻轻一点就可以获得与之相对应的各类风光大片，可以在“云端”游览新昌大佛寺、茶园等景点，欣赏茶道表演，或通过VR体验大佛龙井品牌馆，沉浸式地体验“大佛龙井”独特的人文元素。
图 15 “大佛龙井茶文化节”H5界面
3、 云互动
交互式体验能够吸引用户全身心地投入其中，从而高效率获取信息。此次H5页面完美地将采茶、鲜叶摊放、青锅、摊凉、辉锅、茶叶整理等制茶工艺融合进入其中。用户可以在进行趣味小游戏的互动中更加全面、深刻地了解“大佛龙井”的独特加工工艺。
此外，考虑到当时新冠疫情的严峻形势，“大佛龙井”拍摄了一条茶文化节预热短视频宣传片，通过展现疫情背景下教师、环卫工人、医护人员、执勤交警等群体的日常生活状态，将“一杯好茶，万事新昌”的美好祝愿传达出来，抚平疫情给消费者带来的忧伤，温暖而又治愈。
开幕当天，“大佛龙井”还在微信朋友圈广告、抖音开屏页等线上渠道投放短视频，开启社交玩法，引发热门话题，借助互联网进行高效精准的传播，品牌曝光量达千万级。
除了线上曝光之外，“大佛龙井”投放渠道也充分考虑线下社交场景，通过杭州武林广场地标LED大屏进行品牌传播，借助著名商圈的超大人流量，向线上活动导流，进一步提升品牌知名度，扩大活动影响力。
图 18 武林广场LED大屏广告投放
截至4月20日，H5页面有超过1800万参与量，10000份大佛龙井茶叶体验装产品全部售罄。
五、品牌建设成效及未来建议
（一）四大注重，构建品牌独特价值
近二十年来，农产品地理标志“大佛龙井”，不断进取，在品牌理念引领下，产生了有目共睹的创新业绩。
注重科技竞争力。通过科技赋能提升竞争力，先后与浙大茶学系、中茶所、中茶园等科研院所的达成合作，注重先进技术推广，推动茶园良种化、生产标准化以及传统技艺的升级与完善。
注重标准化建设。标准化是品牌打造的基石，在产品品质标准化方面，“大佛龙井”经过近20年的发展已经有了较好的基础，例如其早在1995年就制定了《大佛龙井茶综合标准》、1999年成立名茶质量监督站、2000年成立大佛龙井品牌管理委员会等茶叶监督管理机构、2012年出台了《关于进一步加强茶叶质量安全管理的意见》等等。“大佛龙井”现已通过了有机茶、绿色食品、无公害农产品、ISO9001、HAC-CP、QS等认证，切实以优质品质来保护品牌价值。据了解，未来两年内，“大佛龙井”将会投入两亿元资金，打造茶叶全产业链数字化平台和质量安全区块链追溯系统，探索建立以数据应用为关键、以制度创新为动力的茶产业高质量发展体系。
注重流通渠道建设。“大佛龙井”于2008年建成了中国最大龙井茶交易集散中心“中国茶市”，并且在全国20多个城市设立了品牌专卖店90多家、专柜350多个。
注重品牌战略布局。2006年起，“大佛龙井”每年都会举办“大佛龙井茶文化节”；2009年，推出“沃洲茶乡”文旅线路；2010年，新昌茶文化展览馆开馆；2013年，《新昌县茶文化旅游专项规划（2012-2020）》发布。2020年，《大佛龙井品牌战略规划》（2020-2025）发布，以云上节庆为契机，引进数字化全链路布局。
目前，“大佛龙井”已获得中国著名品牌、全国农产品名牌、浙江省著名商标等荣誉。在新昌农业版图中，“大佛龙井”地位举足轻重：其产值占到农业总产值的1/3，农民一半收入来自茶叶，全县43万人口中有18万人涉茶。数据显示，2019年，新昌茶叶总面积近15.3万亩，全年产量5030吨，一产产值超过12亿元，全产业链产值达到了86.2亿元。
品牌价值是一个品牌建设成效的综合体现。浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主导评估的《中国茶叶区域公用品牌价值评估研究报告》显示，2010年至2020年期间，“大佛龙井”的品牌价值从2010年的20.38亿元上升到了2020年的45.15亿元，增加了24.77亿元，整体涨幅高达121.54%。
图 19 2010~2020年“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的历年品牌价值
在品牌收益数据方面，近三年“大佛龙井”的品牌收益也呈逐年上升的态势，2020年，其品牌收益达23744.25万元，较2018年上涨了13.35%。
图 20 2018~2020年“大佛龙井”茶叶区域公用品牌的历年品牌收益
（二）未来建议：坚持品牌战略，深耕品牌价值
未来，“大佛龙井”在继续深耕品质标准化的同时，应更加重视品牌标准化的建设，即力求落实品牌的统一包装、统一表达，向外界传递一种声音。品牌化建设不仅要有符号体系设计，更要开展对这一整套符号体系的系统性、常态化传播应用。对一个刚刚完成品牌重塑的品牌来说，“云节庆”的举办为其后续的品牌传播开启了一个完美的示范。今后，“大佛龙井”在立足品牌定位的基础上，应坚持品牌的常态化传播，形成不同于“西湖龙井”的品牌利益诉求和品牌传播体系，深耕品牌价值，以建构与消费者之间独特的、牢不可破的关系。
让我们期待“大佛龙井”这一杯好茶，能坚守龙井茶中仅次于西湖龙井的、具有独特生态价值的龙井茶品牌，在品牌赋能之下，真正成为“生态龙井茶”的第一品牌。
来源：农业品牌研究院
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新昌下岩背茶园风光
龙井茶，论工艺，一种扁平型的绿茶；论产地，按地理标志泛指浙江省内的西湖产区、钱塘产区、越州产区及其他产区。不按地理标志，那么只要是绿茶产区都会有同类茶品，只是名字或叫法不一样而已。
本文只对两个最负盛名的龙井茶产区做一下对比。
浙江杭州：西湖龙井，名茶之首、绿茶之王；
浙江新昌：大佛龙井，后起之秀，中国最大的龙井茶集散地。
1、两地品种有差异以传统西湖龙井的品种定义，西湖龙井只认群体种和龙井43两个品种。
（2020年3月15日新昌的龙井43茶园，已经开采）
而新昌以出茶最迟的群体种打底，按采摘时间差最早的有乌牛早，接着有龙井43、平阳特早、浙农117、龙井长叶、白叶一号（安吉白茶）、本地品种等十多个品种。
也就是说，西湖产区只有两个当家品种，统称西湖龙井；而新昌产区，只要是本地种植的品种都可以加工成龙井，统称大佛龙井。
（2020年3月15日西湖茶区龙井43茶园，要等20号开采）
2、生长环境有所不同西湖龙井有“狮”（狮峰），“龙”（龙井），“虎”（虎跑），“云”（云栖），“梅”（梅家坞）五大精品产区，平均海拔200米左右；
新昌有天（姥山）、安（顶山）、罗（坑山）、山（雪岗）、望（海岗）、菩（提峰）六大茶山，平均海拔800米以上。如果拿西湖龙井五大精品产区和大佛龙井六大茶山最好的群体种进行盲品对比，除却个人口感偏好，西湖龙井很难有胜算。
一方水土养一方人，一方水土养一方茶。我多年来行走各地茶区发现，茶树品种不是很重要，种植环境却很重要，很多地方的茶品品质比原产地还要好。平时被绿茶圈很多人不看好的乌牛早、和福鼎大白品种，我却分别在江西婺源大鄣山和贵州瓮安喝到了有生以来最好的香气与味道，并撰文留念。我想世界那么大，总有些寂寂无名却不可方物的好茶在等着我们，而我们却总是被眼前的华丽一叶障目。
3、采摘规格不同不管龙井43或群体种，西湖龙井采摘时间（杭州比新昌偏北，出茶比新昌略迟）和采摘时机（同样品种采摘的芽叶规格，西湖产区会比新昌产区多留两天）会比大佛龙井晚两天，待一芽一叶初展后采摘一芽一叶不带鱼叶蒂头。大佛龙井为显示头采茶的特征会带鱼叶和蒂头（因为只有头采才有此特征）。按西湖龙井的采摘标准来说大佛龙井的采摘方法欠佳，而且带鱼叶蒂头会增加一些涩味。
（大佛龙井的采摘标准，品种：龙井43）
(西湖龙井的采摘标准，品种：龙井43)
采摘这一个环节西湖龙井要比大佛龙井讲究。
4、炒制工艺风格不同大佛龙井讲究扁平、挺秀、光滑；西湖龙井讲究紧凑、挺秀，光滑度较大佛龙井稍差，同样品种大佛龙井较短小、西湖龙井稍修长，两者风格不同。
（机制大佛龙井干茶，龙井43）——实物比照片好看
西湖龙井干茶从以前的墨绿变成现在的黄绿；大佛龙井从以前的豆黄变成现在的黄绿。随着市场的需求颜色发生转变，这一点两者接近。
不管西湖龙井和大佛龙井，30年前都是手工炒，新昌人学的西湖龙井的工艺，后来青出于蓝而胜于蓝，直至今日论手工炒制新昌的炒茶师傅水平依旧在杭州本土师傅之上，这与杭州的茶二代不想承父辈衣钵、而新昌这边不缺吃苦耐劳的年轻人有关系。
后来新昌人发明人机器炒龙井茶，从最初的电热丝半自动到现在的电热板电脑下料出茶全自动，机器已经完全可以替代人工，包括少部分西湖龙井前道用机器后面辉锅用手工外，大多数西湖龙井制作后期辉锅也基本与新昌工艺一样用八角滚筒，只是加工条形有所区别罢了。
（半手工西湖龙井干茶，龙井43）
到目前为止，新昌产区的龙井茶制作水平还是排各龙井产区第一。
5、市场定位不同西湖龙井一直是绿茶中的大哥大，走的是高大上的奢华路线，总共万把亩茶园，你爱买不买我就那么点、我就采个春茶我就卖这么贵；大佛龙井走得是中低端大众路线，春夏秋三季都采，面积和产量是西湖龙井的十多倍。既拿得出早期满足少数人的小姐身段、也做得来后期满足大众的丫鬟味道，普罗高低口感，惠及天下茶客。
我根据自己的经验对我国各地出产好茶的地理环境作了一个总结：“但凡好茶，必产自崇山峻岭之间、江河湖泊之边”。高山出好茶是正理，如大别山产区、黄山产区、武陵山产区；平地能产好茶周边必有江河湖泊，如西湖钱塘江周边、太湖流域周边、长江沿岸等。一千年以前，浙江的生态环境应该是差不多的，但在工业社会的今天差别还是有点大。西湖龙井产区被拥有1000万人口、240万辆汽车的大城市包围着，汽车尾气、工业排放、生活热排放都会影响西湖龙井的茶园生态，如果不是靠西湖独到的小气候调节，西湖龙井不会那么出名。而新昌地处浙东南山区，无论海拔高度和环境生态要明显优于西湖产区。
6、产品附加值相差太大
自从有中国10大名茶起，西湖龙井永远排在第一位，谁都无法逾越，大佛龙井再好也是他的小弟弟。也就是说同样的茶品，西湖龙井的品牌溢价远远大于包括大佛龙井在内的其他产区龙井茶。
同样一亩同一品种的茶园产值，西湖产区一个春茶季是新昌产区一整年的十倍甚至数十倍。高回报也使得西湖产区茶园的管理水平远在新昌产区茶园之上，作为中国三大最贵小产区（西湖产区、武夷正岩产区、老班章产区）之一，西湖龙井产区的管理（无论用肥、施药、修剪等）无疑是各绿茶产区中最精致的，这点值得大佛龙井肯定和学习。
鉴于西湖龙井的知名度，大家对它也是趋之若鹜，而550吨产量的西湖龙井是难以满足广大茶客的需求的，将550吨换算成市斤也不过110万斤，而每年喝西湖龙井或者声称喝过西湖龙井的不会少于2000万人吧，每人半两都分不到。于是西湖龙井市场中实际上会有大量的大佛龙井和其他产区的龙井进入，只要它的工艺做成类似西湖龙井形状就可以。正规礼盒包装的西湖龙井可能贴有西湖龙井防伪码，但大量西湖龙井批发市场（比如转塘茶叶批发市场）出去的散茶是不用的。只要在杭州买的就是“西湖龙井”，市场的需求是难以用原产地域保护地理标志产品来框定的。
以上因素造就了两个产区龙井的知名度和价格差异，但论同期同等品种茶品的品质与口感其实各有千秋、不相上下，只是西湖龙井的地位在消费者心中已经种下了最大的权重，而大佛龙井的性价比则更高。
若真要论个高低，那么西湖龙井好比耐克，而大佛龙井就是李宁。
一样的好用（喝），但前者就是比后者贵。追求名牌并没错，但只要你喜欢就好，量力而行（适口为珍）更实在。
这世间哪有最好，只有更好。
中国地标产品 品牌化进行时
中国地标品牌，是中国品牌中最富中国特色的品牌种类。每一个地标品牌都蕴含着一个地域的特色生态环境和历史人文特征。据不完全统计，同时拥有中国地理标志产品(GI)、中国农产品地理标志(AGI)或中国地理标志证明商标/地理标志集体商标的中国地标品牌，已经有数千个。近两年来，随着中欧贸易协定签订、地标工程实施，中国地标品牌出现了高歌猛进的品牌化趋势，各个地标品牌的管理者纷纷在加强产品品质管控、提升品牌竞争力、传播品牌文化等方面励精图治，探索前行。
基于对地标品牌的高度关注，浙江大学CARD中国农业品牌研究中心协同浙江永续农业品牌研究院和芒种品牌管理机构等，在《国际品牌观察》杂志开设了“中国地标品牌建设前线专家对话”栏目，期望通过该栏目让更多读者了解中国地标品牌建设的现状、核心竞争力、品牌化进程;让更多的中国地标品牌管理者、运营者了解地标品牌管理与运营的方法论，共同分享、共同探索中国地标品牌的强盛之路。目前，已有四篇对话文章分别在杂志第5、6期发表，本公众号将陆续转发分享。
今日分享第二篇《大佛龙井：一杯好茶，万事新昌》，看浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任、浙江永续农业品牌研究院院长胡晓云，与新昌县人民政府副县长俞镕翔共同解密大佛龙井的“出深山 饮九州”之路。
本文已在《国际品牌观察》
2022年第5期发表
大佛龙井：一杯好茶，万事新昌
胡晓云
大佛龙井茶，产自浙江新昌县。在新昌县境内有一座天姥山，记录着半部《全唐诗》。其中的《梦游天姥吟留别》从唐传诵至今，脍炙人口。
从品种上来讲，大佛龙井与西湖龙井系出同源。在龙井茶类中，在西湖龙井的盛名之下，大佛龙井竟能用短短二十多年时间做出一个响当当的品牌，其发展模式也被全国茶界人士和专家学者称为“新昌模式”。这般传奇，惹人好奇。今天，就请您一起来为读者解密大佛龙井“出深山、饮九州”之路吧?
俞镕翔
相比众多历史名茶，大佛龙井的确算是一个相对年轻的地标品牌。但正如众多媒体评价的那样，大佛龙井是一匹“黑马”。在2021中国茶叶区域公用品牌价值评估榜单上，新昌大佛龙井品牌价值再次进入前十强，位列第七位，品牌价值达到了47.74亿元，这是新昌大佛龙井连续第13年列入中国茶区域公用品牌前十强。大佛龙井品牌价值的积累，靠的是新昌人始终如一的不懈努力。
胡晓云
新昌县对茶产业的重视在茶产业内远近闻名。听说，历届分管农业的副县长都被亲切地称为“茶叶县长”?
俞镕翔
是的，在新昌的农业版图中，茶叶的地位举足轻重。茶叶产值占到新昌农业总产值的三分之一，农民的一半收入来自茶叶，在全县43万人口中，有18万人涉茶。因此，每任分管农业的副县长，几乎都会被冠以“茶叶县长”的雅号。新昌以“茶叶强县”政策为依托，按照“打造一个品牌、带活一个产业、富裕一方农民”的思路，大力发展名优茶产业。“茶叶县长”一任接着一任干，也算是一种传承，更是一种责任和使命。
胡晓云
这一具有区域产业发展传承色彩的地标品牌建设，是从什么时候开始的?
俞镕翔
这要追溯到上世纪90年代末，从新昌县名茶协会的成立开始说起。1994年10月，新昌成立了全国第一个县级名茶协会，县政府明确由新昌县名茶协会整合全县的茶产业，统一打响“大佛龙井”地标品牌，并负责品牌的日常管理工作。大佛龙井的品牌建设之路正式扬帆启航。标准化是品牌化的基础。1998年，全国首部龙井茶省级地方标准《“大佛龙井”浙江省地方标准》在新昌颁布。该标准首次规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程。1999年，为了推进标准执行，新昌成立了名茶质量监督站，对各类生产主体进行监控。2003年，新昌县名茶协会成功注册“大佛”地理标志证明商标，相继制定并实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》《关于加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》，对商标使用、包装设计、茶叶分级等做出了明确规定。千家万户分散生产、经营的新昌茶农，从此有了共同的、可操作的规范化标准。
胡晓云
“大佛”商标的注册成功，让“大佛龙井”茶完成了从农产品到商品的蜕变。此后，大佛龙井的品牌化之路一路高歌，创造了不少地标品牌传播的“金点子”，在如今看来仍有很强的借鉴意义。您能否具体分享一下?
俞镕翔
的确，大佛龙井茶能够有今天的品牌影响力，与我们一路上拆改酿造许多的“热点营销”事件、获得各种媒体的高度关注密切相关。《农民日报》就曾对“大佛龙井”的传播活动做过系统回顾。1995年5月9日，“大佛龙井进京”推介被各大央媒誉为“第一次绿茶进京”，获得了大量报道;1999年5月，济南泉城广场举办“万人品茶”大会，大佛龙井在济南的泉州广场进行了现场炒制、茶艺观赏和现场品茶等一系列推广活动，一夜之间，大佛龙井在济南家喻户晓;2004，上海国际茶文化节闭幕式移师新昌;2006年，瑞典哥德堡号首访中国，抵达广州，大佛龙井成为广州哥德堡号百年享宴的指定用茶。此外，还有老舍茶馆的大佛龙井献劳模、邀请京城老字号茶庄老板聚新昌等事件营销，让大佛龙井从北京、济南、上海等地打开了“饮九州”的旅程。每年常规举办的一系列的活动，把大佛龙井的知名度推向了全国重点销地市场，引发了重要媒体的高度关注。新昌县政府的几任“茶叶县长”推动茶业发展的传奇，被理解为“政府推动”产业发展、提高茶农收入、提升品牌价值的“新昌模式”。
胡晓云
在传统媒体时期，新昌的“事件营销”频频成功。到现如今的新媒体时代，新昌的数字化营销也有声有色。我注意到，在2020年大佛龙井举办品牌新形象发布会时，大佛龙井联合采用互联网思维与品牌思维，对传统的线下节庆进行了改造，以云直播、云发布、云游览、云互动、云观点、云连线、云消费等称为“七朵云”的全新节会体验，为消费者带来更具参与感和新鲜感的品牌盛会。数据显示，仅仅发布会的网络直播曝光量就达到了1800万人次。
俞镕翔
其实，2020年以线上发布会的方式进行品牌形象发布，首先出于疫情防控的考虑，但却意外开创了品牌传播的新局面。传统发布会往往更注重线下活动的举办，现场参与人数十分有限。即使活动会配合同步直播，但由于会场及流程的局限，直播能吸引的观看人次并不多，话题度也不够。2020年，我们选择在茶园现场布景，创造了大佛龙井茶“居深山，心自在”的场景感，让观众身临其境，感受品牌的价值内涵。
胡晓云
“居深山，心自在”，表达了大佛龙井茶的特征。行业内的人都了解，大佛龙井茶的品种与西湖龙井茶别无二致，但其生长环境、文脉特征却大有不同。
俞镕翔
是的，与西湖龙井相比，大佛龙井的差异化特色就在这里。关于两者的区别，新昌曾经的“茶叶县长”徐良平、现在的衢州市委副书记，曾做出了一个很巧妙的回答：“西湖龙井是生产在城市里的茶，大佛龙井是生产在深山里的茶”。简单一句话突出大佛龙井生于山水自然的生态产区优势。明确这一点，再结合我们新昌的大佛寺，最终，“居深山，心自在”成为了品牌口号。在大佛龙井的品牌符号系统设计中也延续了这一核心价值，从地域、文脉、心像等三个方面，创设“生长自在、欢喜自在、悠享自在”的意境。为了充分传播品牌形象，我们也保持了大佛龙井一贯“先人一步”的风格。2022年春节前后，在杭绍台高铁通车之际，大佛龙井对其进行品牌冠名，抢到了高铁首发。高铁飞驰，一路传播我们的大佛龙井，成为今年一道亮丽的风景。
对内，我们充分发挥抱团协作的优势，让全新的品牌形象系统在新昌茶企内广泛应用。政府出资请专业团队设计、拍摄品牌形象，走上品牌传播新台阶，我们新昌茶企的反响很热烈，对大佛龙井地标品牌建设也很支持。有西湖龙井的珠玉在前，多年来，我们大佛龙井仍然能够占据龙井茶的一席之地，离不开政府的全力推动和名茶协会的积极运作，也离不开企业的大力支持。为保持“新昌模式”领先一步的优势，本届县委领导班子提出了“精品茶引领品牌价值，大众茶促进百姓增收”的发展思路，对精品茶实行“五统一”管理：统一标准、统一包装、统一指导价、统一宣传、统一管理，从而提升高端茶的品牌价值，拉动大佛龙井的品牌溢价。
胡晓云
确实，我研究了大佛龙井这么多年，看到了大佛龙井作为一个地理标志区域公用品牌集聚了政府、协会、茶企、茶农等各方力量，探索出共同推动、共同创造、共同发展、共同致富的“新昌模式”。如今，互联网消费时代，中国农业正面临着数字化转型的机遇，在产业规模化、产品标准化、品牌差异化的同时，大佛龙井在数字化方面，有没有什么新动作?
俞镕翔
我们有很多新动作。从去年开始，我们以推动新昌茶产业数字化发展为导向，按照“茶产业大脑+未来茶场”的发展模式，结合茶文化、茶产业、茶科技三“茶”统筹和三“产”融合的现代茶业体系，按照“1+1+6”总体框架(即1个数据专题库、1个数字驾驶舱和6个茶产业特色系统)建设“茶业大脑”，旨在推动我县茶产业生态化、品牌化、智能化、数字化、融合化发展，推进数字茶场/未来茶场建设，进一步促进茶文化经典传承、茶产业数字蝶变、茶科技持续创新，助力共同富裕示范区建设和农业农村现代化发展。未来，我们希望将数字化持续渗透到大佛龙井的生产、销售等各个环节，形成一整条发展链路。所有的一切，都是为了以后提高大佛龙井的市场占有率、品牌溢价率，让新昌18万茶农的收入越来越高，有更好的获得感和幸福感。如今，拥有品牌新形象的大佛龙井地标品牌，正面临新的机遇与挑战，全国的龙井茶产区越来越多，竞争愈来愈激烈，下一步如何把握运营管理的节奏，以及在品牌传播上如何继续带来惊喜，能否请胡老师谈谈您的高见?
胡晓云
在全国遍种龙井茶的竞争环境中，作为一个区域公用品牌，坚持自己的独特性最重要。近三十年间，大佛龙井茶已通过丰富的活动、独特的运营等将“居深山，心自在”的品牌核心价值向消费者进行了长期表达与渗透，并引发了消费共鸣。未来，大佛龙井可以继续坚持作为江南深山大佛寺旁的龙井茶的生态保护和品种管理，主打品质特色和品牌个性，塑造独特的品牌价值，并进一步通过数字化时代新的品牌传播方式，稳固、扩大品牌影响力和品牌美誉度，通过不懈坚持，持续满足消费期待。我相信，这是消费者最需要的、最期待的惊喜，也能够让新昌18万茶农，持续“一杯好茶，万事新昌”的共富好生活。
来源：农业品牌研究院
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